Что такое A/B test

Кто не рискует, тот не пьет шампанское, а кто не экспериментирует — со временем теряет конверсию. Сегодня поговорим о методе, который позволяет проверять гипотезы, и делает эксперименты над сайтом и рекламой безопасными. A/B тестирование активно используют Google, Amazon и eBay, чтобы становиться еще популярней. Читайте о возможностях метода и как правильно проводить тесты.

АБ Тест — что это?

А/В тестирование — это маркетинговый метод, который позволяет сравнить эффективность двух вариантов какой-либо переменной. Например, цветовой гаммы в оформлении лендинга, заголовков объявления, размещения CTA-элементов и т. д.

Для проведения A/B тестирования аудитория разделяется на две группы. Первой показывают вариант А, второй — вариант B, а потом выбирают результат с лучшими показателями.

Представим ситуацию: у маркетолога есть гипотеза, что при изменении цветовой гаммы лендинга на голубую, конверсия повысится. Но пользователи уже привыкли к старому оформлению, и это может навредить. Чтобы проверить гипотезу, одной части посетителей показывают контрольный вариант А — существующую версию лендинга. Другой части — вариант B, в голубой цветовой гамме. Спустя две недели оказывается, что пользователи из второй группы охотней заказывают товар. Теперь компания может смело менять дизайн.

Отличительная черта A/B тестирования — то, что с его помощью сравниваются только два варианта чего-либо. Например, вы хотите добавить на главную страницу видео, изменить ее заголовок и разместить отзыв покупателя. В таком случае уже будет сравниваться конверсия разных сочетаний этих элементов. Видео + старый заголовок + отзыв, без видео + новый заголовок + без отзыва и т. д. Такой метод называется «мультивариантное тестирование» (MVT).

Что может меняться во время A/B тестирования сайта:

• заголовок и подзаголовки;
• блоки с информацией;
• CTA-кнопки;
• форма регистрации;
• ссылки;
• формулировки;
• изображения и видео;
• отзывы и т. д.

Несмотря на кажущуюся простоту, A/B тестирование широко используется крупными компаниями. Так, в 2000 Google впервые провел подобный тест, чтобы выявить оптимальное количество результатов для страницы поисковой выдачи. Но даже у них во время первого теста произошел сбой из-за слишком долгой загрузки. Со временем технологии изменились, и уже в 2011 году Google успешно провел 7000+ A/B тестов.

Как проводится A/B test

1. Сбор данных. Сначала необходимо собрать информацию о том, какие элементы нуждаются в улучшении. Например, страницы с низкой конверсией или высоким показателем отказов. В этом поможет Google Analytics или другие аналитические системы, которые отслеживают поведение пользователей.
2. Определение целей. Подумайте, по каким показателям будете оценивать, что один вариант успешней, чем другой. Это может быть что угодно: оформление заявки, подписка на рассылку, нахождение на странице дольше заданного времени.
3. Разработка гипотезы. Сформулируйте, почему новая версия должна работать лучше, чем старая. Например, будет больше звонков от клиентов, если разместить телефон вверху главной страницы, а не мелким шрифтом в футере, как в текущей версии сайта.
4. Создание вариантов. Внесите изменение в сайт или приложение с помощью одного из специализированных сервисов. Например, измените цвет CTA-кнопки, порядок расположения блоков с информацией, скройте или добавьте элементы навигации.
5. Запуск эксперимента. На этом этапе посетителям вашего сайта будет случайным образом показываться или А вариант, или B. Их взаимодействия с каждым из них измеряются, подсчитываются и сравниваются.
6.  Анализ результатов. Сервис предоставляет данные, как отработали оба варианта страницы. Тут важно учитывать, является ли разница статистически значимой. Для проверки этого можно использовать специальный калькулятор.

Аналогичные тесты также можно проводить для рассылок, меняя текст приветствия или элементы оформления. Результатом может стать такой отчет:

1. Повышение конверсии. Зная, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, рассылкой или рекламой, вы можете повысить ее эффективность. Для этого не придется вносить много изменений, достаточно внедрить тот вариант, который получил лучшие результаты.
2. Принятие решений на основе четких данных. Тестирование превращает догадки в конкретные данные. Так вы не рискуете, внося изменения, а можете гарантированно получить хороший результат. Оно позволяет строить гипотезы и лучше узнать, что положительно влияет на продвижение пользователя к целевой конверсии.
3. Соответствие предпочтениям аудитории. Цифровой мир постоянно меняется, поэтому оставаться на одном месте невозможно. Регулярно тестируя отдачу пользователей, вы будете не слепо следовать трендам, а адаптироваться под изменение вкусов аудитории. Так ваш сайт, рассылка, реклама будут по-настоящему актуальными и эффективными.

Как сделать AБ тест: советы

1. Начинайте с простого. Если вы ранее не проводили подобные тесты, лучше не замахиваться на что-то серьезное. Когда вы лучше поймете, как это работает, вы сможете проводить более сложные эксперименты.
2. Различия между версиями А и B должны быть заметными. Если вы добавите одну запятую или мелкий элемент дизайна на странице «Контакты», этого никто не заметит.
3. Не прекращайте тест раньше времени, даже если вам кажется, что одна из версий уже «победила». Так компания Distilled специально увеличила время тестирования в два, четыре и восемь раз дольше, чем планировалось. По их мнению, только в третьем случае они приблизились к 90%-ой достоверности данных. Но это не значит, что тест должен длиться бесконечно — завершайте его, как только достигните достаточного уровня статистической значимости.
4. Правильно определяйте цели. Например, если интернет-магазин будет фокусироваться только на конверсии по добавлениям в корзину, он получит искаженные данные. Все просто — большинство людей предпочитает звонить, а не заполнять формы или молча покупать онлайн. И это справедливо для многих ниш бизнеса. Поэтому перед выбором целей сначала анализируйте свою воронку продаж.
5. Следите. чтобы изменения дублировались на других страницах. Например, если вы тестируете разные варианты цены, замените ее всюду на сайте.

Для проведения A/B тестирования не обязательно быть программистом. Существует множество сервисов, которые предоставляют такую возможность. Например, конструкторы сайтов, сервисы динамической подмены контента и даже Google Marketing Platform. Преимущество в том, что интерфейс понятен, а результаты предоставляются в удобном виде.

Резюме

1. A/B тестирование — это метод, который позволяет сравнить две переменные и определить эффективность каждой из них. Например, можно добавить фото на главной странице и посмотреть, как сайт конвертируется с ним и без него.
2. В процессе тестирования нужно четко определиться, что будет считаться целью: звонок, добавление в корзину, подписка на рассылку,
3. A/B тестирование можно проводить без специальных знаний. Большинство сервисов, которые предоставляют такую функцию, делают этого процесс легким и понятным, а данные показываются в удобном формате.
4. Подобное тестирование позволяет повысить конверсию, проверять гипотезы и проводить безопасные эксперименты.