Аналитика в маркетинге: зачем она нужна и как построить

Аналитика — такая же важная часть маркетинга, как и запуск самих активностей. Без нее невозможно понять, успешно ли вы продвигаетесь и что делать дальше. В этой статье мы расскажем, что такое аналитика в маркетинге, какие инструменты можно использовать на разных этапах развития компании.

Что такое аналитика в маркетинге

Маркетинговая аналитика — это процесс измерения эффекта от запущенных активностей и разработка плана по их усилению. С ее помощью можно понять, как маркетинг влияет на успешность компании, узнать количество продаж из рекламы, узнаваемость бренда и т. д.

Можно сказать, что глобальная цель маркетинг-аналитики — привлечь максимум лидов и продаж при оптимальном объеме бюджета. Найти самые эффективные каналы продвижения и вкладывать деньги в них, а остальные отключить или оптимизировать. Словом, сделать так, чтобы средства на продвижение приносили максимум пользы. Также маркетинг-аналитик должен уметь прогнозировать к какому эффекту приведут те или иные активности.

Значение аналитики в маркетинге

Без маркетинговой аналитики компания рискует годами вкладывать средства в каналы и инструменты, которые не работают. Или использовать креативы, которые не привлекают клиентов, а, наоборот, вызывает отторжение. 

Например, некоторые клиенты Ringostat в прошлом распределяли маркетинговый бюджет просто поровну между каналами. И уже подключив аналитику звонков и копнув глубже, они понимали, часть денег регулярно сливалась на неэффективные активности.

Приведем немного статистики, которая показывает значение аналитики для маркетинга и бизнеса в целом.

1. 76% маркетологов принимают решения, основываясь на анализе данных.
2. 32% маркетологов назвали маркетинговую аналитику и конкурентные идеи самыми важными факторами в поддержке их маркетинговых стратегий.
3. 69% маркетологов считают, что компании предпочтительно иметь команду маркетинговых аналитиков.
4. Маркетинговая аналитика — самая значимая инвестиция для маркетологов, которая увеличивает 16% их годовых бюджетов.

Стадии и задачи формирования маркетинговой аналитики

Сначала рассмотрим задачи, которые решает маркетинговая аналитика. 

1. Разработка измеримых и понятных показателей, по которым будет оцениваться успешность маркетинговой стратегии.
2. Получение данных о поведении пользователей и совершении конверсий. Например, из систем веб-аналитики, event-based аналитики, коллтрекинга и т. д. Ниже пример дашборда, в котором собраны главные показатели и KPI отдела маркетинга. Вы можете построить такой же по шаблону из статьи: 
3. Оценка эффективности всех онлайн- и офлайн-каналов продвижения.
4. Мониторинг роли компании на рынке, исследование конкурентов и активностей, которые они запускают.
5. Составление анализа, прогнозов и отчетов для оценки качественных и количественных показателей успешности. Ниже мы подробнее разберем, чем отличаются отчеты и анализ.
6. Поиск зон роста и потенциальных рисков для бизнеса. Например, маркетолог следит за тем, как развивается конкурент. И если другой игрок планомерно упускает какие-то активности, то имеет смысл сделать ставку именно на них.
7. Разработка рекомендаций по продвижению, на основе данных за прошедшие периоды и прогнозов.

Теперь перечислим стадии работы маркетолога или аналитика, которые нужно пройти, чтобы решить поставленные задачи. Понятно, что тут все сильно зависит от масштабов и амбиций бизнеса. Но в целом они сводятся к этапам описанным ниже.

1. Формирование KPI и разработка взаимосвязей между ними. Например, это может быть ROI и ROMI, количество лидов, целевых звонков, сумма среднего чека и т. д. 
2. Постановка и декомпозиция задачи, цель которой — изменение KPI. Например, у Ringostat есть задача по наращиванию количества лидов из органики, которые прошли демонстрацию сервиса. Одна из ее подзадач — «Прокачка SEO», которая в свою очередь дробится на более мелкие. Это лишь фрагмент: 
3. Подключение и настройка источников, из которых можно будет получить данные для аналитики. Например, количество лидов можно брать из CRM. Данные о конверсиях — из Google Analytics, если корректно настроить цели.
4. Сбор и агрегация данных. Например, настройка их автоматической передачи их в специальный дашборд, визуализация. 
5. Подведение итогов. Проведение анализа, подсчет, как изменились показатели.
6. Разработка рекомендаций. Маркетолог или аналитик расписывает, что нужно сделать, чтобы показатели выросли. При этом специалист должен детально просчитать, что действие A приведет к изменениям KPI на N%. И внедрение изменений обойдется в N% бюджета. 
7. Внедрение изменений для роста KPI. Например, составление плана на год по заказам или лидам, росту среднего чека. И опять-таки декомпозиция глобальных задач на более мелкие.
8. Ретроспектива — т. е. углубленный анализ данных за прошедшие периоды. О ней подробней поговорим ниже.

Понятно, что нельзя сравнивать маркетинг-аналитику в микро-бизнесе и гиганте ecommerce. Но ниже мы разберем, как она в целом отличается в компаниях разного масштаба. И что учитывать разным типам бизнеса, которые продвигаются с помощью digital-каналов.

Малый и микро-бизнес 

В таких компаниях обычно роль аналитика выполняет маркетолог, а то и сам владелец/руководитель бизнеса. Но это не значит, что тут можно обойтись совсем без маркетинг-аналитики. Ошибка — считать, что она понадобится лишь в будущем. Если принимать решения, исходя только из интуиции, то бизнес рискует так и не вырасти.

Главная задача для малого и микро-бизнеса — четко понимать, какие активности эффективны и масштабировать их.

Хоть бюджеты тут невысоки и подключение специальных инструментов будет нерентабельно — но есть и бесплатные. Плюс, в сети достаточно полезных советов и гайдов по digital, где описываются must-have сервисы и подходы.

Что учесть

1. Если продвигаетесь онлайн, изучите основные понятия digital-маркетинга. Вы должны разбираться в том, что такое ROI, CPC, CTR и другие ключевые показатели. В этом вам поможет «Словарь: 150+ терминов интернет-маркетинга, веб-аналитики и контекстной рекламы». 
2. Определитесь с целями, которые можно точно измерить с помощью систем веб-аналитики. Считайте окупаемость по каждому каналу, по которому продвигаетесь.
3. Регулярно сверяйтесь с отчетами Google Analytics. У них есть подробные справочные материалы. Также советуем почитать «Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌ основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ ‌ и‌ ‌отчеты‌». Так вы сможете оценивать эффективность вашего сайта и запущенной рекламы в готовых отчетах: 
4. Научитесь работать с Google Таблицами. Если уметь, то в них можно сделать настоящий «космолет». И уж точно их возможностей хватит, чтобы построить аналитический инструмент для небольшой компании. Узнайте, как подтягивать в таблицу информацию из других источников и визуализировать ее. В помощь — «Базовые советы для удобной работы в Google Spreadsheets». 
5. Классифицируйте лиды. Если у вас нет CRM, то записывайте всех обратившихся в таблицу с пометками. Например, «Консультация», «Спам», «Ошибся номером». Это поможет оценить, насколько качественный трафик приводят вам запущенные активности.    

Средний бизнес

В подобных компаниях уже есть маркетолог. Если же штате есть еще и аналитик продаж, то уже проще. Он поможет оценить, как связаны продажи отдельных продуктов с их продвижением. У среднего бизнеса бюджеты уже позволяют подключать более серьезные инструменты в помощь аналитику. 

Но часто руководители среднего бизнеса допускают ошибки:

• считают, что аналитикой должен заниматься маркетолог — в дополнение к своим основным обязанностям;
• если аналитик и есть в штате, то ставят на него слишком много разных задач — анализ конкурентов, продаж, планирование закупок и ценообразования;
• игнорируют тот момент, что анализ нужно проводить регулярно и наблюдать данные в динамике — ведь рынок и ситуация постоянно меняются.

Получается, что собственник хочет получить полноценный аналитический отдел в лице одного специалиста. Который при этом не будет тратить много времени на анализ, выполняя параллельно другие важные задачи. Посмотрим, что говорит на эту тему digital-эксперт в своем докладе с конференции 8P:

Запрос, с которым я сталкиваюсь на консалтинге — как построить аналитический отдел за 300 долларов? Никак. Потому что в этом случае нужно заморочиться. Нужен Data Engineer, отдельные продуктовые аналитики, Data Scientist — т. е. одним человеком не обойтись.

Сергей Яременко,
Product Manager ЛУН

Поэтому оптимальный вариант — это разделение обязанностей между специалистами. Плюс, снабжение их инструментами, которые позволят углубленно анализировать отдачу от маркетинга.

Что учесть

1. Настройте модуль электронной коммерции в Google Analytics. Так вы будете видеть все транзакции, средний чек, самые популярные товары и многое другое.
2. Если хотя бы часть клиентов обращается в вашу компанию по телефону — подключите коллтрекинг. В противном случае, вы не сможете проанализировать, как входящий трафик конвертируется в звонки и заявки. К тому же он дает бизнесу дополнительные возможности — они описаны в статье «8 фишек коллтрекинга для маркетинга и продаж». 
3. Подключите CRM, если она у вас еще не настроена. И не забудьте интегрировать ее с телефонией и аналитикой звонков. В этом случае в систему будут автоматически передаваться источники сделок. 
4. Настройте сквозную аналитику — это инструмент, который автоматически считает окупаемость инвестиций в маркетинг. Проще всего, если вы приобретете готовый инструмент. В этом случае не придется привлекать программиста. Подобная система подтягивает доходы из CRM, расходы на продвижение — из рекламных кабинетов. Аналитик получает готовый отчет с ключевыми показателями. 
5. Даже если продвижением занимается агентство на аутсорсе — аналитик не может просто стоять в стороне. С подрядчиком нужно постоянно взаимодействовать, чтобы совместно добиваться высоких результатов. В этом поможет статья «Как оценить эффективность рекламы, если вы заказали продвижение на аутсорсе». 

При подключении сквозной аналитики обращайте внимание на простоту и гибкость настройки. Например, в сквозной аналитике Ringostat не только можно выбрать любую модель атрибуции, но и настраивать для этого ничего не нужно.

Модель атрибуции — это правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным касаниям с брендом. На основе атрибуции система аналитики определяет, каким каналам сколько присвоить ценности.

В Ringostat достаточно просто выбрать, какая из моделей больше подходит для вашего бизнеса. И в зависимости от этого в ней автоматически распределятся веса — т. е. вклад, который внес конкретный канал в совершение конверсии. Например, ниже показано, как распределяются веса в модели «По первому взаимодействию». Максимум вклада присваивается первому касанию:

Крупный бизнес

У компаний с внушительными оборотами, чаще всего, и большие данные. А на аналитика ложится огромная ответственность. Поэтому тут особенно важно, чтобы информация была систематизирована и понятно визуализирована. 

Часто крупный бизнес привлекает аналитика на аутсорсе, который участвует в построении сложных дашбордов и интерпретирует данные. И СМО уже плотно работает с ним в связке и принимает решение.

Крупные компании тоже могут ошибаться. Например, при подходе «больше данных ради самих данных». Когда информация собирается, но анализируется поверхностно и/или редко. Или когда бизнес равняется на других игроков и просит внедрить, например, машинное обучение, потому что «у всех так».

 

Что учесть

1. Google Таблицы «не потянут» большой объем данных, такой документ будет слишком долго грузиться. Поэтому используйте специальные инструменты для визуализации и создания отчетности.
   
   
   
2. Сравните с возможностями Google Data Studio. Его особенности наглядно показаны в статьях «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика» и «Как построить дашборд для контекстной рекламы в Google Data Studio».  
3. Крупные компании часто используют много сервисов и нужно, чтобы они обменивались данными. Наладить этот процесс помогут сервисы-коннекторы, например, ApiX-Drive.
4. Подключите сервисы event-based аналитики. Например, Woopra или Kissmetrics. Такие системы помогут проанализировать поведение клиента на разных устройствах, синхронизируют данные из разных источников. И автоматически обновляют профили клиентов в режиме реального времени. 
5. Большой бизнес делает ставку на медийную или офлайн-рекламу, помимо digital-каналов. Существует заблуждение, что они просто работают на бренд, а их эффективность в деньгах и лидах не так просто отследить. Это не так. Тот же коллтрекинг позволит отследить звонки из рекламы на ТВ, радио и даже паспорта объекта на заборе стройки. Если нужно точно оценить отдачу от медийной рекламы — обратитесь в агентство с соответствующей экспертизой. По такой схеме агентство Newage объединяют данные, чтобы оценить эффективность медийной рекламы для своих клиентов:
   
   

Различия отчетов и корректно построенной аналитики

Отчеты и аналитика — далеко не одно и то же. Вернее, первое — это лишь одна из составляющих второй. Если вы руководитель или собственник бизнеса, а аналитик предоставляет вам только отчеты, значит, он выполняет лишь часть работы. Давайте рассмотрим отличия.

Отчет — стандартизированный документ с выборкой данных по периодам и/или показателям, которые запросили. Например, может быть отчет по количеству лидов из контекста за май. Такая выборка включает только данные за прошлый период. И может генерироваться автоматически, например, в том же Google Data Studio.

Анализ — это всесторонний вгляд на нужную метрику. Включает не просто выборку данных за прошлые периоды, но и объяснение, почему так получилось, и рекомендации на будущее. Его сложно автоматизировать, потому что он может подстраиваться под задачу, которую нужно решить. Например, проанализировать, почему упало количество звонков из органики и что с этим дальше делать. Анализ может содержать в себе и прогноз. 

Может показаться, что отчеты — для небольших компаний, а анализ — уже для крупных, где есть выделенный аналитик. Но даже прогноз не так сложно сделать. Особенно если у вас малый бизнес и данных не так много. Как это сделать, описывает статья «Строим простой прогноз в Google Таблицах или Excel».

Ретроспектива

Ретроспективная аналитика — лишь одна из обязанностей профильного специалиста. Это как раз и есть составление отчетов по запросу руководства. Например, раз в месяц или неделю такие отчеты агентство-подрядчик предоставляет заказчику. При ретроспективе специалист сравнивает, какие данные ожидалось получить и какими они оказались по факту, как отработали тесты и т. д.

В идеале штатный аналитик должен проявлять инициативу и сам «копать» данные в поисках ценных инсайтов. Например, регулярно прослушивая звонки от клиентов. Искать слабые места в воронке продаж, выявлять тенденции и многое другое. 

Пример построенной аналитики для интернет-магазина

Кратко рассмотрим, как может быть построена аналитика для интернет-магазина. Тут все зависит от масштаба, но мы разберем полезные отчеты и показатели, на которые аналитик обращает внимание.

Система веб-аналитики

Как и любой другой бизнес, интернет-магазин должен анализировать эффективность продвижения с помощью Google Analytics. Если говорить об этой системе, то самые полезные отчеты для этого:

• Источники трафика — Весь трафик — Источник канал: здесь можно посмотреть, какие активности приводят вам активных пользователей: 
• отчет о рекламных кампаниях: показывает, сколько лидов вы получили из платной рекламы Google;
• отчет по ключевым словам: показывает, какие ключевики чаще всего приводят трафик — но тут важно обращать внимание на его качество: 
• модуль электронной коммерции — показывает ключевые метрики именно для ecommerce: транзакции, выручку, количество добавлений в корзину по каждому товару и т. д.; 
• конверсии — показывает, часто ли люди достигают ключевых целей: например, скачивают контент, заполняют онлайн-заявки и т. д.;
• аудитории — позволяет понять, какими демографическими характеристиками обладают люди, переходящие на сайт;
• поведение пользователей — отчет, который предоставляет полную картину по действиям на сайте.

В Google Analytics очень много ценной информации для ecommerce, об этом отдельно рассказывается в статье «Гайд по настройке контекстной рекламе Google для интернет-магазина». 

Коллтрекинг

В интернет-магазины люди довольно часто звонят. Поэтому в ecommerce при настроенной аналитике нельзя обойтись без коллтрекинга. После подключения подобного сервиса можно собирать данные о том, какая реклама привела к обращению клиента.

Аналитик может каждый день заходить в личный кабинет коллтрекинга и смотреть, сколько звонков было из какого источника. Ниже пример отчета, где видно источник, канал, кампанию и даже ключевое слово:

Аналитику важно обращать внимание на такие отчеты:

• пропущенные звонки — чтобы понимать, сколько лидов теряется по вине отдела продаж;
• отдельно на вызовы из контекста и органики;
• статистику по звонкам из виджета callback, если сервис предоставляет его.

Также аналитик обращает внимание, в какие часы и дни больше звонков. От этого зависит, как лучше настраивать ставки на рекламу в это время. И даже разработка оптимального графика отдела продаж:

Важно выбирать гибкий сервис, чтобы аналитик мог в нем строить выборки под свои потребности. Иначе у вас получится не полноценный анализ, а просто построение отчетов.

Обычно коллтрекинг интегрируется с Google Analytics. После этого в систему веб-аналитики автоматически передаются данные о звонках. Благодаря этому, эффективность рекламы можно оценивать и по онлайн-конверсиям, и по звонкам. Ниже пример отчета в Google Analytics со звонками  разными статусами: 

Подробней об этом инструменте — в статье «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества». 

CRM

Эта система не только помогает отделу продаж. Аналитику она тоже может дать много ценной информации. Если связать ее с аналитическими сервисами, то в нее будут передаваться данные о том, какой источник привел того или иного лида. Например, позвонившего пользователя.

Исходя из этих данных, аналитик может оценивать, как вложения в рекламу окупаются за счет продаж. Но это довольно сложно делать вручную для всех каналов, поэтому для этой цели подключают сквозную аналитику.

Если вы работаете с подрядчиком, но не хотите ему давать доступ к CRM — обязательно информируйте его о качестве лидов. В противном случае, специалист не поймет, работает ли настроенная реклама. Например, наш партнер просит клиента собирать данные в такую таблицу:

Сквозная аналитика

Когда у интернет-магазина настроены все из систем, описанных выше, он может настроить сквозную аналитику. Если используется готовый инструмент, до достаточно интегрировать эти инструменты. Так сквозная аналитика будет сможет связать расходы на рекламный источник с доходами из него и рассчитать ROI.

В итоге схема настроенной аналитики может выглядеть так:

Ее результатом является отчет, где видно количество звонков, сделок, прибыли по каждому каналу:

Такой отчет связывает разные уровни данных. От самого верха воронки — количества сеансов из разных источников, до метрик эффективности, которые выражаются в деньгах и ROI.

Выводы

1. Маркетинговая аналитика — это процесс измерения эффекта от запущенных активностей и разработка плана по их усилению. С ее помощью можно понять, как маркетинг влияет на успешность компании, количество продаж, узнаваемость бренда и т. д.
2. Без маркетинговой аналитики компания рискует вкладывать средства в инструменты, которые не работают. Или использовать рекламу, которая не привлекает клиентов, а, наоборот, вызывает отторжение. 
3. Чтобы построить аналитику: изучите основные понятия digital-маркетинга, определитесь с целями, регулярно сверяйтесь с отчетами систем веб-аналитики. Научитесь работать с Google Таблицами и/или другими инструментами сбора и визуализации данных.
4. Интернет-магазину нужно обязательно установить модуль электронной коммерции в Google Analytics. И им, и другим компаниям важно подключить коллтрекинг, если клиенты им звонят. Настроить CRM и сквозную аналитику, так можно понять, как окупаются вложения в рекламу.
5. Отчеты и аналитика — далеко не одно и то же. Вернее, первое — это лишь одна из составляющих второй. Если вы руководитель или собственник бизнеса, а аналитик предоставляет вам только отчеты, значит, он выполняет лишь часть работы.