В условиях карантина и бизнес, и его клиенты массово перешли в онлайн. Среди них даже те, кто раньше совершал покупки только в офлайне. Например, люди в возрасте, жители небольших населенных пунктов — ведь сейчас многие компании делают бесплатную доставку. Поведение людей, которые раньше не заказывали на сайте, сильно отличается от того, к чему привык бизнес. Рассказываем, что нужно учитывать для успешного продвижения и продаж этой аудитории.
Советы из этой статьи пригодятся и после завершения карантина. Ведь аудитория, которая освоила интернет, скорей всего, продолжит делать покупки и там тоже. А если вы сможете подстроиться под непривычную для вас аудиторию, то она будет возвращаться именно к вам. Так вы увеличите долю рынка и сможете занять более выгодную позицию по сравнению с конкурентами.
1. Заново изучите свою целевую аудиторию
Даже если вы уже делали это, то придется повторить — сейчас ситуация сильно изменилась. Интернет-покупки осваивают и те, кто раньше покупал только «вживую». Поэтому нужно выяснить, кто сейчас интересуется вашим товаром, и строить свою стратегию исходя из этого.
Есть стереотип, что люди в возрасте мало пользуются интернетом. И тем более для покупок. Но это не так. Если купить обувь, одежду и товары для дома нельзя в офлайне, логично, что аудитория 55+ пойдет искать их в интернете. И тем более это справедливо для тех, кто моложе, но по каким-то причинам раньше отдавал предпочтение офлайн-магазинам.
Необязательно проводить длительное и масштабное исследование, чтобы понять, как изменилась аудитория. Вот пара рекомендаций:
- используйте отчет по демографии в системах веб-аналитики:
- внедрите поп-ап форму, которая будет появляться при первом заходе на сайт — в ней можно спросить про возраст и пол посетителя;
- если используете виртуальную АТС или коллтрекинг, то прослушивайте звонки — это тоже поможет понять возраст и пол, также ваши сейлзы могут задавать дополнительные вопросы о том, кто ваш покупатель.
Чуть подробней о последнем пункте. Прослушивание звонков поможет выяснить много неочевидных инсайтов. Например, клиент агентства торговал рыболовными снастями. При прослушивании оказалось, что чаще всего после звонков покупают женщины, которые хотят сделать подарок для близких. Логично, что на них тоже стоило запустить специальную кампанию.
2. Проанализируйте, как гуглит товары аудитория
Люди в возрасте или те, кто раньше не покупал онлайн, могут использовать совсем другие запросы. Например, слова, которые сейчас более редко употребляются. Или фразы с ошибками, если речь о гаджетах или специфических товарах — ведь человек привык их произносить, а не писать. Расширив за счет таких ключевиков семантическое ядро, вы сможете завоевать дополнительную аудиторию, которую проигнорировали ваши конкуренты.
Опять-таки в этом помогут:
- отчеты систем веб-аналитики — если «спуститься» до уровня ключевых слов;
- коллтрекинга — он собирает информацию о звонках, в том числе и о том, какие ключевики принесли обращение по телефону;
- сквозная аналитика — покажет, как окупаются те или иные ключевые слова.
Последняя система сопоставляет расходы на рекламу из рекламных кабинетов, доходы из CRM и автоматически рассчитывает ROI. Пример того, какую информацию об эффективности кампаний можно увидеть в отчете сквозной аналитики:
3. Приготовьтесь принимать много звонков
Люди, которые не привыкли искать товары и услуги на сайте, наверняка будут звонить. Тем более что у многих сайтов навигация непонятна и для опытного юзера. Что нужно предусмотреть:
- разместите номер телефона в шапке сайта — шрифт должен быть достаточно крупным;
- используйте многоканальные номера — на такой номер может звонить сразу несколько человек, и он не будет занят;
- используйте удобные программы для обработки звонков — желательно со всплывающими уведомлениями о входящем вызове;
- возможно, стоит назначить дежурных на выходные дни или вечерние часы — если вы зафиксировали, что в это время поступает много звонков;
- если ваша АТС или сервис для связи позволяют — используйте «умный» функционал, который будет распределять звонки по менеджерам.
Пример, как это реализовано в очереди звонков Ringostat
4. Дайте понятное и наглядное описание товара
Покупатели, которые привыкли сначала «пощупать» товар, относятся к покупкам в сети с недоверием. Избавьте их от сомнений несколькими способами.
- Описывайте товары подробно. Если того требует специфика, укажите вес, цвет, понятную размерную сетку, материал — опишите, каков он на ощупь, если он не знаком широкой аудитории. Ориентируйтесь на то, какие требования к оформлению товаров о крупных магазинов и маркетплейсов.
- Используйте понятные слова. Кому-то может показаться странным, но не всем известно значение слов «хайлайтер», «оливковое масло extra virgin», «свитшот» и т. д. Добавьте объяснение, что это такое — так больше шансов продать подобный товар.
- Сделайте информативные фото товара. Предмет должен быть хорошо освещен, находиться на белом или минималистичном фоне, достаточно крупно снят, в разных ракурсах. Можно снять предмет в руках, на фоне других вещей — чтобы человек понимал пропорции. Если товар раскладывается или трансформируется, сделайте это для снимка. Аксессуары, обувь можно сфотографировать в том числе сбоку и сверху.
Ниже фото из карточки товара раскладного стола — он сфотографирован в шести ракурсах. В том числе есть фото креплений, нюанса, который интересует многих покупателей:
5. Предоставьте больше каналов для связи с вами
Телефон — не единственный канал связи, по которому могли бы обратиться клиенты. Плюс, некоторые из них предпочтут сэкономить, не увидев номера подходящего оператора на сайте. Что тут можно сделать?
- Установить на сайт форму обратного звонка. Она предложит заказать звонок за счет компании. Когда человек введет свой номер, сервис автоматически соединит его с менеджером. В результате клиент будет приятно удивлен скоростью реакции.
- Подключите номер телефона в формате 800 — обращения на него бесплатны для звонящего. Что особенно приятно в условиях карантина и экономии.
- Добавьте мессенджеры на сайт — тем более что 46% пенсионеров освоили их для звонков и видеосвязи. Но учтите, что тогда придется или держать их все время открытыми, чтобы не пропустить обращение. Или используйте решение, которое поможет переписываться со всеми клиентами из мессенджеров в одном интерфейсе.
Ringostat Messenger как раз позволит обрабатывать все заявки из Viber, Telegram и Messenger в одном окне. Как это происходит — читайте в статье «Ringostat Messenger: общайтесь с клиентами в одном окне».
6. Используйте всплывающие окна
Они еще не успели надоесть аудитории, которая раньше редко бывала в онлайне. Но не пытайтесь сразу продавать — опишите в поп-апе какую-то выгоду для посетителя. Если воспользуетесь рекомендациями, то поп-апы будут отлично конвертить посетителей сайта:
Тут отлично работает даже юмор:
7. Будьте готовы внести изменения на сайт или в рекламу
Слушайте звонки, чтобы оценить, все ли понятно клиенту на вашем сайте или в объявлении. Возможны такие варианты:
- в рекламе использована абстрактная или неточная формулировка — люди звонят, чтобы купить товары, которые вы не продаете;
- кампании приводят «мусорный» трафик;
- людям непонятно, где на сайте находится каталог;
- в описаниях товаров не хватает характеристики, о которой часто спрашивают;
- не указано, как вы работаете во время карантина и т. д.
Фиксируйте все подобные вопросы и вносите изменения — иначе рискуете по сто раз отвечать на одни и те же вопросы. Плюс, будете сливать бюджет на нецелевую аудиторию
8. Запустите ремаркетинг, если еще этого не сделали
Даже если неопытному пользователю понравится товар, он может не понять, как добавить сайт в закладки. Или забудет название площадки. Поэтому стоит позаботиться о том, чтобы потенциальный клиент вернулся.
Запустите для этого кампании ремаркетинга. Необязательно динамические, в которых указано, какой товар пользователь добавил в корзину. Ведь не факт, что он догадается, как это сделать. Лучше использовать простые месседжи в духе «Вы были у нас на сайте. Мы приготовили для вас специальное предложение».
Полезная статья по теме — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».
9. Контролируйте и повышайте качество обслуживания
Этот совет актуален всегда, но в новых условиях есть несколько нюансов. Например:
- люди в возрасте особенно остро отреагируют на невежливость и хамство от молодого менеджера;
- не поймут, если их будут перебивать и не дадут высказаться;
- тот, кто не покупал онлайн, будет задавать много вопросов — нужно терпеливо на них отвечать;
- не должно быть ответов в духе «А вы что, сами на сайте не видите?» и т. д.
Чтобы не терять клиентов из-за таких ситуаций, прослушивайте звонки. Особенно удобно, если можно выбирать скорость проигрывания — так вы сможете проанализировать больше записей за короткое время:
10. Добавьте социальное доказательство на сайт
Люди, привыкшие к покупкам «вживую», особенно чувствительны к опыту других. Выбирая товар или услугу онлайн, они могут чувствовать растерянность. Особенно если раньше не слышали о продавце и о нем ничего не рассказывало сарафанное радио. Снимите их страхи, опубликовав отзывы на сайте.
Лучше не выдумывайте их — такие отзывы обычно легко вычислить — а предложите лояльным клиентам описать впечатление от сотрудничества с вами. Если желающих пока нет, предложите скидку или подарок.
Особенно отзывы важны для сферы медицины — блок с социальным доказательством на сайте клиники «Добрый прогноз»
11. Четко опишите условия возврата и доставки
Впервые покупая товар дистанционно, клиент может переживать. Не обманут ли? Что если товар не подойдет? А если придет бракованный или побитый? Снимите эти страхи еще до того, как клиент решит не рисковать.
Проследите, чтобы на сайте была такая информация:
- условия доставки — в том числе до двери и бесконтактной;
- при каких условиях товар можно бесплатно вернуть или обменять;
- в какие дни происходит отгрузка;
- какими способами можно оплатить товар.
Опять-таки слушайте звонки и фиксируйте, что из таких вопросов заботит потребителей. Обязательно добавьте ответы на них на сайт, чтобы избавить клиентов от опасений.
Выводы
- Из-за карантина в онлайне сейчас покупают и те, кто раньше делали покупки офлайн. Например, люди в возрасте, жители небольших населенных пунктов, те, потребности кого раньше покрывал ближайший рынок или супермаркет. Если предоставить им должный сервис — эта аудитория останется с вами и после карантина.
- Подобные люди совсем по-другому гуглят товары. Используйте системы веб-аналитики и коллтрекинг, чтобы понять их запросы. Сквозная аналитика покажет, как теперь окупаются вложения в маркетинговые активности.
- Прослушивайте аудиозаписи звонков. Это поможет понять, что непонятно вашей аудитории на вашем сайты, какие вопросы их интересуют, как с ними общаются менеджеры. Так вы сможете внести изменения на сайт и повысить качество обслуживания.
- Готовьтесь принимать много звонков. Тот, кто не привык покупать онлайн, предпочтет позвонить, а не искать информацию на сайте. Используйте виртуальную АТС, многоканальные номера и расширения для приема звонков. Все это поможет обработать поток заявок.
- Запустите ремаркетинг. Не все знают, как добавлять сайт в закладки. Поэтому напомните о себе, если покупатель ушел, не обратившись к вам.
- Избавьте покупателей от сомнений и страхов. Разместите на сайте социальные доказательства — отзывы. Добавьте подробную информацию об условиях доставки, возврата и оплаты. Так у клиента не будет опасений, что он делает покупку в «шарашкиной конторе».
