Rekomendacje Google Ads: czym są, z których warto korzystać, a z których nie i dlaczego

Czego tylko teraz nie potrafi Google Ads. Uczy się samodzielnie, automatycznie zmienia stawki w kampaniach i wyznacza, gdzie i jak wyświetlać banery. Wydaje się, że Google jest tak inteligentny, że jego rekomendacjom należy ufać bezwarunkowo. Jednak nie zawsze, o czym świadczy doświadczenie Diany Pawłowskiej, specjalistki PPC w Ringostat. Opowie ona wszystko, co należy o tym wiedzieć: które rekomendacje Google Ads warto stosować, a których nie i dlaczego.

Czym są rekomendacje Google Ads

Google Ads to narzędzie do umieszczania reklam online, które umożliwia promowanie produktów i usług w wynikach wyszukiwania Google, na YouTube oraz innych stronach internetowych. Jednak ten system reklamowy jest dość złożony, ponieważ zawiera wiele funkcji i różnych ustawień. Dlatego nawet doświadczeni specjaliści PPC mogą popełniać błędy podczas promocji. 

Google ze swojej strony stara się pomagać reklamodawcom i oferuje wskazówki, dotyczące promowania i zwiększenia skuteczności kampanii. Można je znaleźć na swoim koncie Google Ads w sekcji „Rekomendacje”.

Na podstawie czego Google tworzy rekomendacje

Skąd Google wie, co polecić? Według samego systemu rekomendacje są wynikiem dużej liczby złożonych algorytmów. Google ocenia kilka parametrów konta reklamowego i generuje listę działań mających na celu poprawę skuteczności kampanii.

Jeśli masz nowe konto i właśnie uruchomiłeś swoje reklamy, sekcja rekomendacji będzie pusta, ponieważ system potrzebuje statystyk i czasu na przetworzenie danych. Zalecenia są oparte na danych za okres od 7 do 90 dni — zwykle 28 dni.

Funkcja rekomendacji analizuje dane dotyczące wydajności konta, ustawień kampanii oraz trendów wyszukiwania Google. Na tej podstawie system generuje sugestie mające na celu poprawę skuteczności reklam. Oznacza to, że rekomendacje mogą być różne dla każdego konta i będą zależeć od ustawień, celów i rodzaju działalności.

Jakie są rekomendacje w Google Ads

Istnieją dwa główne rodzaje rekomendacji: zwykłe i automatyczne. Są to tak naprawdę te same wskazówki, ale różnica polega na sposobie ich stosowania.

1. Zwykłe rekomendacje nie wprowadzą żadnych zmian na Twoim koncie, dopóki sam ich nie zastosujesz.

2. Automatyczne rekomendacje można znaleźć w tej samej sekcji, klikając „Automatyczne zastosowanie”. Jak sama nazwa wskazuje, takie rekomendacje będą wdrażane automatycznie, gdy system uzna to za konieczne.

Automatyczne rekomendacje dzielą się na dwie główne kategorie:

• zarządzanie reklamami;
• rozwój biznesu. 

Automatyczne rekomendacje mają na celu zaoszczędzenie czasu, ale należy z nich korzystać ostrożnie. Niektóre z nich mogą zaszkodzić Twojemu kontu i doprowadzić do znacznego wzrostu kosztów kampanii.

Jakie są rodzaje rekomendacji Google Ads?

System reklamowy oferuje wiele różnych rekomendacji, które są podzielone na kilka głównych rodzajów, a mianowicie:

• reklamy i komponenty;
• kampanie automatyczne;
• ustalanie stawek i budżety;
• słowa kluczowe i kierowanie;
• naprawy;
• pomiar skuteczności.

Bardziej szczegółowy opis każdego typu znajduje się poniżej.

To, czy będziesz mieć poszczególne rekomendacje na swoim koncie, zależy od ustawień konta i kampanii. Dlatego pełną listę wszystkich możliwych rekomendacji można znaleźć w Pomocy Google. Aby zobaczyć, jakie rodzaje rekomendacji posiadasz, możesz sprawdzić tę samą zakładkę „Rekomendacje”, o której już wspomniałam:

W tym artykule nie będę omawiać wszystkich rodzajów rekomendacji, ponieważ jest ich wiele. Skupię się na tych, z których, na podstawie mojego doświadczenia, warto korzystać oraz na tych, z których nie.

Dlaczego nie należy stosować się do wszystkich zaleceń na koncie Google Ads

Głównym celem Google Ads — i wszystkich innych systemów reklamowych — jest zarabianie pieniędzy na reklamodawcach. Dlatego wiele rekomendacji ma na celu zwiększenie wydatków na reklamę. Podobnie większość zmian lub innowacji wprowadzanych przez Google ma bardzo pragmatyczny cel i ostatecznie prowadzi do zwiększenia budżetów.

Eksperci, którzy pracują z reklamą kontekstową od dłuższego czasu, pamiętają, jak to wszystko się zaczynało. Na przykład, z dokładnie dopasowanych słów kluczowych, ręcznego zarządzania stawkami i jak najwęższego targetowania. A teraz pracujemy z szerokim dopasowaniem słów kluczowych, automatycznymi strategiami i nie zawężamy tak bardzo naszego targetowania. Albo prawie w ogóle tego nie robimy, jak na przykład w kampaniach Performance Max.

Czy to coś złego? Wcale nie, ponieważ w większości przypadków mamy lepsze wyniki. Ale czy teraz wydajemy więcej na reklamę, również z powodu tych zmian? Tak.

Warto zauważyć, że Google Ads okresowo wprowadza aktualizacje, użycie których sugeruje poprzez rekomendacje. A one z kolei mogą początkowo być niedopracowane. W takich przypadkach Twoje kampanie mogą stać się „królikiem doświadczalnym”. Dlatego nie należy od razu stosować całkowicie nowości.

Na przykład, osobiście zauważyłam, jak różne efekty miało przejście na szerokie dopasowanie słów kluczowych na różnych prowadzonych przeze mnie kontach. W jednym z kont przestawiłam niektóre kampanie na szerokie dopasowanie prawie natychmiast po tym, jak Google to zalecił. I przez kilka tygodni funkcjonowały one bardzo niestabilnie. Musiałam czyścić moje zapytania wyszukiwania i dostosowywać budżet dosłownie każdego dnia. W przeciwnym razie przekroczyłabym dopuszczalne wydatki. Działo się tak pomimo faktu, że reklama na tym koncie była prowadzona od 2014 roku, a wykluczające słowa kluczowe zostały przez ten czas opracowane w najdrobniejszych szczegółach. 

Ale teraz, kiedy przełączam swoje kampanie na szerokie dopasowanie, prawie nigdy nie napotykam takich problemów. Algorytm już się nauczył i teraz nie sprowadza tyle nieukierunkowanego ruchu.

Należy również pamiętać, że algorytmy systemu nie zawsze działają poprawnie — nawet po długim czasie. Sztuczna inteligencja nie jest bowiem doskonała i może popełniać błędy. Większość specjalistów PPC doskonale zdaje sobie sprawę z rekomendacji dodawania nowych słów kluczowych, a często te sugerowane słowa i frazy nie są w ogóle istotne dla Twojej firmy. Na przykład dla butów męskich Google może sugerować dodanie słów kluczowych związanych z butami damskimi.

Dlatego nie wszystkie rekomendacje można zastosować. Po pierwsze, musisz zrozumieć, jak one działają i jak mogą wpłynąć na Twoje kampanie. Ponadto, to co działa dla jednego reklamodawcy, może tylko pogorszyć sytuację innego.

Jakich zaleceń Google Ads należy przestrzegać

Wszystkie rekomendacje typu „Reklamy i komponenty” są warte zastosowania, jeżeli są odpowiednie dla Twojej firmy. Mają one na celu poprawę wydajności i zwiększenie CTR dla reklam i komponentów. Jeśli Twoje kampanie były skonfigurowane poprawnie od samego początku, prawie nigdy nie zobaczysz takich zaleceń na swoim koncie. Ponieważ zawierają one podstawowe ustawienia, które powinien znać każdy specjalista PPC. Na przykład, że do każdej grupy reklam wyszukiwania należy dodać adaptacyjną reklamę wyszukiwania.

To samo dotyczy rekomendacji takich jak „Naprawy” i „Pomiar skuteczności”. Warto z nich korzystać, ponieważ pozwalają one naprawić problemy z kontem, zwiększyć jego ogólną kondycję oraz wydajność. Na przykład, mogą pomóc zidentyfikować problemy ze śledzeniem konwersji lub ostrzec, jeśli konto Merchant Center ma zostać zbanowane.

Kategoria „Kampanie automatyczne” zawiera tylko jedno zalecenie — sugeruje utworzenie kampanii o maksymalnej wydajności, czyli Performance Max. Zdecydowanie polecam korzystanie z tego typu kampanii dla projektów e-commerce. Warto je również przetestować dla wszystkich innych rodzajów działalności.

Więcej informacji na temat funkcji, konfiguracji i optymalizacji takich kampanii można znaleźć w artykule: “Kampania Performance Max: funkcje, ustawienia i optymalizacja”. 

Rekomendacje „Ustalanie stawek i budżetu” poinformują Cię, kiedy będziesz mieć  wystarczająco dużo danych, aby przekształcić kampanie na autostrategie. Jest to bardzo przydatne na wczesnych etapach. 

To, które strategie ustalania stawek należy stosować, zależy od samych kampanii i ich celów. Jednak w większości przypadków, jeśli głównym celem promocji jest uzyskanie konwersji/zakupów, należy zastosować zalecenia dotyczące przekształcania kampanii w strategie:

• “maksymalizacja liczby konwersji” — wskazanie ceny docelowej za konwersję;
• “maksymalizacja wartości konwersji” — wskazanie docelowego zwrotu z wydatków reklamowych.

Powinieneś także zastosować rekomendacje, która sugeruje aktualizację śledzenia konwersji za pomocą atrybucji opartej na danych. Wszystkich innych zaleceń tego typu należy unikać lub wykonywać je bardzo ostrożnie. Wyjaśnię dlaczego w następnej sekcji.

„Słowa kluczowe i kierowanie” zawiera kilka przydatnych zaleceń, które można bezpiecznie stosować.

1. Dodaj odbiorców. Dzięki temu odbiorcy zostaną dodani do kampanii wyszukiwania w trybie oglądania. Później pozwoli to analizować ich skuteczność w sekcji “Obserwacja” i wykorzystywać te dane w kampaniach graficznych i wideo.
2. Twórz dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. Pomoże to przyciągnąć dodatkowy ruch z zapytań istotnych dla stron witryny.
3. Skonfiguruj źródła danych o odbiorcach. Dzięki kampaniom remarketingowym możesz wyświetlać spersonalizowane reklamy użytkownikom, którzy nie wykonali jeszcze docelowej czynności w Twojej witrynie. Lub użytkownikom, którym można zaproponować specjalną ofertę, gdy dokonają ponownego zakupu itp.
4. Usuń problematyczne wykluczające słowa kluczowe. Bardzo przydatna rekomendacja, która powiadomi Cię o konfliktach między słowami kluczowymi i wykluczającymi słowami, które blokują wyświetlenia reklam. Załóżmy, że masz frazę kluczową „kupuj buty męskie hurtowo” i podczas czyszczenia wyszukiwanych wyrażeń Ty lub ktoś inny przypadkowo dodał słowo „hurtowo” do wykluczających słów kluczowych. Z tego powodu reklamy dla tego słowa kluczowego i wszystkich innych zapytań zawierających „hurtowo” nie będą wyświetlane.
5. Skonfiguruj źródła danych o odbiorcach. Umożliwia zebranie grup odbiorców remarketingowych i wykorzystywanie ich w kampaniach — jeśli nie zrobiono tego podczas tworzenia konta.

Jakich zaleceń Google Ads NIE należy przestrzegać

Zalecenia takie jak „Ustalanie stawek i budżety”, które odnoszą się konkretnie do dostosowywania budżetów i ofert. Wszystkie one mają na celu zwiększenie kosztów kampanii, ponieważ koncentrują się przede wszystkim na popycie, a nie na osiąganiu celów biznesowych. Dlatego należy skupić się na skuteczności kampanii, i na tej podstawie zwiększać budżety lub stawki, zamiast polegać na Google. Nie zapominaj, że głównym celem wszystkich systemów reklamowych jest zarabianie pieniędzy od reklamodawców.

Poniżej wymienię rekomendacje takie jak „Słowa kluczowe i kierowanie”, których nie polecam używać.

1. Dodaj nowe słowa kluczowe. Jak wspomniano wcześniej, algorytmy systemu nie działają tutaj idealnie i mogą sugerować nieistotne klucze. Co więcej, rekomendacja ta nie zawsze uwzględnia strukturę kampanii i może siać zamieszanie w grupach reklam. Na przykład, masz grupę z ogólnymi słowami kluczowymi dla męskich butów i oddzielną grupę dla męskich trampek. System może zasugerować dodanie ogólnych słów kluczowych związanych z męskimi butami do trampek. Co nie tylko zaburzy strukturę kampanii, ale może również prowadzić do duplikacji słów kluczowych. Dlatego lepiej jest ręcznie analizować wyszukiwane hasła i dodawać te skuteczne jako słowa kluczowe.
2. Docieraj do nowych odbiorców dzięki partnerom w sieci wyszukiwania Google. Temat ten wymaga osobnego artykułu. W skrócie jednak, funkcja ta pozwala na wyświetlanie reklam w wyszukiwarce nie tylko w samym Google, ale także w innych wyszukiwarkach, z którymi Google współpracuje. Nie można w żaden sposób wpływać na podział budżetu między nimi, a w przypadku projektów generowania leadów nie można wiarygodnie poznać jakości konwersji. Mówiąc o Polsce, inne wyszukiwarki nie są tam zbyt popularne. Dlatego zwykle wydajemy tam nie więcej niż 10% całkowitego budżetu. Na rynkach zagranicznych sytuacja jest zupełnie inna, a tacy partnerzy mogą wydawać nawet więcej niż samo Google i być mniej skuteczni. Poniżej przedstawiłam przykładowy podział kosztów z kampanii w Europie. Korzystając ze zrzutu ekranu, można oszacować, o ile wyższy jest koszt konwersji na stronach partnerskich.
3. Użyj rozszerzenia na sieć reklamową. Jest to podobne do poprzedniego zalecenia, które sugeruje wyświetlanie reklam w wyszukiwarce również w sieci reklamowej. W ten sam sposób nie można wpływać na alokację budżetu i oceniać jakość konwersji. Ponadto sieć reklamowa może przenosić koszty na siebie, jednak w większości przypadków przynosić droższe konwersje. Testowanie tych dwóch zaleceń ma sens tylko wtedy, gdy budżet jest wystarczający, aby kupić znaczną część wyświetleń Google — ponad 50%. I gdy możesz przeznaczyć dodatkowe pieniądze na skalowanie swoich kampanii.
4. Dodaj odbiorców. To zalecenie pozwala systemowi wyjść poza kierowanie w sieci reklamowej i wyświetlać reklamy użytkownikom o podobnych zainteresowaniach. Nie jest ono w ogóle istotne dla kampanii remarketingowych. Ponieważ w takim razie kampania nie będzie już remarketingiem ― reklamy będą widoczne dla osób, które w ogóle nie odwiedziły Twojej witryny. Nie należy jej również stosować w zimnych kampaniach. Są one już same w sobie dość szerokie, więc będziesz musiał znacznie zwiększyć budżety, aby dotrzeć do wszystkich użytkowników wystarczająco dużo razy. Co więcej, zastosowanie tego zalecenia doprowadzi do przekroczenia dziennego budżetu, chyba że stawki zostaną wcześniej obniżone. Zilustruję to przykładem. Reklamowanym produktem była centrala telefoniczna online, ale przy szerokim dopasowaniu nasze reklamy dotyczące telefonii wirtualnej były wyświetlane też na zapytanie “kupić telefon”. To dlatego, że słowa „telefonia” i „telefon” są podobne. Google widzi również, że osoby, które nas wyszukiwały, także szukały innych firm. I może wyświetlać ich reklamy gdy klienci wyszukują nas. Nie jest to dobre dla kampanii brandowej, ponieważ chcemy kupować tylko ruch brandowy.
5. Dodaj słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym. Ogólnie polecam korzystanie z tej rekomendacji, ale nie we wszystkich przypadkach. Nie zalecam tego dla stosunkowo nowych kampanii, ponieważ wiele kosztów można wydać na niecelowy ruch. Więc należy najpierw dobrze popracować nad wykluczającymi słowami kluczowymi, a dopiero potem przejść na szerokie dopasowanie. Nie warto również używać go w kampaniach brandowych. W większości przypadków ruch brandowy nie jest zbyt duży, a dzięki dopasowaniu do wyrażenia pokryjesz wszystkie docelowe wyświetlenia. Dopasowanie przybliżone przyniesie dużą liczbę zapytań niezwiązanych z marką, które są bezużyteczne w tego typu kampaniach. Na przykład zapytania związane z konkurencją lub ogólne zapytania dotyczące produktów, których nie sprzedajesz.

Wnioski

Wiele rekomendacji Google Ads może być całkiem przydatnych. Pomagają one zidentyfikować pewne wady w kampaniach i sygnalizują problemy na koncie. Ponadto Google stale się uczy i ulepsza, więc często warto słuchać jego rad.

Jednak niektóre z rekomendacji mają na celu przede wszystkim zwiększenie wydatków. Mogą one nie mieć uzasadnienia i negatywnie wpływać na skuteczność kampanii. Dlatego nie należy całkowicie polegać na Google i ostrożnie stosować zalecenia.