Kluczem do skutecznego marketingu jest obecność marki wśród docelowych odbiorców. Metawersum stopniowo staje się integralną częścią realnego świata. Marki takie jak Microsoft, Apple, Nike i Coca-Cola już zajmują swoje miejsce nowym rynku. Właśnie dlatego firmy powinny już teraz uważnie im się przyglądać, a nawet testować nowe możliwości marketingu w tej fascynującej cyfrowej rzeczywistości. Zespół Ringostat zebrał najlepsze pomysły i przykłady. Poznajcie pojęcie metawersum i udane case study promocji w tym wirtualnym środowisku.
Czym jest metawersum?
Ogłaszając zmianę nazwy sieci społecznościowej z Facebook na Meta, Mark Zuckerberg użył terminu „metaverse” i określił go jako wirtualną przestrzeń, „w której można być z innymi ludźmi cyfrowo, a zatem jest to internet, na który można nie tylko patrzeć, ale również przebywać w nim”.
Metawersum to trójwymiarowy cyfrowy świat, imitujący świat rzeczywisty, gdzie ludzie robią zakupy, podróżują, komunikują się i wchodzą ze sobą w interakcję za pomocą swoich własnych awatarów. Użytkownicy „żyją” w hiperrealistycznym alternatywnym metaświecie równolegle do codziennego życia.
Czy słyszeliście już o wystawie Van Gogha, na której można oglądać jego dzieła przy użyciu rozszerzonej rzeczywistości? Odwiedzający mają do dyspozycji 360-stopniowe projekcje obrazów i okulary VR, dzięki którym można całkowicie zanurzyć się w tych dziełach sztuki.
Teraz wyobraźcie sobie, że nie musicie nawet wychodzić z domu, by przeżyć podobne doświadczenia. Dokładnie to obiecują nam twórcy metawersum.
Szczerze mówiąc, prawdziwy metaświat jeszcze nie istnieje. To, co obecnie rozumiemy przez to pojęcie, to zestaw nowych technologii, które jedynie obiecują nam kolejny poziom interakcji między światem wirtualnym a fizycznym.
Przewiduje się, że docelowe metawersum będzie połączeniem takich technologii:
- rozszerzona i wirtualna rzeczywistość;
- 3D;
- wideo;
- awatary.
Chociaż finalizacja tego zamysłu może potrwać jeszcze kilka lat, pewne cechy można już dostrzec w światach gier takich jak Fortnite, Roblox, Animal Crossing i Minecraft. Przykładowo, w internetowej wideogrze Roblox gracze już mogą uczestniczyć w wydarzeniach, wchodzić w interakcje z innymi użytkownikami i kupować cyfrowe towary w rzeczywistym czasie.
Oto kilka najpopularniejszych firm, które już dziś inwestują w metaświat:
- Meta (Facebook);
- Google;
- Microsoft;
- NVIDIA;
- Unity;
- Roblox.
Kluczowe cechy metawersum
Metaświat opiera się na koncepcjach obecności, zanurzenia i interaktywności.
Oto kilka jego charakterystycznych cech:
- trwa w nieskończoność i istnieje stale w czasie rzeczywistym;
- dostęp do wirtualnego świata możliwy jest przy użyciu zwykłego komputera oraz zestawów rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej;
- użytkownicy mogą zmieniać zawartość (treść), na przykład otoczenia cyfrowego;
- metawersum jest światem otwartym i współdzielonym;
- synchronizacja — użytkownicy wchodzą w interakcję między sobą i ze środowiskiem cyfrowym w czasie rzeczywistym;
- decentralizacja — w przeciwieństwie do moderowanych i kontrolowanych sieci społecznościowych;
- pozwala ludziom na posiadanie wirtualnej tożsamości;
- użytkownicy mogą tworzyć, posiadać, kupować i sprzedawać mienie w funkcjonującym wirtualnym wszechświecie;
- posiada własną, autonomiczną, funkcjonującą gospodarkę z cyfrową walutą, NFT lub kryptowalutą.
Gartner przewiduje, że do 2026 r. 25% ludzi będzie spędzać co najmniej godzinę dziennie w metawersum, w tym również w celach zawodowych.
Czym jest marketing w metaświecie?
Zgodnie z koncepcją 4P, marketing obejmuje cztery istotne elementy: cena, produkt, promocja i miejsce (dystrybucja). Metawersum oferuje od razu dwie nowe składowe strategii marketingowej — nowe miejsca i nowe sposoby promocji. Czasem nawet trzy, jeśli użytkownikom oferujemy nowy, wirtualny produkt. Niektórym markom udaje się również zmienić cenę.
Rozważmy to na przykładzie Gucci. Marka ta była jedną z pierwszych, które uruchomiły e-commerce w metawersum.
W marcu 2021 r. firma wypuściła ekskluzywną parę cyfrowych butów sportowych o nazwie Gucci Virtual 25.
Sukces kampanii nie był przypadkowy i finalny. Cyfrowa torebka Gucci Dionysus z logo marki została sprzedana na platformie gry Roblox za 4115 dolarów. Co ciekawe, drożej niż jej rzeczywista cena (w prawdziwym świecie) wynosząca 3400 dolarów.
W późniejszym czasie specjaliści firmy stworzyli Ogród Gucci w Roblox, naśladujący ogrody Gucci we Florencji we Włoszech. W tym miejscu gracze mogą „spacerować”, kupować cyfrowe figurki i komunikować się z innymi użytkownikami.
Przykłady marketingu w metawersum
W metaświecie marki będą mogły wchodzić w interakcje z użytkownikami na różne sposoby, aby wyróżnić się na tle konkurencji, przyciągnąć uwagę użytkowników, osiągnąć długoterminowe zaangażowanie i interakcje, zyskać zaufanie i sympatię.
Przyjrzyjmy się teraz, jak to możliwe na konkretnych przykładach.
Marketing równoległy
Gdy mowa o promocji w metaświecie, nie oznacza to zupełnego i ostatecznego odejścia od reklamy w prawdziwym świecie oraz zwykłego marketingu cyfrowego. Na początek dobrym pomysłem będzie przetestowanie marketingu równoległego — odtworzenie w wirtualnym środowisku podejścia, które już stosują.
Nawiasem mówiąc, krok w kierunku metawersum może być skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi i zwiększenie świadomości marki.
Przykładem skutecznego zastosowania takiej strategii marketingowej jest współpraca Balenciagi z Fortnite. Przez miesiąc gracze mogli kupować cyfrowe ubrania dla swojego awatara w wirtualnym butiku Balenciaga. W tym samym czasie prawdziwa kolekcja ubrań „Fortnite x Balenciaga” była również dostępna w niektórych sklepach i na stronie internetowej marki. Co więcej, kupujący rzeczywiste ubrania automatycznie i jednocześnie odblokowywali wirtualne ubrania Balenciaga Metaverse w grze Fortnite.
Rzecz jasna, realizacja takiego pomysłu wymaga pewnych zasobów na etapie opracowywania, wdrażania, a przede wszystkim przemyślanej koncepcji procesu interakcji z użytkownikiem na wszystkich etapach i w obu „wymiarach” jednocześnie.
Sprzedaż bezpośrednia ze świata wirtualnego do świata realnego (D2C)
Direct-to-Consumer lub D2C to nowy model biznesowy sprzedaży, w którym ścieżka klienta rozpoczyna się w świecie wirtualnym, a kończy w świecie rzeczywistym. Towary zamówione przez awatara klienta w wirtualnym sklepie w metawersum są dostarczane do klienta.
„Wyobraź sobie, że oprócz oglądania zdjęć ubrań na stronie sklepu internetowego, możesz je przymierzyć i kupić, nie wychodząc poza przestrzeń online. Ludzie będą kupować rzeczy dla swojego cyfrowego awatara, a odpowiadający mu rzeczywisty produkt zostanie dostarczony przez kuriera do domu. W metaświecie będzie to możliwe”.
― Doug Stevens
Z takiej strategii planuje skorzystać na przykład McDonald’s. Największa na świecie sieć restauracji fast food już złożyła wnioski o rejestrację znaków towarowych dla wirtualnych restauracji, które będą dostarczać jedzenie bezpośrednio do klienta.
Kierownictwo McDonald’s uważa, że połączenie wirtualnych i fizycznych miejsc będzie bardzo opłacalane.
„Przemieszczasz się po metawersum i odczuwasz głód. Nie musisz odkładać słuchawek i wstawać od komputera. Wchodzisz do wirtualnego McDonald’s i składasz zamówienie. Chwilę później dociera ono pod twoje drzwi”.
Rozszerzona rzeczywistość
Rozszerzona rzeczywistość (AR) to interaktywne doświadczenie, które rozszerza świat rzeczywisty o informacje generowane komputerowo.
Aby łatwiej zrozumieć, jak wykorzystać tę technologię w marketingu, przyjrzyjmy się przykładowi IKEA. Powiedzmy, że chcecie odświeżyć swoje wnętrze, ale najpierw chcecie zobaczyć na własne oczy, jak poszczególne elementy współgrają ze sobą i czy pasują do wystroju pomieszczenia. Aplikacja IKEA Place pozwala użytkownikom wyobrazić sobie produkt w danym otoczeniu za pomocą AR. Pokazuje przedmioty w 3D i dostosowuje je do skali pomieszczenia. Eliminuje to wszelkie wątpliwości klienta co do rozmiaru, wyglądu i praktycznego zastosowania produktów.
Inne firmy mogą zrobić tak samo z różnymi, innymi produktami. Korzystając z wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, mogą pokazać klientom wersję 3D produktu przed zakupem. Klienci nie muszą nawet wychodzić z dom, by wypróbować nowy produkt ― wyobrazić sobie, jak wyglądają za kierownicą samochodu czy przymierzyć ubranie.
Na przykład firmy Porsche i Hyundai stworzyły już wirtualne showroom’y, w których można odbyć wirtualną wycieczkę i zapoznać się z samochodem. Organizują również wirtualne wydarzenia prezentujące poszczególne modele.
Reklama bezpośrednia w metaświecie
Może zabrzmi to zabawnie, ale reklama w „oldschoolowym” stylu, taka jak billboardy, a także „radio” i „telewizja”, istnieje i dobrze funkcjonuje już w metawersum.
Zaletą tradycyjnej reklamy jest to, że pozwala markom dotrzeć do dużej liczby odbiorców i jest bardziej przystępna cenowo niż reklama w realnym świecie czy inne rodzaje reklamy wirtualnej.
Na przykład Coca-Cola i Samsung mają wirtualne billboardy w grach wideo, takich jak Football Manager. Calvin Klein niedawno również zainwestował w wirtualne billboardy w grze.
Być może właśnie ten format promocji chętnie będą testować przedsiębiorcy, gdyż większość z nich chętnie i skutecznie korzysta z reklamy zewnętrznej lub drukowanej w zwykłym świecie. Skąd jednak wiedzieć, czy billboardy, wizytówki i ruchome napisy na elektronicznych wyświetlaczach naprawdę działają? W tym celu potrzebne jest statyczne śledzenie połączeń — narzędzie pokaże, czy ludzie dzwonią na numery, które umieszczasz w reklamie offline.
Jeśli uruchomisz swoją reklamę w metawersum, połączymy śledzenie połączeń również tam. 🙂
Influence-marketing
Tradycyjnym, ale dość skutecznym w metawersum jest influencer marketing. Metoda polega na promowaniu marki przez wpływowe wirtualne osobowości.
Wirtualni influencerzy są często tworzeni przez firmy właśnie w celu promowania produktów lub usług, podobnie jak zwykli blogerzy lub liderzy opinii. Czasami jednak marki tworzą influencerów i wykorzystują ich według własnego uznania.
Na ten moment jest to naprawdę niedrogi, ale atrakcyjny ze względu na nowatorskość sposób promocji. W Stanach Zjednoczonych niektóre popularne wirtualne influencerki mają już miliony followersów. Jedną z najbardziej znanych jest Lil Miquela, wirtualna influencerka z 3 milionami obserwujących na Instagramie i Tik Toku.
Fakt, że Lil Miquela nie jest prawdziwą osobą, nie przeszkadza jej w prowadzeniu aktywnego wirtualnego życia, blogowaniu i spotykaniu się z innymi influencerami. Współpracowała już z różnymi markami z branży modowej, takimi jak Dior, Prada, Calvin Klein, elektroniki Samsung i samochodami MINI.
Metaverse Gaming
Włączenie gier metawersum do strategii marketingowej to interesujący i unikalny sposób na przyciągnięcie uwagi oraz uzyskanie organicznych zasięgów.
Na przykład Deliveroo, brytyjska firma dostarczająca jedzenie online, dołączyła do online gry Animal Crossing, aby robić to, co robi w realnym świecie — dostarczać zamówione posiłki. Ponadto zaoferowała graczom kod promocyjny do wykorzystania w prawdziwym życiu. Rezultatem było ponad 3 miliony interakcji z graczami.
Jednak to Nike była jedną z pierwszych firm, które weszły w metaświat i już może pochwalić się pewnymi osiągnięciami. Dyrektor generalny i prezes Nike Jack Donahue zauważył, że Nikeland — metawersum marki odzieży sportowej zbudowanej w Roblox, odwiedziło już 6,7 miliona osób z 224 krajów.
W Nikeland można przymierzyć wirtualne nowości marki za pomocą swojego awatara. Ta prosta strategia przynosi 26% ogólnego dochodu marki Nike.
Wydarzenia w metaświecie
Wydarzenia organizowane w metawersum odbywają się poza prawdziwym światem, co oznacza, że nie mają ograniczeń geograficznych. Można zatem dotrzeć do użytkowników z całego świata.
Przykładowo, w metawersum wielokrotnie już odbywały się wirtualne koncerty, takie jak występ Justina Bibera na wirtualnej platformie muzycznej Wave czy Ariany Grande w grze Fornite.
Metaświat to jednak nie tylko rozrywka. Innym przykładem zastosowania jest rozwój Mesh for Teams od Microsoftu. To wirtualna platforma do spotkań, która za pomocą programów rzeczywistości mieszanej tworzy poczucie fizycznej obecności. Pracownicy mogą komunikować się, będąc w różnych miejscach na świecie, za pomocą holograficznych obrazów 3D. Obecnie narzędzie Mesh for Teams jest dostępne tylko w ograniczonej, bezpłatnej wersji próbnej.
Umożliwia ona organizowanie seminariów, konferencji, szkoleń i innych wydarzeń, które wymagają przestrzeni do ich przeprowadzenia. Dzięki metawersum nie będzie trzeba pokonywać dużych odległości, aby spotkać się z ludźmi o podobnych zainteresowaniach. Możliwe będzie też spotkanie się ze swoimi klientami z dowolnego miejsca na świecie w celu promowania produktów i usług.
Awatary marek
Awatar to wirtualny obraz człowieka. Każdy użytkownik może dostosować wygląd awatara w najdrobniejszych szczegółach: kolor oczu, kształt ciała, nosa czy ust.
Wielkie marki, takie jak Gucci i Nike, już korzystają z awatarów. Gucci, na przykład, współpracował ze słynną piosenkarką Miley Cyrus, by promować swój nowy zapach. Stworzyli awatar Cyrus w cyfrowej wersji kampanii reklamowej marki.
Wy również możecie stworzyć awatar marki lub zapewnić dostęp do swoich wirtualnych produktów w celu tworzenia awatarów przez użytkowników.
Promocja w metawersum: perspektywy i wyzwania
Według ekspertów, w tym Marka Zuckerberga, metawersum, jako nowy alternatywny świat, doprowadzi do pojawienia się zupełnie nowych form cyfrowego marketingu i sprzedaży.
Metaświat nie jest ograniczony ani fizycznymi granicami, ani sposobami realizacji pomysłów. Pozwala firmom stworzyć własny świat, który przedstawi markę tak, jak nie może zrobić tego żadna animacja, obraz, tekst czy muzyka. Jednocześnie, metawersum może być połączeniem tych składowych, a nowy świat zapewni użytkownikom nowe i unikalne doświadczenia oraz uczucie całkowitego zanurzenia. Metaświat oferuje bardziej angażujące doświadczenie niż tradycyjna reklama.
Jednak, jako że metawersum jest czymś nowym, obecnie brak praktycznego doświadczenia i przekonujących przykładów zastosowania dostępnych tutaj narzędzi.
Według analityków Gartnera, pełne rozwinięcie metaświata i wygenerowanie wystarczającego popytu ze strony użytkowników wymaga co najmniej 8 lat. To obecnie powoduje, że zaangażowanie jest niewielkie ― zbyt mało osób jest świadomych i zainteresowanych możliwościami metawersum:
Właśnie dlatego analitycy zalecają na ten moment, powściągniecie emocji i obniżenie krótkoterminowych wizji wobec nowego wirtualnego świata. Rekomendują oni ostrożne inwestycje, przemyślane strategie i selektywność.
Dostęp do tej technologii może również stanowić problem. By w pełni zanurzyć się w metaświecie, użytkownicy potrzebują zaawansowanych komputerów, słuchawek lub okularów VR, które są dość drogie. Niewiele osób może sobie na to pozwolić, co znacznie ogranicza dostępność.
Same firmy, które planują stworzyć własne platformy w metawersum muszą liczyć się ze znacznymi inwestycjami, a także zasobami technologicznymi i intelektualnymi. Oznacza to, że próg wejścia do tej branży jest bardzo wysoki.
Marketing w metaświecie wymaga dogłębnych badań i przygotowań. Firma powinna dobrze rozumieć istotę metawersum tak, by zapewnić sobie doskonałe, organiczne dopasowanie w nowej przestrzeni. Promocja tutaj wymaga bezprecedensowej kreatywności i zapewnienia użytkownikom unikalnych doświadczeń, których nigdy wcześniej nie mieli. Ponadto metaświat to nie jedno miejsce, a kilka różnych mikroświatów, z których każdy ma swoje specyficzne cechy wymagające zgłębienia i analizy. Logika marketingu na tak różnych platformach, jak Decentraland i Sandbox, jest diametralnie inna, niż ta, która istnieje w realnym świecie.
W tradycyjnym marketingu istnieje wiele kluczowych wskaźników efektywności. Jednak jak można się domyślić, wskaźniki te mogą nie znaczyć nic w metawersum. Nowe wskaźniki efektywności, takie jak poziom zaangażowania i interakcji, pojawią się dopiero z czasem.
Jak widać, na naszych oczach wyłania się nowy świat, w którym możemy nie tylko grać, ale również żyć naszym równoległym, wirtualnym życiem — komunikować się, pracować, robić zakupy, korzystać z usług. Metawersum zakłada połączenie różnych form cyfrowej rzeczywistości z realną, a konkretnie tą, którą uznajemy (przynajmniej na razie?) za realną.
