Case studies deweloperów: 10-krotny wzrost liczby połączeń i 23% obniżenie kosztu leadu

W nieruchomościach pozyskanie klienta jest wyjątkowo kosztowne. Tym bardziej ważne jest zrozumienie, jaka reklama naprawdę działa, a jaka marnuje budżet. Dwie firmy omawiane w tym artykule skutecznie rozwiązały ten problem dzięki Ringostatowi. Osiągnęli znaczny wzrost liczby połączeń, a przy tym płacą za reklamę o 1/4 mniej.

O projektach

Wspomniani deweloperzy działają w dwóch różnych krajach i sprzedają mieszkania różnych klas. Ale nieruchomości to nieruchomości. Dlatego deweloperzy ci mają podobne cele biznesowe i cechy promocyjne. Mają też wiedzę z pierwszej ręki o dwóch klasycznych i powiązanych ze sobą problemach deweloperów:

• ostra konkurencja;
• wysokie koszty pozyskiwania klientów.

Grand Victoria

Pierwszym bohaterem naszego artykułu jest kazachski kompleks mieszkaniowy Grand Victoria w Nur-Sułtan, wybudowany przez holding produkcyjno-budowlany M2 Development. Ten deweloper nie tylko buduje i sprzedaje nieruchomości, ale również jest właścicielem jedynego w Kazachstanie zakładu, który produkuje płyty budowlane przy użyciu specjalnej technologii.

Firma wykorzystuje kilka kanałów reklamowych do promocji Grand Victoria:

• kampanie reklamy kontekstowej w wynikach wyszukiwania; 
• kampanie w sieci reklamowej Google ― banery i reklamy graficzne;
• reklamy targetowane na Facebooku i Instagramie;
• reklama na kazachskich stronach agregatorów nieruchomości;
• reklama offline: ekrany LED, banery, broszury i plakaty w biurze sprzedaży, ogłoszenia w windach, znaki informacyjne na obwodzie placu budowy.

Choć projekt jest reklamowany poprzez najpopularniejsze kanały promocji, nie ułatwia to procesu generowania leadów.

Utlandia

Utlandia to kompleks mieszkaniowy klasy biznesowej położony na przedmieściach Kijowa. Znajduje się obok najlepszego parku w Irpieniu i jest skierowany do ludzi, którzy kochają ciszę i naturę. Architekci skupili się na tym, aby kompleks nie był „mrówczą górą”, ale optymalnym miejscem do wypoczynku. Dlatego na każdym piętrze znajduje się tylko od pięciu do siedmiu mieszkań, a 1800 m kw. przyległego terenu zarezerwowano na place zabaw i tereny rekreacyjne.

Podobnie jak ich koledzy z Kazachstanu, Utlandia promuje się za pomocą kilku kanałów:

• Facebook i Instagram;
• w wyszukiwarce Google i GDN;
• na YouTube;
• na portalach agregujących nieruchomości.

Deweloper natychmiast zrozumiał, że wysokiej jakości komunikacja jest jednym z priorytetów firmy. Jeśli osoba potrzebuje mieszkania klasy biznesowej, spodziewa się, że podczas połączenia usłyszy dźwiękowe powitanie, nie chce długo czekać w zawieszeniu i nie docenia leniwego „Witam” od menedżera. Ponadto nabywca drogiego mieszkania nie doceni, jeśli rozmowa jest przerywana hałasem lub jeśli pracownik wielokrotnie pyta o imię.

Kluczowe dla firmy jest również zrozumienie, w które kanały promocji inwestować oraz ile. A to jest niemożliwe, jeśli nie wiadomo, jaka reklama przynosi nie tylko konwersje online, ale i połączenia. W końcu klienci Utlandii w większości dzwonią. Choć na landing page’u i w reklamie znajdują się informacje o kompleksie mieszkaniowym, przyszli nabywcy wolą omówić wszystkie szczegóły telefonicznie. Dlatego deweloper umieścił numer telefonu na samej górze pierwszego ekranu.

Call tracking: dlaczego jest potrzebny i co sprawiło, że deweloperzy wybrali Ringostat

Sprzedaż nieruchomości zazwyczaj zaczyna się od rozmowy telefonicznej. Klient wyjaśnia szczegóły i dopiero wtedy umawia się na wizytę w biurze dewelopera. Dlatego ważne jest, aby deweloperzy zrozumieli, jakie reklamy prowadzą do rozmów telefonicznych.

Problem w tym, że telefon to konwersja offline, która jest po prostu niewidoczna dla Google Analytics. W końcu potencjalny klient odwiedza stronę internetową, natychmiast widzi numer i dzwoni, nie robiąc nic innego na stronie. Z tego powodu Google Analytics uznaje wizytę na stronie za stratę czasu, ponieważ odwiedzający nie dokonał żadnej konwersji online.

Dlatego marketerzy z obu firm zrozumieli, że aby zobaczyć pełny obraz, nie mogą obejść się bez call trackingu.

W skrócie, działa on według następującej zasady:

• na stronie internetowej instalowany jest kod, który zastępuje prawdziwy numer firmy zmiennym;
• firma wynajmuje lub kupuje numery zastępcze, a obsługa techniczna call trackingu przypisuje je do różnych kanałów reklamowych;
• gdy kilku użytkowników odwiedza stronę internetową, każdy z nich widzi różne zastępczе numery;
• po wykonaniu połączenia call tracking analizuje numer, na który dzwonił klient i „rozumie”, z jakiej reklamy przyszedł użytkownik;
• informacje o wszystkich połączeniach i reklamach, które je przyniosły, są zbierane w raportach ― aż do źródła, kanału, kampanii i słowa kluczowego.

Call tracking może również śledzić połączenia z reklam offline. W tym celu na takim nośniku umieszcza się zmieniony numer telefonu. Na przykład jeden na billboardzie, jeden na banerze umieszczonym na ogrodzeniu placu budowy, jeden w reklamie telewizyjnej itp. W ten sposób marketerzy mogą zrozumieć, która reklama offline generuje leady, a która jest tylko stratą pieniędzy.

Ringostat dostarczył też obu deweloperom numery zastępcze do:

• media offline ― ulotki, mailing, SMS;
• portali agregujących; 
• rozszerzeń reklam Google, gdzie znajduje się numer telefonu; 
• reklamy na Facebooku i Instagramie;
• profili w serwisach społecznościowych;
• program jednego z banków na zakup nieruchomości ― w przypadku Grand Victoria.

Jak deweloperzy pracują z danymi o źródłach połączeń

Teraz, gdy dzwoni klient, dziennik połączeń Ringostatu pobiera informacje o źródle tego telefonu. Można tam również sprawdzić, który menedżer odebrał połączenie, jak długo trwała rozmowa, jak długo klient czekał na linii itp. A po naciśnięciu przycisku „Play” można odsłuchać nagranie audio rozmowy:

Marketerzy obu deweloperów stale sprawdzają dane o połączeniach. Zarówno w raportach call trackingowych Ringostat, jak i w próbkach Google Analytics, gdzie dane o połączeniach są automatycznie przenoszone z Ringostatu. 

Praca opiera się na następującej zasadzie:

• reklama, która nie generuje połączeń i online konwersji jest wyłączana;
• zaoszczędzony budżet jest inwestowany w kampanię generujące połączenia;
• badają, które słowa kluczowe przynoszą klientów i dodają te słowa do nowych kampanii, aby uzyskać więcej połączeń;
• patrzą, które banery prowadzą do połączeń i opracowują inne kreatywy oparte na podobnych zasadach;
• zmieniają zdjęcia do reklam w mediach społecznościowych, jeśli nie generują one wystarczającej liczby połączeń.

Obie firmy dokładają wiele starań, aby wypromować swoje marki. Nazwa kompleksu mieszkaniowego powinna zapaść w pamięć potencjalnych nabywców, aby klient chętniej wybierał go spośród podobnych ofert. Raporty ze śledzenia połączeń pomagają ocenić, czy ludzie często dzwonią używając słów kluczowych z nazwą kompleksu mieszkaniowego. 

Specjaliści M2 oceniają również, czy duży ruch trafia na stronę bezpośrednio ― nie z reklam, ale z bezpłatnych wyników wyszukiwania. W tym celu w call trackingu ustawia się osobny identyfikator dla osób, które przychodzą z organicznych wyników wyszukiwania. W ten sposób staje się jasne, czy SEO jest skuteczne. Jest to szczególnie ważne w branży nieruchomości, gdzie czołowe pozycje w wyszukiwaniu zawsze zajmują portale agregatorowe i dość trudno jest z nimi konkurować.

Nawiasem mówiąc, aby zapobiec marnowaniu zmiennych numerów, Ringostat ma wyjątek dla adresów IP biura firmy dla Utlandii. Teraz, gdy pracownicy dewelopera odwiedzają stronę, widzą prawdziwy numer, a nie zastępczy. To pomaga w utrzymaniu dokładności statystyk.

Telefonia dla działu sprzedaży i kontroli menedżerów

Grand Victoria

Firma dokładnie monitoruje, w jaki sposób menedżerowie odbierają telefony od klientów. Aby mieć pewność, że pracownicy nie przegapią połączeń, każda rozmowa jest automatycznie kierowana do czterech przedstawicieli działu sprzedaży jednocześnie. Po pierwsze, w ten sposób istnieje większa szansa, że klient zostanie odebrany w jak najkrótszym czasie. Po drugie, to sprawiedliwy schemat dla samych menedżerów ― im szybsza odpowiedź, tym więcej leadów, a co za tym idzie ― większa premia od zamkniętych transakcji.

Jeśli z jakiegoś powodu nikt nie odpowie, uruchomiona zostanie poczta głosowa, czyli automatyczna sekretarka. Na firmową pocztę elektroniczną zostanie wysłany mail z wiadomością i nagraniem audio wiadomości.

Marketer i menedżer reklamy dbają o to, aby nie było zbyt wielu nieodebranych połączeń i wiadomości na automatyczną sekretarkę. W końcu każde nieodebrane połączenie to marnowanie budżetu reklamowego i ryzyko utraty potencjalnego klienta. Specjaliści co jakiś czas odsłuchują też nagrania audio rozmów w raportach call tracking, ale do tego jest osobny pracownik, który robi to systematycznie.

Jak to działa:

• wszystkie dane z dziennika połączeń są automatycznie przesyłane do Google Sheets;
• specjalista codziennie odsłuchuje połączenia i przypisuje im kilka statusów: połączenia ogólne, celowe, powtarzające się, powtarzające się-celowe;
• przypisywany jest również status leadu w zależności od jego gotowości do zakupu domu: ciepły, chłodny, zimny;
• specjalista wskazuje również, co dokładnie interesuje klienta ― np. kwestie związane z kredytem hipotecznym, mieszkanie o określonym metrażu i liczbie pokoi itp;
• szczególną uwagę zwraca się na to, w jaki sposób menedżer komunikuje się z klientem i czy postępuje zgodnie ze skryptem rozmowy.

Taka zasada działania pozwala nie tracić czasu na rejestrowanie wyników komunikacji. A kierownictwo i marketingowcy mogą łatwo ocenić, które mieszkania cieszą się większym popytem, ilu potencjalnych klientów znajduje się w rurociągu i wiele więcej.

Utlandia

Kiedy klienci dzwonią do firmy, połączenia są dystrybuowane zgodnie z następującą logiką:

• najpierw aktywowane jest menu głosowe, które podpowiada klientowi wybór pożądanego działu;
• gdy dzwoni klient z już rozpoczętą transakcją, połączenie trafia bezpośrednio do odpowiedzialnego pracownika;
• jeśli ten ostatni nie odbierze telefonu lub zadzwoni nowy klient, połączenie jest kierowane jednocześnie do czterech kierowników sprzedaży;
• jeśli nie odbierają, połączenie jest jednocześnie przekazywane na osobiste numery telefonów komórkowych pracowników;
• jeśli klient dzwoni w godzinach 21:00 – 8:00, włącza się poczta głosowa z automatyczną sekretarką;
• w godzinach 19:00 – 21:00 połączenia są odbierane na numery komórkowe dwóch pracowników – mogą oni odebrać połączenie za pomocą rozszerzenia do połączeń w smartfonie, nawet jeśli nie ma ich już w biurze;
• w weekendy połączenia są odbierane przez pracowników pełniących dyżur.

Utlandia posiada również osobne schematy przekierowania połączeń dla marketera i pracownika obsługi klienta. Dzięki temu klienci mogą się do nich natychmiast dodzwonić, nie obciążając sekretarki.

Dział sprzedaży jest kontrolowany przez pracownika outsourcowanego. Jest to zrobione celowo, aby nie znał żadnego z menedżerów i nie miał osobistych sympatii. Słuchając rozmów, przyznaje punkty każdemu pracownikowi na podstawie 20 kryteriów. Firma już dawno zauważyła bezpośrednią zależność: gdy liczba punktów zaczyna spadać, konwersja z rozmowy telefonicznej na wizytę w biurze dewelopera drastycznie się zmniejsza.

Integracja z CRM

Utlandia posiada również integrację CRM i telefonii Ringostat. 

Przy okazji, nasza platforma ma dziesiątki gotowych powiązań ze znanymi na całym świecie systemami CRM. Dlatego integrację można łatwo skonfigurować w zaledwie 15-20 minut. Nie musisz posiadać wiedzy technicznej. Wystarczy postępować krok po kroku zgodnie z instrukcjami dostarczonymi przez pomoc techniczną Ringostat lub nawet poprosić naszych specjalistów, aby zrobili to za Ciebie.

Integracja posiada inteligentną logikę i oszczędza sprzedawcom wiele czasu, ponieważ wyręcza ich w wielu rutynowych zadaniach. Rozwiązanie działa według następującej zasady:

• gdy menedżer podniesie słuchawkę podczas połączenia przychodzącego, automatycznie tworzona jest umowa, kontakt i zadanie dla odpowiedzialnego menedżera;
• po nieodebranym połączeniu tworzy się połączenie i jest ono rejestrowane w CRM; 
• tworzone jest również zadanie dla menedżera wyższego szczebla, aby upewnić się, że klient zostanie później skontaktowany;
• połączenie jest tworzone po telefonach przychodzących i wychodzących, również tych, które nie zostały odebrane przez klienta;
• jeśli potencjalny nabywca wypełnił formularz zgłoszeniowy online na stronie internetowej, tworzony jest kontakt i zadanie dla menedżera wyższego szczebla.

W każdej chwili można zmienić tę logikę w specjalnej matrycy na koncie osobistym Ringostat. Aby to zrobić, wystarczy odznaczyć lub zaznaczyć pola obok wymaganych warunków:

W CRM z Ringostatu automatycznie pobierane jest także źródło reklamowe, z którego pochodzi połączenie, kanał, kampanią i słowo kluczowe. Dzięki temu marketer widzi, które reklamy generują nie tylko połączenia i leady, ale także przynoszą konkretne zyski.

Callback do zwiększenia liczby połączeń

Callback to widget i formularz na stronie internetowej, który pozwala odwiedzającym poprosić o oddzwonienie. Za takie połączenie płaci firma, a nie klient, więc dodatkowo zwiększa to lojalność klientów.

Kierownictwo firmy Grand Victoria z pierwszej ręki przekonało się o zaletach callbacku. Użytkownik może od razu kliknąć na jego ikonę i poprosić o oddzwonienie. Albo formularz otworzy się sam po kilku minutach spędzonych na stronie.

Takie narzędzie zachęca potencjalnych klientów do kontaktu z działem sprzedaży, nawet jeśli na początku się wahali. 12% użytkowników, którzy otwierają formularz, ostatecznie prosi o oddzwonienie. A prawie 40% rozmów telefonicznych prowadzonych managerami Grand Victoria przez callback to rozmowy celowe, czyli takie, które trwały dłużej niż 20 sekund. Taki czas trwania świadczy o tym, że dzwoniący był naprawdę zainteresowaną osobą, która przeprowadziła rzeczową rozmowę z managerem i nie rozłączyła się niemal natychmiast.

Wyniki współpracy z Ringostatem

Grand Victoria

Optymalizacja reklam się opłaciła.

1. Koszt za lead dla kampanii z celem Conversion spadł o 25%. Stało się tak dzięki temu, że specjaliści zarządzają stawkami na podstawie tego, czy reklama przynosi konwersje i połączenia. I wyłączają działania, które się nie opłacają.
2. Liczba leadów z kampanii Targeted Traffic wzrosła o 15%.   
3. Liczba połączeń wzrosła 10-krotnie. Przed podłączeniem Ringostatu dzwoniło średnio 20-30 klientów dziennie, teraz odbieramy średnio 200 połączeń dziennie:

Śledzenie połączeń pozwala również uniknąć marnowania budżetu na eksperymenty, które nie przynoszą efektów. Na przykład firma uruchomiła na YouTube reklamę o losowaniu nagród przy zakupie mieszkania. Ale w ciągu trzech tygodni otrzymała tylko pięć połączeń, więc reklama została wyłączona, a budżet zainwestowano w inne kampanie.

Utlandia

Rozumiejąc, jakie reklamy przynoszą połączenia, deweloper radykalnie zmienił zasadę podziału budżetu między Facebooka i Google. Wcześniej środki były dzielone 50/50. Teraz 70% przeznaczane jest na najbardziej konwertujące źródło, a tylko 30% na drugie.

Ringostat pomaga również w rozwiązywaniu zadań działu sprzedaży. Na przykład kierownictwo zawsze może kontrolować, jak pracownicy komunikują się z klientami. Czy jasno informują o zaletach mieszkań klasy biznes i uzasadniają ich cenę. A integracja Ringostatu i CRM oszczędza czas zespołu sprzedaży i pozwala mu bardziej skupić się na zamykaniu transakcji.