Case kliniki stomatologicznej: wzrost liczby docelowych połączeń o 40%

Promocja w stomatologii nie jest łatwa ― to nisza o dużej konkurencji i ograniczeniach w dostosowywaniu reklam. Ale są też trudniejsze zadania. Klient Ringostat i agencji WAMProject jest reklamowany nie tylko w swoim rodzinnym mieście, ale na całej Ukrainie i innych krajach. Przeczytaj, jakie efekty udało się osiągnąć klinice stomatologicznej: wzrost liczby docelowych połączeń, obniżenie kosztów rozmowy docelowej i uwolnienie 30% budżetu na inwestycje w skuteczne kampanie.

Cechy projektu

Klient: klinika stomatologiczna

Region: Dniepr, cała Ukraina oraz 15 krajów

Okres użytkowania Ringostat: od maja 2018 do dnia dzisiejszego

Klient jest jedyną kliniką stomatologiczną na Ukrainie, która otrzymała międzynarodową akredytację The Global Clinic Rating i znalazła się w TOP-200 najlepszych klinik stomatologicznych na świecie. Z tego powodu firma stara się opowiedzieć o sobie jak najszerszemu gronu odbiorców, także poza granicami kraju.

Na stronie przychodni można zapoznać się z informacjami o lekarzach, sprzęcie, umówić się na wizytę za pomocą formularzy online, obejrzeć wycieczkę 3D.

Klinika posiada dział administracyjny, który pełni funkcję działu sprzedaży i wykorzystuje skrypty do dialogu z klientami. Pracownicy działu odbierają telefony, pracują z aplikacjami online, wiadomościami w komunikatorach i e-mailami.

Od 2018 roku firma współpracuje z agencją marketingową WAMProject, która zakłada do projektu reklamy:

• kontekstowe w wyszukiwarce Google;
• w sieci reklamowej Google;
• PPC na Facebooku.

Ze względu na specyfikę niszowych i globalnych planów klienta agencja musi rozwiązywać trudne zadania.

1. Skalowanie kampanii na poziomie światowym

Klinika planuje przyciągnąć klientów z różnych części świata. Wymaga to przemyślanego podejścia, w przeciwnym razie budżet zostanie zmarnowany. Dlatego agencja działała etapami.

Początkowo specjaliści uruchamiali reklamy tylko nad Dnieprem w celu uzyskania statystyk. Następnie stworzyli kampanie dla usług wysokomarżowych, które pokazywano w Kijowie. W przypadku klienta usługi te obejmują: implantację, wyrównanie zębów, montaż aparatu ortodontycznego, licówki.

W tych kampaniach używano tylko najskuteczniejszych słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Oznacza to, że reklamy były wyświetlane dla zapytań, które całkowicie pasowały do ​​słowa kluczowego lub były jego bliskimi alternatywami.

Po raz kolejny wybierając najskuteczniejsze słowa, specjaliści rozpoczęli kampanie na całym świecie przy ograniczonym budżecie. Następnie włączyliśmy inteligentne strategie Google dotyczące docelowego kosztu konwersji. Budżet nie był już ograniczony, ponieważ sam Google zoptymalizował wyświetlenia, aby pozostać w ramach Target CPA.

Docelowy koszt konwersji (Target CPA) ― to inteligentna strategia określania stawek, która pomaga uzyskać jak najwięcej konwersji przy danym koszcie. Uwzględnia szereg danych użytkowników i dostosowuje stawkę w oparciu o uczenie maszynowe.

Nie jest łatwo rozwijać kampanie jednocześnie na Ukrainie i na świecie – liczba zgłoszeń jest niewielka, a ich jakość trudna do przeanalizowania. Jeśli liczony jest jeden telefon, to LTV jest bardzo niskie, więc należy wziąć pod uwagę dwa lub trzy powtarzające się telefony do kliniki.

Również średni czek przy pierwszym dostępie nie zawsze koreluje z LTV. Na przykład, osoba musi usunąć ząb dziecka, wyszukuje w Google „stomatologia dziecięca” i wchodzi na stronę kliniki. A potem mu się to spodoba i wróci, żeby założyć aparat ortodontyczny swojej żonie i sobie wszczepić implant. Chociaż początkowo wykonano niewielką usługę usunięcia zęba mlecznego.

2. Ograniczenia promocji w tematyce medycznej

Tematyka medyczna nakłada ograniczenia na reklamę w sieci. Na przykład remarketing w Google Ads nie jest dostępny dla kliniki.

Dlatego w Google Ads eksperci wyznaczają odbiorców o specjalnych intencjach. W ustawieniach określili adres URL strony internetowej kliniki i jej frazy marki. Udało się więc dotrzeć do odbiorców, którzy weszli w bezpośrednią interakcję ze stroną internetową klienta lub pośrednio wykazali zainteresowanie marką klienta.

3. Równowaga między liczbą leadów a wartością czeku

Z jednej strony reklama powinna zapewnić lekarzom maksymalne obciążenie, z drugiej natomiast powinna przyciągnąć wystarczającą liczbę potencjalnych klientów na usługi o wysokiej wartości czekowej. W przeciwnym razie może dojść do zaburzenia równowagi. Albo wszyscy lekarze wykonują niedrogie usługi, a klinika traci zyski. Albo personel medyczny obsługuje kosztownymi usługami niewielką liczbę pacjentów, ale jednocześnie nie jest w 100% obciążony.

Dlaczego zdecydowali się podłączyć Ringostat?

Na stronie znajdują się formularze wizyt, ale większość pacjentów dzwoni. W porównaniu do liczby aplikacji internetowych reklamy na Facebooku przynoszą dwa razy więcej połączeń telefonicznych, a Google Ads pięć razy więcej.

Jeśli kogoś boli ząb, nie będzie czekał na oddzwonienie i jak najszybciej sam zadzwoni pod numer przychodni. Ponadto niektórzy klienci myślą, że po wypełnieniu formularza online oddzwoni do nich sprzedawca. Lepiej jest samemu zadzwonić ― w ten sposób szybciej uzyska się informacje o bezpośrednim rozwiązaniu problemu.

Google Analytics nie jest w stanie samodzielnie wychwycić konwersji na rozmowę telefoniczną. W związku z tym w systemie analitycznym agencji pojawiła się tylko garstka zapytań online. Źródło reklamy dla większości konwersji połączeń telefonicznych pozostało nieznane. Z tego powodu firma została ograniczona do równego podziału budżetu między Google i Facebooka. Nie wiadomo też, z jakich krajów napływało więcej połączeń.

Śledzenie połączeń (call tracking) to technologia, która pozwala określić, z jakiego źródła reklamy, kanału, kampanii, a nawet słowa kluczowego pochodzi połączenie telefoniczne.

Zasada śledzenia połączeń opiera się na podstawieniu numerów telefonów na stronie internetowej. Klient, który odwiedza witrynę, nie widzi prawdziwego numeru telefonu firmy, ale fałszywy. Po rozmowie telefonicznej system gromadzi dane o połączeniu przychodzącym oraz źródle reklamy, z której pochodziła dana osoba. Dane są przesyłane do Google Analytics, gdzie mogą być analizowane wraz z innymi konwersjami online.

Firma WAMProject wybrała Ringostat do śledzenia połączeń, ponieważ używała go już wcześniej w innych projektach i była z niego zadowolona. Nasz serwis został im pierwotnie polecony przez kolegów z pracy.

Jakie zadania postawiła agencja przed podłączeniem Ringostat

1. Rozliczanie wszystkich konwersji w celu optymalizacji budżetu na kanały reklamowe i kampanie.
2. Określanie skuteczności kampanii i słów kluczowych.
3. Analiza przychodzących żądań od klientów w celu oceny jakości ruchu.
4. Prawidłowy przydział budżetu.

Praca nad projektem

Po połączeniu śledzenia połączeń i otrzymaniu pierwszych danych agencja zaczęła polegać na tych danych podczas konfigurowania i optymalizacji reklam. Teraz specjaliści śledzą nie tylko realizację takich celów, jak wypełnianie wniosków online, klikanie w dane kontaktowe na stronie, ale także rozmowy telefoniczne.

W tym projekcie makrokonwersje to aplikacja online, spotkanie i rozmowa telefoniczna, które są rejestrowane w systemie Ringostat. Pozostałe interakcje na stronie internetowej są oceniane jako mikrokonwersje i są analizowane w większym stopniu na potrzeby analizy wydajności witryny.

WAMProject skonfigurował dynamiczne śledzenie połączeń dla kliniki, aby śledzić źródło reklamy aż do poziomu słowa kluczowego. Przyjrzyjmy się, jak śledzenie połączeń wpisuje się w proces konfiguracji i optymalizacji reklam.

1. Najpierw uruchamiane są nowe kampanie dla słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Jest to konieczne, aby nie marnować budżetu w przypadku błędów w prowadzonej kampanii.
2. Po zebraniu wystarczającej liczby statystyk WAMProject analizuje konwersje według urządzenia, regionu i odbiorców. Specjaliści sprawdzają, czy nie ma problemów z wizytami na stronie, sprawdzają poprawność śledzenia połączeń i konwersji online w Google Analytics.
3. Po zweryfikowaniu kampanie są uruchamiane na podstawie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, takich jak synonimy, podobne wyrażenia, błędnie napisane słowa itp. 
4. Specjaliści PPC krzyżują minusowe słowa kluczowe w dokładnym dopasowaniu. Jest to konieczne, aby wykluczyć przecięcia między tymi słowami kluczowymi.
5. WAMProject analizuje wyniki testów utworzonych odbiorców na Facebooku. W razie potrzeby korygują je, wyłączają zepsute i pozostawiają najlepsze kombinacje zainteresowań wśród odbiorców. Analiza uwzględnia również liczbę połączeń.
6. Po uruchomieniu kampanii agencja czeka, aż zgromadzi się wystarczająca ilość danych i połączeń telefonicznych. Do tego wystarczy zwykle 30 otrzymanych konwersji na koncie, zgodnie z zaleceniami Google dla strategii automatycznych.
7. Specjaliści analizują zapytania i dostosowują budżet na reklamę. Podnoszą go w przypadku kampanii, które przyciągają potencjalnych nabywców, a obniżają w przypadku reklam, które prowadzą do konwersji o niskiej jakości, nawet jeśli mają niski CPA.

Zdarza się, że ludzie dzwonią przez pomyłkę lub wybierają numer, nie zdając sobie sprawy, że to stomatologia. Niektórzy uważają, że klinika jest czynna całą dobę lub jest to agencja rządowa. Ale nawet takie rozmowy mogą czasem prowadzić do złożenia wniosku o usługę. Jeśli dialog jest zbudowany poprawnie, rozmowa trwa dalej, a osoba zadaje pytania – to szansa na pozyskanie nowego klienta.

Wyniki: wzrost liczby docelowych połączeń o 40%

Z doświadczenia agencji wynika, że ​​kampanie zawierające słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym w celu zwiększenia zasięgu zawsze działają słabo. Ale zawsze udane są te, dla których słowa kluczowe są dobierane ręcznie, zgodnie z dokładnym geotargetowaniem.

Takie słowa kluczowe o maksymalnej skuteczności były przydzielane do oddzielnych kampanii z nieograniczonym budżetem. Stawki za inne słowa kluczowe są obliczane automatycznie na podstawie CPA. Rozszerzyliśmy również listę wykluczających słów kluczowych dla kampanii w dopasowaniu przybliżonym. Jednocześnie agencja była w stanie poszerzyć rdzeń semantyczny o nieoczywiste słowa kluczowe, na które wzywają użytkownicy.

Jednocześnie inwestycje w reklamę nie maleją, ale rozkładają się na najbardziej udane kampanie. Udało się więc uwolnić około 25-30% budżetu, wzmacniając z jego pomocą skuteczną reklamę.

W efekcie liczba docelowych połączeń wzrosła o 40%, a koszt połączenia również spadł o 40%. Łączna liczba połączeń również wzrosła o 80%, a odsetek ich konwersji na klientów wynosi średnio 35%.

Specjaliści agencji okresowo słuchają połączeń z reklamy kontekstowej. Pomogło to wykryć, że niektóre reklamy zostały umieszczone nieprawidłowo. Klienci dzwonili na prośbę „kliniki naddnieprzańskiej” i pytali o usługi, które w ogóle nie są związane ze stomatologią. Pomogło to również ulepszyć skrypty, których administracja używa do komunikacji.

Firma korzysta również z callback ― formularza zamówienia zwrotnego od Ringostat. Specjalistom z agencji podoba się to, ze jest dyskretne i nie wyskakuje dramatycznie po kilku sekundach korzystania ze strony.

WAMProject planuje obciążenie administratorów na podstawie raportu z rozkładu połączeń według dnia tygodnia i pory dnia. Ten raport Ringostat pokazuje, o której godzinie i w jakie dni przychodzi najwięcej połączeń. Im więcej trafień, tym bardziej nasycona zieleń komórka jest zabarwiona i na odwrót.

Z wykresu wynika, że ​​wiele telefonów odbieranych jest również w weekendy. Dlatego główny nacisk na reklamę jest od poniedziałku do piątku. W niedzielę reklamy się nie wyświetlają, bo klienci wciąż dzwonią, a lekarze są zajęci. Dzięki temu klinika może zaplanować obciążenie administratorów i przydzielić więcej menedżerów do obsługi połączeń w te dni i godziny.

Nieoczekiwane spostrzeżenia

Agencja odkryła kilka rzeczy, których początkowo nikt nie mógł sobie wyobrazić.

1. Klinika prowadzi akcję montażu licówek, która rusza w Kijowie. Obecnie zajmuje czwarte miejsce pod względem kosztów i dziesiąte pod względem konwersji. Nikt nie spodziewał się, że klientami kliniki w Dnieprze mogą zostać ludzie z Kijowa.
2. Kampania skierowana do Włoch znalazła się na trzecim miejscu na świecie pod względem liczby konwersji. Chociaż początkowo ten rynek w ogóle nie był obstawiony.
3. Słowo kluczowe „implanty dentystyczne” w ogóle nie działa.
4. „Dentysta w pobliżu” to popularna prośba głosowa, ale w przypadku kliniki w ogóle to nie zadziałało.
5. Słowo kluczowe „forniry” to numer 1 pod każdym względem. To słowo świetnie sprawdza się nawet w światowych kampaniach.

Agencja stwierdziła również, że kampania skierowana do odwiedzających strony konkurencji nie zwróciła się.

Wnioski

1. W medycynie pacjenci tradycyjnie dzwonią, a nie wypełniają formularze. W momencie ostrego bólu klient nie będzie czekał na kontakt, ale sam zadzwoni. Dlatego w przypadku klinik, które są promowane w Internecie, konieczne jest śledzenie źródeł reklamowych połączeń.
2. Klinika porusza się po całym świecie. Śledzenie połączeń pomogło zidentyfikować kraje, z których nie ma zamówień i wyłączyć w nich wyświetlanie reklam.
3. Dzięki analityce połączeń agencja określiła skuteczność kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Specjaliści wyłączyli lub zoptymalizowali niedziałające reklamy i zainwestowali w tę, która przynosi aplikacje.
4. Dzięki śledzeniu połączeń agencja może pracować ze słowami kluczowymi na podstawie czytelnych danych. Udało mu się poszerzyć listę słów negatywnych, wyróżnić frazy kluczowe, które często sprowadzają zamówienia, do osobnych kampanii reklamowych.

Chcesz podobnych wyników? Napisz do czatu i przetestuj śledzenie połączeń przez dwa tygodnie za darmo. Nasi eksperci pomogą Ci z nalewką i doradzą, jak wydobyć z niej jak najwięcej.