Budżet marketingowy: co to jest i jak go obliczyć

No money — no honey. Jeśli nie zainwestujesz wystarczająco dużo w marketing, nie spodziewaj się znaczących zysków. Ale jak zrozumieć, ile pieniędzy przeznaczyć na pozyskiwanie nowych klientów? Zespół Ringostat podpowiada, jak zaplanować budżet marketingowy. A także dzieli się prostym wzorem na obliczenie planu marketingowego.

Czym jest budżet marketingowy

Budżet marketingowy to wszystkie wydatki pieniężne, które przedsiębiorstwo przeznacza na dynamiczną promocję i wprowadzenie produktu na rynek. Cele wydatków marketingowych:

• zwiększenie rozpoznawalności marki wśród konsumentów, partnerów;
• wzrost sprzedaży oraz obrotu towarowego;
• wzmożenie konkurencyjności, utrzymanie i rozwój udziału w rynku.

Nie da się rozwijać biznesu bez wydawania pieniędzy na marketing.

Planowanie marketingowe należy rozpocząć od kompleksowej i dobrze przygotowanej strategii marketingowej. Jasne cele promocyjne pomogą określić priorytety, dobrać odpowiednie narzędzia i rozdzielić zasoby.

Główne pozycje wydatków marketingowych

Budżet marketingowy obejmuje w zasadzie koszty wszelkiego rodzaju działań promocyjnych. W szczególności reklama:

• online;
• radiowa i telewizyjna;
• drukowana: ulotki, wizytówki, katalogi;
• zewnętrzna: banery i citylighty, reklama w transporcie;
• a także organizowanie imprez publicznych: prezentacji, degustacji, konferencji, seminariów, uroczystości.

Przedsiębiorstwa, które sprzedają towary lub usługi online, mają dodatkowe stałe wydatki marketingowe:

• opłaty za domenę i hosting;
• uruchamianie i prowadzenie kampanii ppc;
• strategia contentową;
• działania w mediach społecznościowych;
• SEO optymalizacja stron internetowych;
• płacenie agencjom cyfrowym lub specjalistom SEO za ustawienie reklam i poprawę rankingu strony w wyszukiwarkach;
• inwestycje w analitykę.

Dlaczego wyróżniamy ostatni punkt? Wydatki na marketing można uznać za inwestycję, od której oczekuje się określonego efektu. A jeśli jest to inwestycja, to ważne jest, aby stale monitorować jej zwrot.

Dlatego analityka jest kolejnym ważnym elementem wydatków na marketing. Bez analityki nie będziesz wiedział, jak działa dana kampania reklamowa. W praktyce spotykaliśmy się z sytuacjami, w których około 80% budżetu na pozyskanie klientów było wylewane na „ogrzewanie Kosmosu” czyli na nieskuteczne działania marketingowe, które nie przyniosły rezultatów.

Jak obliczyć koszt kampanii reklamowej

Budżet na pozyskiwanie klientów nie oblicza się „na oko” i nie jest oparty na kosztach konkretnego rodzaju reklamy na rynku. Istnieje wiele metod jego wyznaczania, ale większość z nich wymaga około 10 wskaźników i skomplikowanych obliczeń.

Polecamy prosty i szybki wzór obliczeniowy. Pomaga zorientować się, ile należy zainwestować w promocję, aby inwestycja się zwróciła. 

Bierzemy pod uwagę kilka wskaźników.

1. Ile sprzedaży (transakcji) zaplanowano na wybrany okres (tydzień, miesiąc, kwartał, rok).
2. Średni przychód z każdej transakcji.
3. Procent marży.
4. Procent wkładów marketingowych.

Budżet kampanii reklamowej: przykład

Przyjrzyjmy się praktycznemu przykładowi obliczania budżetu. Agnieszka jest marketingowcem w szkole językowej. Chce wiedzieć, ile pieniędzy przeznaczyć na pozyskanie nowych klientów w przyszłym miesiącu, aby inwestycja się zwróciła.

Co uwzględnia?

1. Według planu na ten miesiąc za zajęcia z języka angielskiego muszą zapłacić 40 osób.
2. Średnia miesięczna cena za kurs to 500 zł.
3. Agnieszka z doświadczenia wie, że po opłaceniu pensji nauczycielom, wynajmu klasy i innych kosztów stałych zysk netto wyniesie 30 proc. wszystkich zarobionych pieniędzy. Powiedzmy, że 6.000 zł.
4. Dyrekcja szkoły przeznacza 10% na marketing. Firmy przeznaczają na to średnio 10-20% swoich zysków.

Obliczmy: 40 × 500 × 30% × 10% = 600

Podsumowując: budżet kampanii reklamowej dla szkoły językowej wyniesie 600 zł miesięcznie. To znaczy, że tyle w tym przypadku opłaca się zainwestować w promocję. 

Agnieszka przeznaczy pieniądze na uruchomienie kilku kampanii reklamy kontekstowej w Google oraz reklam targetowanych na Facebooku.

Zapisy na kursy odbywają się prawie zawsze przez telefon, dlatego część pieniędzy zostanie zainwestowana w analitykę połączeń telefonicznych ― call tracking. Technologia ta pokazuje reklamowe źródło połączeń telefonicznych. W ten sposób Agnieszka określi, która kampania, włącznie z słowami kluczowymi, generuje dla niej leady i sprzedaż. I może mądrze rozdysponować budżet reklamowy na kolejny miesiąc, inwestując tylko w skuteczne kampanie:

Artykuł na temat analityki połączeń ― “Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?” 

Powyższy przykład dotyczy obliczania miesięcznego budżetu marketingowego. Ale o wiele wygodniej jest pomyśleć i zaplanować koszty reklamy na rok do przodu. Oto dlaczego:

• możesz przemyśleć długoterminową strategię;
• nie musisz regularnie negocjować z kierownictwem, aby zapłacić za różne zasoby, które pozwalają skuteczniej promować produkt;
• jeśli korzystasz z usług analityki internetowej, innych zasobów i narzędzi, możesz zapłacić za nie z góry i „zapomnieć” o tej pozycji wydatków. Ponadto wiele platform oferuje zniżkę, gdy płacisz za produkty w dłuższym okresie czasu, co jest dobrym rozwiązaniem.

Wnioski

1. Budżet marketingowy to całkowite wydatki, które przedsiębiorstwo przeznacza na wprowadzenie produktu na rynek.
2. Główne obszary budżetu marketingowego to: reklama internetowa, reklama radiowa i telewizyjna, reklama drukowana i zewnętrzna oraz imprezy publiczne.
3. Najważniejszym obszarem budżetu marketingowego są inwestycje w analitykę. Dzięki temu można ocenić, jak efektywne są wydatki, jakie wyniki przynosi kampania reklamowa. A potem można realokować budżet, żeby pieniądze nie szły donikąd.
4. Aby prawidłowo obliczyć budżet marketingowy, trzeba znać następujące wskaźniki: przewidywana liczba transakcji, średni przychód z każdej transakcji, procent marży, planowany procent kosztów marketingowych od dochodu netto.