Якщо ви недостатньо інвестуєте в маркетинг, не чекайте значної віддачі. Але як зрозуміти, скільки грошей виділяти на залучення нових клієнтів? Директор маркетингу Ringostat Олександр Кісельов розповість, як спланувати свій маркетинговий бюджет. Та поділиться простою формулою для розрахунку видатків на просування.
Що таке маркетинговий бюджет
Маркетинговий бюджет ― це всі гроші, які компанія витрачає на динамічне просування і маркетинг продукту. Цілі витрат на маркетинг:
- підвищити впізнаваність бренду серед споживачів, партнерів;
- збільшення обсягів продажів та товарообігу;
- підвищення конкурентоспроможності, утримання та розвиток частки ринку.
Неможливо розвивати бізнес, не витрачаючи кошти на маркетинг.
Маркетингове планування повинно починатися з комплексної та добре підготовленої маркетингової стратегії. Чіткі цілі промоції допоможуть розставити пріоритети, обрати правильні інструменти та розподілити ресурси.
Основні статті витрат на маркетинг
Маркетингови й бюджет покриває витрати на всі види рекламної діяльності:
- реклама онлайн;
- радіо і телебачення;
- поліграфія: листівки, візитки, каталоги, каталоги;
- зовнішня реклама: банери та сітілайти, реклама на транспорті;
- організація публічних заходів: презентацій, дегустацій, конференцій, семінарів, святкувань.
Підприємства, які продають товари чи послуги в Інтернеті, мають додаткові фіксовані маркетингові витрати:
- плата за домен та хостинг;
- запуск та проведення ppc-кампаній;
- контент-стратегія;
- діяльність у соціальних мережах;
- SEO-оптимізація сайтів;
- плата діджитал-агентствам або SEO-спеціалістам за налаштування реклами та покращення позицій сайту в пошукових системах;
- інвестиції в аналітику.
Чому ми виділяємо останній пункт? Витрати на маркетинг можна розглядати як інвестиції, від яких очікується певний результат. А якщо це інвестиція, то важливо постійно контролювати окупність.
Тому аналітика є ще одним важливим елементом маркетингових витрат. Без аналітики ви не будете знати, як працює та чи інша рекламна кампанія. На практиці ми стикалися з ситуаціями, коли близько 80% бюджету на залучення клієнтів бізнес спрямовував в «обігрів Космосу», тобто в неефективні маркетингові активності, які не давали результату.
Чому варто включати аналітику в постійні витрати із залучення клієнтів
- Робота без аналітики нагадує стрільбу в тирі із закритими очима. Неможливо один раз зібрати статистику, налаштувати рекламу і просто отримувати прибуток. Сьогодні рекламна кампанія приносить дзвінки і продажі, а завтра вже ні. Попит постійно змінюється, з’являються конкуренти, коливається ціна кліка в контекстній рекламі. Аналітичні інструменти дають змогу це оперативно помітити і використовувати отримані дані з користю для бізнесу.
- Можна заощадити на вартості сервісу аналітики, якщо ви оплачуєте його одноразово на тривалий період.
- Використовуючи інструмент аналітики постійно, ви отримуєте допомогу фахівців, які добре вивчили “болі” вашої компанії і знають, як з ними працювати. Це особливо цінно, якщо у сервісу, який ви обрали, грамотна й оперативна техпідтримка.
Як розрахувати вартість рекламної кампанії
Бюджет на залучення клієнтів не розраховується «на око» і не базується на вартості того чи іншого виду реклами на ринку. Існує багато методів його визначення, але більшість з них потребують близько 10 показників та складних розрахунків.
Ми рекомендуємо просту та швидку формулу розрахунку. Вона допомагає отримати уявлення про те, скільки потрібно вкласти в просування, щоб інвестиції окупилися.
Ми беремо до уваги лише кілька показників.
- Скільки угод чи продажів планується здійснити за обраний період (тиждень, місяць, квартал, рік).
- Середня виручка за одну транзакцію.
- Відсоток маржі.
- Відсоток маркетингових відрахувань.
Бюджет рекламної кампанії: приклад
Розглянемо на практичному прикладі, як розрахувати бюджет. Марина ― маркетолог школи мовних курсів. Вона хоче дізнатися, скільки грошей виділити на залучення нових клієнтів наступного місяця, щоб витрати окупилися.
- За планом 40 осіб мають оплатити заняття англійською мовою за місяць.
- У середньому щомісячна ціна за курс ― 1500 гривень.
- З досвіду відомо, що після виплати зарплат вчителям, оренди класу та інших постійних витрат чистий прибуток складає 30% від загальної суми зароблених грошей. Тобто 18 000 гривень.
- Керівництво школи виділяє на маркетинг 10%. У середньому компанії виділяють на нього 10-20% від прибутку. Цей відсоток може бути більшим, який саме ― це ваше власне управлінське рішення.
Полічимо:
Підсумовуючи: бюджет рекламної кампанії для мовної школи становить 1800 гривень на місяць. Це означає, що саме стільки варто інвестувати в просування в даному випадку.
Марина залучить ці кошти для проведення кількох кампаній контекстної реклами в Google та таргетованої реклами у Facebook.
Запис на мовні курси майже завжди відбувається по телефону, тому частина коштів буде вкладена в аналітику дзвінків ― колтрекінг. Ця технологія показує рекламне джерело телефонних дзвінків. Таким чином, Марина визначатиме, яка кампанія, включаючи ключові слова, генерує для неї лідів та продажі. І зможе розумно розподілити рекламний бюджет наступного місяця, вкладаючи кошти лише в ефективні кампанії:
Читайте докладніше в статті ― «Як окупаються вкладення в аналітику дзвінків».
У наведеному вище прикладі йдеться про розрахунок місячного маркетингового бюджету. Але набагато зручніше думати і планувати свої рекламні витрати на рік вперед. Ось чому:
- можна думати про довгострокову стратегію;
- вам не потрібно регулярно домовлятися з керівництвом про оплату різних засобів та інструментів, які дозволяють більш ефективно просувати свій продукт;
- якщо ви використовуєте веб-аналітику, інші ресурси та інструменти, ви можете заплатити за них наперед і “забути” про цю статтю витрат. Крім того, багато платформ пропонують знижку при оплаті товарів протягом тривалого періоду часу, що є позитивним моментом.
Висновки
- Маркетинговий бюджет ― це загальні витрати, які компанія спрямовує на просування продукту на ринок.
- Основними напрямками маркетингового бюджету є інтернет-реклама, реклама на радіо та телебаченні, друкована та зовнішня реклама, а також публічні заходи.
- Одним із найважливіших напрямів маркетингового бюджету є інвестиції в аналітику. Це дозволяє оцінити, наскільки ефективні ваші витрати, які результати дає ваша рекламна кампанія. І тоді бюджет можна перерозподілити так, щоб гроші не пішли в нікуди.
- Для того, щоб правильно розрахувати маркетинговий бюджет, необхідно знати наступні показники: очікувана кількість угод, середня виручка з однієї угоди, відсоток маржі, запланований відсоток маркетингових витрат від чистого доходу.
