Никаких абстракций и рассуждений, только практическая информация и «мясо». Мы подготовили подробную инструкцию о том, как составлять объявления для контекстной рекламы. Собрали требования, рекомендации Facebook и Google, а также результаты исследований, которые упростят их подготовку. А также рассказали, как объявления писать не следует. Так что закатывайте рукава и приступим.
1. С чего начинать работу над объявлениями контекстной рекламы
Определитесь с параметрами, от которых напрямую зависят формулировки будущих объявлений и их длина:
- на каких площадках будет размещаться реклама;
- аудитория — например, украинки от 18 до 25 лет;
- цель — допустим, рассказать о новой марке низкокалорийных сухих завтраков;
- месседж — «Низкокалорийные сухие завтраки сохранят фигуру и здоровье»;
- список ключевых слов — они должны максимально полно описывать ваш продукт/услугу, в их подборе поможет планировщик ключевых слов Google Adwords или специальные сервисы, например Serpstat.
Отдельно учитывайте, чтобы ключевые слова прямо и однозначно описывали ваш продукт — это избавит вас от мусорного трафика. Например, при аудите одного проекта менеджер отдела заботы о клиентах Ringostat обнаружил большое количество отказов. Оказалось, что эта компания (спа-салон) запустила контекстную рекламу для массажа рыбками гарра-руфа, а одним из ключевых слов было «рыбки Одесса». В итоге часть переходов из рекламы была от желающих купить рыбок, а не от потенциальных клиентов.
2. Правила размещения объявлений в разных системах
В зависимости от выбранной системы, внешний вид и структура объявления будут отличаться.
Google Ads
К объявлениям Google Ads применяются требования:
- заголовок 1 и 2 — должны включать не более 30 символов с пробелами;
- описание — до 80 символов, включая пробелы;
- ссылка (можно поставить две) — до 15 символов с пробелами.
Более подробно о требованиях к объявлениям читайте в справке Google.
Объявление в ленте Facebook
Требования:
- текст — до 125 символов с пробелами;
- изображение:
- разрешение: 1 200 x 628 пикселей;
- формат: jpg или png
- текст на изображении должен занимать менее 20% изображения или отсутствовать вообще — для проверки используйте этот инструмент;
- заголовок ссылки — до 25 символов;
- описание ссылки — до 30 символов.
Подробнее о требованиях.ать подробнее
Объявление в ленте Instagram
Требования:
- текст поста — максимум 2 200 символов, но тест обрезается после 125 символов, поэтому это и есть оптимальный размер подписи, чтобы текст отображался полностью на экранах меньшего размера;
- изображение:
- 1 200 x 628 пикселей, но можно использовать и другое разрешение;
- формат: jpg или png.
3. Компоненты объявлений: что учитывать
Заголовок и описание
- Включите в заголовок название продукта или услуги. Хотя оно может и не присутствовать в объявлении — главное сформулировать выгодное предложение, которое заинтересует клиента.
- Используйте в заголовке ключевое слово — это повышает CTR.
Используйте утвердительные предложения. Google пишет, что объявления с вопросом в заголовке чаще всего малоэффективны, а отвечающие на вопросы — привлекают внимание и клики.
Call-to-action (Призыв к действию)
Используйте глаголы в повелительном наклонении — например, «закажите», «узнайте», «скачайте». Они звучат более динамично и работают лучше, по данным исследования. Во время написания объявления представьте, что ваш клиент говорит «Я хочу…» и дальше перефразируйте применимо к вашему продукту и с учетом повелительного наклонения.
Текст для поста в Facebook и Instagram
Несмотря на то, что длина текста может быть до 125 символов, лучше его делать еще короче. Посты в Facebook, которые содержат до 40 символов, на 86% эффективней, чем более длинные. А исследование Джеффа Булласа показало, что посты длиной до 80 символов получают на 66% больше вовлечения.
4. Правильное оформление объявления
Учитывая жесткие ограничения по количеству знаков, удобней всего работать в шаблоне, который сразу показывает их количество. Скачать его можно по ссылке. Это облегчит вам оформление объявления.
Полезная статья о том, как сделать хорошее объявление — «Как создать эффективное объявление для контекстной рекламы. Пошаговое руководство». Там же можно увидеть пример настройки объявления для конкретной ниши.
Как НЕ нужно писать объявления для контекстной рекламы
Слепо повторять за конкурентами — плохая идея. Так ваше предложение ничем не выделится из массы однотипных объявлений. Поэтому перед настройкой рекламы проанализируйте, что пишут конкуренты в рекламе.
Для этого подойдет сервис Serpstat, уже упомянутый выше. Зайдите в раздел Анализ ключевых фраз — РРС-анализ — Объявления. И вбейте ключевое слово, которое характеризует ваш товар или услугу. Сервис покажет объявления, которые включают его или слова синонимы:
Искать можно и по конкретным конкурентам, вбив вместо ключевого слова нужный адрес и выбрав «Учитывать поддомены». Выгрузите полученные результаты в отдельную таблицу и сгруппируйте. Дополнительно можно подсчитать, какой процент от всех объявлений занимает определенная формулировка. Результатом такого исследования может стать таблица, как на примере:
Сократите или совсем не используйте самые распространенные формулировки. Так, вместо банальных фраз про «гарантию» и «качество» вы сможете написать убедительное и запоминающееся объявление.
Если вы владелец сайта и интересуетесь, как самому настроить контекстную рекламу с нуля — читайте статью «Гайд по контекстной рекламе для интернет-магазина».
Обратите внимание на рекомендации
- Google не рекомендует использовать в объявлении:
- восклицательные знаки;
- нестандартные или неуместные цифры, буквы и символы («@закажите»), звездочки и т. д.;
- маркеры списков и многоточия;
- текст объявления заглавными буквами, например «АКЦИЯ»;
- текст объявления без пробелов («консультация,доставка»).
- Перри Маршалл не рекомендует использовать агрессивные и провокационные объявления.
То же исследование показало, что преимущества продукта должны следовать сразу после заголовка. Преимущества — это эмоциональная отдача, которую пользователь получит, пользуясь продуктом. Особенности и предложения — что есть у продукта, какой он, должны следовать в конце.
Матрица для написания объявлений
Этот инструмент поможет облегчить написание объявлений, быстро создать сразу несколько вариантов и провести A/B тестирование, чтобы выбрать самый эффективный вариант.
Суть подхода проста — сильное объявление должно иметь три важных элемента:
- свойство продукта или его функции;
- выгода для клиента;
- CTA.
Матрица свойств-преимуществ помогает все это учесть и грамотно скомбинировать.
Принцип работы с матрицей
- Впишите в первый столбец свойства или инструменты продукта. Например, в случае Ringostat инструменты — это его модули: callback, виртуальная АТС, коллтрекинг.
- Во втором столбце перечислите выгоды, которые клиент получит от каждого инструмента или свойства.
- В правый столбец впишите универсальные призывы к действию.
Матрица работает, как конструктор для каждого инструмента или свойства, которое можно комбинировать с выгодами. А CTA можно выбирать любой подходящий.
ВАЖНО: Не забудьте проставить UTM-метки. В этом вам поможет раздел базы знаний «Настройка UTM-меток у объявлений Ads».
5. Как анализировать полученные результаты
Спустя определенное время после запуска рекламы нужно проверить эффективность объявлений и оптимизировать те, которые показали низкий результат. Универсального временного периода для этого не существует — главное условие: подождать, пока соберется достаточное количество данных. Например, сравнить два объявления с разными CTA можно и спустя 2 недели. А чтобы получить детальные данные по всем объявлениям, необходимо несколько месяцев.
Если вы что-то изменили в кампании или тестировали разные варианты объявлений, то сравнивайте такие показатели:
- количество трафика;
- CTR и CPC — эти показатели надо анализировать в связке, чтобы понимать, сколько стоит привлечение клиента;
- стоимость целевой конверсии;
- количество достигнутых целей;
- конверсия.
Дополнительно читайте об этих показателях в статье «Как проверить эффективность контекстной рекламы». Для сравнения достигнутых результатов неделю нужно сопоставлять с неделей, а месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды с разным количеством выходных дней — например, за счет праздников.
Ключевые слова нужно тестировать отдельно, чтобы понимать, какие из них приносят отдачу, а какие нет. Для этого помогает отчет об эффективности ключевых слов в Google Analytics. А также коллтрекинг, если больше 30% клиентов звонят в вашу компанию — подробней об этом читайте «Зачем контекстной рекламе коллтрекинг».
Помните, написание объявления — это только начало. Чтобы оно работало, его эффективность нужно анализировать, а формулировки периодически оптимизировать. Наши специалисты расскажут, как это сделать — просто задайте им вопрос.
