Конверсия воронки продаж в маркетинге

Зная конверсию воронки продаж, вы сможете увидеть слабое звено в цепочке «посетитель — лид — покупатель» и устранить его. Читайте, зачем считать конверсию: применительно ко всей воронке и каждому промежуточному статусу. Также вы узнаете, как анализировать эти цифры, чтобы повысить доход.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это визуализация пути, который проходит покупатель с момента, как он впервые заметил продукт, до момента покупки. Классическая модель, придуманная сто лет назад, состоит из четырех последовательных шагов: внимание, интерес, желание, решение.

На практике воронка продаж может быть сложнее. Но суть остается прежней: мы видим процесс привлечения, удержания и продвижения покупателя к конечной цели — совершению сделки.

Здесь мы не будем подробно останавливаться на том, что такое воронка продаж — это подробно описано в статье.

Что учесть при создании воронки продаж

Универсального шаблона воронки нет. Она создается отдельно для каждого бизнеса в зависимости от сферы, целей, процессов продаж, каналов коммуникации. Вначале  — простая структура, затем — анализ полученных результатов, расширение и развитие воронки.

Вот несколько советов, как построить эффективную воронку продаж.

1. Посмотрите на ваш продукт глазами потребителя. Как вы можете решить его проблемы? Какую пользу принести? Какие выгоды предложить? В этом поможет статья «Проверить теорию 4Р и создать востребованный продукт». 
2. Продумайте уникальное торговое предложение. Грамотно сформулированное УТП само по себе способно «заманить» потребителя в воронку: вызвать интерес и желание. Непредвзято оцените, насколько конкурентоспособен продукт, какие уникальные преимущества получит покупатель. Насколько доступно и убедительно реклама и сайт доносят особенности вашего товара или сервиса.
3. Расставьте «ловушки» для лидов. Важно, чтобы на каждом этапе воронки пользователь совершал определенное целевое действие, которое можно отследить при помощи Google Analytics. Это может быть заполнение формы, подписка на рассылку, скачивание лид-магнита, заказ звонка, запрос в чате. Вы получите не только лиды, но и ценные данные для анализа. Например, у нас на сайте настроены поп-апы, которые побуждают пользователя вступить в диалог. Если хотите добавить на свой сайт такие же — читайте нашу статью «Поп-апы с полезным контентом для повышения конверсии».
4. Экспериментируйте. Тестируйте разные маркетинговые инструменты. Ищите дополнительные возможности, следите за новинками, подключайте сервисы для автоматизации рутинных процессов. Новаторские решения — способ опередить конкурентов.
5. Анализируйте. Воронка продаж — это инструмент анализа. Ниже разберем, какие показатели нужно отслеживать, чтобы улучшить маркетинговую стратегию, увидеть самый перспективный канал развития и направить в него ресурсы.

Расчет конверсии воронки продаж

Предположим, на сайт приходит много посетителей, но покупателями почти никто не становится. Значит, в определенном месте воронка «дала трещину». Но где? Может, рекламный канал приводит нецелевую аудиторию? Или менеджер пропускает звонки? Или форма заказа имеет слишком много полей? Чтобы понять, на каком этапе воронки чаще всего срываются сделки, и «залатать» это место, нужно считать конверсию.

Конверсия воронки продаж с точки зрения маркетинга — это показатель эффективности продвижения. Он показывает соотношение между общим количеством потенциальных покупателей, которые вошли в воронку, и числом продаж «на выходе».

Конверсию можно рассчитать по формуле:

Пример

1. Число пользователей, которые увидели таргетированную рекламу о скидке на входные двери — 10 000. 
2. В интернет-магазин перешли 4 380 человек.
3. Из них 1450 — захотели заказать товар и оставили запрос на обратный звонок. Остальные покинули сайт. 
4. После разговора с менеджером 330 человека стали покупателями.

Рассчитаем показатель конверсии: 330 / 10 000 × 100% = 3,3%

Какую конверсию можно считать условно «хорошей»? Показатели могут сильно различаться в зависимости от страны и сегмента рынка. Например, по данным исследования, приблизительным ориентиром для интернет-магазинов можно считать 3%.

Ниже показатели конверсии в основных сферах бизнеса: туризм, недвижимость, бизнес-консалтинг, сервисы для бизнеса, кредитование, здоровье, образование, ремонт, право и юридические услуги, образование.

Этапы конверсий воронки продаж

Говоря о расчете конверсии чаще всего имеют в виду конечный показатель — продажи. Но если посмотреть на динамику продвижения пользователей по воронке, от первого клика на рекламный баннер до покупки, можно обнаружить резкие перепады числа конверсий. 

Допустим, на втором шаге — конверсия почти 50%, а на последнем — всего 2-3%. Это ценные данные, которые нужно анализировать. Зачем — рассмотрим ниже. А пока давайте посчитаем конверсию не только на выходе, но и на каждом промежуточном этапе воронки. 

Формула расчета конверсии на каждом этапе воронки продаж:

Пример

Рассчитаем конверсию для приведенного выше примера.

1. Переход на сайт: 4 380 : 10 000 × 100% = 43,8%.
2. Заказ обратного звонка: 1450 : 4380 × 100% = 33,1%.
3. Заключение сделки: 330 : 1450 × 100% = 22,7%.

Мы видим, что до 75% пользователей отсеивается при переходе на каждый последующий этап воронки. Доля тех, кто перешел — это и есть конверсия по каждому этапу. Задача маркетолога: сохранить высокие показатели, превратив как можно больше лидов в покупателей, а еще лучше — в амбассадоров бренда.

Зачем считать конверсию воронки продаж

Допустим, мы посчитали конверсию на всех этапах воронки и получили много новых данных. Как их применить?

Устранить все препятствия на пути «внимание — интерес — желание — решение»

После расчета конверсии мы видим, как меняются показатели по мере сужения воронки. Там, где цифры снижаются, есть недочеты. Предположим, посетители сайта охотно оставляют контакты, но после звонков пропадают с радаров. Значит, нужно прослушать записи телефонных разговоров, подтянуть навыки менеджеров, поменять скрипты.

 Пример

1. За месяц товар посмотрели 1824 человек. 
2. Из них 640 — положили товар в корзину. 
3. Совершили покупку — только 14.

Вначале рассчитаем общий показатель конверсии: 14/1824 × 100% = 0,7%.

Затем проведем расчет конверсию на предпоследнем этапе воронки — добавление товара в корзину: 640/1824 × 100% = 35% .

Последний расчет — конверсия заключительного этапа: 14/640 × 100% = 2,1%.

Товар понравился 35% посетителей сайта — это высокие показатели. Но только 2% из них стали покупателями. Проблема может заключаться в сложности заполнения формы заказа, сложности проведения платежа, отсутствии обратной связи. И даже в технических ошибках сайта и скорости загрузки. 

Согласно исследованию, каждый пятый пользователь бросает корзину на сайте, если страница грузится слишком долго. Значит, во-первых, нужно проверить сайт на наличие технических ошибок. Во-вторых, упростить процесс покупки: минимум полей для заполнения, несколько способов оплаты, моментальная техническая поддержка при возникновении сложностей.

Оценить, насколько доходчиво донесена ценность продукта

Предположим, самый низкий показатель конверсии — на первом этапе воронки. Вы проанализировали поведение пользователей на сайте через «Вебвизор» и поняли, что они даже не пытаются заполнить форму или заказать обратный звонок. Вместо этого подолгу «зависают» на описаниях вашего продукта. Или покидают сайт, не понимая, как продукт может решить их задачи. Значит, есть проблема в понимании потребностей клиента, донесении ценности продукта и формулировках, которые используются на сайте.

Делать прогноз расходов и доходов

Наглядные показатели конверсии помогут вам выбрать актуальное направление развития бизнеса.

Например, каждые 1000 холодных звонков приводят к вам 20 покупателей в неделю. Если ваша задача — продавать 200 единиц товара еженедельно, значит, нужно совершать 10000 звонков. Вы понимаете, что десятикратное повышение продаж окупит расширение штата, и приглашаете работу несколько новых менеджеров.

Оценить, насколько полезны нововведения

Повесили на сайт баннер? Заменили цвет кнопок на «продающий красный»? Разместили форму обратной связи? Сравните показатели конверсии после применения каждой новой фишки.

Сравнивать конверсии на разных страницах сайта можно при помощи инструмента A/B-тестирования. Внешний вид и содержание страниц меняется в зависимости от запросов пользователей, чтобы затем оценить эффективность каждого варианта. При этом эффективность разных вариантов подменного контента важно оценивать не только по онлайн-конверсиям, но и по количеству обращений по телефону.

Пример

Один простой шаг — замена фотографии на странице сайта — помог голландскому интернет-банку Money4you на 9% повысить число запросов на расчет кредита. Вместо фотографии человека, смотрящего прямо на пользователя, разместили фотографию человека, взгляд которого направлен в сторону формы онлайн-заявки.

Отказаться от неэффективных рекламных каналов

Лиды, которые вы получаете из разных рекламных каналов, могут сильно различаться по качеству. Большое количество переходов — это еще не гарантия высоких продаж. 

Может оказаться, что расходы на привлечение покупателей слишком высоки, а доходы от продаж — низкие. Чтобы понять, как окупились затраты на рекламу, нужно считать ROMI — показатель возврата маркетинговых вложений.

Cквозная аналитика Ringostat автоматически считает показатели конверсии и ROMI. Видя подробный отчет по каждому рекламному каналу, вы можете определить самую результативную и прибыльную кампанию. И потом масштабировать ее, чтобы получить больше продаж.

Расчет конверсии воронки в CRM-системе

Владелец небольшого бизнеса может считать конверсию вручную. Допустим, он лично делает по 30 звонков в день, записывает результат каждого разговора, потом считает число продаж и конверсию каждого этапа воронки.

Но если речь о крупной компании с десятком сэйлзов и разными каналами продвижения, тут нужна система автоматизации — CRM. Она наглядно показывает статус, продвижение каждого пользователя по воронке и автоматически считает показатели конверсии на каждом этапе.

Не каждая CRM может автоматически рассчитывать конверсию перехода по воронке продаж. Например, такая опция есть в системах Hubspot, FreshOffice, ZOHO, Fresh Sales.

Еще один способ автоматизировать расчеты: импортировать данные из CRM в Google Analytics. Тут нужны определенные технические навыки и понимание сути сквозной аналитики. Вот примерный алгоритм.

1. Данные о новых лидах передаются в CRM вместе с кодом _ga из cookies.
2. Каждое изменение статуса лида в CRM, например, «договор подписан» или «заказ выполнен», фиксируется в Google Analytics как достигнутая цель.
3. Делать расчеты и строить графики по конверсиям можно прямо в интерфейсе Google Analytics. А можно использовать  дополнительный инструмент визуализации — Google Data Studio.

Настроив интеграцию, вы получите базовые возможности сквозной аналитики внутри пользовательского интерфейса Google Analytics. Но имейте в виду — связку еще нужно интегрировать с коллтрекингом, иначе вы не увидите конверсию в звонки.

Полную инструкцию по импорту данных из CRM в систему веб-аналитики смотрите тут. Если вы не уверены, что сможете самостоятельно настроить передачу данных, и не хотите вручную рассчитывать показатели, используйте готовый сервис сквозной аналитики и коллтрекинга Ringostat.

Количественные и качественные показатели воронки продаж

Существуют два подхода к анализу конверсии: количественный и качественный.

Количественный метод — это сбор числовых данных о процессе продаж. С этой целью применяются разные инструменты.

1. Google Analytics — основной инструмент для анализа конверсий. Он собирает данные о поведении пользователей на сайте: из каких источников пришли, как долго просматривали товар, что положили в корзину.
2. CRM — это система, которая содержит данные о каждом посетителе сайта: начиная от канала привлечения до продажи. Программа «видит» его статус и показывает прогресс по сделке на каждом этапе воронки продаж.
3. Сквозная аналитика — решение, которое показывает результаты каждой рекламной кампании: переходы, звонки, продажи. Также сервис помогает оценить окупаемость вложений в маркетинг, чтобы впоследствии правильно распределять бюджет.

Качественный метод — это сбор нечисловых данных, которые помогают понять мотивы и потребности потенциальных покупателей, причины определенного поведения, обнаружить проблемы. С этой целью можно размещать на сайте формы обратной связи, собирать отзывы, создавать опросы, проводить глубинные интервью.

Выводы

1. Воронка продаж — это не только схема движения покупателя от первого клика до покупки. Это маркетинговый инструмент. Процесс настройки воронки продаж под цели и особенности бизнеса включает подбор и тестирование разных методов привлечения потенциальных покупателей и повышения прибыли.
2. Конверсия воронки продаж в маркетинге — показатель эффективности маркетинговых инструментов. Конверсия рассчитывается как соотношением между количеством потенциальных и реальных покупателей.
3. Считать конверсию нужно не только на заключительном этапе воронки, но и на всех промежуточных этапах. Динамика показателей — это наглядная демонстрация слабых и сильных мест воронки.
4. Чтобы не делать сложные расчеты, можно воспользоваться CRM-системами. Например, CRM сама анализирует конверсию на каждом этапе воронки. Также количественные показатели можно оценивать в Google Analytics.