Для ведення бізнесу онлайн дуже важливі правильні пріоритети. Сьогодні більшість компаній інвестує в емоційний маркетинг, намагаючись охопити якомога більшу авдиторію і встановити з нею тісний зв’язок. З огляду на це в центрі уваги опиняються такі метрики, як залученість, кількість реакцій у соцмережах і середні оцінки продуктів.
Так, вони важливі для роботи з наявною авдиторією та підвищення лояльності клієнтів в умовах високої конкуренції. Але в них немає сенсу, якщо за ними не стоять реальні продажі. Успішна онлайн-модель для бізнесу не починається з креативу чи активності в соціальних мережах. Її основа — це чітко вибудувана система, де кожен елемент виконує свою функцію: залучає, утримує, конвертує.
Команда агенції iWeb розповідає, як побудувати таку модель для просування бізнесу онлайн, на що насамперед варто звертати увагу і як підтримувати роботу системи, щоб зберегти досягнуті результати.
Чому охоплення не дорівнює продажам?
Сучасний тренд — вірусні рекламні кампанії та присутність бізнесу у соціальних мережах. Лідери ринку використовують доволі агресивні стратегії комунікацій, спрямовані на масштабні охоплення. Експерти Statista вважають, що до кінця 2025 року загальні витрати бізнесу на маркетинг у соціальних мережах (SMM) виростуть до $276,72 млрд.
Багато стартапів і компаній, що розвиваються, вважають саме це секретом успіху лідерів. Вони копіюють такі стратегії комунікацій і виділяють для них великі відсотки своїх бюджетів. Але копіювання стратегій без розуміння їхньої сутності рідко дає позитивні результати.
Кількість лайків і переглядів, рівні охоплення та залученості, клікабельність і поведінкові метрики не дають реального уявлення про ефективність продажів.
Без воронки продажів, правильної аналітики, логіки взаємодії з клієнтом і розуміння вартості ліда — це просто інформаційний шум. Присутність у соціальних мережах робить компанію упізнаваною серед цільової авдиторії, але не гарантує, що споживачі дійсно купуватимуть її продукт.
Ось ключові ознаки того, що просування бізнесу онлайн йде неправильно:
- Маркетологи не можуть точно пояснити, як метрики у звітах впливають на фінансові результати.
- Рішення ухвалюються інтуїтивно, а не на основі даних.
- Рекламні кампанії засновані на креативах, а не конкретних цілях.
- Показники рентабельності по каналах комунікацій не відстежуються чи не розраховуються взагалі.
- Сайт існує «у вакуумі», без прив’язки до системи продажів і маркетингової політики.
У такій ситуації просування йде навмання. Маркетингові активності здійснюються лише для того, щоб про компанію почули. Бізнес не отримує реального повернення інвестицій.
Яка стратегія просування бізнесу онлайн здатна реально продавати?
Самі по собі сайт, рекламні кампанії, SMM і комунікації мають обмежену ефективність. Щоб вони дійсно продавали та забезпечували стабільність фінансових потоків, їх потрібно об’єднати в цілісну систему. Кожен елемент маркетингової стратегії повинен мати чітку роль у воронці продажів — викликати інтерес, підводити до комерційної пропозиції, підштовхувати до дії, підтримувати зв’язок, мотивувати до повторного контакту.
По-справжньому ефективна система просування бізнесу онлайн містить:
- Зв’язок з глобальними цілями бізнесу. У маркетинговій стратегії має вибудовуватися чітка послідовність. Наприклад, зайняти 10% ринку до 2032 року, збільшити продажі до $15 млн, розширити клієнтську базу до 44 тисяч і підвищити довічну цінність клієнта, запустити рекламу на нові авдиторії.
- Інтеграцію ключових компонентів. Сайт, маркетинг, аналітика, комунікації та бази даних повинні мати чіткі змістовні зв’язки. Кожна дія потенційного клієнта має залишати слід у системі з фіксацією каналу, часу, вартості ліда та результату. Наприклад, якщо сайт дає ліди, телефонія приймає дзвінки, але інформація не реєструється в базі даних, ланцюжок розривається — бізнес просто не знає, як працювати з клієнтами.
- Керовані воронки продажів. У схемі взаємодії з клієнтами мають бути прописані всі точки дотику. Наприклад, холодна авдиторія має потребу чи проблему, знайомиться з брендом, тепла — отримує приклади рішень, гаряча — бачить чітку комерційну пропозицію. Для керування воронками потрібні чіткі контрольні показники ефективності (KPI) на кожному етапі: клікабельність оголошення в пошуку чи рекламі, вартість ліда, рівень конверсії тощо.
- Ефективну аналітику. Головний сигнал успіху стратегії — це поліпшення фінансових показників у довгостроковій перспективі. Аналітика має показувати, як вони змінюються залежно від певних рішень — збільшення маркетингових бюджетів, переналаштування авдиторій тощо. Це дає змогу керівнику правильно вибирати напрями інвестицій, щоб отримувати очікувану віддачу.
Для побудови такої аналітики ефективно використовувати спеціалізовані інструменти, зокрема від Ringostat. Інструмент допомагає не тільки відстежувати конверсію з різних каналів, але й зокрема дзвінки — один із найцінніших типів конверсій для багатьох бізнесів. За даними Ringostat, телефонні звернення часто генерують найбільші за середнім чеком продажі, що особливо важливо для B2B-сектору та роздрібної торгівлі високовартісними товарами. Маючи точні дані про ефективність рекламних джерел, що генерують дзвінки, ви можете обґрунтовано перерозподіляти рекламний бюджет на користь найрезультативніших каналів.
Прикладом такого підходу може бути кейс співпраці диджитал-агенції iWeb з автошколою Cargo. Спеціалісти агенції фактично перебудовували стратегію компанії з нуля, розпочавши з визначення ключових проблем:
- відсутність розуміння цільової аудиторії;
- невизначеність продуктової цінності;
- розрізненість цілей маркетингу та продажів.
Фахівці сформували чітку структуру управління маркетингом та продажами, створили систему аналітики та звітності під конкретні бізнес-цілі. Цей системний підхід дозволив перейти від хаотичного просування до цілісної стратегії, де кожен елемент маркетингу працює на визначений результат. Як наслідок, автошкола отримала не лише покращений набір освітніх послуг, але й детальний план дій з чітко визначеними строками виконання, необхідними витратами та відповідальними особами за кожне завдання. Єдине розуміння цільової аудиторії та цінності продукту об’єднало власників, менеджмент та працівників, створивши фундамент для сталого зростання бізнесу.
З чого починати керівнику: практичні поради
Правильний підхід — починати не з дизайну, зміни рекламних повідомлень чи формування ефективних закликів до дії, а з побудови ефективної системи управління.
По-перше, керівнику потрібно налагодити взаємодію з командою чи підрядниками з просування. Він має встановлювати конкретні цілі, вимірювані у фінансових показниках, наприклад:
- збільшити продажі на $1 млн за рік;
- зменшити вартість ліда на 15%;
- підвищити рентабельність SMM на 23%.
Зворотна комунікація також має прив’язуватися до фінансових цілей. Наприклад, якщо маркетологи чи підрядники з просування працюють над збільшенням охоплення, вони мають показати, як саме цей показник впливає на дохід, прибуток чи рентабельність.
По-друге, керівник має завжди зосереджувати увагу на результаті, а не методах. Серед питань, які він має ставити на нарадах чи зустрічах, можуть бути:
- Як саме пов’язані маркетингові показники з фінансовими? Як зміниться наш дохід, якщо ми інвестуємо додаткові $20 тисяч у таргетовану рекламу?
- У які терміни ми можемо досягти першочергових цілей? Що потрібно змінити, щоб зменшити витрати часу на тиждень, місяць, рік?
- Як ми можемо підвищити загальну рентабельність маркетингу на 10%? У які канали потрібно інвестувати більше, а які варто урізати?
По-третє, керівник має віддавати перевагу сучасному динамічному формату звітності — дашбордам, тобто контрольним панелям. Вони мають такі переваги:
- оновлюються в режимі реального часу чи з певною періодичністю;
- дають загальний огляд ситуації, але за необхідності конкретні показники можна деталізувати;
- забезпечують спільний доступ до аналітики, поліпшуючи комунікації підрозділів компанії.
Дашборди здатні інтегруватися з різними програмними продуктами та вебсервісами. Наприклад, ви можете будувати їх за допомогою Microsoft BI чи Datawiz. Під’єднавши до них облікові програми та Google Analytics, ви зможете бачити зв’язки між маркетинговими та фінансовими показниками, а також їх динаміку в реальному часі.
Особливо цінними є інструменти, що надають комплексну аналітику з усіх каналів взаємодії з клієнтами — не тільки форми на сайті, але й дзвінки, звернення через месенджери. За даними досліджень Ringostat, у деяких сферах бізнесу до 70% усіх конверсій відбувається через телефонні дзвінки, і бачити цей канал у загальній аналітиці надзвичайно важливо для прийняття обґрунтованих рішень.
Ringostat, зокрема, також дозволяє створювати зручні кастомізовані дашборди без залучення спеціалістів з програмування. У таких звітах можна об’єднувати різні рекламні джерела в групи для кращого огляду, налаштовувати відображення даних за будь-який період, контролювати виконання плану по лідам та конверсіям.
У практиці агенції iWeb такий підхід до звітності дав змогу значно поліпшити взаємодію з клієнтами. Взаємне розуміння цілей дає можливість синхронізувати зусилля спеціалістів з бізнес-моделлю компанії. Це зменшує час на ухвалення рішень й оптимізує адаптацію до ринкових змін.
Як змусити систему працювати?
Побудова ефективної системи просування бізнесу онлайн — це лише перший етап. Для стабільного довгострокового розвитку компанії потрібно забезпечити її автономне функціонування. При тому це функціонування має передбачати зміни, поліпшення та перебудови в разі необхідності.
Ось які кроки потрібно зробити керівнику:
- Чітко визначити зони відповідальності. Кожен працівник повинен мати конкретний список задач і сферу компетенції, а головне — нести відповідальність за результати. Наприклад, у контексті цілісної системи маркетологи відповідають за залучення ліда, відділ продажів — за конверсію, технічна команда — за отримання та зберігання даних.
- Створити середовище для тестування нових гіпотез. Важливо запускати кожен новий елемент маркетингу як гіпотезу, а не фіксовану частину стратегії. Вони мають проходити тестування з порівнянням ефективності. Наприклад, новий заголовок на головній сторінці сайту має підвищувати конверсію щонайменше на 0,6%. Якщо цього не відбувається, потрібно шукати альтернативи чи аналізувати причини відсутності результатів.
- Сформувати систему аналітики, яка не лише оцінює динаміку, а й порівнює метрики зі стратегічними цілями. Позитивна динаміка не завжди сприяє розвитку бізнесу — і це добре помітно в порівнянні. Наприклад, якщо вартість ліда зменшилася на 10%, але при цьому довічна цінність клієнта впала на 30%, це радше негативний, ніж позитивний результат.
- Забезпечити зв’язок між маркетологами та відділом продажів. Ефективний маркетинг не завжди означає ефективні продажі. Наприклад, зміни рекламного звернення збільшили кількість лідів, але ускладнили роботу менеджерів продажів через неправильне розуміння клієнтами умов постачання. У майбутньому це може призвести до колапсу й падіння доходу. Цього можна уникнути, якщо відділ продажів надасть зворотну реакцію та допоможе скорегувати воронку.
Спеціалісти iWeb завжди закладають можливість розвитку та корегування системи просування бізнесу онлайн у своїх проєктах. Наприклад, у кейсі інтернет-магазину Sanstore фахівці створили цілісну екосистему, де технічна платформа та маркетингові інструменти працюють як єдиний механізм для генерації продажів. Сайт було інтегровано з Google Analytics та Facebook Pixel для відстеження поведінки користувачів, що дозволило оптимізувати маркетингові кампанії. Особливо важливим елементом стала система бонусів та знижок для постійних клієнтів, інтегрована з платіжними системами, що дозволило не лише збільшити середній чек, але й підвищити показник повторних продажів. Впроваджена SEO-оптимізація з унікальними описами категорій та товарів забезпечила зростання органічного трафіку. Вибір гнучкої платформи OpenCart спростив впровадження нових інструментів просування при масштабуванні, що дало стабільне зростання продажів будівельних та інженерних матеріалів.
Висновки
Онлайн-просування — це не набір інструментів і не боротьба за видимість у соцмережах. Це частина бізнес-системи, яка повинна працювати на прибуток. Якщо цього не відбувається, система або не налаштована, або не керована.
Щоб вона була ефективною, кожен маркетинговий елемент має бути вбудований у воронку продажів, а аналітика — відбивати реальний стан справ. Це дасть змогу ухвалювати рішення на основі цифр та узгоджувати дії команди між собою.
Компанії, які використовують системний підхід, отримують конкурентні переваги. Вони не просто присутні онлайн, а продають, ростуть та адаптуються швидше за інших.
