Kiedy firma wchodzi na inne rynki, często nie wystarczy po prostu przetłumaczyć jej pozycjonowania na lokalny język. W końcu postrzeganie towarów i usług za granicą może bardzo różnić się od tego, do czego jesteśmy przyzwyczajeni. Alona Hurtowska, kierownik ds. marketingu w Ringostat, wyjaśnia, jak przemyśleć pozycjonowanie firmy dla odbiorców w innych krajach. Dowiesz się również, jak badać rynek w tym celu i jakich błędów należy unikać.
Czym jest pozycjonowanie firmy
W bardzo dużym uproszczeniu pozycjonowanie jest tym, z czym firma jest kojarzona przez konsumentów. Albo jak odbiorcy rozumieją, czym jest firma i co oferuje, gdy spotykają ją po raz pierwszy.
To właśnie pozycjonowanie sprawia, że klienci wspominają o danej firmie, gdy potrzebują konkretnego produktu.
Co więcej, może to być — i słusznie, że powinien być — nie tylko produkt, ale także pewne jego cechy. Podam kilka dobrze znanych przykładów.
- Volvo to nie tylko samochody, ale niezawodne auta dla tych, którym zależy na bezpieczeństwie. Dlatego są postrzegane przede wszystkim jako „samochody dla rodzin”, a ten stereotyp jest już dość trudny do przełamania. Choć firma się stara, ale to już inna historia 🙂
- Pepsi to napój dla młodych ludzi, Coca Cola jest na święta, Tuborg to piwo do oglądania meczów piłki nożnej.
- Kilka przykładów bliższych naszym realiom. Żabka — to nie po prostu sklep, a sklep, który jest czynny w niedziele niehandlowe. Media Expert — lider na rynku RTV i AGD. InPost — dostawa tego samego dnia.
Powyższe przykłady mogą wydawać się proste, ale opracowanie pozycjonowania to złożony, długotrwały i wieloetapowy proces. Po nim następuje jeszcze bardziej złożony i długotrwały proces komunikowania pozycjonowania odbiorcom i kładzenia właściwego nacisku we wszystkich punktach kontaktu. Potrzeba lat ciężkiej pracy, aby pozycjonowanie mocno zakorzeniło się w umysłach odbiorców i zaczęło pracować dla Ciebie.
W tym artykule nie chodzi jednak o opracowanie pozycjonowania firmy od podstaw. Jeśli wchodzisz na rynki innych krajów, najprawdopodobniej już go masz. Jednak, jak wynika z naszych własnych doświadczeń, to, co sprawdziło się w Ukrainie, nie zawsze będzie działać równie dobrze, powiedzmy, w Polsce. Nawet międzynarodowe marki dostosowują swoje pozycjonowanie do rynków różnych krajów, ponieważ nie da się uciec od różnic narodowych i kulturowych. Lokalizacja jest jednak bardzo ważna. Nawet McDonald’s dostosowuje swoje menu. Oprócz dobrze znanych Big Maców i McFlurries każdy kraj ma specjalne dania przygotowywane z lokalnych produktów.
Istnieją uniwersalne wartości, które są istotne dla każdego kraju. Oczywiście, z wyjątkiem państwa-agresora. Ale nie można zajść daleko na bardzo ogólnych wartościach, ponieważ nie wyróżnią one Ciebie wśród innych. W końcu wszystkie nowoczesne samochody są piękne, szybkie i wygodne. Dlaczego więc wybrałeś swój samochód? 🙂
Dlaczego pozycjonowanie firmy powinno być dostosowane do różnych krajów: przykład z doświadczenia Ringostat
Ponieważ w przeciwnym razie masz realną szansę pozostać niezrozumiałym dla nowej publiczności i po prostu zmarnować pieniądze, które wydajesz na reklamę. A jeśli są to rynki europejskie, koszty te są znaczne. Dodatkowo, w różnych krajach mogą występować różne cechy produktu, na które warto zwrócić uwagę w pozycjonowaniu, aby zwiększyć swoje szanse na znalezienie klientów. W rzeczywistości produkt, na który powinieneś położyć nacisk, może być również inny — jeśli masz ich kilka.
Podam przykład naszej firmy — Ringostat. W Ukrainie jest pozycjonowany jako platforma do śledzenia połączeń, telefonii i kompleksowej analityki. Celowo skupiliśmy się na śledzeniu połączeń i umieściliśmy je na pierwszym miejscu, ponieważ jest to produkt, który opracowaliśmy jako pierwszy, dzięki czemu zdobyliśmy naszą reputację i uznanie.
Nasz drugi poziom pozycjonowania to „Optymalizuj marketing, buduj skuteczną komunikację i zwiększaj sprzedaż”. To jest to, co nasi klienci mogą zrobić za pomocą Ringostat.
Od początku pełnowymiarowej wojny aktywnie szukaliśmy dodatkowych rynków zagranicznych, na które moglibyśmy wejść. Zdecydowaliśmy się na Europę, a w szczególności na Polskę.
Na początku po prostu przetłumaczyliśmy pozycjonowanie i dodaliśmy je do strony internetowej. Szybko jednak zdaliśmy sobie sprawę, że popełniliśmy błąd.
- W przeciwieństwie do Ukrainy, w Europie nie ma takiego zapotrzebowania na śledzenie połączeń i kompleksową analitykę. Dlatego nazwy takich produktów w pozycjonowaniu nie mają sensu dla europejskich odbiorców, a nawet ich odstraszają.
- Nawet telefonia w chmurze nie jest dobrze znanym produktem. Chociaż istnieje na nią popyt, a praca z nią jest już możliwa.
- Bardziej ogólne komunikaty, takie jak „Zwiększ sprzedaż”, nie działają i nie konwertują sprzedaży. Z tego powodu powinny być one określone tak przejrzyście, jak to tylko możliwe.
Zrozumieliśmy to wszystko analizując:
- współczynnik konwersji strony internetowej;
- konwersję z MQL (lead otrzymany za pośrednictwem kanałów marketingowych) na AQL (lead, który zamówił demo ― jest to własny wskaźnik Ringostat);
- powody utraty transakcji w CRM;
- nagrania rozmów z potencjalnymi klientami z Polski.
Pomogła nam również komunikacja z przedstawicielami zachodnich, w tym polskich, agencji marketingowych.
Jak napisałam powyżej, słuchaliśmy nagrań rozmów z leadami, które zapisuje wirtualna telefonia. Pomogło nam to zrozumieć, co było nie tak z naszym pozycjonowaniem. Przykładowo, w trakcie rozmowy okazywało się, że dana osoba nie rozumiała, kim jesteśmy i czym się zajmujemy. Często prośba leada była bardzo daleka od tego, co mogliśmy zaoferować.
Dlatego dla Polski staliśmy się Biznesowym systemem komunikacji telefonicznej i marketingu. Innymi słowy, samo pozycjonowanie jasno odpowiedziało na główne pytania:
- Czym jest Ringostat? Telefonią biznesową.
- Dla czego i kogo? Dla komunikacji i marketingu.
Poparliśmy to jasnymi komunikatami na drugim poziomie pozycjonowania:
- buduj skuteczną komunikację;
- optymalizuj marketing;
- zwiększaj sprzedaż.
Takie wiadomości już jasno odpowiadały na pytanie, co dokładnie można zrobić za pomocą Ringostat. Dopiero po ich opracowaniu zaczęliśmy otrzymywać pierwsze kwalifikowane leady z Polski.
Kiedy nie trzeba zmieniać pozycjonowania w innym kraju?
Kiedy masz produkt, który jest zrozumiały dla wszystkich krajów, a jego korzyści są takie same i ważne zarówno dla Polaków, jak i, powiedzmy, Brazylijczyków. Na przykład odzież sportowa.
Dotyczy to również osób znanych nie tylko w Polsce, ale również za granicą i cieszących się dobrą reputacją.
Na przykład ukraiński bank Monobank, który startuje również w Polsce, zmienia, a raczej dostosowuje, swoją nazwę — Stereo by Mono. Zachowuje jednak swoje pozycjonowanie — dla Polaków to także nowoczesna bankowość, największy bank internetowy w Ukrainie.
Oczywiście przed wejściem na nowy rynek należy przeprowadzić wiele badań, szczegółowo przeanalizować konkurencję i przeprowadzić dziesiątki wywiadów z przedstawicielami grupy docelowej. I dopiero wtedy tworzyć pozycjonowanie, wybierać racjonalne i emocjonalne nisze, w które możesz wejść, opracowywać strategię marketingową itp. Ale tak jest w idealnym świecie.
Jak dostosować pozycjonowanie firmy
Przede wszystkim, wchodząc na jakikolwiek rynek, należy go przetestować. Najlepszym narzędziem do tego jest płatny ruch, czyli reklama w wyszukiwarce. Musisz jednak zdecydować, co dokładnie reklamować, co pisać w reklamach, do jakiej strony przekierowywać i w jakim języku przetwarzać leady.
I nie jest to tak łatwe, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Na przykład, kiedy weszliśmy na rynek rumuński, zdecydowaliśmy, że wystarczy uruchomić anglojęzyczne reklamy z kluczami w rumuńskim i angielskim oraz kierować użytkowników na anglojęzyczną stronę. W ten sposób chcieliśmy wyeliminować osoby mówiące tylko po rumuńsku i przyciągnąć leady, które mogliśmy przetworzyć, tj. osoby anglojęzyczne. Ale wciąż mieliśmy tylko ludzi, którzy mówili wyłącznie po rumuńsku. Należy więc pamiętać, że posiadanie anglojęzycznych menedżerów, strony internetowej, reklam itp. może nie wystarczyć do wejścia na rynki europejskie.
Wybierz główny produkt, który będziesz promować na rynku zagranicznym.
Aby to zrobić, najlepiej jest porozmawiać z lokalnymi przedstawicielami grupy docelowej lub osobami, które są do nich zbliżone. Na przykład, jako produkt dla sprzedaży i marketingu, udaliśmy się do przedstawicieli agencji cyfrowych, ponieważ to oni najczęściej komunikują się z naszymi potencjalnymi klientami — firmami i marketerami. Dowiedzieliśmy się od nich wielu cennych spostrzeżeń, które pomogły nam na początku.
Jest też dużo ludzi, którzy mieszkają i pracują w innych krajach od dłuższego czasu i raczej nie odmówią Ci pomocy.
Możesz także skorzystać z lokalnych grup na Facebooku, w których są przedstawiciele Twojej grupy docelowej. Możesz czytać to, co piszą, zadawać pytania członkom grupy, tworzyć ankiety itp.
W Bułgarii uruchomiliśmy reklamę po konsultacji z agencją Netpeak Bulgaria. To oni powiedzieli nam, że nie powinniśmy nawet próbować promować call trackingu. Ponieważ ten produkt jest zbyt niezrozumiały dla lokalnej publiczności i nie ma na niego popytu, a jego stworzenie będzie bardzo trudne.
Zaczęliśmy więc od reklamowania na Facebooku innych produktów — ta platforma lepiej nadaje się do budowania marki, jeśli chcesz wprowadzić nowy produkt i przekazać pewne informacje. Napisaliśmy więc artykuł w języku bułgarskim zatytułowany „Jak zwiększyć sprzedaż dzięki formularzu oddzwaniania (callback)” i uruchomił reklamę tego artykułu. Nasz pomysł polegał na tym, że najpierw wyjaśnimy, jak działa produkt, a to wzbudziłoby zainteresowanie potencjalnych klientów i skłoniło ich do zakupu.
Ogólnie rzecz biorąc, Facebook działa dla nas w Bułgarii znacznie lepiej niż reklama kontekstowa Google. Jest to dość łatwe do wyjaśnienia. Reklama w wyszukiwarce zakłada, że dany produkt jest już wyszukiwany. A jeśli produkt jest nieznany i nowy na rynku, lepiej pójść w drugą stronę — skierować produkt do grupy docelowej, która może go używać i będzie nim zainteresowana.
Ponownie, jeśli produkt jest złożony, a wiedza na temat rynku niewystarczająca, należy reklamować korzyści, a nie produkt. Innymi słowy, na kreacji powinniśmy pisać:
- nie „formularz oddzwaniania”, ale „więcej leadów ze strony internetowej”,
- nie wirtualna telefonia, ale „większa efektywność sprzedaży”, „wygodna komunikacja z klientami”, „niezawodna komunikacja dla biznesu” itp.
Przeprowadź podstawowe badanie rynku i konkurencji
Badanie to dostarczy odpowiedzi na wiele pytań — zaczynając od tego, na którym produkcie się skupić i jak go pozycjonować, kończąc tym, co napisać w reklamie i jakich słów kluczowych użyć.
Sprawdź, jaką niszę możesz zająć
- Przeprowadź wywiady z lokalnymi przedstawicielami grupy docelowej. Możesz pytać ludzi o te same rzeczy, które opisałam powyżej: doświadczenie w użytkowaniu, pozytywne/negatywne doświadczenia, emocje itp. Należy tylko pamiętać, że sytuacja na różnych rynkach może być inna, więc zadawane pytania mogą być inne. Na przykład, powiedzmy, że jesteśmy zainteresowani tym, jak sprawy się mają z wirtualną centralą PBX w danym kraju. Możemy więc zadać następujące pytania:
- „Jak rozwiązujesz kwestie komunikacji z klientami i między pracownikami w waszej firmie?”;
- „Jakie są trudności przy obecnym rozwiązaniu?”;
- „Jakimi kryteriami kierowałbyś się przy wyborze systemu telefonii?”, itp.
Najważniejsze jest to, że pytania powinny być otwarte, tj. takie, na które nie można odpowiedzieć po prostu „Tak” lub „Nie”. Ważne jest również, aby nie naciskać na respondentów, aby udzielili konkretnej odpowiedzi.
- Znajdź grupy tematyczne na Facebooku i przeczytaj, o co tam piszą. Możesz też zadać pytania obserwującym.
- Wygoogluj lokalne odpowiedniki swoich produktów i przeanalizuj, czy w ogóle istnieją. A jeśli tak, to jakich sformułowań używają do ich opisania, jak przedstawiają swoje korzyści itp.
Opiszę to bardziej szczegółowo poniżej.
Na podstawie badania opracuj pozycjonowanie i kluczowe komunikaty
Edytuj lokalną stronę docelową, jeśli już ją masz, lub utwórz nową. Następnie możesz wybrać semantykę reklam i je utworzyć. Po około miesiącu od uruchomienia reklamy możesz przeanalizować jej skuteczność i wyciągnąć wnioski.
W swoich komunikatach pamiętaj, aby napisać o tym, co jest interesujące dla potencjalnych klientów z tego kraju. Na przykład w przypadku Polski często używamy komunikatu, że mamy „przejrzyste i zrozumiałe taryfy”, brak ukrytych opłat itp. Odsłuchując rozmowy zauważyliśmy, że jest to niezwykle ważne dla miejscowych użytkowników.
Z czasem zrozumiesz rynek lepiej i poznasz potrzeby docelowych odbiorców. Będziesz także w stanie wyciągnąć bardziej świadome wnioski na temat poziomu wiedzy lokalnej publiczności. Pomoże w tym na przykład reklamowanie kilku produktów jednocześnie. Na podstawie wyników stanie się jasne, który produkt jest bardziej popularny. A słuchanie rozmów z klientami pokaże, czy ludzie naprawdę posiadają wiedzę o produkcie, którego szukają. Czy czasem nie szukają czegoś zupełnie innego.
Zbadaj, jakie cechy są doceniane w podobnych produktach w niektórych krajach
Należy przynajmniej przeanalizować zapytania potencjalnych klientów. Na przykład, jeśli ludzie często wyszukują w Google „[nazwa konkurenta] wsparcie techniczne”, może to oznaczać, że inny dostawca usług często ma awarie. W ten sam sposób dowiedzieliśmy się, że w innych krajach ludzie często wyszukują skrót „IVR” — w naszym kraju jest on bardziej znany jako „menu głosowe”, i użytkownicy zwykle go nie szukają. Dlatego sensowne jest dla nas uruchomienie tylko zagranicznej reklamy dla tego zapytania.
Ponownie, słuchaj rozmów i analizuj je:
- co dokładnie interesuje potencjalnych klientów w Twoim produkcie — na przykład dostępność określonej funkcjonalności;
- jakie pytania zadają leady;
- jakie cechy są kluczowe dla klientów;
- dlaczego wybierają konkurentów — powiedzmy, że osoba mówi: „Ale widziałem na stronie internetowej firmy A, że mają B, a także robią zniżkę”.
Na tej podstawie można wyciągnąć ważne wnioski. Najlepiej jednak przeprowadzić 10-20 pogłębionych wywiadów, pytając użytkowników o ich doświadczenia związane z korzystaniem z podobnego produktu: kryteria wyboru, jakie emocje wywołał, przypadki pozytywne i negatywne itp.
Jak robić research
Najpierw wygoogluj produkt, który zamierzasz promować. Ale przede wszystkim ważne jest, aby dowiedzieć się, jak poprawnie nazywa się on w danym kraju — z naszego doświadczenia wynika, że może to stanowić problem. Albo też można używać nazwy, która jest taka sama dla wszystkich krajów lub marki międzynarodowych konkurentów. Na przykład, zawsze zaczynam wyszukiwanie wirtualnych PBX od „VoIP”, ponieważ ten skrót jest używany wszędzie.
Do wyszukiwania lepiej użyć specjalnych rozszerzeń przeglądarki, które pokazują wyniki w danym kraju. Już pierwsze wyszukiwanie pokazuje konkurentów, którzy są reklamowani w regionie, który Cię interesuje. Dodatkowo masz konkurentów, którzy są w pierwszej dziesiątce wyników Google 😀
Następnie utwórz dokument do analizy rynku i konkurencji. Może on wyglądać jak ten poniżej. Możesz również skorzystać z szablonu tutaj.
Analizujemy strony internetowe konkurentów, wprowadzając niezbędne dane do dokumentu. Na przykład w Ringostat zbieramy:
- ogólne pozycjonowanie;
- pozycjonowanie produktu;
- język strony internetowej — oznacza to język odbiorców, z którymi współpracują;
- język reklamy — wskazuje język, w którym są one najczęściej wyszukiwane;
- rozwiązania niszowe — na przykład dla nieruchomości, opieki zdrowotnej itp., ponieważ doświadczenie pokazuje, że telefonia w chmurze jest bardziej popularna w różnych krajach w różnych niszach;
- funkcjonalności i korzyści, na których się koncentrują;
- integracje, które umieszczają na stronie;
- używane przez nich wezwania do działania (CTA) — na przykład w celu zamówienia wersji demonstracyjnej lub rejestracji.
Jeśli chodzi o język, sprawy mogą nie być tak oczywiste, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Na przykład, kiedy przeanalizowaliśmy rynek rumuński, zauważyliśmy, że nasi konkurenci nie mają anglojęzycznych wersji swoich stron internetowych. A uruchomienie reklamy potwierdziło, że lokalna publiczność nie akceptuje anglojęzycznych platform dla usług podobnych do naszych.
Następnie przeanalizuj reklamy. Aby to zrobić, możesz na przykład przejść do Ahrefs lub Serpstat i wpisać nazwy konkurentów, których znalazłeś w wyszukiwarce Google. Przyjrzyj się im i zapisz je w dokumencie:
- 10 najlepszych stron z reklamami — aby zrozumieć, co inni gracze reklamują najczęściej;
- główne klucze dla głównych stron lub dla strony z produktem, który najbardziej Cię interesuje — wtedy możesz użyć ich w semantyce dla swoich kampanii;
- najlepsze strony SEO, aby zrozumieć, czego szukają użytkownicy;
- przykłady reklam w wyszukiwarce — będą potrzebne podczas tworzenia własnych;
Teraz możesz znaleźć jeszcze więcej konkurentów. Aby to zrobić, wpisz w Google słowa kluczowe, które już znalazłeś w kraju konkurencji, i które nie były dla Ciebie oczywiste na początku. Po czym zbierz te same informacje dla nowych konkurentów, których znajdziesz.
Pod koniec wpisuję również w Google marki konkurencji i sprawdzam, które słowa kluczowe są najczęściej używane w reklamach. Warto zauważyć, że na nich również można się reklamować.
Po wykonaniu tej czynności należy przeanalizować ogólne pozycjonowanie konkurentów oraz pozycjonowanie produktu. Patrzymy na to, jak opisują siebie i nazywają swój produkt, jakie zalety umieszczają w swoim pozycjonowaniu itp. Bierzemy również pod uwagę klucze i ich częstotliwość, tj. czego użytkownicy szukają najczęściej. Na tej podstawie tworzymy własne pozycjonowanie dla tego konkretnego kraju.
Po piątej lub siódmej przeanalizowanej stronie konkurenta będziesz mógł zrozumieć, co i jak napisać w pozycjonowaniu. Dlatego nie jest dobrym pomysłem umieszczanie pozycjonowania konkurencji w osobnym dokumencie, szukanie w nich wspólnego wzorca i tworzenie własnego pozycjonowania na tej podstawie.
Pamiętaj, że pozycjonowanie, podobnie jak produkt, nie powinno być statyczne, czyli stworzone raz na zawsze. Z biegiem czasu możesz je zmienić, gdy dowiesz się więcej o rynku, docelowych odbiorcach, ich potrzebach i wymaganiach.
Bonus: jak zobaczyć reklamy konkurencji bez specjalnych usług
Ta metoda pozwoli Ci również zobaczyć reklamy graficzne konkurencji, ponieważ nie wszystkie odpowiednie serwisy to umożliwiają. Jednocześnie niezwykle ważna jest ich analiza. Na przykład w ten sposób zauważyliśmy, że Polacy bardzo lubią oglądać zdjęcia ludzi w reklamach i na stronach internetowych. Dlatego zaczęliśmy tworzyć odpowiedznie kreacje i strony docelowe dla polskich odbiorców.
Przechodzimy do Google, ustawiamy region, na przykład Kanada — ponieważ z naszego doświadczenia wynika, że zdecydowanie działa to w Ameryce Północnej. Możesz ustawić region za pomocą aplikacji, która pozwala oglądać zagraniczne reklamy, o których wspomniałam powyżej. Zamiast tego możesz użyć też VPN lub znaleźć inny sposób, aby ręcznie zmienić „lokalizację”.
Wpisz konkurenta w wyszukiwaniu i kliknij trójkąt obok jego reklamy:
Otworzy się okno, w którym należy kliknąć „See more ads”:
I to wszystko. Często lepiej jest otworzyć ten link w trybie incognito, w przeciwnym razie nie będzie można zobaczyć obrazu.
Tutaj możemy wybrać region, w którym chcemy zobaczyć reklamę, okres, w którym była wyświetlana, oraz format reklamy:
W ten sposób wybraliśmy obrazy i możemy zobaczyć je wszystkie.
Jak sprawdzić, czy pozycjonowanie jest prawidłowe
Wynika to ze zwrotu z reklamy kontekstowej. Teraz określmy, które wskaźniki warto przeanalizować.
Wspomniałam już powyżej, że głównym kryterium jest to, jak dobrze Twoja witryna i reklamy pasują do zapytań użytkowników. Innymi słowy, czy użytkownicy znaleźli to, czego szukali w Twoich reklamach — czyli CTR Twoich reklam.
Kolejnym kryterium jest to, czy użytkownicy zrozumieli to, co napisałeś na stronie za pomocą pozycjonowania. I czy potencjalni klienci chcieli coś kupić — tj. konwersja strony w połączenie, rejestrację lub jakiekolwiek ukierunkowane działanie.A najważniejsze jest to, czy wszystko to naprawdę odpowiada potrzebom użytkowników. To znaczy, jak dobrze MQL są konwertowane w AQL (leady, które zamówiły prezentację demo) i SQL (leady, które zespół sprzedaży ocenił jako wysokiej jakości).
Załóżmy, że jest wiele MQL, ale niewiele osób, które wykonały czynność docelową ― zamówiły demo lub dokonały zakupu. Oznacza to, że gdzieś w Twoim lejku nastąpiła awaria, a Ty nieprawidłowo sformowałeś lub zakomunikowałeś pozycjonowanie. W takim przypadku powinieneś zacząć od słuchania rozmów dotyczących przegranych transakcji, aby zrozumieć, co poszło nie tak.
