Рекомендації Google Ads в акаунті: що це, які варто застосовувати, які ні, і чому

Чого тільки не вміє зараз Google Ads. І самостійно навчається, і автоматично змінює ставки в кампаніях, і сам визначає, де і як показувати ваші банери. Здається, Google настільки «розумний», що його рекомендаціям варто беззастережно довіряти. Але не завжди — про це свідчить досвід Діани Павлової, PPC-спеціалістки Ringostat. Вона розкаже все, що потрібно знати про рекомендації, яких з них варто дотримуватися, а яких ні, і чому так краще.

Що таке рекомендації Google Ads

Google Ads — це інструмент розміщення онлайн-реклами, за допомогою якого можна рекламувати свої товари й послуги в пошуку Google, на YouTube та інших сайтах. Однак ця рекламна система досить складна, бо включає в себе безліч функцій і різних налаштувань. Тому навіть досвідчені PPC-фахівці можуть допускати помилки при просуванні. 

Саме тому Google зі своєї сторони намагається допомагати рекламодавцям і пропонує поради щодо просування та підвищення ефективності кампаній. Їх можна знайти в обліковому записі Google Ads у розділі «Рекомендації». 

На основі чого Google робить рекомендації

Як Google розуміє, що саме порадити? Як вказує сама система, рекомендації — це результат роботи великої кількості складних алгоритмів. Google оцінює кілька параметрів рекламного кабінету і формує перелік дій для підвищення ефективності кампаній.

Якщо у вас новий аккаунт і ви тільки запустили кампанії, розділ з рекомендаціями буде порожнім, бо системі потрібна статистика та час для обробки даних. Поради базуються на даних за період тривалістю від 7 до 90 днів  — зазвичай 28 днів. 

Функція рекомендацій аналізує дані про ефективність вашого облікового запису, налаштування кампаній і тенденції пошуку Google. На основі всього цього система генерує пропозиції для підвищення ефективності вашої реклами. Тобто в кожному акаунті рекомендації можуть бути різним та будуть залежати від ваших налаштувань, цілей та типу бізнесу.

Які бувають рекомендації в Google Ads

Є два основні види рекомендацій: звичайні та автоматичні. Фактично це одні й ті самі поради, але різниця полягає в методі їх застосування. 

Звичайні рекомендації не будут вносити ніяких змін в аккаунт поки ви самостійно їх не застосуєте. 

Автоматичні рекомендації можна знайти у тому самому розділі натиснувши на «Автоматичне застосування». Як можна зрозуміти з назви, подібні поради будуть втілюватися у життя автоматично, коли система буде вважати за потрібне. 

Автоматичні рекомендації діляться на дві основні категорії: 

• керування оголошеннями; 
• розвиток бізнесу. 

Автоматичні рекомендації покликані заощадити час, але їх треба включати дуже обережно. Оскільки деякі з них можуть можуть зашкодити вашому акаунту та привести до значного збільшення витрат на кампанії.

На які типи поділяються рекомендації Google Ads 

Рекламна система пропонує досить багато різних рекомендації, які в свою чергу поділені на декілька основних типів, а саме:

• оголошення й об’єкти;
• автоматизовані кампанії;
• ставки та бюджети;
• ключові слова та націлювання;
• виправлення;
• вимірювання.

Докладніше про кожний з типів буде нижче.

Чи будуть ті чи інші рекомендації в вашому обліковому записі, буде залежати від налаштувань вашого аккаунту та кампаній. Тому повний перелік всіх можливих можна знайти у довідці Google. А подивитись, які типи рекомендацій є у вас, можна подивитись на тій самій вкладці «Рекомендації», про яку я вже згадувала:

В цій статті я не буду розповідати про усі типи рекомендацій — бо їх дуже багато. Зосередимося на тих, які варто застосовувати, виходячи з мого досвіду, а які ні.

Чому не усіх рекомендацій в акаунті Google Ads варто притримуватися

Основна ціль Google Ads — та й всіх інших рекламних систем — це в першу чергу заробіток на рекламодавцях. Тому багато рекомендацій націлені саме на те, щоб ви витрачали на рекламу більше. Так і більшість змін чи нововведень, які впроваджує Google, переслідують досить прагматичну мету — і зрештою призводять до збільшення бюджетів. 

Фахівці, які давно працюють у сфері контекстної реклами, пам’ятають, як все починалось. Наприклад, з ключових слів у точній відповідності, ручного керування ставками та максимально вузьких таргетингів. І ось зараз ми працюємо з ключовиками у широкій відповідності, автостратегіями та не так сильно звужуємо таргетинг. Або ж взагалі майже не можемо цього робити — як, наприклад, в Performance Max кампаніях. 

Чи це погано? Зовсім ні, бо в більшості випадків дійсно дає кращий результат. Але чи стали ми тепер більше витрачати коштів на рекламу, в тому числі через ці зміни? Так.

Окремо варто зауважити, що Google Ads періодично впроваджує оновлення, які пропонує застосовувати через рекомендації. І вони, в свою чергу, на перших етапах можуть бути недопрацьованими. В таких випадках ваші кампанії можуть стати умовним «піддослідним кроликом». Тому зовсім нові рекомендації не варто застосовувати одразу. 

Наприклад, особисто я побачила, наскільки по-різному спрацював перехід на широку відповідність ключових слів в різних акаунтах, що я вела. В одному з облікових записів я перевела деякі кампанії на широку відповідність майже відразу після того як Google почав це радити. І вони працювали дуже нестабільно декілька тижнів. 

Доводилось буквально кожного дня чистити пошукові запити та коригувати бюджет. Інакше б я вийшла за рамки припустимих витрат. Це при тому, що реклама в цьому акаунті велась з 2014 року, і мінус-слова були дуже детально пропрацьовані за цей час. А ось зараз, переводячи кампанії на широку відповідність, я майже не стикаюся з такими проблемами. Алгоритм вже навчився і тепер не приводить стільки нецільового трафіку. 

Ну і також враховуйте, що алгоритми системи далеко не завжди працює правильно — навіть через тривалий час. Тому що штучний інтелект не ідеальний і може помилятись. Більшість PPC-фахівців чудово знають про рекомендацію з додаванням нових ключових слів, яка дуже часто пропонує додати взагалі нерелевантні ключі для вашого бізнесу. Наприклад, для чоловічого взуття може пропонувати додати ключі з взуттям для жінок. 

Отже не всі рекомендації можна застосовувати. Спочатку потрібно розуміти, як саме вони працюють та як можуть вплинути на ваші кампанії в цілому. Ба більше — те, що буде працювати в одного рекламодавця, зробить тільки гірше іншому. 

Яких рекомендацій Google Ads варто притримуватися

Всі рекомендації з типу «Оголошення й об’єкти» варто застосовувати, якщо вони підходять для вашого бізнесу. Вони покликані покращити ефективність і збільшити показник CTR для оголошень і об’єктів. Якщо ваші кампанії були налаштовані правильно напочатку, то таких рекомендацій в аккаунті майже не буде. Бо вони включають в себе базові налаштування, який кожен РРС фахівець повинен знати. Наприклад, що в кожній пошуковій групі оголошень необхідно додати адаптивне пошукове оголошення. 

Аналогічно й з рекомендаціями з типу «Виправлення» та «Вимірювання». Їх варто застосовувати, бо вони дозволяють усунути проблеми з обліковим записом і можуть покращити його загальний стан і ефективність. Наприклад, можуть допомогти виявити проблеми з відстеженням конверсій або попередять про можливе блокування вашого облікового запису Merchant Center.

Категорія «Автоматизовані кампанії» містить всього одну рекомендацію — пропонують створити кампанію з максимальною ефективністю, тобто Performance Max. Однозначно рекомендую задіяти цей тип кампаній для ecommerce проектів. Також їх варто протестувати і для всіх інших типів бізнесу. 

Детально ознайомитись з особливостями, налаштуванням та оптимізацією таких кампаній можна у статті: «Кампанія Performance Max: особливості, налаштування та оптимізація». 

Рекомендації типу «Ставки та бюджети» допоможуть дізнатись, коли у вас вже достатньо даних для переводу кампаній на автостратегії. Це досить корисно на перших етапах. Які стратегії призначення ставок варто використовувати, буде залежати від самих кампанії та їх цілей. Однак в більшості випадків, якщо основна ціль просування — отримання конверсій/покупок, варто застосувати рекомендації щодо переводу кампаній на стратегії: 

• «максимум конверсій» — з зазначенням цільової ціни за конверсію;
• «максимальна цінність конверсії» — з зазначенням цільової рентабельності витрат на рекламу. 

Також варто застосовувати рекомендацію, яка пропонує оновити відстеження конверсій за допомогою атрибуції на основі даних. Всі інші рекомендації цього типу краще не застосовувати, або робити це дуже обережно. Чому — поясню в наступному розділі.

«Ключові слова та націлювання» містять декілька корисних рекомендації, які можна сміливо застосовувати.

1. Додайте аудиторії. Завдяки цій рекомендації до ваших пошукових кампаній будуть додані аудиторії в режимі «Спостереження». В подальшому ви зможете проаналізувати їх ефективність у розділі «Аудиторії» та використати ці дані для ваших медійних та відеокампаній.
2. Створіть динамічні пошукові оголошення. Це допоможе залучити додатковий трафік за пошуковими запитами, релевантними для ваших сторінок сайту. 
3. Завантажте/Оновіть списки електронних адрес. Завдяки кампаніям ремаркетингу ви зможете показувати персоналізовану рекламу користувачам, які ще не виконали цільову дію на сайті. Або користувачам, яким можна зробити спеціальну пропозицію при повторній покупкці, тощо.
4. Вилучіть конфліктні мінус-слова. Дуже корисна рекомендація, яка сповістить вас про конфлікти між ключовими словами та мінус-словами, які блокують показ оголошень. Припустимо, у вас є ключове слово «купити чоловіче взуття оптом» і під час чистки пошукових запитів ви або хтось інший випадково додали слово «оптом» в мінус-слова. Через це показ оголошення по цьому ключу та по всім іншим запитам, які містять «оптом», показуватись не будуть.
5. Налаштуйте джерела аудиторій. Дозволить збирати аудиторії ремаркетингу та використовувати їх в кампаніях — якщо ви не зробили цього при створенні аккаунту.

Рекомендація типу «Додайте аудиторії»

Яких рекомендацій Google Ads НЕ варто притримуватися

Рекомендації типу «Ставки та бюджети», які стосуються саме коригування бюджетів та ставок. Всі вони націлені саме на збільшення витрат по кампаніям, тому що орієнтуються в першу чергу на попит, а не на досягнення ваших бізнес цілей. Тому тут потрібно орієнтуватись на ефективність кампаній та відповідно до цього вже збільшувати бюджети або ставки, а не покладати це на Google. Не забувайте, що основна ціль всіх рекламних систем — це заробіток на рекламодавцях.

Нижче перерахую рекомендації типу «Ключові слова та націлювання», які я не раджу застосовувати. 

1. Додайте нові ключові слова. Як вже було сказано раніше, алгоритми системи працюють тут не ідеально та можуть пропонувати нерелевантні ключі. До того ж ця рекомендація далеко не завжди враховує структуру ваших кампаній та може навести хаос в ваших групах оголошень. Наприклад, у вас є група с загальними ключовими словами по чоловічому взуттю та окрема група під чоловічі кросівки. Система може запропонувати додати до кросівок загальні ключі з чоловічим взуттям. Це не тільки порушить структуру кампанії, а й може призвести до дублів ключових слів. Тому краще вручну аналізувати пошукові запити та додавати ефективні в якості ключових слів.
2. Збільште охоплення за допомогою сайтів пошукових партнерів Google. Ця тема заслуговує окремої статті. Але, якщо коротко, то ця функція дозволяє показувати ваші пошукові оголошення не лише в самому Google, а й в інших пошукових системах, з якими він співпрацює. Ви ніяким чином не можете вплинути на розподіл бюджету на між ними, а у випадку з лідген-проектами не зможете достовірно знати якість конверсій. Якщо говорити про Україну, то в нас не дуже популярні інші пошукові системи. Тому і витрати на них зазвичай будуть не більше 10% від загального бюджету. А на іноземних ринках ситуація дуже відрізняється, і ці партнери можуть витрачати навіть більше, ніж сам Google, та бути менш ефективними. Нижче я надала приклад розподілу витрат з кампанії на Европу. За допомогою скріншота можна оцінити, наскільки вища вартість конверсій на сайтах партнерів.
3. Застосуйте функцію «Додати Медійну мережу». Аналогічна попередній рекомендація, яка пропонує показувати пошукові оголошення ще й в медійній мережі. Так само не можна впливати на розподіл бюджету та оцінити якість конверсій. Також медійна мережа може перетягувати витрати на себе та в більшості випадків приносить більш дорогі конверсії. Ці дві рекомендації є сенс тестувати лише в тих випадках, коли вашого бюджету вистачає для викуп значної частини показів в Google — більше 50%. І ви можете виділити додаткові гроші для масштабування кампаній.
4. Розширте аудиторію. Ця рекомендація дозволяє системі виходити за рамки ваших таргетингів у медійній мережі та показувати оголошення користувачам зі схожими інтересами. Вона взагалі не релевантна для ремаркетингових кампаній, оскільки з цією рекомендацією така кампанія вже не буде ремаркетинговою. Тобто об’яви побачать ті люди, що взагалі ще не були на вашому сайті. Також, її не варто застосовувати і для кампаній на холодні інтереси. Вони і так досить широкі самі по собі — тому вам треба буде значно підвищувати бюджети, щоб охопити всіх користувачів в достатній кількості разів. Більше того, застосування цієї рекомендації призведе до перевитрат денного бюджету, якщо до цього не знизити ставки. Окремо проілюструю це прикладом. При широкій відповідності наші об’яви про віртуальну телефонію якось показувалися за запитом «купити телефон». Тому що «телефонія» і «телефон» — однокореневі слова. Також Google бачить, що ті, хто гуглив нас, також шукали інші компанії. І може показати їхні об’яві за нашим запитом. Що в рамках брендової компанії зовсім не влаштовує — адже ми хочемо викупати лише брендовий трафік.
5. Налаштуйте для наявних ключових слів широку відповідність. Загалом я раджу застосовувати цю рекомендацію, але не у всіх випадках. Не раджу її для відносно нових кампаній, тому що багато витрат можуть піти на нецільовий трафік. Рекомендую спочатку гарно пропрацювати мінус-слова, а вже потім переводити на широку відповідність. Також, не раджу застосовувати в брендових кампаніях. Оскільки брендового трафіку в більшості випадків не так багато, та на фразовій відповідності ви і так будете охоплювати всі цільові покази в більшості випадків. Широка відповідність буде приносити велику кількість небрендових запитів, які в цьому типі кампаній ні до чого. Наприклад, запити, що стосуються конкурентів чи загальні запити по продуктам, які ви не продаєте.

Можна оцінити, наскільки вища вартість конверсій на сайтах партнерів

Підсумуємо

Багато рекомендацій Google Ads можуть бути досить корисними. Бо вони допомагають виявити певні недопрацювання в кампаніях і просигналізувати про проблеми в аккаунті. Крім того, Google постійно вчиться і вдосконалюється — тож до його порад часто варто прислухатися. 

Але частина з рекомендацій в першу чергу націлена на збільшення витрат. Вони можуть не виправдати себе та негативно вплинути на ефективність кампаній. Тому не покладайтесь повністю на Google та застосовуйте рекомендації обережно.