Що більша клініка, то більше вона потребує оптимізації робочих процесів і побудови єдиної мережі телефонії для всіх відділень. Про розв’язання таких завдань і розповідає цей кейс. Читайте, як мережа «ОН Клінік» впровадила зв’язок Ringostat для своїх 15 філій і підключила інтеграцію з ERP системою Medcenter+.
Про проєкт і його особливості
Сайт клієнта: onclinic.ua
Спеціалізація: мережа медичних центрів
Регіон: Україна
«ОН Клінік» — міжнародна корпорація медичних центрів. Перший центр відкрився в 1987 році в Ізраїлі, а в 2007 з’явилося перше представництво мережі в Україні. На теперішній час до компанії звернулося понад 2 мільйони українців.
Компанія активно просувається одразу за кількома рекламними каналами. Для цього в «ОН Клінік» є інхаус-команди, які ведуть PPC-рекламу і SEO, SMM-фахівці. З органічної видачі потенційні пацієнти можуть потрапити на основний сайт компанії та вибрати необхідну філію. А контекстна реклама веде на посадкові сторінки, присвячені окремим медичним напрямам. І там вже користувач може побачити перелік усіх філіалів, що надають цю медичну послугу.
При цьому просування медичних послуг — завдання непросте навіть для досвідченої команди. Річ у тім, що Google накладає безліч обмежень на цю тематику, оскільки питання здоров’я належить до «чутливої» інформації. Наприклад:
- оголошення про медичні процедури періодично не проходять модерацію;
- на відвідувачів медичного сайту не можна налаштовувати ремаркетинг;
- Facebook не пропускає оголошення із зображеннями шприца, гумових рукавичок тощо.
Словом, фахівцям з реклами доводиться постійно вигадувати нестандартні підходи, щоб успішно запускати рекламу.
Також PPC-фахівці «ОН Клінік» помітили, що для їхньої ніші підходять далеко не всі формати реклами. Наприклад, тизерна реклама практично не приносила результату, і її відключили. Це пов’язано з тим, що подібні банери вже міцно асоціюються в аудиторії з оголошеннями на кшталт «Унікальний дідівський метод лікування геморою. Потрібно тільки…». Для доказової медицини такий формат не працює, оскільки люди просто не очікують побачити тизерну рекламу серйозної клініки.
Взагалі питання довіри потенційного клієнта вкрай важливе в медичній ніші. І, як кажуть фахівці «ОН Клінік», пацієнт зазвичай іде не в клініку, а до лікаря. Тому HR-відділ вкрай ретельно підбирає персонал. А на сайті докладно описані біографії лікарів клініки, є відгуки, опубліковані запитання пацієнтів і відповіді медичних фахівців.
Питання довіри призводить ще й до того, що користувачі найчастіше вважають за краще спілкуватися з представниками клініки голосом, а не одразу записуватися на прийом онлайн. Крім того, в медицині багато термінів, незнайомих широкій аудиторії. Або потенційний пацієнт хоче спочатку описати свої симптоми, дізнатися, до лікаря якого профілю краще записатися. Усе це призводить до того, що близько 60% лідів поступає в «ОН Клінік» саме за телефоном.
І тут компанії важливо розуміти, яке рекламне джерело призвело до конкретного дзвінка. Також необхідно знати, чи дзвонив відвідувач із сайту, з лендинга, офлайн-реклами або з Google Мій бізнес. Така потреба і привела «ОН Клінік» до співпраці з Ringostat.
Підключення Ringostat
Які завдання мало розв’язати підключення Ringostat
Визначення джерела дзвінка
Як вже було зазначено, компанії потрібно було розуміти, з яких джерел телефонують клієнти. Тільки так можна було робити висновок про те, які маркетингові активності приносять більше половини конверсій. Раніше з цією метою оператори запитували майбутніх пацієнтів: «Звідки ви про нас дізналися?». І в більшості випадків отримували абстрактну відповідь: «З інтернету».
Зрозуміло, звичайний користувач не скаже оператору, що прийшов, наприклад, з КМС або органіки. І тим більше не знає, яка кампанія і ключове слово його привели. Тому таке опитування давало більш загальну інформацію. Ringostat мав розв’язати цю проблему.
Розуміння, як розподіляти бюджет
Раніше клініка розподіляла бюджет, виходячи з основної мети — бути в топі видачі за релевантними запитами. Для цього PPC-фахівці аналізували звіти Google Ads, щоб розуміти, на якому місці показуються оголошення «ОН Клінік» відносно реклами конкурентів. Фахівці орієнтувались на кількість конверсій: запис на прийом, поставити запитання, уточнити ціну, дзвінок в один клік. Але не звертали уваги на те, скільки пацієнтів приводить реклама.
Впровадження колтрекінгу мало розв’язати і це завдання. А вже маючи інформацію щодо джерел дзвінків, маркетологи могли ухвалювати рішення, скільки бюджету виділяти на кожну кампанію і канал.
Передавання даних про дзвінки в інші системи
Клініка використовує ERP систему Medcenter+, у якій, зокрема, фіксується вся історія спілкування з клієнтами. Крім того, діджитал-фахівці «ОН Клінік» використовують звіти в OWOX BI. Тому потрібно було, щоб у ці системи автоматично передавалася статистика про дзвінки.
Налаштування телефонії та колтрекінгу
На основному сайті onclinic.ua встановили динамічний колтрекінг. Тобто всі відвідувачі сайту бачать не справжній номер компанії, а різні підмінні номери. Номер, за яким зателефонував клієнт, виступає ідентифікатором конкретного відвідування. А Ringostat після дзвінка підтягує інформацію, яке джерело, канал, кампанія і ключове слово призвело до дзвінка. Також у звітах відображається дата виклику, номер, за яким дзвонили, який менеджер прийняв дзвінок тощо.
Крім того, у звітах видно назву пулу — тобто групи підмінних номерів. Наприклад, усі номери одеського відділення, які можуть побачити користувачі, зібрані в окрему групу. Те саме для відділення в Харкові та інших. Так можна чітко зрозуміти, на якій сторінці перебував користувач під час дзвінка. До того ж користувач не може зателефонувати просто з головної сторінки, адже номери вказані лише на сторінках конкретних клінік.
Компанія використовує тільки номери у форматі 0800, які допоміг підключити Ringostat. Виклик на такий номер безкоштовний для клієнта. Тож використання номера 0800 показує, що клініка піклується про своїх пацієнтів, і це підвищує їхню лояльність.
Також компанія використовує статичний колтрекінг для Google Мій Бізнес. Тобто для кожного відділення виділено окремий номер, який показується на цьому ресурсі. Також статичний колтрекінг використовується для офлайн-реклами, наприклад, його номери вказані на білбордах.
Контакт-центр «ОН Клінік» поділений на кілька груп, кожна група містить в собі зафіксований пул для клінік з різних регіонів. Залежно від того, за яким номером зателефонував клієнт, Ringostat «розуміє», на яку групу операторів направляти дзвінок. Якщо сталася помилка і клієнту потрібне не те відділення або клініка, на сторінці якого він побачив номер, — оператор просто переведе дзвінок на колег із релевантної клініки.
Уся комунікація пацієнтів і клініки відбувається виключно через контакт-центр. Виняток — якщо телефонує наявний клієнт, якому вже прописали медикаментозне лікування. У такому разі його можуть зв’язати з лікарем, щоб уточнити коригування в схемі лікування, обговорити симптоми, що виникли після приймання ліків, тощо.
Інтеграція Ringostat з ERP та OWOX BI
«ОН Клінік» використовує ERP Medcenter+, вона показала себе універсальною і зручною. Тут є все — від особистого кабінету пацієнта до звітів для маркетингу. І всі процеси клініки зараз проходять саме через цю систему.
Medcenter+ дозволяє:
- збирати заявки пацієнтів з сайту;
- створювати розклад клініки;
- зберігати повну інформацію про пацієнта, щоб лікар краще розумів історію хвороби і яке лікування вже проходила людина, які є протипоказання;
- створювати документи на адаптивних бланках тощо.
Зрозуміло, що під час роботи з такою системою не можна обійтися без даних про дзвінки, адже це перший дотик з пацієнтом. Тому техпідтримка Ringostat, фахівці «ОН Клінік» та техпідтримка Medcenter+ створили інтеграцію, щоб збирати інформацію про виклики в ERP — вона потрапляє у систему щодобово.
Коли пацієнт телефонує, виклик автоматично записується в ERP. Сюди ж підтягуються дані про джерело, канал, кампанію та ключове слово, які привели клієнта.
Якщо менеджер пропустив виклик, то на нього автоматично буде створено завдання «Передзвонити», де буде помічено час дзвінка. Це дає змогу не втрачати клієнтів, навіть якщо вони не додзвонилися. Якщо дзвонила людина, яка вже заведена в систему, то оператору підтягуються усі її дані в модуль «Кабінет пацієнта». Також у Medcenter+ є звіт з прогнозом, що показує скільки дзвінків, заявок і прибутку клініка може отримати в поточному місяці.
В ERP є база знань, де оператор може швидко знайти відповідь на запитання пацієнта. За професіоналізмом обслуговування стежить служба контролю якості. Вона ж вирішує спірні ситуації — і в цьому їй допомагають аудіозаписи дзвінків від Ringostat. Припустімо, пацієнт прийшов на прийом, поспілкувався з лікарем і, здавалося б, залишився усім задоволений. Але потім у соцмережах написав негативний відгук. Інформація про це передається в службу контролю якості, яка ідентифікує пацієнта, опитує лікаря, прослуховує аудіозаписи розмов. Після цього служба зв’язується з клієнтом і дізнається причину його невдоволення.
Також «ОН Клінік» передає в OWOX BI інформацію про дзвінки, щоб краще розуміти віддачу від реклами. Там діджитал-фахівець може подивитися скільки заявок, дзвінків і пацієнтів привело кожне джерело трафіку. З CRM сюди передаються дані про дохід. І завдяки цьому маркетологи можуть підрахувати середню вартість дзвінка, ROI — окупність інвестицій, LTV — скільки грошей у середньому приносить клієнт за весь час лікування.
Результати
- Тепер клініка може робити висновки, чи просувати якісь послуги за допомогою контекстної реклами або не варто. Наприклад, у сфері проктології висока вартість кліка, і компанія платить приблизно до 200 гривень за конверсію. Але такий лід у підсумку заплатить набагато більше клініці, з урахуванням оплати лікування. Розуміючи, що з такої реклами телефонують і записуються на прийом, компанія знає, що витрати на просування окупляться. А от ПЛР-тести й аналізи на антиген коштують недорого. Тому їх більш рентабельно рекламувати за допомогою реклами в Facebook. Бо в цій системі рекламодавець зазвичай сплачує за покази та вартість є суттєво нижчою.
- Також «ОН Клінік» використовує дані про дзвінки для навчання автостратегій. Це «розумні» стратегії Google, які спочатку збирають статистику про те, як користувачі взаємодіють з рекламою, а потім самі вирішують, як управляти ставками. Завдяки цьому кампанії стають дедалі ефективнішими, а бюджет витрачають більш виправдано. У випадку з «ОН Клінік» алгоритми навчаються не тільки на даних про онлайн-конверсії, а й про дзвінки. Тому система отримує більше інформації та відпрацьовує більш точно.
- Аналізуючи джерела звернень, фахівці «ОН Клінік» були приємно здивовані кількістю дзвінків з Google Мій Бізнес. Виявилося, що користувачі досить часто приходять із цього джерела. Це додатковий стимул актуалізувати інформацію в профілі та просити пацієнтів залишати там відгуки.
