Чи варто обмежуватися тільки маркетплейсами, чи поєднувати їх з іншими каналами?

Для багатьох малих і середніх бізнесів маркетплейси стають першим кроком в онлайн-продажах. Це логічно: тут уже є трафік, зрозуміла логістика й мінімум технічних бар’єрів. Можна швидко запуститися, отримати перші замовлення й перевірити, чи взагалі продукт має попит.

Проблеми з’являються пізніше — коли бізнес починає рости. Продажів стає більше, обороти збільшуються, але відчуття контролю над процесами не додається. Маржа стискається, повторні покупки не формуються, а кожен наступний крок уперед вимагає ще більших витрат.

У цей момент питання каналів продажів перестає бути тактичним і стає стратегічним. Обмеження одним маркетплейсом може гальмувати ріст, тоді як поєднання кількох каналів дає бізнесу більше свободи у роботі з клієнтами, побудові бренду і прогнозуванні результатів.

У цій статті ми розберемо, чому маркетплейси добре працюють на етапі запуску, де зазвичай виникає «стеля» росту та як власні канали допомагають зберігати контроль і масштабувати бізнес без постійного збільшення витрат.

Команда маркетинг-агенції «Ціль» поділилася з нами практичним досвідом роботи з бізнесами, які продають через маркетплейси та шукають точки росту поза ними.

Які реальні переваги та обмеження має продаж на маркетплейсах

У чому сильні сторони маркетплейсів

Продаж через маркетплейси дає бізнесу швидкий доступ до попиту та готової інфраструктури. Водночас разом із цим з’являються обмеження в контролі над клієнтом, ціноутворенням і логікою масштабування. Саме цей баланс «зручність на старті — втрата контролю з ростом» визначає роль маркетплейсів у бізнес-моделі.

На старті маркетплейси справді рятують. Бізнес отримує доступ до аудиторії, яка вже прийшла з наміром купити, без розробки сайту, складних інтеграцій і довгого запуску маркетингу. Саме тому для малого й середнього бізнесу маркетплейс часто стає першим кроком в онлайн-продажах.

Друга сильна сторона — довіра до платформи. Для покупця важливі знайомий інтерфейс, зрозумілі правила повернення й захист оплати. Це знижує бар’єр першої покупки, особливо коли йдеться про новий бренд без історії та впізнаваності.

Не менш важливий фактор — налагоджена інфраструктура. Маркетплейси вже мають інтеграції зі службами доставки, підтримують післяплату, розстрочки й автоматизовані виплати. Бізнесу не потрібно розбиратися в технічних деталях — можна зосередитися на товарі та сервісі.

Ще одна перевага — можливість швидко тестувати попит. Запуск нової позиції або перевірка ніші не потребують окремого сайту, підключення платіжних систем чи великого рекламного бюджету. Це дозволяє швидко ухвалювати рішення й відмовлятися від неефективних гіпотез без великих втрат.

Які обмеження з’являються разом із ростом

З ростом обсягів продажів маркетплейси поступово перестають бути лише зручним інструментом і починають формувати структурні обмеження для бізнесу. Найвідчутніше з них — комісія, яка напряму впливає на маржу.

На практиці це часто виглядає так: оборот зростає у півтора-два рази, але чистий прибуток майже не змінюється. Комісії, платне просування всередині платформи й витрати на логістику поступово «зʼїдають» той ефект масштабу, на який зазвичай розраховує власник бізнесу.

Друге суттєве обмеження — відсутність власної клієнтської бази. Бізнес не володіє контактами покупців і не може напряму працювати з повторними продажами. Розсилки, персональні пропозиції, програми лояльності — усе це залишається під контролем платформи, а не продавця.

Типовий сценарій: один і той самий клієнт може кілька разів купувати у продавця на маркетплейсі, але бізнес немає інструментів, щоб вплинути на частоту або сценарій цих покупок. Кожне наступне замовлення знову проходить через комісію платформи й конкуренцію з іншими продавцями.

Окремий ризик — залежність від правил і алгоритмів маркетплейса. Блокування акаунта, зміни в модерації або оновлення внутрішніх алгоритмів можуть вплинути на видимість товарів і продажі без можливості швидко втрутитися з боку бізнесу.

Ще один виклик — цінова конкуренція. Товари порівнюються в одному інтерфейсі, і для покупця ціна часто стає вирішальним фактором. У таких умовах масштабування нерідко відбувається не через зростання цінності продукту, а через поступове зниження маржі.

До цього додається обмежений простір для побудови бренду. Комунікація, оформлення сторінки й точки контакту з клієнтом стандартизовані. Бізнес продає товар, але майже не має можливості сформувати власну історію чи емоційний зв’язок із покупцем.

Як власні канали доповнюють маркетплейси

Власні канали змінюють саму логіку роботи з клієнтом. Якщо на маркетплейсі бізнес бореться за кожне замовлення тут і зараз, то сайт і соціальні мережі дозволяють будувати довші відносини, працювати з повторними покупками та відрізнятися не лише ціною.

Побудова бренду

Сайт і соціальні мережі — це простір, де бізнес перестає бути просто продавцем товару. Тут він сам визначає тон комунікації, сенси, які доносить до аудиторії, і аргументи, що впливають на рішення про покупку.

У категоріях із подібними товарами саме бренд часто стає причиною повернення клієнта. Коли цієї ідентифікації немає, продавець щоразу змушений починати з нуля: конкурувати ціною або вкладатися в просування всередині маркетплейса, не формуючи довгострокової лояльності.

Контроль клієнтської бази

Ще одна принципова відмінність — контроль над клієнтською базою та комунікацією. Через сайт, email- або месенджер-розсилки бізнес може повертати покупців без повторних витрат на комісію маркетплейса.

У власних каналах з’являється те, чого немає на платформі: розуміння, хто саме купує, як часто клієнти повертаються, які товари замовляють разом і на якому етапі воронки виникають втрати. Ці дані дозволяють ухвалювати рішення не інтуїтивно, а на основі реальної поведінки покупців.

Гнучкість пропозиції

Власні канали дають бізнесу свободу працювати з пропозицією, а не підлаштовуватися під жорсткий формат картки товару. Тут можна запускати акції, створювати бандли, тестувати різні формати сервісу або програми лояльності.

Наприклад, бізнес може запропонувати набори товарів чи спеціальні умови для постійних клієнтів, не знижуючи базову ціну продукту. На маркетплейсі подібні експерименти часто обмежені правилами платформи або технічними можливостями інтерфейсу.

Персоналізація та допродажі

На маркетплейсі продавець майже не має інструментів для персоналізації. Апсел, кроссел або індивідуальні пропозиції для конкретного клієнта або недоступні, або працюють дуже обмежено.

У власних каналах персоналізація стає частиною системної роботи: рекомендації товарів, бонуси за повторну покупку, спеціальні умови для постійних клієнтів. Це не лише підвищує середній чек, а й формує звичку повертатися до бренду, а не просто шукати найнижчу ціну.

Власні канали не замінюють маркетплейси й не суперечать їм. Вони знімають ключові обмеження платформи та дають бізнесу інструменти для більш контрольованого й прогнозованого росту.

Як мультиканальність підвищує стабільність бізнесу

Мультиканальна модель знімає залежність від одного джерела продажів і робить бізнес менш вразливим до зовнішніх змін. Коли продажі розподілені між кількома каналами, результати не «ламаються» від одного оновлення алгоритмів, зміни правил або коливань попиту.

1. Диверсифікація ризиків

Коли весь оборот зосереджений в одному каналі, будь-які зовнішні фактори одразу б’ють по бізнесу. Це можуть бути оновлення алгоритмів маркетплейса, зростання комісії, блокування акаунта або сезонні просідання попиту.

У проєктах, де працює кілька активних каналів, ми бачимо іншу картину: просідання одного каналу зазвичай компенсується іншими. Це дає бізнесу час на адаптацію й ухвалення зважених рішень, а не змушує терміново змінювати ціни, асортимент або маркетингову стратегію.

2. Кілька точок контакту з клієнтом

На практиці покупці рідко приймають рішення в межах одного каналу. Клієнт може вперше побачити товар у соціальних мережах, потім перевірити відгуки на маркетплейсі, а замовити через сайт.

У роботі з клієнтськими проєктами ми регулярно бачимо, що більшість онлайн-покупок відбуваються після взаємодії з брендом у кількох точках контакту. Наявність бренду в різних каналах підсилює довіру й зменшує сумніви перед покупкою, особливо в нішах із високою конкуренцією.

3. Керованість і прогнозованість росту

Мультиканальність дає бізнесу більше даних для аналізу та ухвалення рішень. Власні канали дозволяють бачити повний шлях клієнта, оцінювати ефективність кожної точки контакту й розуміти, як канали впливають один на одного.

У результаті ріст перестає залежати від випадкових коливань одного майданчика й стає більш керованим.

Кейс: як перехід у власний канал зняв обмеження росту

Наш клієнт продавав меблі через сайт на платформі Prom.ua та залучав трафік із Google Ads. Протягом трьох місяців реклама принесла 28 продажів. Оборот покривав витрати на рекламу, але про стабільний ріст не йшлося.

Під час аналізу ми побачили, що обмеження платформи не дозволяють повноцінно працювати з конверсією. Не було можливості змінювати структуру сторінок, логіку подачі товарів і оформлення карток під рекламний трафік.

Рішення та зміна платформи

Ми запропонували винести проєкт у власний канал і створити окремий сайт на платформі Хорошоп. 

У межах міграції команда виконала:

• перенесення товарів із Prom.ua;
• налаштування базових технічних сторінок;
• створення банерів і інфографік для головної сторінки;
• доопрацювання карток товарів без обмежень платформи.

Паралельно сайт готували до запуску реклами: адаптували сторінки під трафік із Google Ads і сценарії користувачів.

Результати після міграції

Після запуску реклами на новий сайт результати почали змінюватися вже з першого місяця:

• перший місяць — 108 000 грн обороту та 68 продажів;
• другий місяць — 158 000 грн обороту та 101 продаж;
• четвертий місяць — 203 000 грн обороту та 105 продажів.

Загальний ріст обороту за чотири місяці порівняно з періодом роботи на Prom.ua склав +407%.

Окрім онлайн-замовлень, сайт почав генерувати вхідні дзвінки, які раніше не фіксувалися на маркетплейсі. За оцінкою клієнтки, дзвінки дали додатково близько 10% до загального обороту.

Також вас також може зацікавити стаття «Як підвищити конверсію у відділі продажів за допомогою дзвінків».

Як правильно поєднувати канали, щоб вони підсилювали одне одного?

Ефективна мультиканальна модель починається не з кількості каналів, а з розуміння ролі кожного з них. Ключовий принцип — канали не мають намагатися закрити всі завдання одночасно. Кожен працює на своєму етапі шляху клієнта й підсилює інші, а не дублює їх.

Маркетплейс найчастіше стає першою точкою контакту з брендом. Тут клієнт порівнює пропозиції, читає відгуки й оцінює надійність продавця. Для бізнесу це канал залучення та первинної довіри, де важливо дати зрозумілу пропозицію, стабільний сервіс і конкурентні умови — навіть якщо це означає нижчу маржу на старті взаємодії.

Соціальні мережі підсилюють цей контакт через контент і живу комунікацію. Саме тут бізнес може пояснити цінність продукту, показати сценарії використання, відповісти на типові заперечення та поступово підготувати клієнта до покупки. Те, що неможливо передати через картку товару, формується саме в соцмережах — сприйняття бренду, експертність і довіра.

Власний сайт логічно завершує цю взаємодію. Це простір, де бізнес повністю контролює воронку продажів, умови покупки та подальшу роботу з клієнтом. Через сайт простіше будувати повторні продажі, працювати з клієнтською базою й збирати дані для аналітики та масштабування.

У такій моделі маркетплейс залучає нову аудиторію, соціальні мережі формують розуміння цінності, а сайт стає інструментом довгострокової роботи з клієнтом і зростання пожиттєвої цінності покупця.

Для бізнесів із фізичними точками продажу або шоурумами офлайн також вписується в цей шлях. Він знижує бар’єр першої покупки й підсилює довіру, тоді як повторні замовлення та робота з клієнтською базою поступово переходять в онлайн-канали.

Як уникнути конкуренції між каналами

Проблеми виникають тоді, коли всі канали пропонують одну й ту саму цінність і змагаються за клієнта лише ціною. У такій ситуації канали починають «з’їдати» один одного, а не підсилювати.

Практика показує, що ефективніше зберігати єдину ціну, але розрізняти наповнення пропозиції. Наприклад, на сайті це можуть бути бандли, бонуси за повторну покупку, персональні пропозиції або розширений сервіс.

Такий підхід не підриває довіру до бренду й дозволяє поступово переводити клієнта у власні канали без агресивних знижок і постійної цінової війни.

Коли бізнесу варто виходити за межі маркетплейсів?

Є кілька сигналів, що бізнес упирається в стелю можливостей маркетплейсів. Вони зазвичай пов’язані з ростом, маржею та втратою контролю над процесами. Якщо ви впізнаєте себе хоча б у кількох пунктах нижче, варто замислитися про запуск власних каналів — сайту та соціальних мереж:

• ви вже оптимізували картки товарів, рекламу й логістику, але кожен наступний відсоток росту дається дедалі важче;
• масштабування можливе лише через збільшення рекламних витрат, без ефекту накопичення;
• за однакових дій і бюджетів результати по місяцях суттєво коливаються, і бізнес стає менш передбачуваним;
• обороти зростають, але середній чек залишається на одному рівні;
• з’являються ідеї для росту (нові продукти, формати, сценарії), але на маркетплейсі немає можливості повноцінно їх реалізувати;
• бізнес виходить за межі одного ринку або регіону, і одного каналу вже недостатньо для роботи з різними аудиторіями;
• продажі стабільні, але кожен наступний місяць приносить менше чистого прибутку;
• повторні покупки не формуються, і більшість замовлень потребує залучення клієнта з нуля;
• промоакції дають короткий сплеск продажів, але не впливають на поведінку клієнтів у довгостроковій перспективі;
• вам важливо не просто отримувати результат, а свідомо керувати логікою росту бізнесу.

Запуск власних каналів дозволяє зняти ці обмеження: контролювати комунікацію з клієнтом, впливати на повторні продажі, тестувати нові формати, будувати бренд і масштабуватися без постійного збільшення витрат на маркетинг. Мультиканальна стратегія робить бізнес більш передбачуваним і менш залежним від правил сторонніх платформ.

Висновки

Маркетплейси залишаються ефективним каналом для старту та перевірки попиту. Проблеми починаються тоді, коли бізнес зосереджується лише на одному каналі. У такій моделі компанія стає залежною від зовнішніх алгоритмів, правил і комісій, які неможливо контролювати.

Власні канали продажів не замінюють маркетплейси, а доповнюють їх. Вони дозволяють працювати з клієнтською базою, формувати повторні покупки, тестувати пропозиції та будувати бренд поза межами стандартизованого інтерфейсу платформи.

Мультиканальна стратегія підвищує стійкість бізнесу: зменшує ризики, дає більше даних для ухвалення рішень і робить ріст прогнозованішим. Кожен канал у цій системі виконує власну функцію та підсилює інші, а не конкурує з ними.

Для бізнесів, які планують масштабування, вихід за межі маркетплейсів — це не ускладнення процесів, а перехід до більш контрольованої й довгострокової моделі росту. З практики команди маркетинг-агенції «Ціль», ключову роль у цьому процесі відіграє правильна оцінка поточної структури каналів, аналітики та ресурсів команди перед масштабуванням.