У Польщі завжди було багато українців, зайнятих на різних роботах, а з війною їх ще побільшало. Зростає і попит на їхню працю, тому агентства працевлаштування зараз наголошують на онлайн-просування. Анжеліка Єліна, CEO агентства WAM Project розповідає про роботу з таким проектом. І про те, як дані колтрекінгу допомагають навчати розумні кампанії Google Ads.
Анжеліка Єліна,
CEO рекламного агентства WAM Project
Про проєкт
З компанією Personnel Service ми співпрацюємо вже три місяці. Вона знаходиться у Вроцлаві та спеціалізується на працевлаштуванні українських громадян у Польщі. Але основний орієнтир компанії — співпраця з великими польськими брендами, де вже працевлаштувалися 50 000 українців.
Найскладніший момент у бізнес-процесах компанії — довгий ланцюжок обробки заявок. Клієнти можуть звертатися за великою кількістю каналів: писати в соцмережі, на пошту, дзвонити. Ми вивантажуємо всі ці заявки і потім передаємо рекрутерам, щоб їх обробили.
Наше агентство просуває Personnel Service за допомогою контекстної реклами, кампаній у Facebook та Instagram. Для оцінки ефективності реклами ми використовуємо Google Analytics — але для проекту цього замало. Це бізнес, до якого частина клієнтів звертається по телефону. Коли людина має гостру потребу у працевлаштуванні, то «гарячим» лідом буде саме дзвінок. Якщо ж потенційний клієнт, наприклад, пише в соцмережі, значить, він ще на стадії пошуку. І готовий почекати на відповідь, а не влаштовуватися на роботу прямо зараз. Тому конверсія з такого звернення буде нижчою, ніж у дзвінка.
Звичайно, нам потрібно оптимізувати кампанії з урахуванням звернень по телефону, щоб із них надходило ще більше лідів. Тому, попрацювавши з Personnel Service місяць, ми порадили Ringostat для збільшення ефективності реклами та обліку звернень.
Як аналітика дзвінків допомагає оптимізувати рекламу
На проекті використовується комбінований колтрекінг — тобто поєднання статичного та динамічного.
- Статика. Для розширення «Номери телефонів» в оголошеннях Google реклами виділили один номер.
- Динаміка. Підмінний номер встановлений на сайті: у шапці та розділі «Контакти». Тобто різні відвідувачі сайту бачать не «рідний» номер компанії, а різні номери, які підміняє колтрекінг. Після дзвінка клієнта Ringostat зіставлює, на який номер дзвонив клієнт, і джерело його дзвінка — аж до кампанії та ключового слова.
Спочатку ми запускали кампанії по Україні, а для проекту було підключено українські номери. Але на початку війни дуже багато людей переїхали за кордон і шукали роботу вже там. Тому ми перебудували кампанії на Польщу та за допомогою Ringostat підключили номери польських операторів.
Опишу, як дані про дзвінки допомагають нам в оптимізації реклами та налаштування кампаній.
- За кількістю та «якістю» звернень ми розуміємо, чи наводять оголошення цільову аудиторію. Виходячи з цього, ми можемо виділити більше бюджету на ефективні кампанії.
- Знаючи, що якесь ключове слово найчастіше наводить клієнтів, фахівець може додати його до нових рекламних кампаній.
- Використовуємо дані колтрекінгу для навчання розумних кампаній Google. При налаштуванні такої реклами фахівець просто вказує рекламний текст і завантажує кілька креативів. А система вже сама вирішує, як виглядатиме оголошення, де його показувати та які ставки призначати. Але спочатку вона має навчитися. За рахунок колтрекінгу система отримує набагато більше конверсій, адже до них додаються дзвінки. Та й на таких конверсіях можна ефективніше навчати кампанії — адже дзвінок є ознакою того, що реклама наводить по-справжньому зацікавлених клієнтів.
Чого вдалося досягти за допомогою Ringostat
У Personnel Service 30% всіх звернень — це дзвінки. І без колтрекінгу ми втратили б дані майже про третину конверсій. Отже, не дізналися б, як оптимізувати рекламу та які кампанії та ключові слова дійсно працюють.
Для кожної кампанії ми виділили свої utm-мітки, що дозволяє бачити, за якою вакансією та з якого джерела найбільше дзвінків. Також ми аналізували, які оголошення працюють краще по лідах у Facebook, а з яких кампаній Google Ads більше дзвінків. Це давало нам розуміння, що відключати, а що посилювати у кампаніях.
Як я вже говорила, колтрекінг дуже допоміг нам із навчанням кампаній. При розумній стратегії призначення ставок спеціаліст задає правило для Google, що потрібно отримати максимальну кількість звернень за мінімальною ціною. За рахунок інтеграції Ringostat та Google Analytics ми можемо вказати, що нас цікавлять і заявки, і дзвінки. А без колтрекінгу кампанії навчалися б тільки на основі даних про заявки.
Що більше конверсій — то краще навчання. Припустимо, що дзвінки додають +50% до обсягу конверсій. Тоді потрібно наполовину менше часу на навчання. Також ми враховуємо аудиторію людей, які не залишають заявки, а одразу телефонують. І, як правило, за такими зверненнями конверсія вища, тому що менеджер одразу спілкується із здобувачем та обробляє заявку.
Крім того, директору з маркетингу простіше контролювати ефективність менеджерів. Кожен прослуханий дзвінок дозволяє коригувати відповідального співробітника, покращувати скрипти та контролювати діалог. Наприклад, ми стежимо за тим, щоб час відповіді на дзвінок не був довгим і щоб менеджер вчасно реагував на замовлення зворотного виклику. Також звертаємо увагу, чим закінчився діалог — замовив покупець послугу або просто проконсультувався. Це допомагає краще зрозуміти, чи наводить реклама цільову аудиторію.
У своїй роботі ми завжди за відчутний результат наших клієнтів, тому вже чотири з половиною роки намагаємося задіяти всю аналітику звернень. Адже вона дозволяє бачити «пляшкову шийку» як при налаштуваннях реклами, так і при обробці звернень. WAMP на зв’язку 24 години, що дозволяє нашим клієнтам почуватися безпечно та отримувати максимальну ефективність від співпраці у будь-якій точці світу.
