6 помилок у роботі з call tracking системами, неприпустимих для PPC-фахівця

CCO Ringostat Костянтин Черв’яков перерахував типові помилки, яких припускається більшість PPC-фахівців у роботі з системами call tracking. Одразу попереджаємо — матеріал вийшов об’ємним, тому сідайте зручніше, беріть чай або каву і ласкаво просимо у світ правильної аналітики. Поїхали.

Ми вирішили написати цю статтю після спілкування з багатьма нашими партнерами — агентствами інтернет-маркетингу та профільними PPC-фахівцями. Як з’ясувалося, більшість інтернет-маркетологів сприймає call tracking як сервіс, який вміє тільки визначати джерела всіх вхідних дзвінків аж до ключового слова (а дехто все ще живе класичним уявленням про нього). У принципі, в цьому немає нічого дивного, адже більшість сервісів на більше і не здатні.

Однак можливості Ringostat та інших просунутих систем колтрекінгу набагато ширші, а їхнє незнання або ігнорування — груба помилка для будь-якого РРС-фахівця. Мета публікації — зруйнувати стереотип про простоту колтрекінгу і на прикладах показати, як нехтування деякими даними про дзвінки може спотворити картину і нашкодити рекламній кампанії.

Помилка №1. Відстеження тільки загальної кількості дзвінків без урахування цільових і нецільових

Основним завданням колтрекінгу заведено вважати оптимізацію реклами з метою збільшення кількості дзвінків. З одного боку, все вірно — допомогти маркетологам залучити більше дзвінків для клієнтів є одним із завдань сервісу. Але з іншого — важливо, щоб ці дзвінки були цільовими, тобто, від потенційних покупців. Погодьтеся, навряд чи дзвінок від людини, якій потрібно купити диван, матиме хоч якусь цінність для бізнесу вашого клієнта, якщо він продає моторну оливу. Ще менше такий дзвінок цінний, якщо людина просто помилилася номером.

Пояснимо докладніше на прикладі: уявіть, що ваш клієнт продає автомобільні шини. Дисків в асортименті його інтернет-магазину немає. Але він дав вам некоректну інформацію і ви запустили рекламну кампанію так, що деякі ключові слова залучають нецільовий трафік — клієнтів, які прийшли купувати не покришки, а саме диски. Тематики справді дуже близькі. Не знайшовши необхідного товару на сайті, відвідувачі починають телефонувати.

У підсумку ваш клієнт отримує дзвінки, а ви, переглянувши звіт у Google Analytics, робите помилковий висновок про те, що неефективна рекламна кампанія ефективна. Тільки уявіть, яким буде результат, якщо відштовхуючись від цієї статистики, ви збільшите бюджет на таку кампанію?! Адже все логічно, дзвінки ж йдуть. Виходить, ви витрачаєте гроші клієнта на неефективну рекламу тільки тому, що сам факт дзвінка виявився псевдометрикою. Така оптимізація контекстної реклами порівнянна з оптимізацією сайту, орієнтованою не на продажі, а на позиції в топі.

Поміркувавши, ми в Ringostat дійшли логічного висновку, що телефонна розмова з потенційним клієнтом триває набагато довше, ніж з випадковими. Якщо повернутися до нашого прикладу з шинами, то нецільовий дзвінок закінчиться короткою відповіддю оператора «На жаль, у нас дисків немає, тільки покришки». Тривалість такої розмови — не більше 30 секунд.

Інша справа, якщо телефонує потенційний клієнт, який обов’язково поцікавиться наявністю, країною виробника, вартістю доставки тощо. Таке спілкування триває явно довше двох хвилин.

Тому дуже важливо бачити не тільки кількість дзвінків і ключові слова, які спрацювали, а й те, наскільки ці дзвінки були цільовими. Не дарма фахівці роблять акцент на тому, що налаштовувати й дивитися звіти за цільовими дзвінками, а також тими що лишилися без відповіді дзвінками потрібно обов’язково. Крім того, незайвим буде і прослуховування записаних дзвінків (особливо нецільових) — це дасть змогу зрозуміти, що пішло не так і чому той, хто телефонує, «потрапив» не туди, куди «цілився» (спам, сміттєвий дзвінок, які ключі працюють погано і чому).

Що розуміє хороший РРС-фахівець?

1. Не всі дзвінки — дзвінки від потенційних клієнтів.
2. Відстеження за всіма дзвінками без розбивки на цільові, нецільові, пропущені тощо не покаже реальну картину.
3. Враховуючи тільки метрику «Всі дзвінки», можна дійти неправильних висновків щодо ефективності рекламної кампанії та, як наслідок, надалі неправильно її оптимізувати й працювати з нею.

Що він робить?

1. У налаштуваннях проєкту Ringostat вказує тривалість цільового дзвінка, враховуючи специфіку бізнесу свого клієнта.
2. Налаштовує і переглядає, як мінімум, 6 найважливіших звітів:

• звіт за цільовими дзвінками;
• звіт за пропущеними дзвінками;
• звіт за дзвінками з конкретного каналу;
• звіт за дзвінками через CallBack;
• звіт за дзвінками, прийнятими конкретним менеджером на конкретний телефон;
• звіт за вихідними дзвінками.

3. Прослуховує нецільові дзвінки, щоб дізнатися причину помилки користувачів, робить висновки й оптимізує контекст.

Для більшої об’єктивності ми провели невелике дослідження і поставили профільним фахівцям наших компаній-партнерів запитання про те, як вони використовують Ringostat. І ось, що вони відповіли:

Помилка №2. Прорахунок ROMI за всіма дзвінками

Якщо попередній пункт не викликав у вас запитань, ви все розумієте і робите так, як потрібно, можете подумки (або навіть вголос, чого вже там) похвалити себе, як непоганого фахівця. Ну а ми йдемо далі й переходимо до того, без чого об’єктивно оцінити ефективність рекламної кампанії неможливо в принципі — прорахунку ROMI. І тут виникає ось яке питання: зрозуміло, що під час підрахунку ROMI потрібно орієнтуватися на цільові дзвінки, але чи всі їх слід враховувати?

Найімовірніше, так, якщо бізнес вашого клієнта — це служба таксі або інші термінові послуги, де повторні покупки — звичайне явище.

І все зовсім по-іншому, якщо ваш клієнт працює, скажімо, у сфері продажу нерухомості, мотоциклів, квадрокоптерів або меблів у роздріб. У подібних тематиках повторні покупки досить рідкісне явище, а цикл продажу може складатися з декількох контактів протягом тривалого періоду.

Знаючи цю особливість різних бізнесів, ми передаємо в Google Analytics ще й унікальні дзвінки як окрему подію. І, пішовши далі, додали подію унікального цільового дзвінка.

Що розуміє хороший РРС-фахівець?

1. Рахувати ROMI, враховуючи всі дзвінки — погана ідея.
2. Використання повторних дзвінків у рамках циклу продажів не покаже реальну рентабельність реклами.

Що він робить?

Задає в налаштуваннях Ringostat цикл продажу в днях для того, щоб повторні, нецільові дзвінки в рамках циклу продажу не відображалися в досягнутих цілях за цільовими дзвінками.

Ось як з подібними звітами працює один з опитаних нами фахівців:

Виведення унікальних дзвінків в окрему категорію дає нашим клієнтам реальну картину ефективності реклами. Точнішу статистику ви зможете побачити тільки інтегрувавши call tracking з CRM системами і системами наскрізної аналітики — така можливість у Ringostat теж є.

Помилка № 3. Некоректний підрахунок вартості залучення цільового та унікального дзвінка

Робота хорошого маркетингового агентства полягає не тільки в залученні цільових дзвінків, а й у зниженні вартості кожного ліда. Тому дуже важливо, щоб прорахунок вартості конверсії був максимально коректним. А цього неможливо досягти, якщо враховувати всю маркетингову активність загалом, не розбиваючи її на окремі рекламні канали та не проводячи додаткового аналізу.

Припустімо, один із каналів реклами привертає багато конверсій. І звіт Google Analytics у більшості випадків покаже, який саме. А тепер уявіть, що покупці скористалися вигідною пропозицією вашого клієнта і купили 100 одиниць запропонованого ним товару за акцією або знижкою. Але товар виявився неякісним, і 70 покупців його повернули. Google Analytics покаже дохід, хоча, насправді, компанія зазнає збитків. У цьому разі ні про який коректний прорахунок ROMI за допомогою даних Google Analytics не може бути й мови, потрібні додаткові інструменти, а якщо точніше, CRM-система, яка не тільки відобразить дані про скасовані угоди, а й передасть їх до системи веб-аналітики.

Зрозуміло, далеко не всі клієнти дають РРС-фахівцям дані про закриті угоди і дозволяють налаштовувати надсилання їхньої вартості в Google Analytics, але для отримання коректного значення ROМI це необхідно.

Не забувайте і про те, що більшість покупців вважають за краще дзвонити — так простіше, швидше, звичніше і зручніше. І якщо ці дзвінки не аналізуються, то отримання надійних і точних даних аналітики теж перетворюється на завдання з розряду фантастичних.

Що розуміє хороший РРС-фахівець?

Коректний прорахунок ROMI неможливий без додаткового аналізу та відстеження всіх рекламних каналів окремо.

Що він робить?

1. Заповнює прогалини в аналітиці, підключаючи Ringostat до CRM-систем за допомогою передачі даних через WebHooks або інтеграції через API-інтерфейс.
2. Оцінює за допомогою CRM структуру виручки і знаходить слабкі місця за всіма каналами комунікації.
3. Запитує у клієнта дані про закриті угоди або переконує налаштувати її надсилання в систему аналітики для того, щоб мати можливість рахувати коректний ROМI.
4. На основі отриманих даних оптимізує рекламні кампанії з максимальною вигодою для клієнта.

Помилка №4. Ігнорування можливостей call tracking для оптимізації рекламного навантаження і роботи менеджерів

За допомогою колтрекінгу ви можете не тільки відстежувати кількість відповіли і пропущених викликів, а й зрозуміти причину, якщо відсоток других високий (14% — це вже багато).

Наш досвід свідчить про те, що, найчастіше, високий відсоток пропущених викликів свідчить не про погану роботу менеджерів або колл-центру, а про неправильний розподіл рекламного навантаження за днями або часом доби.

Щоб пояснити докладніше на прикладі, повернемося до нашого клієнта з покришками. Він запускає акцію, скажімо, продає комплект зимових шин зі знижкою: 4 покришки за ціною трьох. Пропозиція чудова і дуже актуальна в сезон. Запускається рекламна кампанія, один із каналів — радіо, де реклама виходить у прайм-тайм о 8-9 годині вечора. Специфіка реклами на радіо така, що потенційний покупець телефонує одразу ж, як її почув, і природно потрапляє в порожнечу, адже в офісі нікого немає, на дзвінки ніхто не відповідає.

Спеціальний звіт за часом доби в інтерфейсі Ringostat покаже вам це і дасть змогу оптимізувати рекламне навантаження, знявши його з незручних годин і перекинувши на більш зручні. Або ж, навпаки, оптимізувати роботу менеджерів або колл-центру так, щоб у моменти пікового навантаження вони приймали дзвінки.

Що розуміє хороший РРС-фахівець?

Для підвищення ефективності рекламної кампанії необхідно відстежувати роботу менеджерів і аналізувати пропущені дзвінки.

Що він робить?

Налаштовує і працює зі звітом за днями і часом доби в інтерфейсі Ringostat, оптимізує рекламне навантаження, знаючи, коли можна нарощувати оберти з реклами, а коли зменшувати.

Помилка №5. Впевненість у тому, що відстеження за ключовими словами достатньо для повноцінної аналітики

Постійно працюючи над розвитком і поліпшенням сервісу Ringostat, додаючи додаткові можливості інтеграції з різними сервісами наскрізної аналітики, ми були вкрай здивовані, коли з’ясували, що багато РРС-фахівців вважають відстеження дзвінків до ключового слова достатньою метрикою для аналітики та оптимізації рекламної кампанії. Безумовно, з такими даними набагато краще, ніж без них, але якщо є можливості для отримання більш об’єктивної картини, чому б ними не скористатися?

Наприклад, за допомогою звіту Ringostat за багатоканальними послідовностями ви зможете визначити рекламне джерело, яке привело директ-трафік. Детальніше пояснює один з опитаних нами фахівців:

Що розуміє хороший РРС-фахівець?

Відстеження та оптимізації за ключовими словами занадто мало для повноцінної аналітики та побудови ефективної рекламної кампанії.

Що він робить?

Аналізує звіт за багатоканальними послідовностями, знає, які зв’язки рекламних каналів дають конверсію, виходячи з цього оптимізує рекламні кампанії.

Помилка №6. Ігнорування додаткових інструментів аналітики

Робота з даними — незмінний атрибут веб-аналітики. І що ширший спектр цих даних, то точніша аналітика — це розуміє будь-який фахівець із реклами та просування. Інше питання, що не для всіх бізнес-моделей доцільно використовувати системи наскрізної аналітики, які дають великий масив даних – якщо йдеться про малий бізнес із невеликим потоком клієнтів, то достатньо налаштувати вивантаження даних із Google Analytics (або CRM-системи) і даних із системи колтрекінгу в Google Spreadsheets, а потім зробити необхідні обчислення за допомогою вбудованих формул або вручну. В ідеалі, витрати на аналітику не повинні перевищувати 10% рекламного бюджету компанії.

На сьогодні практично всі завдання якісної веб-аналітики дають змогу розв’язати платформи, робота з якими вже стала стандартом на західному ринку, такі, як Woopra, Kissmetrics, OWOX.

Якщо говорити докладніше, то Woopra є сервісом аналітики і статистики, орієнтованим на вивчення поведінки відвідувачів у режимі реального часу: хто вони, з якого джерела прийшли, як працюють із сайтом тощо. Kissmetrics — це аналітична платформа з розширеними можливостями статистики, візуалізації даних у вигляді воронки продажів і сегментації за когортами. У зв’язці з Ringostat платформа дає ще більше можливостей для проведення SEO-тестів і когортного аналізу, моніторингу поведінки відвідувачів на сайті, побудови різноманітних воронок і моделей поведінки однотипних груп користувачів. За допомогою Kissmetrics ви отримаєте повний таймлайн кожного користувача і зможете відстежувати дані в режимі реального часу. Якщо говорити зовсім просто, то звіт Kissmetrics у зв’язці з Ringostat покаже повну картину взаємодії того, хто телефонує, з сайтом – причому, як до, так і після дзвінка.

Якщо ж ми говоримо про платформу OWOX, то вона дає можливість працювати з великим масивом даних, дізнатися цінність кожної сесії та отримати більш об’єктивну картину, розподіливши аналітику за групами товарів або типами пристроїв, якими користуються потенційні покупці. За допомогою продукту OWOX ви можете вивантажити дані колтрекінгу і Google Analytics в Google BigQuery, і отримати необхідні розрахунки протягом декількох хвилин.

В ідеалі фахівець повинен бачити ефективність реклами за показниками окупності. Це дає змогу наскрізна аналітика від Ringostat. Розглянемо, що отримує маркетолог, використовуючи її.

1. Розуміння, як окупаються ваші інвестиції в кожен рекламний канал. Наскрізна аналітика дає розуміння ROI рекламних кампаній аж до ключового слова.
2. Максимальна гнучкість налаштувань під конкретний бізнес. Це відрізняє наскрізну аналітику Ringostat від інших сервісів, які надають однойменний функціонал. Відійдіть від стандартних налаштувань, які не враховують особливості вашої компанії. Налаштовуйте будь-яку модель атрибуції, період напіврозпаду і ваги для різних цілей. Імпортуйте витрати вручну, якщо ви використовуєте системи, з якими ще не інтегрований Ringostat. Або хочете дізнатися, як окупаються вкладення в SEO, банерну рекламу.
3. Робота в одному вікні. Не потрібно створювати дашборди, збирати і зводити дані з різних систем вручну – наскрізна аналітика Ringostat зробить це за вас. Отримайте ключові показники у вигляді готових звітів. Ви можете потестувати наскрізну аналітику Ringostat 14 днів безкоштовно.

Що розуміє хороший PPC-фахівець?

Що більший масив отриманих даних аналітики, то ефективніше на їхній основі можна вибудовувати рекламну кампанію.

Що він робить?

Підключає Ringostat до Kissmetrics, Woopra, OWOX та інших систем, що надають розширені можливості для веб-аналітики.

Висновки

Отже, підсумуємо. У чому ж полягають головні помилки під час роботи з системами колтрекінгу?

• Аналіз загальної кількості дзвінків, без розбивки на цільові та нецільові.
• Визначення ефективності рекламної кампанії з урахуванням усіх дзвінків, не виключаючи повторні.
• Прорахунок ROMI без відстеження кожного рекламного каналу окремо.
• Ігнорування можливостей call tracking для оптимізації рекламної на і роботи менеджерів.
• Впевненість у тому, що відстеження за ключовими словами достатньо для повноцінної аналітики.
• Невикористання динамічної підміни контенту або її використання без А/В тестування.
• Ігнорування додаткових інструментів аналітики (Kissmetrics, Woo, OWOX тощо).

Потрібно пам’ятати, що визначення джерела вхідних дзвінків аж до ключового слова — це, безумовно, важлива, але далеко не єдина функція колтрекінгу, адже, насправді, сервіс дає набагато більше можливостей для якісної веб-аналітики. Це підтверджують опитані нами профільні фахівці, так само як і те, що для отримання коректних даних і, як наслідок, ефективної оптимізації рекламної кампанії, необхідно обов’язково враховувати кілька важливих моментів:

• відстежувати не тільки загальну кількість дзвінків, а й у розбивці на цільові та нецільові;
• обов’язково задавати в налаштуваннях цикл продажів для того, щоб відсіювати повторні дзвінки;
• під час підрахунку ROMI аналізувати кожен рекламний канал окремо, підключати коллтрекінг до CRM-систем;
• оптимізувати рекламне навантаження, працюючи зі звітом за часом доби і днями тижня;
• аналізувати звіт за багатоканальними послідовностями, щоб з’ясувати, які рекламні канали працюють і оптимізувати РК;
• використовувати динамічну підміну контенту й обов’язково тестувати варіанти підміни;
• використовувати більш просунуті системи аналітики, які дають змогу працювати з розширеним масивом даних.

Саме такий підхід до роботи з системами колтрекінгу (та й аналітики загалом) можна назвати професійним — орієнтованим на ефективну оптимізацію рекламних кампаній і максимальну вигоду для клієнтів агентств інтернет-маркетингу. Працювати по-іншому сьогодні нерезультативно і безглуздо — клієнти просто підуть до інших, більш ефективних фахівців.