Карантин длится уже 10 месяцев, и каждый бизнес приспособился к нему, как смог. Не исключение и сфера недвижимости. Застройщики запустили онлайн-экскурсии, делают акцент на квартирах с большим метражом, где можно уединиться и многое другое. Изменения коснулись и стратегии продвижения — о них Ringostat спросил у экспертов, которые плотно работают с компаниями из сферы недвижимости.
В этой статье мы рассмотрим ситуацию с точки зрения нескольких стран. Карантин «уравнял» всех, поэтому условия и особенности продвижения у застройщиков во многом похожи.
— Какие изменения вы видите сейчас, по сравнению с тем, что было сразу после начала карантина?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters
— Мы работаем с первичной недвижимостью на разных рынках. И видим, как разные страны проходят этот тяжелый для бизнеса перид: Казахстан, Сербия, ОАЭ, Турция и другие. Кроме того, в Казахстане у нас есть свое Цифровое Агентство Недвижимости — ЦАН. Так что мы можем судить о сложившейся ситуации, полагаясь не только на фидбек от застройщиков, но и на свой опыт.
Сразу после начала карантина в середине марта наблюдался резкий спад спроса. Это было предсказуемо — ведь отделы продаж жилых комплексов были закрыты полностью или работали в очень ограниченном режиме. Большинство потенциальных покупателей тоже сидели по домам.
Продвинутые отделы продаж перешли на онлайн-консультации и показы. Это помогало им наращивать базу потенциальных покупателей, чтобы сразу после ослабления карантинного режима закрывать сделки. Уже в мае такой подход дал свои результаты, и продажи резко пошли вверх из-за отложенного спроса. Те застройщики, которые не смогли адаптироваться и перейти на гибридный режим онлайн-офлайн, во многом потеряли. Часть из них даже временно приостановили строительство из-за нехватки финансирования.
Сейчас же ситуация плюс-минус стабилизировалась. Осенью спрос вернулся и даже превысил наши ожидания, в сентябре-ноябре застройщики продали очень много квартир. Скорее всего это был отложенный спрос, накопленный с первой и второй волны карантина весной и летом.
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог в Insider.estate
— Мы работаем напрямую с компаниями из сферы недвижимости, поэтому хорошо знаем, чем они «живут». Insider.estate проводит аудит инструментов и системы продаж, изучает инвестиционную привлекательность объектов, занимается продвижением и разработкой стратегии и многим другим. В том числе, мы делаем маркетинговые исследования. И со своей стороны видим, что спрос в целом снизился.
Главное изменение — стало меньше людей, которые приезжают с праздным интересом просто посмотреть или пообщаться. Также появились случаи, когда клиенты отказываются от встречи или переносят ее из-за болезни. Потенциальные покупатели стали охотнее общаться в мессенджерах, у менеджеров стало больше чатов в Viber и Telegram. Есть даже сделки, где вся коммуникация с клиентом велась только через чат.
— Влияет ли сезонность и праздники на спрос и продвижение в недвижимости? Усугубляет ли это ситуацию с карантином в плане спроса?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters:
— Сезонность очень влияет на спрос в недвижимости. Этот непростой год не исключение, хотя коронавирус и карантин вносят свои корректировки. Мы можем выделить два основных пика по спросу на первичную недвижимость.
- Самый большой рост всегда приходится на январь, и обычно длится он до середины-конца марта с постепенным спадом. Есть несколько гипотез, почему так получается:
- в начале года многие получают бонусы на работе — возможно, это становится поводом начать присматриваться к новому жилью;
- люди строят планы на год и в его начале начинают просматривать варианты для переезда в новую квартиру.
- если говорить о Казахстане, то новые финансовые программы для покупки жилья от банков и государства запускаются именно с нового года.
- Второй пик приходится на начало сентября. Люди возвращаются после отпусков и начинают заниматься ежедневными делами. Длится пик до конца ноября и ближе к новогодним праздникам идет на спад.
Конечно же, в этом году карантин внес свои корректировки, особенно в апреле и в июле. Это видно на графике ниже — привожу пример одного из сайтов застройщиков по количеству посещений:
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— По нашему опыту, ранее у рынка была четкая сезонность. Летом спад продаж из-за отпусков. И рост осенью и перед новым годом — т. к. люди хотят успеть сделать запланированную покупку. Сейчас такого явного перепада мы не наблюдаем.
— Каким инструментам и каналам продвижения сейчас стоит отдать предпочтение в сфере недвижимости и почему?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters:
— Для нас самый эффективный канал привлечения лидов — работа с клиентами, которые уже попали к нам в базу. С ними мы можем общаться по телефону. Если им не подошла ранее выбранная квартира, предлагаем недвижимость в другом жилом комплексе. Т. е. если клиент попал к нам, то наша задача — найти ему подходящую квартиру и довести до покупки. Для общения с такими покупателями мы также используем ремаркетинг в Facebook и Instagram, Telegram-бота, Telegram-канал и другое. Также мы делаем триггерные рассылки — по email, SMS, показываем push-уведомления.
Также хочу выделить самые эффективные каналы, которые приводят к нам новых клиентов.
- Бесплатный трафик из поисковых систем. Оттуда приходят очень лояльные покупатели. Они активно оставляют заявки или звонят в отделы продаж ЖК.
- Платный трафик с использованием названий жилых комплексов или застройщиков. Очень высокая конверсия в лиды за счет того, что зачастую клиент уже понимает, что ему нужно.
- Лиды из ленты Facebook и Instagram. Они самые дешевые, их количество легко масштабировать, есть множество вариантов формирований аудиторий. Но по воронке к продаже они проходят хуже. Многие отпадают на этапе верификации — например, не подходит местонахождение комплекса, стоимость и т. д. С такими клиентами нужно уметь работать. Но мы научились, как я писал выше. Если клиент попал к нам, мы сможем ему подобрать подходящую квартиру или дом.
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— Мы всем советуем использовать по-максимуму Google Ads и Facebook Ads, мессенджеры для коммуникаций с клиентом. Словом, переходить в онлайн, тем кто еще этого не сделал. Такой совет может прозвучать странно в наше время. Но, например, на западе Украины еще часто используется только наружная реклама. Хотя она по стоимости привлечения клиента гораздо дороже онлайн-каналов.
— Стала ли цена клика в контексте выше? И если да, то примерно на сколько %, и с чем вы это связываете?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters:
— Мы этого особо не заметили, все как обычно. Конечно, на стоимость привлечения посетителя на сайт или лида из соцсетей сильно влияет деятельность застройщиков и других порталов по недвижимости в тот или иной период года. И очень странно, что часто активности застройщиков не совпадают со спросом покупателей.
Например, многие застройщики делают «паузы» или сильно сокращают бюджет на рекламные кампании в начале января. Но в том же Казахстане январь — это всегда бум по спросу, все бегут искать новые квартиры. Из-за этого часто стоимость клика из поиска и стоимость лида из соцсетей падает в два-три раза. И такая ситуация повторяется из года в год.
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— Наоборот стоимость клика в поисковой сети уменьшилась, стала на 40% ниже. Возможно, это связано с уменьшением конкуренции. Все же многие компании переживают сейчас не лучшие времена. Также, есть вероятность, что Google повлиял на уменьшение стоимости рекламы, чтоб не потерять рекламодателей.
— Кризис, безусловно, повлиял на покупательскую способность. Это отражается на брендовом трафике? Условно, стали ли люди чаще гуглить «квартира недорого», а не бренд конкретного застройщика?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters:
— Бренд конкретного застройщика вводят не так часто, как название конкретного жилого комплекса. Не секрет, чем масштабнее жилой комплекс тем больше времени он строится. И если все это время застройщик вкладывает деньги в маркетинг, в узнаваемость жилого комплекса, тот становится все популярнее. Поэтому растет количество запросов и конверсия из трафика в лиды.
Иногда название популярного жилого комплекса может приносить даже больше трафика, чем общий запрос типа «квартиры в новостройках». И конверсия из таких посетителей в обращения также сильно выше.
Если сравнить распределение трафика между разными типами посадочных страниц год назад и сейчас, то соотношение особо не поменялось. На наших сайтах:
- 55-63% посетителей приходят на страницы жилых комплексов;
- 16-18% на страницы поиска — каталог с разными жилыми комплексами;
- оставшаяся часть посетителей переходит на остальные типы страниц: главная, страницы застройщиков и т. д.
Мы не видим сильных сдвигов в поисковых запросах. Скорее на них влияют другие факторы, например, появление новых ипотечных программ от государство. Например, в Казахстане стали очень популярны государственные программы 7-20-25 и «Шанырак». Они позволяют населению купить квартиру в новом доме по очень выгодным условиям ипотеки.
Также в Казахстане государство позволило использовать пенсионные накопления для покупки нового жилья. Это, скорее всего, вызовет повышенный спрос на первичку в начале 2021 года. Таким образом формируются новые группы запросов, для них нужно создавать отдельные посадочные страницы, чтобы показывать посетителям релевантные предложения.
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— По нашему опыту, спрос на жилье эконом-класса действительно вырос. Но акцент на известных застройщиков остался. Люди все равно вводят запросы с упоминанием их бренда.
— Что посоветуете застройщикам в плане продвижения в это непростое время? Стоит ли во время «низкого» сезона отключать контекст, понижать ставки или лучше все оставить, как в обычное время?
- Самое главное, что можно посоветовать застройщикам — всегда отвечать на звонки клиентов и как можно быстрее обрабатывать заявки. Это действительно большая проблема. Многие отделы продаж пропускают до 60% обращений или перезванивают спустя несколько дней после того, как человек отправил заявку. В ЦАН Homsters мы стремимся обработать 100% заявок в первые 30 минут после отправки. В будущем мы сократим это время до 10-15 минут. Именно в этот этот промежуток времени клиент наиболее «горячий» и еще не успел отвлечься на другие задачи. В противном случае вероятность дозвониться до клиента падает в два-три раза.
- Не стоит думать, что в январе все покупатели будут отдыхать и к покупкам квартир вернутся ближе к февралю-марту. Нужно уже с 1 января запускать кампании, направленные на привлечение лидов. Скорее всего, спрос будет относительно высоким и будет расти до середины марта. При этом стоимость привлечения лида будет гораздо ниже именно в первой половине января.
- Есть заблуждение, что во время карантина все покупатели перестают искать недвижимость. Во время карантина продажи точно падают, но потом отложенный спрос приводит к значительному росту продаж, если за это время удалось накопить базу потенциальных покупателей. Рекомендую проводить онлайн-консультации и показы, если по какой-то причине клиент не может приехать на объект или начался очередной локдаун.
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— Советую максимально оптимизировать бюджет по каналам в разрезе продаж. Для этого нужно настроить сквозную аналитику. Так как большое количество лидов из Facebook не всегда означает больше продаж из этого канала. На праздники рекламу обычно останавливать не стоит, так как заявки есть и 1 января. А стоимость клика можно снизить, так как конкуренция, скорее всего, будет меньше.
— Что можете посоветовать застройщикам, чтобы менеджеры даже при удаленной работе полноценно обрабатывали заявки?
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— Мы уделяем большое внимание контролю звонков, т. к. проводим аудит отделов продаж и помогаем их организовать. Поэтому могу дать такие советы, исходя из нашего опыта:
- обязательно записывайте все входящие и исходящие звонки;
- назначьте администратора для CRM-системы — он должен следить за своевременным выполнением задач, слушать звонки, оценивать качество консультации;
- убедитесь, что все заявки попадают в одну систему и быстро обрабатываются.
— Появились ли новые тренды в визуализации для сайтов застройщиков, помимо виртуальных туров?
Денис Арисмятов,
Head of Data Analytics Homsters:
— Застройщики все чаще проводят онлайн-консультации. С хорошим мобильным интернетом достаточно просто провести демонстрацию с помощью камеры на смартфоне. Это уже стало обыденным делом.
На сайте мы внедряем так называемую «шахматку», которая позволит покупателям быстро сориентироваться в наличии свободных квартир. А не тратить время на разговоры по телефону на выяснение того, что есть в наличии, а что уже забронировано или распродано.
На своих сайтах мы активно добавляем обзоры новостроек, внедрили блок с обсуждениями. Там покупатели могут поделиться своими мнениями о жилом комплексе, пожаловаться или задать вопрос. В общем, мы делаем все, чтобы выбор квартиры был более очевидным и осознанным.
Кстати, если клиент обращается в ЖК, с которым мы сотрудничаем по транзакционной схеме (оплата за проданную квартиру), то мы бесплатно предоставляем поездку в такси до отдела продаж. Так клиент лишний раз не рискует, как если ему бы ему пришлось добираться до объекта на общественном транспорте.
— Одна из ваших услуг — построение стратегии. Что вы закладываете в стратегию для застройщиков сейчас, с учетом карантина и «низкого» сезона?
Татьяна Барабанова,
Digital-маркетолог Insider.estate:
— Главный в построении стратегии сейчас — на выполнении обязательств и построении доверительных отношений. И это больше связано даже не с карантином, а с событиями на рынке недвижимости в конце прошлого и начале этого года. Я имею в виду банкротство банка «Аркада», «Киевгорстроя».
Узнайте о полезных возможностях Ringostat для недвижимости — на сайте.
Резюме
Несмотря на то, что недвижимость — это дорогая покупка, нельзя сказать, что карантин «заморозил» этот рынок. Даже при условиях сниженного спроса люди продолжают покупать квартиры. Покупателей интересует не только жилье эконом-класса, но и запросы, связанные с брендами известных жилых комплексов или застройщиков.
Словом, в сфере недвижимости жизнь продолжается. Поэтому эксперты советуют не отключать рекламу, несмотря на карантин и зимний сезон. Тем более, что другие игроки решили взять паузу, а значит, конкуренция ниже — а с ней и стоимость привлечения клиента.
Интересуют статьи для компаний из сферы недвижимости? Ищите их по тегам: застройщики, недвижимость, новострои, девелоперы, продвижение застройщиков, реклама недвижимости.
