Стратегия email-маркетинга 2022: пора обновлений

Начало года — время стратегических сессий и определения векторов развития бизнеса. Одни предпочитают придерживаться старого курса, а другие кардинально меняют его. Если вы все-таки решили обновить стратегию, важно подойти к этому системно. В этой статье Катерина Чигир, руководитель агентства Emailconsulting.top, расскажет, как правильно разрабатывать email-стратегию, чтобы получить желаемый результат.

Катерина Чигир, Катерина Чигир, 
руководитель агентства Emailconsulting.top

Что такое стратегия email-маркетинга и зачем она нужна

Стратегия имейл-маркетинга — это план развития email-коммуникаций с описанием целей и действий, которые помогают их достигнуть. 

Прежде, чем читать дальше, определите для себя глобальную цель:

• высокий уровень Open Rate, CTR, большое количество подписчиков или
• прибыль от этого канала.

Если вы выбрали второй пункт, продолжайте читать статью. Ведь любое действие маркетолога должно приносить доход компании.

4 признака хорошей стратегии

1. Гибкая. Несмотря на то, что стратегия — это конкретный план действий, в ней должно быть место для маневра. Оставьте возможность корректировать, дополнять и удалять блоки. 
2. Реалистичная. Посмотрите со стороны на все бизнес-процессы, возможности применения технологий, ваш продукт и целевую аудиторию. Важно честно оценить ситуацию и определить, в чем ваше преимущество, а где есть пробелы.
3. Ориентирована на результат. Все, что вы делаете, должно иметь измеримый результат. Если цель сформирована неконкретно, то достичь ее будет сложно. 
4. Составляет часть общей маркетинговой стратегии. Имейл-рассылки — это не волшебная таблетка. Полноценный результат они принесут в комплексе с другими инструментами. Усиливайте и дополняйте email-маркетинг разными каналами коммуникации. 

Шаги создания стратегии

1. Аудит текущей ситуации

На данном этапе стоит устранить ошибки, найти точки роста и улучшить рабочие приемы. 

Обратите внимание на несколько моментов.

1. Эффективность рассылок. Сделайте аудит всех типов писем. Посмотрите, какая у них доставляемость, Open Rate, Click Rate, конверсия. Так вы поймете, как двигаться дальше.
2. Состояние и качество базы контактов. Если базы нет — продумайте способы, как ее собрать, если есть — определите критерии сегментации. О способах сбора базы можно прочесть в статье. 
3. Точки входа клиентов. Просмотрите, как пользователь попадает в базу, и какой процент конверсии ваших лид-магнитов.
4. Виды писем. Проанализируйте, какие типы рассылок вы уже отправляете клиентам: триггерные, массовые или транзакционные. Возможно, у вас есть несколько сегментов, которые получают разные сообщения. 
5. Содержание и верстка имейлов. Обратите внимание на то, как вы коммуницируете с подписчиками. Соответствует ли стиль письма портрету вашей целевой аудитории. Проверьте и верстку. Обязательными будет наличие Alt у изображений, ссылок под картинками, заметная кнопка призыва к действию и т. д.
6. Сделайте аудит тем рассылок. Интригуют ли они, вызывают желание открыть письмо. Если нет — экспериментируйте с формулировками.
7. Технические настройки. Убедитесь, что ваша компания придерживается норм GDPR. 

Но если вы не занимались ранее имейл маркетингом и базы нет, проанализируйте конкурентов. Подпишитесь на их рассылки, посмотрите, как они ведут коммуникацию со своими клиентами. Обратите внимание на их лид-магниты. Хорошие идеи возьмите на вооружение и адаптируйте для своего проекта.

Полезная статья по теме — «Что такое лид-магнит, виды и примеры использования». 

2. Определение целей и задач коммуникаций в email-канале

Цели делятся на два типа:

Независимо от цели важно привязать ее к реальным и достижимым цифрам, а также обозначить дедлайны по выполнению. Но если вы в начале пути и указать точно цифры сложно, то проставьте ориентировочные показатели. Так вы не растянете процесс на длительное время и сможете скорректировать цифры уже после проверки первых гипотез.

Кроме сроков важно определить и KPI — ключевые показатели эффективности. Пропишите метрики, которые помогут понять, в правильном ли направлении движетесь. Зачастую измеряют Open Rate, Click Rate, CTOR, Conversion Rate. Но у вас может быть свой набор показателей в зависимости от этапа пути клиента и бизнес-целей.

Четко сформулированная цель — это половина успеха. Так что не пренебрегайте этим этапом стратегии.

3. Описание целевой аудитории и выделение сегментов

С помощью сегментации выявите запросы и потребности клиентов, определите более приоритетные группы и предоставьте каждому релевантное предложение. 

Сегментировать аудиторию можно по одному критерию или объединить несколько — ниже несколько примеров.

1. Модель ведения бизнеса. Для сегментов B2B и B2C будут разные предложения, стиль общения и даже дизайн. Пример рассылки Ringostat, которая рассылается представителям бизнеса: 
2. Семейный статус. Поделите аудиторию на группы по статусу: родители, пары с детьми или без.
3. Деятельность. В зависимости от должности вашего получателя, выбирайте стиль общения и рычаги убеждения. 
4. Сезон. Учитывайте сезонность в своих кампаниях. Например, если у вас туристический бизнес, то сегментация по сезону важна. Зимой приглашайте на лыжный курорт, а летом предложите нежиться на песчаных пляжах у моря.
5. Давность. Потенциальных клиентов плавно подводите к покупке. Знакомьте их с ассортиментом, компанией. А вот текущим предлагайте купить товар, стать участником программы лояльности.
6. Поведение на сайте. В зависимости от действия пользователя, отправляйте разные письма. Например, приветственное сообщение присылайте тем, кто только подписался. Напоминание о забытом товаре в корзине — тем, кто не завершил покупку. 
7. Этапы воронки. Исходя из пути клиента разделите базу на сегменты.

• Потенциальные клиенты — те, кто начал взаимодействовать с компанией. Они уже изучают предложение, знакомятся с вами и решают покупать или нет.
• Новые — те, кто один раз воспользовался вашим товаром или услугой.
• Постоянные — те, кто регулярно покупает ваш товар.
• Уходящие клиенты — этот сегмент перестал открывать письма, заказывать услуги, но их еще можно вернуть.
• Утраченные клиенты — те, кого не получилось реактивировать, или они отписались от рассылки.

4. Методы сбора базы 

Независимо от того есть у вас база или нет, нужно регулярно пополнять список новыми адресами. Вы сможете заполучить личную информацию, если взамен дадите что-то полезное, например:

• скидку на первый заказ;
• чек-лист, гайд, электронную книгу, инструкцию;
• тест-драйв продукции;
• подарок к первому заказу;
   
• бесплатную доставку;
• бессрочный промокод;
• свежие новости, интересные истории, полезные советы в удобном формате. 

Продумайте также, где и какая форма будет размещена:

• встроенная форма в футере на каждой странице;
• встроенная форма на главной блога и на странице со статьями;
• pop-up на всех страницах, который запускается в зависимости от действий пользователя. Например, при попытке закрыть страницу или просмотре контента на 85%. 

Вы можете выбрать один из этих вариантов или комбинировать несколько, размещая лид-формы на разных страницах.

Разработка карты триггеров

При создании карты триггеров во внимание берут целый комплекс методов и принципов.

1. Путь клиента или воронку продаж.
2. Поведение на сайте. Самые распространенные действия пользователя на пути к продукту.
3. RFM (Recency Frequency Monetary) — давность, частота и сумма покупок за определенный период времени.
4. Текущие сегменты. Например, участники программы лояльности.
5. Поведение в рассылках. Открывают письма или нет, переходят по ссылкам, выполняют ли целевое действие.

В зависимости от этапа пути клиента и установленных целей отправляйте разные типы писем. Разберем несколько примеров.

1. Приветственные, чтобы побудить интерес пользователя к покупке. Вы знакомите подписчика с брендом и продуктом, и тем самым, мотивируете купить товар или заказать услугу. Актуально для новых пользователей. 
2. Реактивационные помогают определить подписчиков, которые готовы дальше взаимодействовать с вами. Ниже пример письма из такой рассылки. Если у вас есть база, но вы с ней не работали, можно тоже начать с этого типа писем, но сформулировать обращение к аудитории немного иначе. 
3. Рекомендации схожих товаров удерживают и конвертируют в повторные заказы. Если ваши подписчики активные, но конверсия низкая — пришлите им такой имейл. 
   
4. Напоминание о брошенной корзине, чтобы подтолкнуть к оплате заказа. Если база активная, но много незавершенных заказов — эти письма внедряйте в первую очередь. 
   
   

Описание форматов массовых рассылок

После того как прописали типы триггерных писем, продумайте возможные тематики массовых рассылок. Их отправляйте на всю базу активных контактов.

Есть несколько форматов.

1. Промо-рассылки: акции, товары недели, распродажи, специальные предложения. Для этого типа действует правило: одно письмо — один оффер. 
2. Контентные: гайды, советы, полезная информация о компании, инфографики. Для таких рассылок действует такое же правило, как и для промо. 
3. Дайджест: сборник самых интересных, актуальных материалов, предложений за какой-то период. Для дайджеста допустимо три-четыре рубрики для одного письма.  

Вывод

В результате у вас появится понятный план действий. Главное, не откладывайте его в долгий ящик. Реализация не так страшна, как может казаться. Начните с исправления критических ошибок и выберите пару пилотных версий для тестирования. Например, велком-цепочку или брошенную корзину, так как они быстро реализуемы и принесут результат сразу после запуска. Если есть ресурсы и большой бюджет, смело приступайте к работам на всех фронтах.