Стоимость лида: как считать и снижать

Лид — это потенциальный клиент. Причем, не абстрактный, а вполне конкретный посетитель сайта или страницы, который сделал шаг вам навстречу: подписался, заполнил форму, позвонил. Лиды никогда не достаются в подарок, за привлечение каждого приходится платить. Поэтому важно знать, как определяется стоимость лидов. Читайте советы по снижению расходов на рекламу без увеличения бюджета.

Разница между обращением и лидом

Подводя итоги рекламной кампании, можно увидеть конверсии всех пользователей, которые попали в «рекламные сети». Но не все они целевые. Среди них могут оказаться случайные клики, спам в форме заказа и телефонные звонки, когда человек ошибся номером. Некоторые пользователи неправильно поняли рекламный посыл. Все это обращения.

В отличие от обычного посетителя, лид приходит на сайт целенаправленно. Он ищет нечто подобное, интересуется продуктом или даже готов стать покупателем. Подтверждением тому служит определенное действие: заполнение формы, звонок или заказ обратного звонка, запрос в чат.

Что такое цена лида

Цена лида — это сумма, затраченная рекламодателем на привлечение одного потенциального покупателя.

Рекламную кампанию можно считать эффективной, если лиды достались недорого и принесли высокую прибыль. Но поскольку понятия «недорого» и «высокая прибыль» звучат размыто, есть точный показатель: ROI или возврат вложений.

Например, строительная компания тратит на привлечение каждого лида 50 долларов. Это много или мало? Нельзя сказать до тех пор, пока не станут известны остальные показатели: сумма затрат на рекламу, количество лидов, которых удалось привлечь, количество покупателей, прибыль, которую они принесли. Если показатель возврата вложений в рекламу — выше 100%, значит, строительная компания вполне может позволить себе лиды по 50 долларов.

Зачем считать стоимость привлечения лида

Знать средние показатели

Стоимость лида зависит от множества факторов: сегмента бизнеса, конкуренции, сезона, уникальности вашего продукта, понимания целевой аудитории, эффективности рекламы, качества сайта.

Например, если у вас бизнес в сфере В2В, стоимость лида может быть высокой. Зато сделка с каждым из них совершается на крупную сумму. Бизнесу с коротким циклом продаж лиды достаются значительно дешевле, но и прибыли приносят меньше.

Находить самые выгодные каналы привлечения

Предположим, вы используете несколько каналов продвижения: контекстная реклама, социальные сети, рассылки. Важно сразу считать, сколько стоит лид, привлеченный из каждого источника, и возврат вложений в рекламу.

Пример

Реклама в facebook обошлась в 10 000 гривен, контекстная реклама — в 20 000 гривен. Из каждого канала мы получили по 10 заказов. На первый взгляд кажется, что привлекать лидов из социальной сети — выгоднее, ведь они вдвое дешевле. Но если мы посмотрим на размер чека, то окажется, что покупатели из facebook тратят примерно по 5 000 гривен, а покупатели из контекстной рекламы — по 10 000 гривен. Значит, лиды из контекстной рекламы приносят вдвое больше прибыли.

Грамотно распределять бюджет

Много недорогих лидов, которые вскоре становятся покупателями — признак эффективной рекламной кампании. Именно в нее нужно повторно инвестировать средства. Если лидов мало, расходы на продвижение не окупаются, каналы нужно отключать или оптимизировать.

Как рассчитать стоимость лида: формула

Рассчитать фактическую цену

Фактическая цена — это соотношение между затратами на рекламу и полученными лидами. Предположим, мы вложили 10 000 долларов и получили 100 звонков. Значит, каждый лид обошелся нам в 100 долларов.

ВАЖНО. Проводя расчет, принимайте во внимание только качественные лиды. Исключите из списка «мусор»: случайные звонки, неправильно заполненные формы, недействительные номера телефонов, мониторинг конкурентами. Качественные лиды, т. е. квалифицированные отделом продаж, называются SQL.

Подробнее о видах лидов читайте в статье «Как и зачем классифицировать лиды».

Рассчитать желаемую стоимость лида

Фактические расходы — не приговор. Если мы получили 100 лидов по 100 долларов за каждого, это еще не значит, что невозможно получить столько же, но дешевле. Можно посчитать, сколько минимально платить за лида, чтобы получить такой же результат, как сейчас.

Стоимость покупателя — это сумма, которую вы готовы тратить до окончательного заключения сделки. Сюда входят все маркетинговые расходы на привлечение и продвижение лидов по воронке продаж. А конверсию мы должны учитывать потому, что не все они становятся покупателями.

Пример

Средний чек в вашем магазине — 800 гривен. Себестоимость продукта — 300 гривен, значит, маржа равна 500 гривен. Предположим, на привлечение покупателя вы готовы тратить не более половины маржи — 250 гривен.

Помножим эту сумму на показатель конверсии ваших лидов в продажи. Если из 100 человек, положивших товар в корзину, покупателями становятся только 10, значит конверсия равна 10%. 250 гривен × 10% = 25 гривен. Это и будет ваша желаемая стоимость привлечения лида.

Как снизить стоимость лида

Повысить конверсию сайта

Каждый пользователь, который приходит на страницу, но не выполняет целевое действие, повышает стоимость лида. Ваша задача — повысить конверсионность сайта.

Юзабилити и дизайн

Прежде, чем запускать рекламную кампанию, нужно проверить сайт.

1. Исправить технические ошибки и повысить скорость загрузки страниц. Согласно исследованию, пользователи согласны ждать не больше 2 секунд, а если страницы грузятся дольше, 18% из них бросают корзину.
2. Оценить, насколько сайт понятен, прост, привлекателен для пользователя.

Вот примерный чек-лист для проверки юзабилити сайта:

• главная страница содержит логотип, название, описание компании;
• структура сайта простая и логичная;
• вся важная информация — описание продукта, FAQ, новости, график работы, контакты — доступна в один клик;
• есть строка поиска по сайту;
• все кнопки кликабельны;
• нет «битых» ссылок;
• предусмотрено несколько способов связаться с менеджером: написать в чат, заказать звонок, позвонить самостоятельно;
• есть ссылки на социальные сети;
• заполнены все карточки товаров;
• форма заказа или подписки на рассылку — заметная и простая для заполнения;
• в корзине видны все выбранные товары и сумма покупки, есть возможность удалить или добавить товар;
• есть отзывы.

Просматривайте специальный отчет Google Analytics «Карта поведения». Он показывает путь пользователей по страницам, время и глубину просмотров, а также сложности, с которыми сталкиваются посетители сайта.

Callback

Не найдя на сайте нужной информации, человеку проще закрыть страницу, чем звонить и расспрашивать менеджеров. А некоторым людям в принципе сложно делать первый шаг: набирать номер, начинать разговор, задавать вопросы. Не ждите, пока пользователь решится вам позвонить. Форма заказа обратного звонка — это возможность рассказать собеседнику о продукте, повысить его доверие. И, конечно, получить контактные данные.

Чат-бот

Если верить исследованию, 76% потребителей хотят поддерживать связь с менеджерами в процессе шоппинга. Но если у вас нет возможности оказывать круглосуточную техническую и моральную поддержку покупателям, эту задачу готов взять на себя бот. Он может отвечать на вопросы, помогать с выбором товара или сервиса, собирать обратную связь, запрашивать контактные данные, перенаправлять пользователя в нужный раздел.

Лид-магнит

Лид-магнит — это бесплатный продукт или подарок, для получения которого нужно оставить контактные данные. Такой подход выгоден всем: пользователь становится лидом, знакомится с вашим продуктом, получает личную выгоду.

Согласно исследованию, чаще всего пользователей привлекают такие лид-магниты:

• видео: вебинары, уроки и мануалы;
• тексты: гайды, брошюры, рассылки, ознакомительные образцы книг;
• визуал: календари, планировщики, шаблоны.

Квиз

Калькуляторы, опросники, тесты — все это действенные способы удержать внимание пользователей и получить лиды.

Анализировать эффективность рекламных каналов

Веб-аналитика — это способ анализировать результаты рекламы. Мы не будем подробно рассматривать возможности и выгоды Google Analytics. В сети об этом есть достаточно информации. Разберем два других инструмента, которые иногда недооценивают.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика покажет, какая реклама привлекает самых качественных лидов: недорогих и выгодных с точки зрения возврата вложений. В нее и нужно повторно инвестировать рекламный бюджет. От других каналов, которые приводят слишком мало лидов по высокой цене, можно отказаться.

Отчет сквозной аналитики содержит точные данные данные по каждому рекламному источнику: кампания, стратегия, ключевое слово. Он предлагает оптимальную ставку за клик или лид, прогнозирует конверсии и даже рассчитывает показатель ROI — окупаемость вложений в рекламу.

Коллтрекинг

В некоторых сферах бизнеса именно телефонные звонки служат основным источником лидов. Например, в медицине: если человек нуждается в помощи или переживает о близких, он не станет заполнять формы на сайте, а сразу наберет телефонный номер. Преимущество в том, что звонки совершают самые заинтересованные пользователи, а недостаток — в сложности отслеживания. Где клиент увидел номер: на Google Картах, в результатах поисковой выдачи, на наружной рекламе?

Коллтрекинг покажет, из какого рекламного источника приходит больше всего заказчиков и покупателей. Вы сможете правильно расставить приоритеты и распределить рекламный бюджет. Например отключать показы рекламы в вечернее время или выходные дни, когда менеджеры не могут принять звонок.

Анализировать ассоциированные конверсии

Если продукт достаточно дорогой, а цикл продажи — длительный, для привлечения лида может понадобиться несколько разных каналов, и это займет некоторое время. Например, так часто происходит в сфере недвижимости.

Путь пользователя по воронке продаж может быть непрямым, например:

• контекстная реклама заинтересовала пользователя, он перешел на сайт, почитал о продукте, подписался на рассылку;
• на почту пришло письмо, ссылка снова привела на сайт, подписчик полистал разделы сайта;
• решив купить продукт, он указал в поисковике прямую ссылку, зашел на сайт и оформил покупку.

В данном примере контекстная реклама была точкой первого касания, а продажа произошла после прямого посещения сайта. Но в стоимость лида входят также расходы на ремаркетинг, контент-маркетинг, почтовую рассылку — без них сделка не состоялась бы.

Чтобы отслеживать такие сложные пути, посмотрите отчет по многоканальным последовательностям в сервисе Google Analytics. Или такой же отчет, но по звонкам — он доступен в личном кабинете Ringostat.

Понимание пути, который проходит покупатель, нужно по нескольким причинам.

1. Вы не станете урезать бюджет на вспомогательные рекламные каналы: социальные сети, медийную рекламу. Даже если они не приводят напрямую к покупкам.
2. Видя всю последовательность шагов, которые совершает клиент, можете захватывать лидов на промежуточных этапах. Сокращая разрыв между первым взаимодействием и заключением сделки, вы снижаете стоимость лида.

Выводы

1. Лид — это пользователь, который совершил нужное нам действие: от клика на рекламу до подписки на рассылку или звонка.
2. Стоимость лида — это количество денег, потраченных на его привлечение. Этот показатель обозначается аббревиатурой CPL.
3. Зная стоимость лидов, привлеченных из разных рекламных каналов, можно узнать стоимость конечного покупателя, распределить рекламный бюджет между самыми выгодными каналами и даже скорректировать цену продукта.
4. Затраты на лидогенерацию можно снижать разными способами:

• повышать конверсию сайта, размещая разные «ловушки» для лидов: кнопки подписок, призывы, чаты, формы запросов;
• отслеживать источники качественных лидов при помощи сквозной аналитики и коллтрекинга;
• анализировать отложенные конверсии и развивать промежуточные каналы привлечения и удержания лидов.