Как выявить нецелевой трафик из кампаний КМС и отфильтровать его

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Реклама на сайтах партнерской сети Google или Яндекс имеет немало преимуществ. Это невысокая цена клика, возможность таргетинга, заметный формат. Но есть и минус — показывая объявления широкой аудитории на сторонних сайтах, вы можете привлекать «мусорных» лидов. Т. е. людей, которые неправильно понимают, что вы предлагаете, и зря отвлекают ваш отдел продаж. Читайте, как этого избежать и что делать, если из такой рекламы поступает нецелевой трафик.

Нецелевой трафик из КМС

Чтобы лучше понять особенности рекламы в партнерской сети читайте статью «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности»

В этом материале мы будем для удобства называть данный вид продвижения — КМС, имея в виду и кампании в контекстно-медийной сети Google, и в РСЯ.  

Проблема качества трафика для КМС стоит особенно остро, и специалисты считают это одним из минусов данного формата. В случае с поисковой рекламой бренд имеет дело с людьми, у которых уже сформировалась потребность. Например, человек гуглит «заказать тур в Черногорию» и среди результатов видит релевантное объявление. Такой пользователь входит в целевую аудиторию — ведь он заинтересован в приобретении поездки.

Дело обстоит иначе, если реклама показывается на сайтах-партнерах сети. Человек посмотрел передачу о Черногории и решил больше узнать о ее достопримечательностях. Он читает статью о них на одном из сайтов и слева видит рекламный баннер «Туры в Черногорию». Он не собирается покупать поездку, но хочет прицениться когда-нибудь на будущее. Или просто из любопытства переходит по рекламе. Такой пользователь относится к «холодной аудитории», но со временем может и совершить покупку. Например, если подпишется на акции турагентства.

пример КМС рекламы

Пример КМС рекламы, которая показывается на релевантном сайте. Посетительницы портала о красоте и моды, скорей всего, заинтересуются новой помадой

Другая ситуация, если реклама турагентства показывается на развлекательном сайте для детей. И формулировка на баннере размытая «Посетите старинные замки». Неудивительно, что в таком случае будет много нецелевой аудитории — детей, у которых замки ассоциируются со сказками. Чтобы такого не случалось и бюджет не расходовался зря, нужно выявлять нерелевантные площадки и не показывать на них рекламу. В этой статье мы расскажем, как это сделать.

  

Шаг 1. Сверяемся с данными системы веб-аналитики

Для начала нужно убедиться в том, что КМС действительно приводит нерелевантный трафик. Иначе вы потратите время на решение проблемы, которой не существует. Даже если ваш отдел продаж жалуется, что звонят нецелевые лиды, это все равно нужно проверить. Потому что «часто» — понятие субъективное, сотрудник мог неправильно понять звонящего и т. д. Поэтому в любом случае опирайтесь на четкие данные. 

Для начала проверьте, есть ли конверсии из рекламы, или она приносит только переходы. Это можно сделать в рекламном кабинете, например, в Google Ads.

  1. Перейдите в свой аккаунт.
  2. Зайдите в раздел Кампании в КМСОбъявления и расширения.
  3. Посмотрите, сколько кликов было по вашим объявлениям и сколько из них окончилось конверсией.

Проверка эффективности КМС рекламы

Источник: справка Google 

Также вы можете посмотреть сводную информацию в меню Отчеты.

В Google Analytics или Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть, как трафик из партнерской сети конвертируется в полезные действия клиентов на сайте. Но для этого у вас должна быть настроена связка Google Analytics и Google Ads.

  1. В первом случае зайдите в Google Analytics
  2. Выберите раздел Google рекламаКампании.
  3. Обращайте внимание на кампании КМС. Если их настраивал подрядчик и вы не знаете, какие из них имеют отношение к контекстно-медийной сети, обращайте внимание на буквы GDN в названии. Обычно их включают в название подобных кампаний.
  4. С помощью селектора, расположенного справа над таблицей, выбирайте цели. Например, вы можете посмотреть, сколько было регистраций при переходе из рекламы.

Проверка эффективности КМС

Что свидетельствует о том, что реклама приводит нецелевую аудиторию:

  • большое количество кликов при высоком показателе отказов — проценте посетителей, которые покинули сайт с первой же страницы в течение 15 секунд после открытия;
  • малое количество совершенных конверсий: заполнения онлайн-форм, подписок, регистраций и других действий, которые являются наиболее ценными для вас.

Если же у вас есть модуль электронной торговли, вы сможете оценить не просто конверсии, а количество покупок, которые были сделаны из конкретных кампаний КМС.

 

Шаг 2. Обращаем внимание на звонки

У проверки, описанной выше, есть минус — в системах веб-аналитики и отчетах рекламных кабинетов не учитываются звонки. Представим, что человек заинтересовался баннером КМС, перешел из него на сайт и сразу позвонил, чтобы узнать детали предложения. Такое бывает в большинстве случаев — ведь люди далеко не всегда любят заполнять онлайн-заявки. Если человек набрал номер и даже оформил заказ по телефону, для системы веб-аналитики это будет «пустое» посещение. Ведь пользователь не совершил никакой конверсии, просто открыл сайт и ушел.

По словам аналитика Андрея Осипова, 50-70% конверсий происходит именно с помощью телефона, имейла или чатов. А количество людей, заполняющих формы может быть очень небольшим.

Еще один минус — отчеты веб-аналитики не дадут понять, в чем проблема. Почему люди не покупают товар, перейдя из рекламы, что их сбивает с толку и т. д. А ведь кампании необязательно сразу отключать, их можно оптимизировать, чтобы они заработали.

Обе эти проблемы решает коллтрекинг — он автоматически фиксирует факт звонка и рекламу, которая к нему привела. В отчетах аналитики звонков можно увидеть источник, канал, кампанию и даже ключевое слово, которое сгенерировало обращение. Но самое важное — к каждому звонку прикрепляется аудиозапись разговора, которая поможет выяснить проблему.

Отчет коллтрекинга

Еще лучше, если вы используете сервис, в функционал которого входит и сквозная аналитика, и коллтрекинг. Так вы видите не просто количество звонков из КМС, но и то, как они конвертируются в продажи, окупается ли такая реклама, ROI по каждой кампании и т. д.

Отчет сквозной аналитики Ringostat Пример отчета сквозной аналитики Ringostat

Глядя на такой отчет, можно сразу оценить, есть ли «мусорный» трафик из конкретной кампании. Допустим, из рекламы было 500 посещений, 200 звонков, но из них всего лишь 10 целевых — т. е. продлившихся достаточно долго. Т. е. почти все люди звонят, быстро убеждаются, что у вас нужного им товара, и кладут трубку. Это явный признак того, что кампания приносит нецелевой трафик.


 

Шаг 3. Выявляем, в чем проблема

Узнав, из какой кампании поступает нерелевантный трафик, можно определить причину. Для этого нужно прослушать записи разговоров с людьми, которые пришли из КМС. 

  1. Создайте отдельный отчет по «проблемной» кампании. Для этого нужно зайти в личный кабинет Ringostat, открыть журнал звонков и нажать в правом верхнем углу  «Создать отчет».
  2. Придумайте и впишите название отчета.
  3. В условиях выборки задайте нужную кампанию для показателя utm_campaign — в этом столбце отражено, по какой рекламной кампании позвонил клиент.

Настройка отчета коллтрекинга по кампании в Ringostat

ВАЖНО: отчет будет работать только при условии прописанных utm-меток. Как их прописать, читайте в нашей базе знаний.

После этого вы увидите отчет со звонками по конкретной кампании. Его можно сохранить, чтобы не создавать всякий раз. В отчете обращайте внимание на слишком короткие звонки — скорей всего, это и есть «мусорные» лиды. Аномально долгие разговоры тоже лучше послушать. Возможно, человек не понимает, в чем суть вашего продукта/предложения, и поэтому расспрашивает о нем менеджера.

Напротив каждого звонка есть значок проигрывания аудиозаписи. Можно выбрать ускоренный режим звучания — так прослушивание займет меньше времени.

Проигрывание аудиозаписи в коллтрекинге Ringostat

При прослушивании обращайте внимание на следующие моменты.

  1. Что человек говорит о самой рекламе, насколько верно он понимает посыл? Например, «Так вы только продаете холодильные витрины? А у вас на баннере фото склада с ними, я подумал, что у вас можно арендовать такие складские площади». 
  2. Какая аудитория звонит по объявлению. Допустим, дети или пенсионеры, которые не являются вашей целевой аудиторией.
  3. Не фигурирует ли конкретная площадка в разговоре с нецелевой аудиторией. Например «У вас нельзя купить квартиру, а можно только арендовать? Почему тогда я видел ваше объявление на сайте о продаже недвижимости». В таком случае тематику площадки нужно запомнить, чтобы потом исключить нерелевантный сайт.
  4. Не упоминает ли звонящий фразы из объявления, которые могут иметь абстрактное или двойное значение. Они легко могут сбить пользователя с толку.

Приведем показательный пример из опыта PPC-специалиста, который работал с Ringostat. Один из его клиентов — SaaS, размещал кампании КМС, но из них поступал нецелевой трафик. Специалист прослушивал звонки и выявил, в чем причина. Оказалось, что реклама периодически показывалась на сайте, дизайн которого был очень похож на креатив из кампании. При этом СTA в объявлении было размытым, из разряда «Получите быстрый рост бизнеса». Пользователи думали, что баннер — это часть сайта. Они переходили по нему и звонили, желая получить товар, о котором писалось на площадке, где показывался баннер. Так из-за оформления креатива и абстрактной формулировки кампания приводила нецелевой трафик.

 

Шаг 4. Оптимизируем рекламу и/или отключаем площадки, приносящие нецелевой трафик

Может оказаться, что проблема в самом объявлении. В этом случае стоит:

  • заменить общие и абстрактные месседжи на более конкретные;
  • поменять креативы, которые вводят в заблуждение — также люди любят кликать по слишком эпатажной рекламе, чтобы разобраться, что именно она продвигает;
  • не использовать слова, которые имеют двойственное значение, и которые люди могут истолковать неверно. 

В случаях, когда переходов много, а целевых конверсий нет или мало, можно исключить площадки, которые обычно приносят трафик низкого качества.

  1. Отключите показы в приложениях — там на рекламу могут нажимать случайно из-за неудобного интерфейса. Как это сделать подробно описано в статье.  как отключить площадки в КМС
  2. Исключите детские сайты и каналы на YouTube. Для этого нужно добавить с список минус-слов общие запросы, связанные с детьми и их интересами: мультфильмы, детский, Лунтик и т. д. Также можно воспользоваться готовым списком детских площадок из сети. 
  3. Вручную уберите площадки, с которых приходит нецелевая аудитория. Зайдите в аккаунт Google Ads и перейдите в аккаунт Google Рекламы. На вкладке «Контекстно-медийная сеть» выберите подпункт «Места размещения». Но по названию сайта не всегда понятно, чем он занимается. Также в нем может быть сложно «опознать» нерелевантную площадку, из которой поступали нецелевые звонки. Для этого воспользуйтесь инструкцией из статьи

 

Выводы

  1. Главным недостатком КМС считают большое количество нецелевого трафика. Это объясняется тем, что такая реклама обычно показывается «холодной» аудитории, у которой еще не сформировалась потребность в продукте.
  2. Определите, действительно ли реклама приводит нецелевую аудиторию. Для этого проверьте в рекламных аккаунтах и системе веб-аналитики, сколько конверсий она принесла. Важно помнить, что Google Analytics и Яндекс.Метрика не учитывают звонки из кампаний, для этой цели нужно использовать данные коллтрекинга. Или сквозной аналитики, к которой он подключен.
  3. Причин, по которым кампания приводит нецелевую аудиторию может быть несколько:
    • площадка размещения не соответствует тематике вашего продукта;
    • пользователи неправильно понимают рекламный посыл — особенно, если он сформулирован абстрактно;
    • креатив вводит в заблуждение или реклама слишком эпатажная — пользователи переходят по ней, чтобы понять, какой продукт продвигается. 
  4. Прослушивание звонков из рекламы поможет понять, в чем проблема: объявлении, креативе или площадке размещения. Для этого отфильтруйте обращения из конкретной кампании, обращайте внимание на слишком короткие или аномально долгие звонки.
  5. Можно отфильтровать нецелевой трафик, отключив отдельные нерелевантные площадки. Еще один вариант — отключить показы в приложениях, где люди могут случайно кликать на объявление. Также можно исключить детские площадки.

Задайте нам вопрос

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]