РРС-специалист — человек, который знает все про контекстную рекламу. Как ее настроить, чтобы она приводила больше клиентов по меньшей цене. Кому ее показывать и как лучше «упаковать» месседжи. Читайте, какие нужны навыки и знания, чтобы стать специалистом по контекстной рекламе. Также мы попросили практикующих экспертов рассказать о плюсах и минусах этой профессии.
Кто такой PPC-специалист
PPC-специалист — это человек, который:
- пишет текст объявлений и иногда баннеров;
- настраивает и запускает рекламные кампании;
- смотрит, насколько хорошо они отработали;
- анализирует, что улучшить, чтобы реклама приводила больше целевой аудитории;
- проводит тесты — например, запускает два вида объявлений и смотрит, что лучше отработало.
Результат труда специалиста по контекстной рекламе — это реклама, которую мы ежедневно видим в интернете. Например, подобные объявления поисковой сети Google:
Также PPC-специалист создает объявления Google Shopping о товарах:
Или баннеры в контекстно-медийной сети Google:
Он также запускает рекламные кампании в социальных сетях — Facebook и Instagram.
Чтобы лучше понимать, с чем работает PPC-специалист, советуем почитать статью «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности».
При запуске контекстной рекламы специалист преследует цель — обеспечить компании стабильный поток лидов. Т. е. трафик, состоящий из людей, которые потенциально готовы совершить целевое действие. И уже стараниями других отделов такие лиды превратятся в покупателей. А саму рекламу специалист может запускать с разными целями:
- привести людей на страницу товара, чтобы человек совершил покупку;
- рассказать об акции или новом продукте;
- увеличить трафик на сайте или блоге;
- побудить людей сделать определенное действие — например, перейти по ссылке и записаться на бесплатный вебинар и т. д.
PPC-специалист обязательно анализирует, удалось ли достигнуть поставленных целей с помощью рекламы. Поэтому он очень плотно работает с отчетами и цифрами. Плюс, такой сотрудник должен четко понимать, окупается ли бюджет, вложенный в рекламу. Также ему приходится отвечать за проколы, которые ведут к убыткам — например, если из-за неправильных настроек кампаний бюджет слился за два дня, не принеся лидов.
PPC-специалист может работать инхаус — т. е. быть штатным сотрудником компании, в агентстве или на фрилансе. Причем последнее вовсе не означает менее серьезного подхода. Приведем цитату одного из наших партнеров, который работает с клиентами именно по такой схеме:
Кратко рассмотрим, в чем отличие между работой PPC-специалиста в компании и на себя.
- PPC-специалист в агентстве не общается напрямую с клиентом. Коммуникацию с заказчиком ведет Project Manager. Штатный специалист обязательно берет в работу все проекты, которые ему передают. Но ему не нужно искать клиентов самостоятельно — этим занимается отдел продаж, или заказчики приходят сами.
- PPC-специалист на фрилансе может выбирать, с какими проектами хочет работать. Но должен сам искать себе клиентов. Т. к. ставки нет, то он сильно рискует, когда заказчиков нет или мало. Но если фрилансер заслужил хорошую репутацию, его рекомендуют другие специалисты.
- PPC-специалист инхаус. Занимается продвижением только своей компании. С одной стороны, это позволяет досконально изучить специфику собственного продукта или услуги. С другой — если вы любите переключаться между разными сферами, то тут можно заскучать.
Обязанности PPC-специалиста
В разных компаниях обязанности могут отличаться. Но мы разберем основные, которые чаще всего упоминаются при трудоустройстве.
Создание объявлений
Специалист пишет текст объявлений. Причем не просто так, а с учетом того, как выгодно подчеркнуть плюсы предложения. И уместиться при этом в ограниченное количество знаков. Грамотное объявление должно быть информативным, без «воды» и общих фраз. Также оно не должно копировать рекламу конкурентов — иначе клиент не запомнит бренд. Словом, задача эта не из легких.
Полезная статья по теме — «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы».
Настройка рекламы
PPC-специалист знает рекламные кабинеты Google и Facebook/Instagram так же хорошо, как собственную комнату. Допустим, руководитель или заказчик говорит: «Давай запустим кампанию на всех, кто интересуется гаджетами. Только чтобы у нас бюджет не открутился за первые же три дня». Специалист должен понимать, как настроить кампанию, чтобы учесть эти пожелания.
Так выглядит рекламный кабинет Google, в котором настраивают контекстную рекламу специалисты ppc
Что входит в настройку рекламы:
- создание объявлений в рекламном кабинете, загрузка креативов;
- назначение таргетинга — т. е. выбор аудитории, которой будет показываться объявление: интересы, возраст, пол и т. д.;
- настройка показа объявлений — например, в конкретный день или часы;
- работа с фидом, если речь об интернет-магазине — это таблица с данными про товар: цена, размер, цвет, описание, статус наличия/отсутствия и т. д.;
- грамотное распределение бюджета между кампаниями и в рамках одной кампании;
- назначение ставок — т. е. стоимости клика по рекламе, конверсии.
Последнее тоже требует отдельного внимания, хоть рекламные системы и советуют оптимальные ставки. Дело в том, что показ контекстной рекламы «разыгрывается» на аукционе. Другие компании тоже платят за клики. Если поставить слишком маленькую ставку, объявление просто не будет показываться. Если неоправданно большую — можно быстро уйти в минус.
Контроль запущенных кампаний
Запустить рекламу — не значит, расслабиться и забыть о ней. PPC-специалист постоянно следит, что происходит в рекламных кабинетах. И тут речь не только о результатах. После запуска нужно смотреть:
- все ли объявления прошли модерацию — иногда система не допускает абсолютно нормальную рекламу, и ее приходится переделывать;
- списывается ли бюджет так, как было запланировано — нередки случаи, когда специалист что-то не учел в настройках и деньги потратились слишком быстро;
- есть ли вообще конверсии из рекламы, как ведут себя пользователи — например, в объявлении может быть формулировка, сбивающая с толку и приводящая «мусорный» трафик;
- есть ли звонки из рекламы, если в данном бизнесе клиенты обычно звонят — эти данные специалист смотрит в отчетах коллтрекинга.
Аналитика эффективности рекламы
Когда реклама запущена и собралось достаточно данных, специалист следит за ее эффективностью. Он учитывает много аспектов, но если обобщить, то анализируются такие моменты:
- сколько было конверсий и лидов из каждой кампании;
- окупились ли вложения в продвижение, каков ROI — это проще понять, если компания использует сквозную аналитику:
- как отработали конкретные ключевые слова, не приводили ли они нецелевую аудиторию и т. д.;
- какая аудитория звонит из запущенной рекламы и т. д.
Последнее можно выяснить, слушая аудиозаписи звонков из виртуальной АТС и коллтрекинга. Во время прослушивания специалист по контекстной рекламе обращает внимание:
- звонят ли заинтересованные клиенты, или объявление сформулировано слишком абстрактно, и поэтому обращается нецелевая аудитория;
- соответствуют ли звонящие портрету клиента или их пол и возраст отличаются — возможно, настройки таргетинга нужно изменить;
- какие вопросы часто задают люди — эту информацию желательно добавить в объявления.
Подробней об этом в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
Оптимизация рекламы
PPC-специалист смотрит, что лучше «заходит», а что не работает, и отключает объявления или оптимизирует. Например, добавляет в них наиболее конверсионные ключевики. Если замечает, что какие-то ключи приводят «мусорных» лидов ― расширяет список минус-слов, т. е. слов, по которым реклама не будет показываться. Принимает решение, как перераспределить бюджет.
Например, у нас есть кейс, когда агентство заметило, что некоторые кампании не приводят к конверсиям. Отключив их, специалисты высвободили 54% бюджета — и вложили его в самые успешные кампании.
Составление отчетов и прогнозов
Где бы ни работал PPC-специалист, результаты своей работы он подтверждает с помощью данных. В небольших компаниях для этого достаточно показать отчет из Google Analytics. Но чаще всего руководитель или начальник просит выборку по ключевым показателям.
Поэтому PPC-специалист может строить отчеты в:
- Google Таблицах или Excel;
- Google Data Studio;
- Microsoft Power BI;
- может делать выгрузку отчета коллтрекинга по звонкам из контекстной рекламы;
- или предоставлять отчет по кампаниям из сквозной аналитики.
Примеры таких отчетов можно посмотреть в статье «5 способов наглядно показать клиенту эффективность рекламы: советы агентству».
Поиск новых путей достижения результатов
PPC-специалист постоянно развивается — конечно, если хочет оставаться востребованным на рынке. Google и Facebook постоянно выкатывают новые рекламные инструменты. Специалист должен вовремя их изучать и осваивать.
Также нужно регулярно изучать новые каналы получения трафика, тестировать гипотезы, креативы и подходы. Чем популярней какой-то источник, тем выше в нем конкуренция. В ваших интересах находить новые варианты продвижения и следить за новостями. Поэтому PPC-специалисты обычно подписываются на тематические каналы и паблики, вступают в чаты по контексту, читают издания о диджитал.
Хотите следить за трендами? Вам в помощь список пабликов в соцсетях и каналов Telegram о диджитал.
Как стать PPC-специалистом
В университете такой специальности не обучают. Но тут главное иметь желание, потому что есть довольно много способов изучить настройку контекстной рекламы. Можно начать с:
- бесплатных курсов Google по работе с их рекламными кабинетами;
- видеоуроков в Youtube;
- курсов от профильных агентств и практикующих специалистов;
- блогов диджитал-агентств и сервисов — обычно там много гайдов и лайфхаков по настройке контекстной рекламы.
О контекстной рекламе можно узнать и на нашем блоге. Читайте подборку полезных статей на эту тему.
Специалисты по контекстной рекламе часто рассказывали нам, что пришли в профессию, изначально просто заинтересовавшись диджитал. Например, у кого-то был свой портал, и его нужно было продвигать. Кто-то наполнял сайт клиента контентом, а потом занялся еще и ppc продвижением. Словом, путей может быть множество — главное, иметь желание освоить новую специальность. Ниже пример, который это доказывает.
Анастасия Подлипная,
Adwords PPC Manager Autodoc
«Сначала я заинтересовалась интернет-маркетингом в целом. Начала смотреть обучающие видео на YouTube, а когда набралась знаний, то стала искать работу PPC-специалистом. И как-то мне попалась таргетированная реклама про бесплатное обучение в агентстве UAMASTER. Я заполнила заявку, а на следующий день перезвонили и позвали на собеседование.
Помню, что тем утром смотрела видео выступление на iForum об интернет-маркетинге. И вот на собеседовании меня встретил спикер, видео которого я смотрела два часа назад. После обучения я попала на стажировку в агентство, ходила на дополнительные курсы по PPC и интернет-маркетингу.
Работа была сложной — много аккаунтов и нужно было часто делать медиапланы. Сейчас я работаю в компании, где одна специализация. Это значительно легче и интереснее. Можно проводить много тестов на одном продукте, запускать новые виды кампаний, детальнее следить за аналитикой и делать выводы».
Что должен знать специалист по контекстной рекламе
- принципы работы с рекламными кабинетами и системами веб-аналитики;
- инструменты для построения отчетности и визуализации, знание формул, принципов выгрузки данных — Google Data Studio, Google Таблицы, Excel и т. д.;
- коллтрекинг — понимание, как строятся его отчеты, как правильно слушать звонки, умение создавать выборки по нужным параметрам;
- навыки работы со сквозной аналитикой;
- базовые знания дизайна — есть компании, где PPC-специалист самостоятельно разрабатывает креативы;
- английский тоже будет не лишним — ведь информация о новинках и инструкции по ним сначала появляются в западных источниках;
- принципы работы с медийной рекламой — обычно работодатели оценивают это как дополнительный плюс;
- термины диджитал-маркетинга — на основе этого «языка» как минимум наполовину строится работа PPC-специалиста.
В последнем вам поможет «Словарь: 150+ терминов интернет-маркетинга, веб-аналитики и контекстной рекламы».
Дополнить этот список мы попросили нашего партнера, который профессионально занимается контекстной рекламой.
Тарас Адаменко,
CEO & Founder TADAM AGENCY
«Перечислю важные знания, которые регулярно нужны нашей команде:
— офисные программы Excel и Powerpoint;
— поверхностный анализ сайта, понимание, что должно быть на сайте для оптимизации работы кампаний;
— умение объяснять сложное простым языком — ведь не всегда приходится общаться с людьми, которые понимают процесс, важно переводить технический язык на «человеческий»;
— текстовая грамотность — часто нужно создавать объявления и расширения, поэтому важно внимательно следить за своими текстами, чтобы не было неловких моментов;
— умение разделять и группировать «сладкое к сладкому» — это важный принцип создания структуры кампаний».
Плюсы и минусы работы PPC-специалиста
Плюсы
- Эта профессия востребована и достаточно хорошо оплачивается. Опытных профессионалов нередко пытаются переманить крупные компании. Да и в целом работа в IT — это перспективная и стабильная ниша.
- PPC-специалист постоянно осваивает что-то новое. Это делает его востребованным на рынке труда.
- Можно работать дистанционно или на фрилансе. Также эта работа подходит студентам или людям с инвалидностью.
«Плюсы в том, что специалист может работать удаленно и постоянно развивается. Он настраивает кампании в кабинете Google Ads, занимается аналитикой в Google Analytics, использует Google Tag Manager. Даже внедряет код на сайт — например, события для отслеживания целей. Скучать не приходится 🙂 А если этого мало, то Google всегда порадует новым или обновленным инструментом».
Тарас Адаменко,
CEO & Founder TADAM AGENCY
Минусы
- Это кропотливая работа, требующая внимательности к деталям, цифры и данные. Нельзя сказать, что она такая же творческая как работа дизайнера. Если вам быстро становится скучно от отчетов и показателей — лучше выбирайте другую профессию.
- Вы несете ответственность за деньги компании, распределяя бюджет на продвижении. И всегда большой стресс, если что-то пошло не так.
- Есть сложные ниши, где у специалиста буквально связаны руки. Например, медицина — тут в контекстной рекламе есть множество ограничений. Есть сферы с очень высокой конкуренцией. Или продукты, по которым вообще неясно, как продвигаться. У одного из наших партнеров был проект — программное обеспечение для учета расхода топлива для аэропортов. Словом, бывают очень сложные задачи.
Нередко PPC-специалист бывает вовлечен в так называемый «конфликт маркетинга и продаж». Когда руководитель обвиняет, что нет продаж, а сэйлзы говорят, что в этом вина маркетинга и реклама не приводит лидов. Но если иметь достаточно данных, то от таких обвинений легко защититься. Читайте кейс, как подрядчик по рекламе доказал, что реклама приводила лиды, но их терял отдел продаж.
«Нужно регулярно бдеть за своим детищем. Кампании в Google Ads, как дети — могут «играть» по своим правилам. Для того, чтобы не краснеть перед клиентом, необходимо смотреть за тем, куда и как кампании распределяют бюджет. Важно понимать что за бюджет аккаунта отвечает специалист, который ведет данный проект.
Вы должны все время быть на связи, так как бывают разные нюансы. Например, нужно пополнить счет в 23:00, что-то срочно включить или выключить, потому что сайт слетел. Перед тем, как куда-то уехать, нужно все перепроверить, предусмотреть и предупредить. Со временем это входит в привычку и не доставляет хлопот. Добрался до ноутбука, глянул, если все ок — свободен».
Тарас Адаменко,
CEO & Founder TADAM AGENCY
Бонус: какие нужны софт-скиллы, чтобы стать PPC-специалистом
Этот момент мы тоже попросили прокомментировать Тараса Адаменко.
- Усидчивость, умение не боятся монотонной работы. Когда пять лет назад меня брали на работу, то первые три дня я занимался только поисковыми запросами, собирал и фильровал списки минус слов. Ведь для представления в одном крупном аккаунте за неделю может быть 5000 и больше поисковых запросов. Нужно их пересмотреть, добавить или исключить. Даже если есть скрипт который помогает — ручную проверку никто не отменял.
- Концентрация. Для того чтобы выполнить все в срок, важно сосредоточиться на задаче. У меня бывает так, что я просто отключаюсь и погружаюсь в нее, а когда доделал, смотрю, что прошло уже три часа. Достаточно включить «свою волну», и даже шум офиса не помеха.
- Внимательность к деталям. Они могут как принести результат, так и привести к потере партнера или клиента.
- Умение находить варианты, а не отговорки. Бывает такое, что нет стандартного решения как привлечь целевую аудиторию на сайт или улучшить текущие показатели. Нужно подумать и найти вариант, а лучше несколько. Так что принимайте такие ситуации как вызов.
- Погружение в проект. Когда вникаешь в нишу целиком, то проще подобрать инструменты продвижения и построить структуру кампаний.
- Готовность контролировать. Допустим, партнер/клиент просит внести какие-либо правки, но вы понимаете, что это может только ухудшить или навредить. Поэтому важно не только выполнять приказы в духе «лишь бы было», но и заранее предупреждать о последствиях.
