Конференция 8Р: конспект докладов, поток Интернет-магазины от А до Я

Olga Feoktistova
20.07.20181 296 2
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

В этом году посетители прослушали 20+ часов докладов от 42 спикеров на четырех тематических потоках. Даже при большом желании все успеть было нереально. Но это и не обязательно — мы второй год публикуем часть конспектов для тех, кто не был на 8Р или пропустил выступление интересующего спикера. В первой части читайте доклады MOYO, Templatemonster, Work.ua и Webline Promotion. Либо перейдите ко второй, где опубликованы доклады с потока PPC для специалистов.

8p 2018 конспект докладов

Что такое функция Customer Experience в eCommerce, зачем она нужна и в чем выгода для бизнеса

Андрей Барашенко, MOYO.ua

8p 2018 конспект докладов

Почему необходимо строить Customer Experience — клиентский опыт. Я не раз наблюдал, когда на старте бизнес заявляет: «Нам важно слышать своего клиента и делать его счастливым». Но когда за один-два года компания развивается и уже обрабатывает по 20 000 заказов в день — что-то идет не так. По моему опыту, это происходит из-за отсутствия функции Customer Experience.   

«Довольный клиент — это лучшая бизнес-стратегия». Майкл Лебоф

Изначально компания не имела никакой стратегии, руководствовались единственной целью — построить клиентский опыт, который будет круче всего, что есть на рынке. И это срабатывало.

8p 2018 конспект докладов

Этапы построения клиентского опыта

1. Оцифровка всех процессов

Этот этап применим для достаточно больших компаний и для него нужна IT-стратегия. Например, чтобы оцифровать время, которое курьер провел с клиентом в конкретном городе, на конкретном заказе. Мы должны анализировать большое количество данных, понимать, как улучшения и изменения влияют на повторные покупки, на средний чек.

2. Настройка процессов обратной связи

Есть всемирно признанный показатель NPS. После каждой покупки опрашиваем людей, например, готовы ли они рекомендовать нас. Также важный показатель это CSI — Customer Satisfaction Index. Это более детальный вопрос, который показывает “где болит” у клиента. Когда вы начали настроили обратную связь, нужно начинать в этом разбираться и понимать, что происходит.

3. Увязка данных: Клиент-покупка-инфраструктура

8p 2018 конспект докладов

Роли внутри отдела клиентского опыта

  • клиентский чемпион — пробивной персонаж, который наделен боьшим вниманием, он говорит «так мы делать не будем, потому что клиентам больно»;
  • customer insights — «гигообразные» ребята, которые анализируют большое количество данных по фидбекам и выясняют, почему что-то идет не так и клиенты недовольны;
  • process quality improvement — подключаются на этапе, когда мы уже знаем, в чем дело, они готовы поломать все и построить с нуля.

 

Хороший клиентский опыт влияет на Customer Lifetime Value

Мне часто задают вопрос: “Это все дорого?”. Люди понимают, зачем на это тратить деньги. По нашему опыту могу сказать, что довольные клиенты начинают чаще и больше покупать у вас. Появляется эффект сарафанного радио и уменьшаются маркетинговые затраты.

 

Клиенты MOYO условно делятся на три типа людей:

  • neutrals — готовы рекомендовать, поставили оценку 6 или 7;
  • detractors — недовольные клиенты;
  • promoters.

Когда мы делаем срез по клиентам, то видим, что у промоутеров средний чек выше, частота покупки — 1,8 раз в году. Валовая прибыль на 18% больше. На скрине видно, насколько это отличается от показателей недовольных клиентов.

8p 2018 конспект докладов

Еще меня часто спрашивают, как понять, сколько денег это стоит и сколько имеет смысл вкладывать. Есть золотая формула масштабирования ecommerce — то, что вы тратите на привлечение клиента, не должно превышать, то что вы с него зарабатываете с одного клиента в течение года в среднем.

8p 2018 конспект докладов

Функция Customer Experience должна влиять на жизненный цикл клиента. Запуская сервисы, которые могут на 20% (неразборчиво), но в итоге вы получаете на 40% больше от клиента, тогда имеет смысл заниматься этим дальше.

Небольшой кейс из «прошлой жизни» (на предыдущем месте работы спикера — прим. Ringostat). Мы применили этот кейс в Lamoda в Гомеле, где сделали удобную и супер-быструю доставку. В течение квартала мы увидели, что средний чек вырос на 25%, а количество повторных покупок на 30%. При этом стоимость доставки возросла на 15%. Сопоставив данные, мы увидели, что в течение квартала LTV увеличился на 66%.       

 

Чек-лист для роста онлайн-бизнеса

David Braun, Templatemonster

8p 2018 конспект докладов

Я много консультирую и нашел экспресс-методику диагностики компаний, которые занимаются продажами и продвижением в интернете. Хочу поделиться чек-листом, чтобы показать, как я это делаю — с его помощью я скорю конкретный бизнес. Я создал 5Р — модель роста для понимания, как можно расти, за счет чего и в каких областях.

 

Для начала определимся, что считается ростом. Приведу несколько примеров.

  1. Рост продаж — но при этом прибыль может падать. Количество заказов становится больше, вы уже выгребли выскоконверсионные каналы и начинаете переходить к менее конверсионным.
  2. Рост прибыли — тут у вас, скорей всего, упадет количество заказов. Вы концентрируетесь на высокомаржинальных продуктах и высококонверсионных каналах.
  3. Рост доли рынка — это особенно важно компаниям, которые ищут инвестиции. Тут прибыль может стать и вообще отрицательной. Вырастут продажи, потому что для роста доли рынка, нужно максимально охватить клиентов.
  4. Рост эффективности — есть люди, которые приходят из офлайна и активно концентрируются на автоматизации.
  5. Рост капитализации — соприкасается с ростом доли рынка, но это более широкое понятие. Доля рынка может остаться маленькой, но капитализация вырастет за счет того, что вы заключите массу стратегических партнерств. Все вас будут воспринимать как инфраструктурного игрока. Это хорошо видно на примере молодого крипторынка и блокчейн.

Когда я начинаю разговаривать с руководителями бизнеса, то сразу говорю — давайте сначала определимся, что будем растить. 90% компаний в Украине сосредоточены на росте продаж, о капитализации у нас пока думают мало. В США обратная ситуация: все стартуют за чужие деньги, и они понимают, чтобы выиграть следующий раунд, нужно показать капитализацию и большое будущее.  

 

Рост продаж

Если концентрируемся на этом показателе, то я сразу делю на две части:

  • текущие продажи — думаем, что можем сделать, чтобы их увеличить:
    • увеличение конверсии (CRO) — есть разные способы: от изменения цвета кнопок до стиля копирайтинга;
    • изменения в отделе продаж — как только вы начинаете что-то тюнить, всегда растут продажи;
    • персонализация (CRM) — это единственная система, которая помогает приблизиться к росту продаж, накапливая историю взаимоотношений с клиентами.   
  • новые направления, за счет которых мы можем прирасти:
    • каналы — например, раньше вы продавали в Facebook, а теперь еще и в Pinterest (такое тоже работает, и это стало для меня открытием);
    • воронки — изучайте, что делают неконкурентные бизнесы из вашей сферы, которые ориентируются на ту же аудиторию;
    • продукты — тут нужна CRM, смотрите историю покупок и предлагаете клиентам сопутствующие товары;
    • рынки — звучит просто, но понадобится адаптация, локализация, местные платежные системы.

Вы можете своей же командой собраться на брейншторм, сделать пару подсчетов и отметить галочкой, какой пункт вы выберете. Гарантирую: если вы хоть одним начнете заниматься — у вас будет прирост 10%.

 

Рост прибыли

  1. Берете хорошего финансиста или консультанта и он может оптимизировать текущий финансовый поток. Например, вы ежегодно платите провайдеру или хостингу и не торгуетесь. Конкуренция в этой сфере растет, можно поставить его перед выбором, что или вы уйдете к конкуренту, или будете платить меньше. Так можно заработать на ровном месте.
  2. Изменение соотношения постоянных и переменных затрат — это идеально работает в IT, где высокий порог постоянных затрат на зарплаты. Например, консультант проанализировал работу нашего саппорта и предложил изменения с учетом сезонности. Теперь у них не зарплата, а доход — ставка меньше, а бонусная часть переменная и привязана к уровню нагрузки.
  3. CAC — реальный пример: пришли ребята, которые занимаются инфобизнесом и предложили оптимизировать этот показатель на 10%, а половину от сэкономленного заберут себе. В результате и им выгодно, и нам.

 

Рост доли рынка

  1. Можно пробовать гиперэкспансию, когда вы пытаетесь присутствовать на всех рынках. Для этого нужна финансовая подушка. Придется или привлечь инвестора или как раз достать из-под подушки :)
  2. Агрессивный маркетинг по отношению к конкурентам. В Украине это боятся делать, считают, что некрасиво, а в Америке даже по телевизору много подобной рекламы. Но при этом там есть ответственность, если ты соврал, поэтому американцы используют объективные показатели, которые легко проверить. Например, расход топлива у конкурирующей марки машины. Это хорошая штука, если вы маленькие, а конкурент большой.
  3. Стратегические партнерства. Я, например, договорился с крупным хостингом GoDaddy, что дам им 90% комиссии, мы сразу сделали пресс-релиз и т. д. За два года к нам пришло 400+ хостеров, которые говорят: «Вы же работаете с GoDaddy, и мы тоже хотим».  

 

Рост эффективности

  1. Это автоматизации бизнес-процессов. Вы сначала рисуете Customer Journey Map и т. д., а потом начинаете изменять процессы, чтобы добиться лучших результатов.
  2. Реинжениринг бизнеса.
  3. Новый подход к бизнес-планированию. Я рекомендую сделать децентрализованные бюджеты всем компаниям, в которых более 100 человек. В разных филиалах начинаются организационные вопросы: купить маркерную доску, нанять дизайнера. При децентрализации можно сразу выделить нужную сумму, и пусть распорядитель бюджета с ней работает сам. Это обалденный способ для бизнеса повысить эффективность затрат, а для топ-менеджера — спрыгнуть с вопроса: «Почему у нас фиговое печенько?».

 

Рост капитализации

8p 2018 конспект докладов

 

В этом случае важно качать количество транзакций, а не прибыль или долю рынка. Необходимо много партнерств. На капитализацию сильно влияет интеллектуальная собственность. При покупке компании каждый потент, обладающий реальной ценностью, оценивается примерно в миллион долларов.

А что если ничего из этих показателей не растет? Если все из списка попробовали — меняйте команду. Смотрите на новые рынки. Если выбрали неправильную бизнес-модель, делайте Pivot и ищите точки масштабирования.

 

Нужно ли онлайну продвижение в офлайне. Кейс Work.ua.

Артур Михно, Work.ua

8p 2018 конспект докладов

Постепенно бизнесы, которые начинают расти, задумываются, а может не только в интернете продвигаться и рассказывать о себе. На определенном этапе развития Work.ua к этому пришли и мы. Хочу поделиться нашим опытом.

Реклама — это важно, но есть три составляющие, на которые надо обращать внимание в первую очередь:

  • продукт/сервис — либо он хороший, и посетитель станет покупателем, либо вы заплатите за привлечение, потом второй-третий раз, и стоимость клиента будет обходиться все дороже;
  • продажи — рекламные инициативы стоит начинать, только если вы понимаете, как будете возвращать вложенные деньги;
  • люди и культура вашей компании — эти аспекты сильно влияют на эффективность бизнеса.

Сфокусируйтесь: какую мысль хотите донести, зачем и почему именно сейчас. Если говорить о нашем проекте, то на старте мы выбрали быструю и эффективную стратегию. Мы хотели показать, чем наш сайт отличается от всех остальных, потому что на тот момент ничем не выделялись. Через три года мы вошли в топ-5, а через пять стали лидером по ряду показателей — но рынок этого еще не знал. Поэтому наша следующая стратегия была направлена на то, чтобы рассказать, чем мы теперь отличаемся.

8p 2018 конспект докладов

Мы стали говорить, что мы сайт поиска работы №1 в Украине. Но все время это заявлять невозможно, и в 2017 году появилась новая стратегия — «Ти зможеш все». Но сначала поговорим о плюсах и минусах продвижения в онлайне.

 

Особенности продвижения онлайн-проекта в офлайне

Минусы:

  • офлайн дальше от потребителя, чем онлайн;
  • дорого, и цена ошибки высока — в онлайне креативы проще свернуть и остановить;
  • вы продвигаете не только себя, но категорию в целом;
  • это сложнее с точки зрения денег и запуска.

Плюсы:

  • выход к новой аудитории, которая мало представлена в интернете;
  • огромный охват;
  • рост узнаваемости бренда.


Каналы коммуникации

  1. ТВ, борды, пресса. Последнее мы не используем. На наш взгляд, это уже отмирающий вид коммуникации.
  2. Совмещать ли с онлайном — если совмещаете, то получаете хороший эффект, но сложно измерить, онлайн сыграл роль или офлайн.
  3. Реклама на ТВ — это не просто, нужно изучать специфику, терминологию, поэтому лучше ищите агентство, но в то же время вникайте сами.
  4. Креатив — когда вкладываете большой бюджет, важно, чтобы он был потрачен эффективно. В офлайне вы должны вызвать эмоции и запомниться, чтобы человек зашел на ваш сайт. Работает любая реклама, но реклама с хорошим креативом работает лучше. На этом этапе находится инсайт, который вызывает эмоцию, и пользователь начинает узнавать в нем себя. Креатив может стоить 30-50 000 $.

 

  8P конспект докладов

 

Инструменты измерения офлайн-рекламы в онлайне

Если вы проводите рекламную кампанию онлайн, то сможете увидеть рост посещаемости, особенно, если проект у вас был изначально небольшим. Брендовый трафик — чем больше поиска по брендовым запросам, тем успешней все прошло. Число запросов в отличие от ваших конкурентов — это видно на графиках в Google Trends. Разницу с конкурентами можно еще посмотреть по Similarweb.

 

Кейс Work.ua

8p 2018 конспект докладов

Мы пришли в креативное агентство Банда. Они провели стратегическую сессию, исследование. И сказали нам о том, что если мы хотим говорить о лидерстве, то это нельзя делать напрямую. Основные качества лидера: он вдохновляет, ведет за собой, не говорит о плохом и помогает решиться. Смысл нашего проекта — помочь людям решиться найти работу. Исходя из этого, мы разработали стратегию «Ти зможеш все».

Мы сделали офлайновые борды, в них мы обыграли «магию», благодаря которой «Бам! И ты уже на новой работе». Запоминающееся слово, волшебство и вдохновение. Мы на позитиве как бренд это рассказывали.

 8P конспект докладов

 

Результат:

  • соцальный эффект: люди поздравляли друг друга картинками из нашей рекламы, пошли другие рекламные кампании, построенные на этом креативе, некоторые самостоятельно делали мемы; 8p 2018 конспект докладов
  • увеличился параметр top of mind, за который борются все крупные бренды — кого из ниши называют прежде всего;
  • ежемесячный прирост пользователей увеличился в два раза;
  • обогнали конкурента — сайт rabota.ua

 

Метрики эффективности при работе с репутацией бренда в поиске. Исследование по украинским eCommerce-проектам.

Виталий Кравченко, Webline Promotion

8p 2018 конспект докладов

Для подготовки этого доклада мы вручную проанализировали 50 000+ отзывов по интернет-магазинам.  

Последнее время все чаще говорят о работе с репутацией. Мы уже достаточно давно предоставляем подобные услуги, и решили более глубоко изучить, что происходит на рынке Украины. В первую очередь мы начали с конкурентов и поняли, что под управлением репутацией многие понимают написание отзывов. Если спросить, кто работает в отделе управления репутацией — в большинстве компаний это будут копирайтеры. А потом страницы с таким контентом просто продвигают.

Несколько лет тому назад мы начали работать с производителями и углубились настолько, что пытаемся создать услугу, которую можно легко переложить на бизнес-процессы и деньги, посчитать, сколько бизнес теряет из-за этого. И я уверен, что нет ничего невозможного.  

Основная проблема управления репутацией на сегодняшний день — бизнес думает, что можно прийти в компанию, подписать контракт, заплатить деньги и все будет хорошо. Но это не так. Более того, редко бизнес готов сотрудничать, тратить время специалиста, чтобы менять картину.

Управление репутацией — это не написание отзывов. Это аудит, анализ и мониторинг для сегментации информации, которая должна влиять на бизнес-процессы. Нельзя делать так, как топовый интернет-магазин Украины, который заказал 1 500 положительных отзывов. Никто не поверит, что столько людей в один день их написали.

 

Топ-механик в работе с репутацией, которые существуют на рынке

1. Написание и генерация положительных отзывов

При анализе агентств и предложений по этой услуге мы выяснили, что все предлагают написать отзывы. Просто комментарии — это дешево. Поэтому люди «упаковали» это, увеличили стоимость в пять раз и назвали управлением репутацией. Но суть абсолютно не меняется.

2. Продвижение «нужных» площадок в топ поисковых систем

Все пытаются влиять на выдачу. 30% клиентов, которые занимаются управлением репутацией, связаны с публичной деятельностью.    

3. Скрипты

Которые больше похожи на полуавтоматические ответы, отписки роботов. Не знаю, почему люди продолжают внедрять «Извините, такое больше не повторится». Зачем тратить время менеджеров, если есть специалисты, которые пишут ботов. Часто эти боты работают лучше, чем сотрудники, которые выдают стандартные ответы.     

4. Статьи под запросы

Не все понимают, как это работает. У нас есть клиент, который вкладывает огромные деньги в маркетинг. И эти ребята заказали однотипную статью, отзыв, покупка и бренд магазина. Под сотню таких статей  разместили на информационных сайтах, развернулись и ушли. После этого туда пришли клиенты этого магазина и «нагадили» около тысячи негативных комментариев. Если вы так делаете, то хотя бы договаривайтесь с площадкой, чтобы они закрывали комментарии, если вы не готовы их мониторить и вступать в диалог.        

5. Разовая проработка

Основа из основ на рынке Украины. Это «набеги», которые не дают обычно результатов. Нет смысла создавать видимость, если это делается непостоянно. Создается впечатление, что у трех магазинов из десяти есть день месяца, когда они должны ответить на отзывы. Пользователи пишут целый месяц, а менеджеры один раз в месяц на них отвечают и уходят — на этом работа и заканчивается.

 

Проблемы управления репутацией

1. Все влияют на следствие, а не на причину

Меня спрашивают: «А что, когда нет отзывов — это хорошо?». Нет это плохо. Отзывы всегда будут и положительные, и негативные. Это человеческий фактор, на который невозможно повлиять. Но топовые компании по-прежнему считают, что проще заказать полторы тысячи отзывов.

2. Подрядчик использует минимум метрик, в большей части работы по мониторингу и анализу отсутствует сегментация

В большинстве компаний, которые занимаются управлением репутацией стоимость услуги зависит от количества отзывов — вот и все метрики. На что это влияет, влияет ли вообще, сколько у темы на форуме просмотров — подрядчик не ответит. Получается monkey job.    

3. Редко используется связка репутационных задач и возможностей бизнеса клиент

Бизнес редко синхронизируется с подрядчиком. У меня был как-то доклад по геймификации для получения отзывов — внедрение в магазин бонусов, фишек, чтобы пользователь оставлял фидбек. И половина зала сидела и удивлялась: «А что так можно было?». А ведь бизнесу и подрядчику гораздо проще идти вместе в одном направлении.     

 

Где сейчас размещаются отзывы

  1. Социальные сети — самое большее число отзывов по появлению, комментариям, распространению. Они имеют максимально вирусный эффект. Можно получить 3000-4000 репостов за несколько часов.
  2. Площадки с отзывами, агрегаторы — люди по-прежнему ими пользуются. Главное, что есть площадки, у которых по 8000-9000 негативных отзывов в топе. Туда приходят посетители и оставляют свой негативный отзыв. Хотя бы лично я подумал, что поменяется, если столько негатива без ответа, но люди все равно продолжают писать.
  3. Приложения — это самое сложное. Анализировать, что о вас говорят в них, практически невозможно. Нужно сидеть, мониторить и анализировать. Но есть приложения с миллионами пользователей. И это позволяет как получать продажи для продвижения бренда, так и терять репутацию. У нас однажды была задача выяснить причину появления негатива. Оказалось, что его источник — комьюнити на базе приложения.

 

Какие метрики анализируем

  1. Поисковая выдача.  
  2. Анализ стратегически важных площадок, где тусуется аудитория бизнеса.
  3. Сегментация обратной связи и распределение отзывов по типам.
  4. Проводим аудит, чтобы видеть, как меняются показатели со временем.

 

Анализ брендовой выдачи

  • количество подконтрольных площадок, где мы решаем, будет ли размещаться конкретный комментарий;
  • количество независимых площадок;
  • монополизация выдачи, % — сколько наших площадок находится в топе;
  • соотношение положительных, нейтральных и негативных отзывов;
  • средняя оценка в выдаче;
  • сегментация негатива и распределение.  

 

Анализ площадок

Анализируем по количеству просмотров, количеству реакций (пальцы вверх, плюсы). Работаем с тональностью упоминаний — мы определяем ключи, по которым разбиваем отзывы. Тут важно понимать функции площадки — HR или фидбек. В первом случае это отзывы от сотрудников. Также мы смотрим на обратные ссылки, продвигаются ли эти страницы. Это нужно, чтобы понимать, хочет ли кто-то, чтобы страница с негативом о вас была в топе.

 

Сегментация обратной связи:

  • по дате;
  • наличию медиаконтента;
  • оценке, реакции на отзыв, наличию комментарий;
  • реакции на отзыв;
  • выделяем основные ключи в тезисах негатива;
  • смотрим на ответы менеджеров о возврате денег —это помогает понять, сколько мы потеряли в деньгах;
  • решена ли проблема;
  • есть ли обратная связь по отзыву.

Потом собираем в большую таблицу и каждый месяц анализируем динамику. Ниже пример таблицы:

8p 2018 конспект докладов

 

Исследование по украинским eCommerce-проектам

Мы взяли топ-10 интернет-магазинам, брендовую выдачу и бренд плюс отзывы. Анализировали по тональности отзывов касательно негатива, ответам, взаимодействиям и т. д.

8p 2018 конспект докладов

Выводы

  1. Негатива не так много, как мы думали — положительных отзывов больше.
  2. Среди положительных много заказных отзывов.
  3. Количество ответов — реакция менеджеров есть, но большинство ответов в духе «Извините, мы больше так не будем. Возвращайтесь к нам».
  4. Чуть меньше половины отзывов остаются без ответа.

 

Чем недовольны пользователи

  • 68% — сервис: забыли отправить, не перезвонили, не привезли;
  • 12% — доставка;
  • 12% — качество товара, в этом случае люди часто пишут не производителю напрямую, а магазину, где они покупали;
  • 4% — HR: не платят зарплату, обманывают;
  • более редкие случаи — что-то перепутали, проблема с гарантией, возвратом.

8p 2018 конспект докладов

Основная проблема — вся работа с репутацией завязана на купленных отзывах. Качество услуг низкое. К сожалению, для многих магазинов проще и дешевле заказывать платные отзывы, чем реагировать на негатив и бороться с проблемами. Работа с репутацией — это выявление обратной связи, сегментация по проблемам, анализ процессов и попытка изменения ситуации. Управление репутацией должно быть регулярным процессом.

Следите за нашим блогом. В следующей статье мы опубликуем конспекты докладов с потока PPC для специалистов. Также читайте доклад о том, как построить аналитику всего.

Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • TemplateMonster

    Thank you, Olga!

    • Olga Feoktistova

      You are welcome 😉