В недвижимости все объекты размещаются не только на сайтах застройщиков, но и на нишевых порталах-агрегаторах. Но как понять, работают ли эти объявления? По какому району клиенты интересуются жильем, а какие объекты не стоит продвигать или выделять на это меньшие суммы? На эти и другие вопросы Ringostat помог ответить агентству недвижимости M2Realt.
Особенности проекта
M2Realt — агентство недвижимости с интересной историей. У основателя, Ярослава Павлюка, еще в 2013 году был негативный опыт сотрудничества с риэлтором. Аналогично и у других участников будущей команды M2Realt. Проанализировав, «как не надо», Ярослав и его коллеги решили основать агентство с правильным подходом к клиентам и объектам.
Как говорится на сайте M2Realt: «Каждый из нас был «недообслужен» нерадивыми риэлторами, все мы знали, как должен выглядеть сервис и почему профессионалу приятно заплатить за услуги».
Агентство работает по такой схеме:
- скауты или, как их еще называют, ресерчеры ищут на рекламных площадках квартиры, которые подходят по определенным критериям;
- из всех отобранных объектов менеджеры выбирают самые перспективные и размещают их рекламу на площадках-агрегаторах;
- за объекты по каждому району Киева отвечает конкретный сотрудник — это специально указывается даже на самих площадках:
- сэйлзы общаются с клиентами, которые звонят по объявлениям;
- если есть желающие посмотреть жилье, менеджеры по продажам ставят задачи менеджерам по показам;
- если нужно, менеджер по продажам связывается с продавцом жилья и вступает в переговоры или торгуется;
- после того, как клиент согласен, юридический координатор или старший менеджер готовит документы — он же координирует работу с нотариусом и фиксирует комиссию.
На протяжении всего этого длинного пути клиент и агентство общаются по телефону. Это абсолютно типично для сферы недвижимости. Когда человек делает такую крупную покупку, он хочет убедиться, что обратился в надежную компанию. И это как раз можно сделать по телефону, обсудив самые важные вопросы «вживую».
Также агентство совершает довольно много исходящих звонков. Это связано с одним из подводных камней такого бизнеса. Собственники жилья обычно не информируют агентство о том, что квартира уже продана. Поэтому менеджерам M2Realt приходится периодически звонить и выяснять это у продавцов недвижимости.
Еще один момент — покупатели не всегда понимает ценность услуги, которую предоставляет агентство. Поэтому менеджерам важно донести клиенту, за что он платит и какие преимущества получит. А руководству — убедиться, что сотрудники грамотно объясняют это покупателям жилья.
Главные каналы продвижения M2Realt — это самые популярные украинские площадки-агрегаторы недвижимости:
- LUN;
- Dom.Ria.
Удобство сотрудничества с ними в том, что объекты не нужно заносить на портал вручную. За счет технологии API, информация о квартирах автоматически подтягивается на площадку, и на основе этого создается объявление. Разумеется, реклама на таких площадках не бесплатна, поэтому компании нужно понимать, есть ли смысл продвигать конкретный объект на LUN или Dom.Ria. И чем больше объектов, тем важнее знать, окупится ли их продвижение — иначе агентство будет работать в минус.
Все это привело к тому, что компания стала задумываться о том, чтобы отслеживать рекламные источники звонка. И, конечно, обеспечить себя качественной связью — ведь все общение с клиентами происходит по телефону. Так IP телефония для агентства недвижимости стала идеальным решением.
Почему клиент выбрал Ringostat
До обращения к нам M2Realt использовали другой сервис телефонии и коллтрекинга. Но он не подошел под нужды компании.
Также нам нужна была интеграция с Pipedrive — CRM, которую мы используем. Но у сервиса не было возможности настроить такую связку. Без этого мы не видели в CRM, какая реклама приносит нам прибыль. Поэтому решили искать другую платформу телефонии и коллтрекинга».
Поскольку Ярослав давно работает на рынке недвижимости и знаком со всеми ведущими инструментами для работы с недвижимостью, он сделал ставку на Ringostat. Мы смогли предложить вариант отслеживания звонков по конкретным объектам и объектам недвижимости. И последним аргументом стало то, что Ringostat имеет готовую интеграцию с Pipedrive.
Настройка аналитики звонков
Как уже говорилось, M2Realt важно понимать несколько моментов:
- на какой площадке лучше продвигать конкретный объект;
- есть ли спрос на определенную квартиру;
- какой район лучше «заходит» на Dom.ria и LUN.
Исходя из этих задач, мы посоветовали клиенту подключить статический коллтрекинг. Это такой вид отслеживания звонков, при котором каждому источнику присваивается отдельный номер телефона. Статический коллтрекинг также используется и на втором проекте этого же клиента — Optimum Estate.
Итого, для M2Realt подключено 20 подменных номеров — по одному на 10 районов Киева, по которым размещается недвижимость на двух порталах-агрегаторах. Когда клиент заходит на страницу объекта на Dom.ria или LUN, он видит там не настоящий номер агентства, а подменный:
Когда пользователь звонит, Ringostat сопоставляет номер, на который совершен вызов, и его источник. Так риэлторы видят, что покупатель звонил, например, с портала LUN по объявлению о квартире в Голосеевском районе. В отчетах коллтрекинга это выглядит так, как показано ниже — там же можно прослушать аудиозапись звонка по каждому обращению:
Там же видно, когда состоялся звонок, какой сотрудник его совершил или принял, сколько продлился разговор. Все это помогает контролировать отдел продаж и видеть, недвижимость в каких районах пользуется максимальным спросом.
Работа со звонками
Хотя в бэк-офисе компании работает немало сотрудников, на звонки отвечают всего три человека. Это два менеджера M2Realt и один на проекте Optimum Estate. Каждый из них принимает обращения по своим районам.
Причем в выходные менеджеры тоже готовы отвечать на звонки, потому что в недвижимости покупатели часто звонят в нерабочее время. Например, в субботу или воскресенье, когда у людей больше времени на выбор квартиры и выезд на просмотр. Поэтому в выходные дни сотрудники дежурят по очереди. Когда клиент звонит, его вызов автоматически направляется на мобильный телефон сотрудника. Это позволяет не упускать покупателей, даже если менеджер находится не за компьютером.
Руководство тщательно следит за тем, как сотрудники общаются с клиентами — и в этом M2Realt помогают записи звонков, которые делает Ringostat.
Во-вторых, так я или мои коллеги могут проконтролировать, как менеджеры общаются с покупателями. Насколько они вежливы, грамотно ли описывают плюсы объекта, работают ли с возражениями или легко отпускают покупателя.
И в-третьих — это доказательство того, что мы оговорили с покупателями все важные моменты. Например, клиент может сказать, что его о чем-то не предупредили и поэтому он не будет платить за услуги. Мы всегда можем скинуть аудиозапись разговора, чтобы подтвердить, что такие моменты обсуждались и клиент изначально согласился».
Также аудиозаписи звонков играют важную роль в процессе обучения сотрудников. Они помогают понять, как менеджер продвигается по программе развития и готов ли перейти на следующую ступень. Сотрудник начинает работу в компании с должности менеджера-помощника более опытных коллег. На этой стадии он ведет карточки клиентов и выполняет мелкие поручения.
Потом сотрудник становится «диспетчером» — принимает звонки и отвечает на вопросы покупателей. На этой стадии руководство уже прослушивает звонки менеджера, чтобы понять, как он справляется и можно ли ему давать более сложные задачи. И только потом сотрудник становится менеджером по продажам, который уже ведет лиды. Тут, разумеется, руководство еще более внимательно контролирует обработку вызовов. Потому что от профессионализма сотрудников напрямую зависит прибыль компании.
Во время прослушивания звонков топ-менеджеры M2Realt обращают внимание на то, смог ли менеджер «продать показ», ведь квартиру продать по телефону невозможно. Также руководство очень внимательно следит о том, работает ли сотрудник с возражениями клиента.
Мы в Ringostat тоже активно с ними работаем и много писали на эту тему. Например, советуем почитать полезную статью с практическими советами — «Что делать, когда клиент говорит «Дорого» и «Я подумаю».
Например, есть такой «модный» запрос от покупателей: «Хочу двухъярусную квартиру». При этом человек часто не отдает себе отчет, что такое жилье сложнее обогревать, а ремонт обойдется примерно на 30% дороже. В таком случае мы следим, чтобы менеджер все это озвучил покупателю и узнал, готов ли он к таким минусам. И если нет, то предложил хорошую стандартную квартиру. А не просто отпустил клиента со словами: «Такого у нас сейчас нет, извините».
Или многие не любят первые и последние этажи. Допустим, боятся, что через окно могут залезть воры или будет протекать крыша. Тут тоже важно работать с возражениями. Например, если квартира на последнем этаже, нужно рассказать, что над ним есть техэтаж или дом прошел капитальный ремонт. Если жилье на первом этаже, то нужно узнать у покупателя, есть ли в семье люди преклонного возраста. Им как раз первый этаж подходит больше. Если сломается лифт, пенсионеру не придется с трудом подниматься пешком. А если в семье есть дети, не нужно будет переживать, с кем ребенок садится в лифт.
Словом, нужно не просто идти по скрипту, а хорошо разобраться в запросе человека. Понять, чего он на самом деле хочет, какую сумму может себе позволить. И только потом предлагать подходящие варианты, исходя из рыночной реальности».
Прослушивание звонков и обратная связь от менеджеров помогли понять, как поменять скрипты. У компании уже были достаточно эффективные сценарии разговоров, но оказалось, что клиенты часто строят диалог по-другому. Например, сразу начинают заваливать менеджеров определенными вопросами. И часто могут попрощаться, даже не дождавшись ответа на все. Поэтому теперь менеджер после приветствия сам задает серию контрольных вопросов. Это позволяет сразу повести разговор в конструктивном русле и получить базовую информацию о клиенте.
Интеграция с Pipedrive
Но почему клиенту в первую очередь была так важна интеграция с CRM? У этого есть, как минимум, три причины.
- Серьезная экономия времени отдела продаж. Каждый звонок автоматически фиксируется в CRM вместе с номером телефона клиента. Менеджеру не нужно отвлекаться, чтобы вносить информацию вручную. Плюс, так компания не рискует потерять лида — как может быть, если менеджер ошибся в номере телефона.
- Автоматизация рабочих процессов. После каждого звонка в Pipedrive создаются сделки, задачи и контакты — это происходит автоматически. Например, если сотрудник пропустил вызов, будет создана задача «Перезвонить» с дедлайном. Все это позволяет отделу продаж работать четко как часы.
- Понимание, как реклама конвертируется в обращения и продажи. Ringostat передает а CRM не только звонки, но и их рекламные источники. Допустим, в карточке покупателя можно посмотреть, что он пришел из рекламы на LUN по объекту в Соломенском районе. Менеджеры потом анализирует, какие объекты лучше всего продаются и могут потом отбирать более перспективные варианты для продвижения.
- Контроль отдела продаж. Руководство может прямо в CRM прослушать звонки по конкретным сделкам, чтобы понять, как они продвигаются. Это особенно полезно, если какая-то продажа «буксует». Руководитель или опытный коллега может прослушать звонки и дать советы, как быстрее продвинуться к закрытию сделки.
В CRM M2Realt под каждого менеджера созданы отдельные воронки продаж. Так руководство понимает, сколько сделок в работе у каждого сотрудника и на какой они стадии сейчас. А Ringostat позволяет создавать сделки после звонка сразу в нужной воронке. Наша платформа «понимает», в какой воронке создавать сделки, по номеру телефона, на который звонил клиент. Ведь за каждым менеджером закреплены определенные подменные номера для каждого типа рекламы. В настройках личного кабинета Ringostat это выглядит так:
Результаты
Зная количество звонков, мы можем посчитать стоимость каждого обращения и конкретного этапа воронки. На основе последнего мы принимаем решение о распределении бюджета на день. Мы же, по сути, покупаем объем лидов на LUN и Dom.ria — и чтобы понимать, сколько потратить, мы ориентируемся на конверсии. В том числе, и из просмотра объявления в звонок».
M2Realt знают, какой процент конверсии из просмотра объявления и звонка в продажу. Исходя из этого, они понимают, сколько нужно трафика, чтобы «наполнить» воронку и обеспечить себя продажами на месяц. Для этого руководство компании анализирует общее количество звонков за день, неделю, месяц. И планирует, сколько нужно получать переходов с LUN и Dom.ria, чтобы выполнить план с учетом сезонности.
Также M2Realt учитывают, что количество звонков может сильно меняться в зависимости от дня недели. Например, с понедельника по среду поступает больше всего обращений, а в четверг и пятницу звонов очень мало. Также учитывается, что просмотры могут срываться из-за плохой погоды. А летом их мало из-за того, что люди часто уезжают на отдых.
На основе данных о конверсии в звонок и продажу агентство выделяет бюджет на продвижение объектов. Менеджеры регулярно анализируют, какова стоимость звонка именно сейчас. И уже потом решают, можно ли увеличить бюджет на продвижение. На базовом тарифе площадки обеспечивают примерно 30 000 кликов по рекламе. Но если по объекту много звонят, то ставку можно повысить так, чтобы получать 50-60 000 кликов.
Так, зная какую отдачу ожидать от рекламы жилья в конкретном районе и на конкретной площадке, агентство может грамотно распределить бюджет. Ведь Dom.ria и LUN работают по принципу аукциона, как и контекстная реклама. Поэтому агентство может решать, какую назначать ставку, чтобы их объявления показывались выше. И какие объекты стоит рекламировать активнее — если по ним звонят.
