Как создать эффективное объявление для контекстной рекламы. Пошаговое руководство

Не так давно мы публиковали мануал по составлению объявлений для контекстной рекламы. Но даже соответствие всем требованиям не гарантирует, что рекламное объявление будет эффективно. Для этого оно должно быть правильно оформлено с точки зрения привлекательности для пользователей и релевантности. Осветить этот момент и рассказать, как правильно составить рекламное объявление мы попросили у эксперта Александра Прощенко, руководителя агентства InMarketing.

Этап 1. Подготовка

Как бы вам ни хотелось сразу же приступить к написанию объявления, в красках расписав достоинства продукта или услуги, не спешите. Для начала необходимо подготовиться и собрать все, что понадобится для создания объявления, которое точно сработает.

1. Опишите продукт и его преимущества. Что вы предлагаете? Чем отличаетесь от конкурентов? Почему клиенты выбирают именно вас? Выпишите преимущества вашего предложения, а затем выделите несколько главных пунктов — сильно не увлекайтесь, 3-4 будет достаточно.
   Подсказка: проще и правильнее всего определить ваши преимущества, просто опросив ваших клиентов. Поговорите с несколькими из них и узнайте, почему они выбрали именно вас. Анализ таких небольших интервью даст вам понимание, чего хотят потенциальные клиенты и что для них действительно важно. Вполне вероятно, что ответы станут для вас настоящим откровением и будут отличаться от ваших представлений.
2. Семантическое ядро. Соберите семантическое ядро запросов, соответствующих вашей тематике. Отдавайте предпочтение подробным коммерческим запросам (дальше я объясню почему). Сделать это можно с помощью сервисов Serpstat или Keyword Planner от Google.
3. Определитесь с аудиторией. Мужчины и женщины от 18 до 45 — это не целевая аудитория, а перепись населения. Если у вас нет узкого сегмента, сделайте их несколько. Не может одно и то же объявление одинаково работать и для студентки 22-х лет из Киева и для семейного сорокалетнего мужчины из Львова. Составляя текст объявления, вы должны точно знать, что хотите сказать и кому.

Полезный материал по теме, который объясняет суть этих понятий — “Как проверить эффективность контекстной рекламы”.

Этап 2. Подбираем ключевые слова  

Итак, мы знаем свой продукт, его преимущества и целевую аудиторию, которой объявления будут адресованы. Также собрали семантическое ядро ключевых запросов по нашей тематике, из которых теперь нужно выбрать наиболее релевантные.

Для примера возьмем тематику актуальную летом — семейную гостиницу в Затоке (Одесская область). Дорогую, по сравнению с большинством других предложений, зато с бассейном и на первой линии от моря.

Наша задача — подобрать ключевые слова, которые наши потенциальные клиенты вбивают в поисковике при поиске гостиницы в Затоке. Приоритет мы отдаем длинным, подробным коммерческим запросам — они отсекают нерелевантную аудиторию и по статистике чаще всего приводят к конверсии.

Чаще всего коммерческие запросы содержат слова “купить/заказать/на заказ/доставка/цена/недорого/дешево”. Но могут быть и исключения. Вот смотрите:

• “кроссовки nike белые купить в Одессе” — это самый что ни на есть подробный коммерческий запрос, который означает, что человек с покупкой определился и теперь сравнивает цены и ищет варианты;
• “белые мужские кроссовки nike 42 размер” — это тоже коммерческий запрос, хотя здесь отсутствуют “коммерческие” слова “цена”, “купить” и т. д., но сам запрос говорит о том, что пользователь, скорее всего, уже определился с товаром и намерен его приобрести;
• “белые кроссовки в Одессе” — тоже коммерческий запрос, несмотря на то, что он не так подробен, как предыдущий, и не содержит слов “купить” и подобных; фишка этого запроса в том, что здесь присутствует указание геопозиции — это говорит о том, что пользователь находится в поиске местного продавца и подходящих условий доставки.

А вот “белые кроссовки”, к примеру — плохой запрос. Он ни о чем не говорит. С такой формулировкой человек может искать все, что угодно: обзоры, примеры луков, советы стилистов, фото. А может, он вообще только деньги со стипендии откладывать начал и даже с брендом и моделью еще не определился. А вы уже потратите деньги на его клик. И таких кликов будет не один, а сотни и даже тысячи, что в итоге приведет к пустому трафику.           

Вернемся к нашей гостинице. Здесь как раз с такими запросами ситуация интересная: мало кто будет искать отели и базы отдыха, вбивая в поисковике “забронировать гостиницу/ снять номер в гостинице”. Основная часть запросов будет выглядеть примерно так:

• “отели/гостиницы Затока”;
• “отели/гостиницы в Затоке” и т. д.

И в большей степени эти запросы коммерческие, а значит нам подходят.

Дальше нам нужны подробные запросы и запросы с нашим конкурентным преимуществом. Например:

• “семейный отель в Затоке 5 звезд”;
• “семейный отель в Затоке 2018”;
• “семейный отель в Затоке ДОРОГО”;
• “отель в Затоке С БАССЕЙНОМ” — мы же помним, что у нас есть бассейн, и это наше конкурентное преимущество.

Когда список ключевых слов готов, мы готовим список минус-слов — стандартных и конкретно под нашу тематику.

Стандартные минус-слова — это “обзор, фото, бесплатно, порно, розетка” и так далее. Тогда как минус-словами под нашу нишу будут “дешево/недорого” (мы ведь дорогой отель), “снять номер в Затоке у частника/частный сектор/частный дом” (мы гостиница, а не жилье в аренду).

В идеале мы должны получить список ключевых запросов, каждый из которых соответствует нашей тематике и выделяет одно из конкурентных преимуществ.

Это очевидно, но все же стоит напомнить — не пишите в объявлениях месседжи и не берите запросы, которые не соответствуют действительности и могут ввести пользователей в заблуждение. Не указывайте “недорого”, если ваш ценовой сегмент гораздо выше среднего — так вы только привлечете пустой трафик и увеличите показатель отказов, а это скажется на стоимости привлечения лида.

То же самое касается и информации об акциях, скидках и распродажах или бесплатной доставке, но при определенных условиях. Да, CTR таких объявлений, как правило, выше. Но на этом все прелести и заканчиваются, ведь вы привлекаете нецелевой трафик, показатель отказов растет, а с ним и стоимость привлечения лида.   

Этап 3. Объединяем запросы по группам

Я рекомендую максимально группировать ключевые слова по общим смысловым признакам. К примеру, объявления “отель в Затоке с бассейном цена”, “отель с бассейном Затока 2018” будут в одной группе. Так как и по одному, и по другому пользователи ищут отель в Затоке с бассейном. В объявлении мы в таком случае пропишем “Семейный отель с Бассейном — Отдых в Затоке…”.

И сразу же создаем второе объявление для тестирования. “Отель с Бассейном Затока — Отдых для всей семьи”. А вот запрос “первая линия у моря” отправим в другую группу объявлений, потому что там мы будем говорить о другом преимуществе.

А теперь интересный момент. Что делать с запросом “отель с бассейном на первой линии у моря Затока”? Во-первых, это может быть вообще отдельная группа объявлений. Во-вторых, на что вы делаете упор и какой смысл несет объявление с этим запросом? Если бассейн приоритетнее, чем первая линия у моря, то в группу, где объявления говорят о вашем крутом бассейне. И наоборот — если важнее первая линия, то и запрос добавляйте в группу с этим преимуществом.

Этап 4. Пишем объявления

Объявление для контекстной рекламы состоит из заголовка, основного текста, ссылки на сайт и различных расширений. Например, вот как выглядит структура объявления в Google Ads:

Начнем с первого пункта: заголовок объявления должен соответствовать ключевому запросу. В идеале в тексте также нужно указать:

• часть запроса — это нужно для лучшей подсветки объявления поисковиками;
• конкурентные преимущества и СТА — купить/заказать/забронировать, если уж мы говорим о гостинице.

Прежде, чем писать текст, не забывайте проверить объявления ваших конкурентов. Вы увидите, что в 70% случаев они одинаковые. Но не поддавайтесь соблазну выплеснуть весь свой креатив и создавать «красивые» объявления. Пишите просто, с указанием преимуществ и выгоды для пользователя.

Старайтесь указывать значимые измеримые преимущества, а не шаблоны: “Качество. Команда профессионалов. Индивидуальный подход. Гарантии. Большой выбор”.

Примеры четких формулировок вместо “воды”

1. Качество — “Ткань, которую использует NASA”. “Ножи с пожизненной гарантией”. “Не царапающиеся экраны”.
2. Команда профессионалов — “Награды Мишлен”. “5 звезд”, “Пресса о нас”, “сертифицированные специалисты Google” и т. д.
3. Индивидуальный подход — об этом писать вообще не стоит, так как это само собой разумеющееся. Конечно, можно написать: “Личный консультант 24/7”— но только в случае, если вы действительно его предоставляете.
4. Гарантии — “Возврат в течение 14 дней”, “Бесплатная отмена брони”.
5. Большой выбор — “30 000 товаров”, “30 номеров”.

Хороший текст объявления — это конкретика и цифры + главные преимущества. При этом не забывайте про эмоции, но им уделите особое внимание на сайте, в баннерной и видеорекламе. В содержимое сайта человек готов вникнуть, а объявления в результатах поиска просматриваются за пару секунд.

Также я рекомендую использовать всевозможные расширения объявлений в Google AdWords (телефоны, адреса, ссылки, цены, уточнения и т. д.). Это делает объявления заметными, увеличивает смысловую нагрузку, повышает CTR и в конечном итоге поможет уменьшить ставки.

Этап 5. Настраиваем географию показов

Для начала можно создать копию рекламной кампании. Один вариант будем показывать по всей Украине, но исключим Одесскую область и Затоку. А во второй включим только Одесскую Область и Затоку или Одессу и Затоку. Это упростит регулировку ставок, плюс для тех, кто уже приехал в Затоку, ставки можно поднять.

Как еще можно использовать географические настройки

Google AdWords умеет показывать рекламу в заданном радиусе от выбранной точки на карте. Это можно использовать несколькими способами.

1. Многие ищут гостиницу, когда они уже прибыли в гостевой город. Мы иногда ставим рекламные кампании, которые работают в радиусе аэропорта, ж/д вокзала, автовокзала и показываются только на мобильных устройствах.
2. Показы в радиусе гостиницы. Тогда в объявлении можно писать: “Гостиница в 100 метрах/В двух кварталах от вас”.
3. Создавать мобильные объявления, нажав на которое можно сразу позвонить — кампании только с номером телефона. Это подходит для гостиниц, служб такси, доставки еды, услуги трезвый водитель и других ситуаций, где есть срочность.

Для доставки еды геоточки с радиусом показов — это ключевая стратегия,

Важный момент в рекламе гостиничного бизнеса, который может быть использован в других сферах услуг

Если у вас есть товар и вы его не продали сегодня, то вы можете его продать завтра. Если вы не продали гостиничный номер сегодня, то завтра вы уже его не продадите — этот день в календаре навсегда останется пустым.

Что можно сделать? Создать объявления, которые мы будем включать в зависимости от загруженности отеля. Например, если в отеле есть пустые номера, то в 18:00 мы включаем объявления, где указана весомая скидка при вечернем заселении. Естественно, не забываем об этом указывать на сайте и отключать обычные объявления.

Этап 6. Определитесь, куда вы ведете пользователей

Куда ведут ваши объявления? На какую страницу сайта попадает пользователь при клике на них? Дело в том, что чаще всего нет смысла вести пользователя на главную страницу — он должен сразу же найти то, что искал. К примеру, если речь идет о вышеупомянутых белых найках, то пользователь должен попасть на страницу с карточкой товара либо же с каталогом искомых кроссовок.

Что касается отелей, то здесь имеет смысл вести на страницы с гостиничными номерами. Только убедитесь, что страница доступно передает преимущества гостиницы: дорогой сегмент, бассейн, первая линия. 

В этом плане может быть полезна статья о целевых страницах.

Этап 7. Что делать после запуска рекламной кампании

После запуска рекламной кампании вы будете видеть, как работают объявления при достаточном количестве данных в аналитике — нет смысла делать выводы после 100 кликов или одного дня работы. Худшие объявления отключаем и создаем новые. И так постоянно. Иногда приходится менять формулировки, чтобы отсеивать нецелевой трафик.

Продолжим разбирать пример с гостиницей — как мы помним, она дорогая. Но при запросе “отель в Затоке с бассейном” мы не знаем о финансовых возможностях и предпочтениях пользователей. В отличие от тех, кто вводит “отель в Затоке с бассейном дешево”.

Мы получаем трафик, заявки, звонки, при этом тратим деньги на клики и время отдела продаж. Но часть обращений нецелевые. Выход? Указать в объявлении ДОРОГО или написать цену “Отель в Затоке — 2250 грн/сутки”. Это уменьшит трафик от тех, кому интересная цена 50 грн/сутки. Но, к сожалению, не избавит вас от нецелевых обращений полностью. Всегда найдутся те, кто полюбопытствует или будем просить скидку.

Вместо вывода можно сказать следующее — если подойти к созданию объявлений для контекстной рекламы с умом и потратить время, это обязательно окупится и принесет свои плоды. А если все сделать на “отцепись”, то лучше и не начинать вовсе, ведь вы только впустую потратите время, сольете бюджет и будете пребывать в полной уверенности, что контекстная реклама не работает.