Исследование: какая реклама приносила звонки украинским застройщикам в 2020-2021

Ringostat с 2017 года выпускает исследования для застройщиков. И сейчас мы продолжаем эту полезную традицию. Ringostat сравнил, что изменилось за последние годы — которые оказались непростыми для всех ниш. Мы суммарно проанализировали 181+ тысяч звонков застройщикам и узнали, какая реклама приводит им лиды и как девелоперы их обрабатывают.

 Откуда у Ringostat данные для исследования

Ringostat — платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Среди наших клиентов сотни девелоперов из Украины. Для исследования мы использовали анонимизированные данные о звонках застройщикам, собранные нашей платформой. И о рекламных источниках, которые их приносят — эту статистику также собирает Ringostat. 

Кроме этого, мы проанализировали 150 сайтов застройщиков и более 8000 объявлений контекстной рекламы. В последнем нам помог сервис Serpstat. Всю эту информацию мы сравнили с данными за 2018 год, чтобы понять, что глобально изменилось по сравнению с докарантинным периодом.

 Как применить результаты исследования на практике

1. Понять, какие каналы приводят больше всего лидов. Пересмотреть свой бюджет на них — в том числе и на продвижение на разных порталах-агрегаторах.
2. Проанализировать, визиты с каких устройств чаще всего конвертируются в звонки. И адаптировать сайт под них.
3. Узнать, какие недочеты обычно допускают сэйлзы застройщиков. Например, сколько звонков пропускают и долго ли держат клиента на линии. Это поможет найти проблемы в собственном отделе продаж и вовремя устранить их.
4. Сделать выводы, что есть, а чего не хватает на сайтах конкурентов. Дополнить полезной информацией собственный сайт.
5. Разобраться, какие формулировки используют в контекстной рекламе. И включить их в собственные объявления — или, наоборот, отстроиться от конкурентов и создать рекламу, которая будет отличаться.

  Откуда застройщикам поступают лиды

Топовые источники целевых звонков

И в 2020, и в 2021 году в топе источников по привлечению целевых звонков — контекстная реклама Google. На нее приходится больше трети всех обращений. 

Целевой звонок — это вызов, который продлился дольше заданного времени. Это время бизнес задает самостоятельно в настройках проекта. Целевой звонок выступает маркером того, что звонил заинтересованный клиент. Ведь он достаточно долго говорил с менеджером.

На втором месте с большим отрывом от других площадок-агрегаторов — LUN. Интересно, что в первой тройке за год наблюдается активный рост:

• целевых звонков с LUN стало в полтора раза больше;
• с DOM.RIA в три раза;
• с OLX в 1,3 раза. 

Органика занимает третье место и ее объем за год вырос на 2+%. Это развенчивает миф о том, что топ выдачи занят агрегаторами недвижимости, и у сайта застройщика мало шансов попасть туда.

В 2018 году контекст Google тоже был на первом месте, а вот органика на тот момент опережала LUN. Интересно, что билборды еще несколько лет тому назад были в топ-5 по источнику целевых звонков, а сейчас вообще «вылетели» из первой десятки. 

Если говорить о топе площадок-агрегаторов, то все звонки из них стали распределяться так, как на скрине ниже. Также за год стало поступать больше звонков из DOM.RIA, чем из OLX, а LUN так и остался на первом месте. 

В 2018 году картина была похожа на 2021-ый: 

Разумеется, звонки есть и из других площадок-агрегаторов. Среди них лидирует address.ua, а сам топ довольно сильно изменился за прошедший год. Например, из него вообще исчез bild.ua, зато покупатели стали звонить с двух новых площадок — meget.kiev.ua и zabudovnyk.com.ua:

В 2018 address.ua, который сейчас на первом месте, был на втором.  В целом список не сильно изменился, разве что из него в последние годы пропали Aviso.

Топ офлайн-источников целевых звонков

Также мы сравнили данные по звонкам со всех офлайн-носителей, где застройщики размещают номера телефона. Больше всего звонили из довольно неочевидного источника — рекламы на ограждении строительной площадки. 

Причем так было и в прошлом году. SMS и билборды немного уступают по популярности, а из рассылок стало даже немного меньше звонков, чем год назад:

Если сравнить с 2018 годом, то видно, что раньше намного чаще звонили с билбордов — более чем в 5% случаев. А вот звонки из рекламы, размещенной на ограждении стройплощадки, был совсем не так часты, как сейчас:

Менее популярные офлайн-источники целевых звонков распределились так:

В 2018 году было гораздо больше звонков из «традиционных» каналов — телевидения, радио, рекламы в метро. А популярные сейчас буклеты были только на пятом месте. Скорей всего, застройщики теперь более разумно подходят к вложениям в рекламу. И не так часто тратятся на дорогостоящую «наружку», предпочитая другие каналы. 

С каких устройств больше всего вызовов и целевых звонков

Хоть мобильный трафик и растет по всему миру, но на ситуации по звонкам это отразилось мало. С мобайла их почти на 40% меньше, чем от пользователей компьютеров и ноутбуков.

При этом пользователи десктопа стали чаще звонить застройщикам. Это неудивительно — ведь жилье проще в подробностях рассмотреть на большом экране. Да и звонить удобнее из дома, сидя за компьютером, где никто не будет отвлекать от обсуждения покупки. Как видим, конверсия в звонки с десктопа в 10 раз выше, чем с мобильных устройств. 

В 2018 году конверсия распределялась по тому же принципу. Больше всего звонков с десктопа, потом — с мобильных, и вызовы с планшетов замыкают список. Скорее всего, на последних пользователи предпочитают что-то смотреть, играть или скроллить соцсети. А активные действия будут совершать с компьютера или телефона:

Обращения через форму обратного звонка

Начиная с 2018 года, через callback стабильно обращались около 19% покупателей жилья. Но в 2021 эта цифра снизилась до 16,4%.

В чем причина? Вполне возможно — в растущей популярности мессенджеров. Теперь клиент, который не хочет звонить, вполне может написать застройщику в Telegram или Viber. Поэтому в сфере недвижимости очень важно предоставить клиенту такой удобный канал связи. 

Например, через Ringostat Messenger — виджет, в котором пользователь может написать в удобный для себя мессенджер. А сообщение придет сотруднику в удобный интерфейс, и там же он сможет ответить. Как и лидам из других мессенджеров. Для этого не придется переключаться между Facebook, Viber и Telegram.

Средняя стоимость звонка

На стоимость звонка сильно влияет класс жилья. За привлечение лида, который позвонит, компании придется выложить от 200 до 1500 гривен. Эти данные нам предоставило Adcore Digital Agency, которое очень плотно работает с застройщиками:

Именно столько теряет застройщик всякий раз, когда менеджер не берет трубку. Об этом мы как раз поговорим подробнее ниже. 

Это интересно сравнить с теми же ценами за 2018 год. Можно увидеть, что стоимость пропущенного звонка в недвижимости по прежнему высока — и наверняка так будет всегда.

Как застройщики обрабатывают звонки

Радует, что за год застройщики стали пропускать чуть меньше звонков. Но их все равно очень много — более 20% от всех обращений. Можно возразить, что это пропущенные звонки за все время — и наверняка большая часть из них приходится на выходные. Но это не так. Почти 80% звонков застройщики пропускают как раз в рабочее время — и это колоссальная цифра.

Хорошо только то, что звонков, пропущенных в «офисные» часы,  за год стало хотя бы немного меньше.

По сравнению с 2018 годом это регресс — тогда в рабочее время пропускалось по крайней мере 70,4% звонков. А вот в нерабочее и выходные раньше упускали больше вызовов, чем сейчас.

На выходных стало даже больше пропущенных звонков. А ведь многие покупатели жилья предпочитают звонить именно в субботу и воскресенье, когда у них больше времени на обсуждение нюансов и просмотр жилья.

ВАЖНО: в норме количество пропущенных звонков не должно превышать 5%. 

Поэтому советуем принять максимум мер, чтобы не упускать лиды. Тем более, что недвижимость — это сфера, где привлечение клиента, обходится очень дорого. Вот минимум средств, которые помогут справиться с этой проблемой:

• сверяйтесь с отчетами о пропущенных звонках — и стремитесь к тому, чтобы такие выборки были пустыми;
• настройте уведомления на почту и в sms об упущенных вызовах;
• интегрируйте телефонию и CRM-систему — после каждого пропущенного звонка в системе будет создаваться задача «Перезвонить» с дедлайном;
• назначьте дежурных на выходные дни и нерабочее время — такому сотруднику даже не обязательно находиться в офисе, вызов может перенаправляться на мобильный;
• поставьте мобильный руководителя отдела продаж в конец схемы переадресации — если менеджеры не возьмут трубку, ответит хотя бы он. 

Последнее очень мотивирует менеджеров не упускать звонки. Ringostat проверил это на своем опыте еще на старте работы нашего отдела продаж.

Обычно клиенты ждут на линии 17 секунд — желательно отвечать быстрее, но и этот показатель можно считать допустимым.

Если сравнивать с предыдущим и 2018 годом, то скорость ответа практически не изменились. Только первый показатель стал на 9 секунд короче. Хочется верить, что это связано с тем, что сайты стали информативнее. Или менеджеры научились быстрее подводить клиента к просмотру жилья.

Если менеджеры часто бывают заняты, не заставляйте клиента просто «висеть на линии». Направляйте вызов на коллег, которые могут ответить на базовые вопросы. Или включайте очередь звонков — чтобы покупатель ждал на линии без раздражения. 

  Анализ сайтов и рекламных объявлений

В объявлениях застройщики чаще всего пишут о:

• стоимости квадратного метра жилья;
• условиях рассрочки;
• инфраструктуре вокруг жилого комплекса;
• виде из окон и окружающих достопримечательностях;
• удобстве планировки.

Реже упоминают о безопасности, наличии панорамных окон, продаже квартир с готовым ремонтом, виде отопления и количестве окон. Кстати, тут можно провести параллели с тем, что рассказывал в интервью для Ringostat Chief Marketing Officer RIA.com. Сергей Молдаховский упомянул, что спрос на квартиры с ремонтом не особо растет. Это связано с тем, что украинцы предпочитают самостоятельно делать ремонт и обустраивать свой быт. По данным DOM.RIA, спрос на такое жилье находится на уровне 9-11%.

Что изменилось с 2018 года? Раньше чаще упоминали наличие панорамы, парковки, писали, что квартира от застройщика, упоминали комфортное местоположение, класс жилья, наличие детского сада. Сейчас такие формулировки не входят в топ популярных. 

Если вы хотите отстроиться от конкурентов и создавать объявления, не похожие на рекламу других застройщиков — полезно знать, какие ключевики они используют. Тут все более-менее предсказуемо:

А вот по каким ключевикам чаще всего продвигались застройщики в 2018 году:

Если говорить о сайтах, то тут все достаточно прогрессивно. У всех ресурсов, которые мы проанализировали, есть адаптивная версия. Почти у всех — номер телефона на первом экране, визуализация квартир, описание инфраструктуры. А вот условия рассрочки почему-то описывает меньше половины застройщиков. Разрешительные документы тоже показывают не все — хотя это основа доверия к продавцу жилья.

Еще в 2018 году адаптивная версия сайта была далеко не у всех. Номер телефона на первом экране встречался реже, кликабельный номер был всего на 67,8% сайтов.  

Хотите узнать, как сделать свой сайт лучше? Читайте статью «12 must-have элементов сайта недвижимости с 30+ примерами». 

Спецэлементы выдачи Google, в которые часто попадают сайты застройщиков

Спецэлементы Google — специальные блоки, которые визуально выделяются в поисковой выдаче. Это помогает сделать ресурс более заметным. О спецэлементах, которые приводятся в инфографике, можно прочесть в визуальном гайде по выдаче Google.

В 2021 году застройщики довольно часто попадают в спецэлементы Google. Заметно, что оптимизаторы активно работают над тем, чтобы информация о девелопере была как можно заметней в выдаче.

В 2018 году в спецэлементы застройщики попадали гораздо реже. Самый частый показатель начинается от 68,3%:

Ключевые моменты

1. Если говорить обо всех источниках целевых звонков, выросло количество обращений с LUN — в полтора раза, с Dom.Ria в 3 раза и с OLX в 1,3 раза.
2. LUN — второй по количеству целевых звонков после контекстной рекламы Google. И приносит уже значительно больше звонков, чем органика.
3. Конверсия посетителей сайта с десктопа в целевые звонки выросла в полтора раза. В то время как конверсия с мобильных устройств не изменилась.
4. Конверсия в звонки с десктопа в 10 раз выше, чем с мобильных устройств.
5. Процент пропущенных звонков стабильно высокий и не снижается. В норме он не должен превышать 5%.
6. 80% звонков пропускается в рабочее время и рабочие дни — это плохо и никак не поменялось за два года.
7. При каждом пропущенном звонке застройщик может потерять от 200 гривен — для квартир эконом-класса, до 1500 гривен — для жилья элит-класса.