Что такое CRM? Зачем она нужна бизнесу, как выбрать и внедрить

Хорошо понимать своих клиентов, обслуживать безупречно, продавать много, а потом еще повторно ― CRM помогает всего этого достичь. Но только если правильно применять такой инструмент. Ошибки при выборе и внедрении системы принесут обратный результат: усложнят работу менеджеров, добавят лишние расходы и отнимут массу времени. Рассказываем, зачем бизнесу CRM и делимся опытом, как выбрать подходящую систему.

Что такое CRM

CRM (от англ. Customer Relationship Management System) — это универсальная программа для автоматизации бизнес-процессов, планирования, аналитики, налаживания взаимоотношений с клиентами. 

Существует мнение, что CRM — это выбор крупного бизнеса с тысячами ежедневных звонков, заказов и продаж. А малый и средний бизнес не нуждается в автоматизации. На самом деле CRM помогает рационально распределять и использовать ресурсы. Особенно, ограниченные человеческие ресурсы ― количество пар рук и рабочих часов менеджеров. 

Зачем CRM-система нужна бизнесу

Давайте представим, как работает отдел продаж без CRM. Менеджер Олег снова забыл о назначенной встрече, хотя всегда держит под рукой красивый корпоративный ежедневник. Алина за день ответила на двадцать телефонных звонков, но внесла в базу только восемь. Еще шесть звонков ― пропустила, пока заполняла таблицы, готовила договора и выписывала накладные. А руководитель Степан Александрович допоздна вручную сводил данные из разных таблиц, чтобы составить единый отчет.

Что бизнес теряет без CRM

1. Лиды и продажи. Часть сделок срывается из-за пропущенных звонков, непрочитанных писем, забытых встреч и пропущенных дедлайнов. А повторных продаж бизнесу и вовсе не видать. 
2. Время. Менеджеры вынуждены постоянно переключаться между разными рабочими инструментами: бухгалтерскими и складскими программами, таблицами Excel, виртуальной АТС. Если вся информация хранится разрозненно, на перенос данных уходит уйма времени. Банальная ручная работа, которую CRM может выполнить за секунду, отвлекает менеджеров от действительно важных задач.
3. Полная, структурированная и надежная база клиентов ― с контактами, историей переписки и записями телефонных разговоров. Менеджеры не знают, с кем работают коллеги, контакты клиентов хранятся в блокнотах и личных мобильных телефонах. Потерять базу можно из-за ухода ненадежного менеджера, слива перспективных сделок конкурентам, неграмотной работы с общими документами.
4. Аналитика. Не располагая точными аналитическими данными, бизнес работает вслепую. Руководство не знает, сколько привлечено лидов и совершено продаж за определенный промежуток времени. А значит не может строить стратегию, планировать и управлять компанией.
5. Контроль ― над временем менеджеров, выполнением поставленных задач, качеством обслуживания. Вместо этого ― постоянное «разруливание» проблем.

Главная причина таких потерь ― человеческий фактор и отсутствие автоматизации. CRM помогает решить эти проблемы, выполняя рутинную работу и позволяя менеджерам заниматься продажами, а руководителям — контролем и аналитикой.

Как CRM помогает бизнесу 

1. Автоматизация ручной работы. Вероятность заключения сделки меньше зависит от внимательности менеджера. Например, при оформлении сделки данные из покупателя из карточки в CRM ― имя, адрес, банковские реквизиты ― автоматически вносятся в договора и накладные. Сумму сделки тоже не нужно пересчитывать вручную ― все цифры «подтягиваются». 
2. Интеграции с полезными сервисами. Например, связка с виртуальной АТС позволяет не терять покупателей даже если вызов пропущен. Все телефонные разговоры записываются, а записи можно прослушать прямо в CRM ― например, чтобы уточнить договоренности или работать над скриптами. А интеграция с коллтрекингом поможет прямо в CRM анализировать эффективность рекламы ― какой источник, кампания, ключевое слово приводит самых заинтересованных пользователей, которые звонят и заказывают. Ниже: пример передачи в CRM данных о рекламном источнике звонка: 
3. Ведение статистики. CRM собирает статистику и показывает наглядные графики и отчеты. Например, количество лидов, конверсию каждого этапа воронки продаж, эффективность работы менеджеров, прибыль, отток постоянных клиентов.
4. Хранение информации в единой базе. Тут можно найти все телефоны, email, фамилии и имена, рекламные каналы, истории всех сделок. CRM автоматически собирает и структурирует данные, создает карточки клиентов и даже готовит по ним индивидуальные документы ― счета, акты, договора, коммерческие предложения. Все это значительно упрощает и ускоряет работу.
5. Понимание бизнес-процессов: на какой стадии находится каждая сделка, насколько плодотворно работает каждый менеджер, как выглядит воронка продаж и путь клиента.
6. Организация совместной работы. «Встроенные» календари помогают менеджерам помнить о запланированных делах. Благодаря автоматическому созданию задач и напоминаниям ― менеджеры не забывают о встречах и созвонах. А если окажется, что кто-то  работает больше остальных ― можно равномерно распределить нагрузку. 

Пример

В 2016 году Ringostat сменила CRM ― с предыдущей системы на Pipedrive. И это сразу отразилось на показателях эффективности работы отдела продаж. Причем, конверсия лидов в покупателей не выросла, а снизилась с 20% до 4–5%. Но не потому, что менеджеры стали хуже работать. Наоборот ― раньше они заводили только интересные, перспективные сделки. А теперь стали вносить в CRM все до единой, даже слабые, заведомо проигрышные. Ведь они тоже важны ― для аналитики и, возможно, повторной связи с потенциальным покупателем.

Как выбрать CRM? Основные критерии выбора

В тематических группах и форумах предпринимателей все чаще можно встретить обсуждения вроде «Посоветуйте CRM» и «Помогите выбрать CRM». Бизнес и CRM ― это долгосрочный союз, потому вопрос правильного выбора действительно важен.

При этом рынок быстро развивается, выбор CRM-систем становится все шире и разнообразнее: 

• по сегменту бизнеса: для ecommerce, медицины, недвижимости, сферы услуг, промышленности, IT; 
• по масштабам: для крупного, среднего, малого бизнеса.
• по направлению работы: для аналитики, автоматизации процессов, управления, маркетинга или продаж, а также комбинированные решения;
• по ценовой категории: от бюджетных — до сложных решений «под ключ».

Предприниматели и руководители небольших фирм иногда совершают ошибку: покупают решение «на вырост», предполагая, что это поможет расширить рынок и повысить продажи. Но взамен сталкиваются с массой проблем: пользоваться CRM сложно, бюджет на внедрение и доработку ― огромный, а продажи не растут. Это можно сравнить с покупкой самолета вместо компактного хэтчбека. Без навыков пилотирования, взлетной полосы и галлонов топлива ― транспорт придется толкать по улице.

Другая ошибка ― слишком поверхностно подойти к выбору CRM, ориентируясь только на стоимость сервиса, популярность или простоту внедрения. И получить систему, лишенную важных для бизнеса возможностей, например, планирования, KPI, управления складом.

Про другие распространенные ошибки можете прочесть в статье «5 типов ошибок, из-за которых CRM-система не работает для бизнеса». 

Рассмотрим, по каким критериям нужно выбирать CRM-систему, чтобы не ошибиться.

Соответствие CRM задачам и целям бизнеса

Еще до того, как начинать выбирать и тестировать разные CRM, нужно описать бизнес-процессы и определить цели использования системы.

1. Создайте рабочую группу по внедрению CRM. Включите в нее руководителей и менеджеров из всех отделов: маркетинга, продаж, логистики, закупки. Они не понаслышке знают, как ведутся дела компании, какие процессы нуждаются в автоматизации. К тому же именно им придется работать с CRM.

2. Продумайте:

• основные рабочие процессы: реклама, презентация, продажа, закупка, склад, оформление документов и т. д.;
• обязательные атрибуты каждого процесса: сроки, этапы, ответственные работники, отчеты ― они будут отражены в сделках CRM;
• важные триггеры на каждом этапе: задачи, звонки, письма, встречи, напоминания, цепочки взаимодействий между сотрудниками.

3. Смоделируйте логичную последовательность процессов, ранжируя действия и задачи по срочности и важности. 

Распространенная ошибка — назначать ответственным за внедрение CRM самых свободных от работы сотрудников. Например, секретаря или системного администратора. Или любых других работников, которые далеки от понимания всех ваших бизнес-процессов.

Совместная подготовительная работа группы экспертов поможет наглядно увидеть все бизнес-процессы и не упустить самого главного. После этого вам станет легче сформулировать основные ожидания и задача, которые должна решать CRM. Например: 

• повышение эффективности работы разных отделов ― автоматическая фиксация всех заказов и звонков, отслеживание всех каналов связи, управление временем, напоминания о важных событиях, постановка и контроль выполнения задач;
• рост продаж ― сбор и сегментация базы, выстраивание воронки продаж, персонализация коммуникации с клиентами, алгоритмы прогрева лидов и повторных продаж;
• коммуникации и взаимодействие между подразделениями;
• KPI, аналитика ― создание базовых и кастомизированных отчетов по разным параметрам, прогнозирование;
• безопасность хранения данных ― ограничение доступов, резервное копирование, шифрование. 

ВАЖНО. Ваши цели и ожидания должны быть четкими и измеримыми. Избегайте расплывчатых формулировок вроде «удобство пользования» или «отчеты по продажам». 

Наличие готовых API-интеграций

Скорее всего, решить все ваши задачи в рамках одной стандартной CRM не получится.  Но это не приговор, если CRM можно интегрировать по API с важными для вас программами и сервисами.

1. Виртуальная телефония. Все входящие и исходящие звонки фиксируются в CRM ― по ним автоматически создаются сделки, контакты и задачи. Например, задача «Перезвонить» ― если вызов пропущен. Телефонные разговоры записываются и сохраняются в CRM. Ниже ― пример настройки логики интеграции CRM и телефонии Ringostat: 
2. Коллтрекинг. Интеграция повышает результативность маркетинга, поскольку показывает, какая именно реклама приводит на сайт звонящих покупателей. А еще связка CRM с коллтрекингом повышает шансы на закрытие сделки и даже дополнительные продажи, ведь в систему передаются данные о ключевом слове, которое привело пользователя.
3. CMS. Если большую часть лидов вы получаете через сайт ― корзину или форму заказа, нужна интеграция с движком.
4. Системы бухучета. Благодаря интеграции менеджеры могут выгружать закрывающие бухгалтерские документы из CRM, отслеживать дебиторскую и кредиторскую задолженность.
5. Почта. Интеграция помогает автоматизировать рассылку писем, приглашений, напоминаний и поздравлений прямо из CRM.

Во многих CRM уже предусмотрены самые востребованные интеграции ― нужно просто зайти в настройки и нажать кнопку. Например, коллтрекинг Ringostat можно подключить к десяти популярным CRM-системам. Если же нужна персонализированная связка, разработчик или интегратор может написать ее на заказ. 

Можете прочесть нашу статью о том, как интеграция CRM и телефонии помогает продавать больше ― «Интеграции Ringostat с западными и украинскими CRM: прокачайте свой отдел продаж».

Облачные и коробочные CRM ― в чем разница

1. Облачная CRM ― предполагает доступ к функционалу через интернет. Данные хранятся на внешних серверах, как правило, принадлежащих поставщику сервиса. Плата за пользование ― по подписке.
2. Коробочная CRM ― приобретается единоразово, устанавливается и хранится на собственном сервере заказчика.

Рассмотрим преимущества и недостатки каждого решения.

Плюсы облачной CRM 

• не нужно «железо» ― дорогостоящее оборудование;
• обновление и обслуживание сервиса ― это обязанность разработчика;
• доступ к системе ― из любой точки мира по интернету, что особенно важно для компаний с удаленными работниками в штате.

Минусы облачной CRM

• для создания резервной копии базы нужны дополнительные расходы;
• доработка функционала под потребности бизнеса происходит через поставщика сервиса, а значит, требует немалых дополнительных трат.

Плюсы коробочной CRM

• единоразовая покупка программного обеспечения, которое размещается на серверах пользователя;
• возможность кастомной доработки и точечных настроек для решения конкретных задач.

Минусы коробочной CRM

• необходимость купить дорогостоящее серверное оборудование;
• обслуживание сервера ― это тоже затраты;
• на начальном этапе внедрение и поддержка системы занимает много времени и может потребовать значительных затрат.

Гибкость настройки

Чем более гибкие настройки предусмотрены в системе, тем больше индивидуальных потребностей бизнеса она может закрыть. Например:

• возможность создания нескольких воронок продаж;
• регулярное формирование разных отчетов;
• сохранение истории изменений;
• вид интерфейса. 

Некоторые CRM даже позволяют каждому пользователю выбрать для себя цветовую схему, чтобы было приятнее работать.

Удаление и добавление функционала

Если бизнес растет, у него постепенно появляются новые задачи, процессы и направления. Нужно понимать, можно ли дополнить или изменить базовый функционал системы. Иначе со временем придется искать новую CRM.

И наоборот ― иногда приходится выключать лишние функции, чтобы не засорять рабочее пространство и не платить за лишние параметры. Согласно исследованию, 72% пользователей готовы променять высокую функциональность CRM на простоту использования.

Учтите, что определенные работы могут быть выполнены на этапе «допиливания» CRM под задачи бизнеса. Но если нужна глубокая доработка, кастомизация и брендирование ― это уже другая задача. А значит, и новое техническое задание, выделенный бюджет, сроки выполнения.

Безопасность

Если безопасность системы ― ваше приоритетное требование, уточните у разработчика, какие способы защиты данных он предоставляет. Например: 

• ограничение или распределение доступа ― каждый пользователь может работать только с тем объемом данных, который ему открыт; 
• резервное копирование данных на нескольких жестких дисках;
• доступ по IP-адресам ― запрет пользоваться системой за пределами рабочего места;
• шифрование ― защита данных при пользовании CRM в публичных местах.

Техническая поддержка

Хорошо, если поставщик сервиса проводит обучение и оказывает оперативную техническую поддержку. Если этот сервис входит в стоимость подписки ― еще лучше. 

Импорт данных

Изучите возможности для импорта информации ― хорошо, если это происходит автоматически. Если придется вносить всю информацию вручную, это отнимет много времени, может привести к ошибкам и даже потери части данных.

Цена

Стоимость CRM может складываться из нескольких составляющих: 

• лицензия или плата за доступ;
• плата за первичный перенос данных, последующую загрузку и выгрузку данных;
• плата за сопровождение ― внедрение и обучение;
• плата за доработки.

Прежде чем начинать внедрение, оцените финансовые возможности бизнеса и будьте готовы к расходам ― основным и дополнительным. Мало кто учитывает, что время, потраченное на обучение, отвлекает работников от выполнения основных обязанностей. А это тоже потери.

Не выбирайте CRM только исходя из цены. Покупка самой дешевой системы с ограниченным функционалом, отказ от обучения и сопровождения ― это риск впоследствии потратить намного больше на доработку или даже замену программы.

Пошаговый план внедрения CRM

1. Начните доносить до менеджеров суть предстоящих нововведений. Расскажите о возможностях выгодах использования системы: автоматизация, избавление от рутины, экономия времени. Убедите подчиненных, что система не записывает экран, не считает чашки кофе и выкуренные сигареты. А лишь помогает повышать продуктивность.
2. Создайте рабочую группу из руководителей и менеджеров разных департаментов. Детально описать бизнес-процессы, от которых зависят цели внедрения CRM.
3. Сформулируйте функциональные и технические требования к CRM.
4. Сравнить несколько систем, которые соответствуют основным требованиям. Для удобства можете использовать готовую сравнительную таблицу ― создайте копию документа и пользуйтесь.
5. Запросите презентацию продукта. Кстати, уже на этом этапе обратите внимание: насколько быстро и детально поставщик сервиса отвечает на ваши обращения. Скорее всего, именно таким будет и саппорт.
6. Воспользуйтесь бесплатным тестовым периодом. Оцените, насколько выбранные системы соответствуют вашим запросам: по функционалу, техническим возможностям, эргономике. Обратите внимание, как работает техподдержка.
7. Обсудите с поставщиком продукта техническую возможность доработки системы ― сразу или со временем. 
8. Запросите коммерческое предложение с детальным описанием процесса внедрения и стоимостью всех работ. Спрогнозируйте расходы на ближайшие несколько лет, чтобы траты не стали сюрпризом и не вышли за рамки бюджета.
9. Импортируйте данные из всех систем и баз данных.
10. Проведите обучение сотрудников: организуйте семинар, предоставьте подробные и понятные инструкции, поставьте на паузу другие срочные и важные задачи. Введите систему мотивации, основанную на освоении нового «рабочего места». Если с внедрением CRM помогает интегратор, он поможет и обучить сотрудников.

Выводы

1. CRM ― это система, которая помогает управлять работой, автоматизировать однообразные, повторяющиеся процессы, наладить долгосрочные отношения с клиентами. И благодаря этому ― продавать больше.

2. Без CRM работники тратят много времени на рутину и ручной труд, пропускают звонки и теряют лиды. А руководители не видят единой и полной статистики, не могут контролировать работу подчиненных и строить планы развития. 

3. Возможности большинства популярных СRM: 

• фиксирование звонков и заказов;
• постановка и контроль выполнения задач;
• напоминания о запланированных звонках, презентациях и встречах;
• ведение статистики;
• хранение данных о каждом покупателе: номеров и почтовых адресов, переписок и даже записей телефонных разговоров.

4. Самый главный критерий выбора CRM ― точное соответствие системы особенностям бизнеса: сфере деятельности, масштабам, стратегическим задачам. Первый этап внедрения CRM ― глубинный анализ и формулировка целей бизнеса.

5. Другие важные критерии выбора СRM: функционал, который соответствует текущим задачам, наличие готовых интеграций, облачные или коробочные сервера, гибкость настроек, возможность «докрутить» функционал, эргономика и удобство. Сравнительная таблица поможет проанализировать несколько CRM и сделать выбор в пользу самой подходящей.

6. Пошаговый план внедрения CRM обязательно должен включать подготовку и описание бизнес-процессов, тестирование разных систем, обучение персонала.