Что учитывать специалисту, который приступает к работе с проектом из сферы недвижимости? Какие принципы, подходящие для других ниш, не работают в этой? Как избежать ошибок при запуске рекламы, работе с охватными кампаниями и ошибочным отключением «неработающих» активностей? Рассказывает и делится реальными примерами Александр Головко, Senior Project Manager диджитал-агентства SODA. С 2015 года работает с рекламой для различных сегментов недвижимости.
Время чтения: 12 минут
- Продвижение напрямую зависит от концепции ЖК
- На брендовых кампаниях рискованно экономить
- Важно учитывать и онлайн-конверсии, и звонки
- Реклама может казаться неэффективной, но при этом работать
- Нужно отслеживать рекламный источник до уровня конкретного лендинга
- Проблемы в отделе продаж — это и ваши проблемы тоже
- Если в какие-то дни затишье по звонкам, оптимизируйте время показа рекламы
1. Продвижение напрямую зависит от концепции ЖК
Выбор стратегии раскрутки недвижимости и каналов зависит от нескольких факторов:
- характеристик жилого комплекса;
- класса;
- масштаба;
- времени старта продаж — например, дом уже сдан или только строится;
- бюджета.
Масштаб и класс проекта особенно сильно влияют на продвижение сайта недвижимости. Рассмотрим это на двух противоположных примерах.
Небольшой проект эконом-класса с ограниченным бюджетом
При выборе такого жилья покупатель ориентируется в первую очередь на цену. Обычно в таких случаях у нас нет бюджета для формирования спроса, поэтому тут задача — «поглотить» уже существующий. Необходимо делать упор на этап customer journey, когда человек уже принимает решение о покупке. Активности сводятся к следующему:
- работа на тематических порталах — размещение информации о ЖК, партизанский маркетинг: отзывы и советы от «будущих покупателей»;
- небольшая интенсивность контекстной рекламы: это поисковые кампании по локации, прямым конкурентам, коммерческим запросам с привязкой к локации + КМС и ремаркетинг;
- таргетированная реклама недвижимости в социальных сетях — выбирается своя аудитория, в зависимости от класса и концепции ЖК.
Про продвижение недвижимости в социальных сетях читайте в статье «5 советов западных маркетологов, как улучшить стратегию продвижения недвижимости».
Большой концептуальный проект
Например, жилищный комплекс комфорт-класса, у которого есть определенная концепция. Покупателям этого сегмента жилья она очень важна — гораздо больше, чем стоимость квадратных метров. Целевую аудиторию в таких ЖК подкупают именно «плюшки»: эффектные архитектурные решения, внутренние дворы без машин, кафе и галереи, безопасность, выход к воде.
Пример — Paradise Avenue. У зданий необычные скошенные крыши, есть озеро, скейт-парк и даже стадион для собак 🙂
Как оформить сайт недвижимости? Запуск такого проекта можно сравнить с выходом на рынок потребительского бренда. Главная задача — создать широкий охват среди целевой аудитории и сформировать узнаваемость. Даже если сайт еще не запущен, с первых же дней желательно подключать:
- SMM;
- контент-кампании;
- спецпроекты.
Последние два пункта подразумевают пресс-релизы, обзоры от блогеров или на тематических порталах.
Запуск сайта почти никогда не происходит четко по плану, но начинать общаться с потенциальными клиентами нужно еще до этого. Перечисленные способы и каналы обходятся недорого, позволяют таргетироваться на целевую аудиторию и заранее ее подогреть. С помощью таргетинга нужно охватить локацию, где находится проект. Также желательно выбирать аудиторию, которая живет в окрестностях ЖК. Люди часто не хотят менять район, в котором живут, или специально снимают в нем жилье, потому что им тут нравится.
Уже потом можно подключать контекстную рекламу, тематические порталы, программатик. Использовать таргетинг на похожие аудитории — показывать рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте или звонили.
На первом этапе стоимость обращения может показаться неоправданно высокой. Квартира — не тот объект, который покупают все и сразу. Поэтому при достаточном количестве переходов конверсия в обращения будет ниже, чем в других нишах.
2. На брендовых кампаниях рискованно экономить
Брендовый трафик — самый конверсионный, и большинство активностей сводится именно к тому, чтобы его создать. Подобный трафик = узнаваемость и интерес к объекту. Поэтому на нем не стоит экономить, даже если он может казаться дорогим, с точки зрения привлечения лида. Ведь в перспективе это может обойтись компании гораздо дороже.
Один клиент ушел от нас, когда стоимость звонка из контекста была 500 гривен, а когда вернулся, она составляла уже 1800 гривен — при этом бюджет не менялся. В чем же причина? Другое агентство пыталось оптимизироваться по кампаниям с хорошей ценой по прямым конверсиям. Мы вернули охватные компании, у которых стоимость прямого обращения достаточно высокая. Но так мы смогли получить много дешевого трафика — условно «теплых» пользователей. В итоге, они сконвертировались через брендовый трафик, органику, тематические порталы. Но самое главное, что стоимость звонка из контекстной рекламы снизилась.
Именно из брендового трафика приходит львиная доля обращений по контексту. А его нужно создавать длительной работой, особенно вначале. Когда компания уже на слуху, покупатель легко конвертируется через стандартные кампании в поиске. Если же долго делать упор на оптимизацию стоимости, то через 3-4 месяца уровень узнаваемости бренда падает. И общее количество звонков тоже. Масштабировать кампанию попросту или нельзя, или это становится очень дорого.
В недвижимости поиск — это инструмент, который позволяет работать с существующим спросом. Если же мы уже привлекаем оттуда лидов по приемлемой стоимости, то дальше есть два пути:
- создавать дополнительный спрос для масштабирования, благодаря КМС — это первый шаг;
- догонять пользователей с помощью ремаркетинга.
Зачем это нужно? Допустим, у нас уже есть спрос, а квартиру человек может купить в течение одного-шести месяцев. Чтобы постоянно «крутить» воронку и снизить факторы сезонности, нужно постоянно знакомить с проектом новых клиентов. Соотношение КМС и поиска может быть разным — тут главное, ориентироваться на предельную стоимость конверсии и не превышать ее. Да и о SEO сайта недвижимости не стоит забывать.
Что выгодней и эффективней для продвижения недвижимости в интернете: КМС или поисковые кампании
Тут я озвучу сугубо свое мнение, опираясь на опыт. Из поиска приходит аудитория, которая уже интересуется объектом, но стоимость перехода составляет 20-30 гривен по Киеву. Для КМС это около четырех гривен, но это более «холодные» лиды.
Можно заплатить 20 гривен за один клик, а можно за те же деньги получить пять. Если ваше предложение достаточно интересное, то вероятность покупки увеличится за счет количества привлеченных пользователей. Решать вам — но КМС не стоит недооценивать, особенно при ограниченном бюджете.
3. Важно учитывать и онлайн-конверсии, и звонки
Покупатели чаще всего обращаются по телефону — по моему опыту, звонки в этой сфере составляют от 50% обращений и выше. Также клиенты могут писать через онлайн-формы на сайте, но их чаще заполняют в нерабочее время, в рабочее пользователи чаще звонят.
Согласно исследования Ringostat, чем дороже жилье жилье, тем чаще потенциальные покупатели обращаются по телефону.
Системы аналитики не способны зафиксировать конверсию в звонок, поэтому необходимо использовать отслеживание звонков. Только так вы увидите, какая реклама привела к обращению потенциального клиента — источник, канал, кампанию и ключевое слово. Желательно настроить коллтрекинг так, чтобы видеть группы объявлений и посадочные страницы, на которые переходят посетители.
Впервые я подключил проект к коллтрекингу от Ringostat в июне 2016 года, и он активен до сих пор. Для успешных продаж в недвижимости нужно корректно работать с воронкой — от охвата аудитории до покупки. А звонки являются ключевой метрикой для оценки эффективности кампаний.
Без коллтрекинга мы ничего не запускаем. Для меня это инструмент наравне с электронной почтой — без него невозможно продуктивно работать.
Со звонками мы работаем каждый день и выгружаем данные о них для заполнения отчетности перед клиентом. Для этого проводим анализ сайта ЖК по показателям в разрезе каналов платного трафика:
- количество звонков;
- структуру каналов, которые приводят к обращениям от клиентов;
- эффективность ключевых слов, с точки зрения конверсии в звонки;
- прослушивание разговоров — поступают ли обращения от целевой аудитории, как их обрабатывают менеджеры.
Лично я прослушиваю звонки еще и при запуске новой кампании. Или когда замечаю, что что-то идет не так. К примеру, клиент говорит что мало просмотров, при этом я вижу, что количество обращений не проседало.
4. Реклама может казаться неэффективной, но при этом работать
Важно оценивать канал не только с точки зрения конверсии в обращения. Нужно также смотреть ассоциированные конверсии и по первому взаимодействию, и по последнему клику. Путь пользователя сложен, а процесс решения о покупке может занять несколько месяцев. За это время клиент переходит на сайт из разных каналов — и все они делают вклад в дальнейшую покупку.
Отключив канал, который кажется неэффективным, потом можно просесть и по другим. Например, в недвижимости сложно выбиться в топ по органическим запросам, но это не значит, что можно вообще не заниматься SEO. В данной нише органика — это 70-90% брендового трафика.
По моему опыту, заказчики проще воспринимают отчеты о многоканальных последовательностях в Ringostat, чем в Google Analytics. В личном кабинете коллтрекинга непрофессионалу легко разобраться, какие связки каналов в конечном итоге привели к звонку.
Читайте «Кейс: как правильно отслеживать многоканальные последовательности в тематике недвижимости».
На одном проекте у нас была задача увеличить количество обращений. Мы запустили программатик для рекламной кампании — автоматизированная оптимизация производилась с учетом конверсии в звонки. Когда бюджет был потрачен, мы увидели, что звонков из компании нет вообще.
С другой стороны, наблюдался значительный рост трафика и конверсии в звонок из контекста по другим каналам: органика, тематические порталы, брендовый трафик из контекста.
Количество звонков удалось увеличить, а стоимость обращения снизилась:
Мы проанализировали данные и поняли, что это отработал программатик. Реклама охватила широкую аудиторию и позволила ей дойти до клиента через обычные каналы.
5. Нужно отслеживать рекламный источник до уровня конкретного лендинга
Если у компании несколько ЖК на одном сайте и у каждого из них свой отдел продаж, важно понимать результаты работы для каждого проекта в рамках бренда. У нас есть подобный проект — Welcome Home. С его главной страницы можно перейти на лендинг для новостройки. Для них важно продвигать и сам бренд, и генерировать обращения по каждому отдельному проекту.
С помощью Ringostat, мы решили сразу две задачи:
- отслеживание, из какой рекламы звонят люди, заинтересованные конкретными проектами;
- направление звонков, совершенных через форму обратного звонка, сразу в отдел продаж нужного ЖК.
Последнее стало возможно благодаря технологии webhook-номер. При звонке в систему отправляется два параметра — последняя страница, которую посетил клиент, и номер звонящего.
Допустим, посетитель заказал обратный звонок, находясь на странице одного из ЖК. Ringostat отправляет эти два параметра, и сайт Welcome Home «понимает», что клиент звонит именно с лендинга N. В ответ система заказчика передает Ringostat номер нужного отдела продаж. И сервис соединяют клиента сразу с sales-менеджером конкретного ЖК.
В данном случае эта опция активирована только для формы обратного звонка. Но ее также можно настроить для стандартных входящих обращений по телефону.
6. Проблемы в отделе продаж — это и ваши проблемы тоже
Если лиды доходят до отдела продаж, а потом не превращаются в покупателей, у заказчика могут возникнуть претензии к агентству. И часто это случается вовсе не потому, что реклама приносит нецелевой трафик. Разберем несколько причин, с которыми я столкнулся в своей практике.
Менеджеры пропускают звонки
За количеством пропущенных звонков обычно следит руководитель отдела продаж. Но если мы видим, что их много, то обращаем на это внимание клиента. Для контроля таких звонков мы используем отчет о пропущенных звонках и отчет о пропущенных необработанных звонках. В последний попадают только те звонки, по которым менеджер так и не перезвонил:
У описанного выше проекта пропущенные звонки составляли почти 40%. У компании сначала был сайт-заглушка, и все клиенты звонили сначала в центральный отдел продаж, чей номер был указан на сайте. Менеджеры этого отдела были максимально загружены и не справлялись — в этом и была причина такого количества пропущенных обращений. После того, как звонки начали направляться сразу в отдел продаж конкретного ЖК, процент пропущенных снизился.
Медленная скорость ответа
В компанию обращаются не только по телефону, но и через соцсети, формы обратной связи. В этих случаях важно не только качество работы менеджеров, но и скорость обработки заявки. На некоторых проектах клиенты на это жалуются. Мы доносим информацию до заказчика, и он проводит работу с менеджерами — обычно это помогает.
Некорректная манера общения с клиентами
Заказчик слушает звонки, чтобы оценить качество работы менеджеров. Но мы тоже это делаем, чтобы понять, насколько пользователи правильно восприняли рекламный посыл. Благодаря этому, можно оптимизировать креативы, пересмотреть формулировки, контентную политику.
Читайте полезную статью по теме — «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
Приведу пример интересного инсайта. При прослушивании звонков мы заметили, что менеджеры довольно жестко общаются с клиентами, которые сразу спрашивают цены. Оказалось, что в недвижимости есть такое понятие — «мониторщики». Это сотрудники конкурентов, которые звонят под видом покупателей, чтобы узнать стоимость. Застройщики уверяют, что подобных звонков может быть 50-60%.
Ясное дело, что такое никто не любит. Поэтому если менеджер заподозрил, что звонок от мониторщика, то может общаться с позвонившим холодно, коротко и не пытаться продавать. Но так под раздачу могут попасть и настоящие покупатели. Приходится объяснять, что такое общение в любом случае недопустимо.
7. Если в какие-то дни затишье по звонкам, оптимизируйте время показа рекламы
Бывают дни или часы, когда в отдел продаж звонят слишком мало. Для разных компаний они будут разными. Тут нужно смотреть на средние значения по количеству обращений в разрезе дня или недели.
Мы это делаем с помощью отчета Ringostat о распределении звонков по дням недели и времени суток. Например, мы выяснили, что для недвижимости в целом почему-то четверг — это самый плохой день недели, с точки зрения звонков. Меньше обращений только в выходные, т. к. в субботу и воскресенье люди обычно планируют просмотры.
Теперь в это время мы планируем дополнительные рекламные активности, чтобы не было проседания по обращениям. Мы запускаем сообщения в телеграме, рассылку в SMS и Viber.
Есть вопросы к автору или хотите поделиться личным опытом? Пишите нам в комментарии 🙂
