Аналитика нужна бизнесу, чтобы исходя из прошлого опыта и нынешнего состояния строить прогнозы и улучшать работу в будущем. Ошибки в аналитике приводят к нереалистичной оценке ситуации, неправильным прогнозам и, как следствие, вредоносным шагам. Мы собрали пять серьезных ошибок, которые действительно могут нанести вред бизнесу. Их нужно регулярно проверять и устранять, чтобы оставаться в строю на конкурентном рынке.
1. Всего один инструмент аналитики
Google Analytics — это та система, с которой многие компании начинают свою аналитику. Это отличный инструмент, который необходимо использовать. Ошибкой же будет ограничиться им.
Это базовая система для отслеживания эффективности рекламы, но она не дает исчерпывающей информации по всем каналам. Если компания принимает заявки в мессенджерах и соцсетях, консультирует клиентов по телефону или ведет часть общения по электронной почте — она не покажат полной картины.
Показательный кейс: компания продает промышленное оборудование. Конвейерную ленту в два клика не закажешь — клиенты звонят и пишут на почту, чтобы уточнить детали покупки. Но Google Analytics не отслеживает такие конверсии и, если опираться только на их данные, можно подумать, что реклама не работает, а продажи берутся из воздуха.
Когда наши партнеры из MixData BI подключили компании коллтрекинг и email-трекер, картина поменялась. Компания смогла отследить, какая реклама приводит к обращениям, вплоть до ключевого слова.
Решение
Проанализируйте, каким образом ваши сотрудники общаются с клиентами: чаты, почта, звонки, форумы, личные сообщения на досках объявлений и т. д. Найдите и подключите инструменты, которые позволят анализировать обращения клиентов в разрезе рекламных источников. Например, коллтрекинг, связывает звонки с активностями людей на сайте и показывает, из каких каналов продвижения приходят клиенты, которые звонят. А так же, подключите возможность обрабатывать сообщения из разных мессенджеров в одном интерфейсе, прямо из браузера.
2. Неточные метрики
Среди специалистов по контекстной рекламе не принято делать выводы об эффективности кампании по CTR (Click-Through Rate) объявлений. Этот показатель описывает, какой процент увидевших баннер кликнули на него, что не означает приток целевой аудитории и ее превращение в лидов.
Аналогичная ситуация и со звонками. Многие до сих пор отталкиваются от простого количества входящих вызовов. В такой подсчет наравне со звонками новых клиентов попадают звонки от тех, кто ошибся номером, телефонный спам и обращения тех, кто недопонял объявление. Понятно, что в таком случае кампании выглядят эффективнее, чем они есть на самом деле. С этой ошибкой можно годами вкладываться в бесполезные каналы и не осознавать их убыточность.
Решение
- Сегментируйте обращения. Коллтрекинг позволяет разделить звонки на разные типы — отвеченные, целевые, повторные и т. д. Высокая доля пропущенных звонков или скромный процент целевых обращений могут свидетельствовать о проблемах в рекламных кампаниях или бизнес-процессах.
- Сфокусируйтесь на целевых звонках. Целевым считается звонок «по делу», который продлился дольше заданного времени. Для каждого бизнеса это время свое. Отчет по целевым звонкам позволит сфокусироваться на самых ценных для компании обращениях.
Мы подробно описали, что такое целевой звонок, в статье «Не в бровь, а в глаз. Целевой звонок — что это?»
3. Поспешное отключение кампаний
Начинающие маркетологи часто концентрируются на источниках которые предшествуют целевому действию. Иначе говоря, используют атрибуцию по последнему клику, игнорируя остальные каналы, которые косвенно участвуют в привлечении клиента. Опираясь на последний источник перехода можно предположить, что остальные каналы были неэффективны и отключить их.
Это будет самоубийственным для сфер, в которых время принятия решения о покупке — недели или месяцы. Например, в сфере недвижимости клиент может с разницей в несколько дней:
- искать новостройки и зайти на сайт компании из поисковой рекламы;
- зайти на сайт компании по совету знакомого, по брендовым запросам;
- просматривать информацию о ЖК на сайте-агрегаторе, перейти на сайт компании оттуда, добавить в закладки;
- читать статью об экологических трендах в архитектуре, написанную отделом маркетинга компании с отсылками к своим зданиям;
- открыть сайт из закладок, чтобы поделиться ссылкой с родственником, скопировать адрес и тут же закрыть;
- увидеть ремаркетинг в соцсети и вспомнить, что давно собирался позвонить в эту компанию.
Может показаться, что к конверсии привел ремаркетинг, но он был бы бесполезен без остальной цепочки действий. Если отключить поисковую рекламу, которая, казалось бы, не дает конверсий, клиентам будет проще найти конкурентов и двигаться по их воронке продаж.
Решение
Проверяйте отчет по многоканальным последовательностям, прежде чем менять стратегию продвижения. В нем вы сможете отследить все касания с сайтом, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в «подогреве» клиента, напоминали ему двигаться по воронке продаж.
Такой отчет находится в Google Analytics по пути Конверсии -> Многоканальные последовательности -> Основные пути конверсии
Если в продажах вашей компании важны звонки, используйте отчет о многоканальных последовательностях и в коллтрекинге. Например, в отчетах Ringostat можно видеть последовательности каналов для групп звонков.
Ранее мы рассказывали о примере эффективного использования многоканальных последовательностей в сфере недвижимости. Читайте «Кейс: как правильно отслеживать многоканальные последовательности в тематике недвижимости»
4. Обширный взгляд на ROI
ROI — показатель возврата инвестиций, в том числе маркетинговых. Рассчитывая его, можно допустить ряд ошибок.
- Ограничиться общим расчетом ROI по всем маркетинговым каналам скопом. Такой подсчет дает лишь приблизительное общее видение, на котором нельзя строить тактические решения.
- Опираться на данные из системы аналитики. Google Analytics пока дает «грязные» данные по конверсиям — не учитывает возвраты товаров и, как мы уже говорили, теряет из виду заказы, поступившие не через сайт.
- Хранить данные в разных системах и собирать их вручную для просчета. Зачем тратить время специалиста на механические копировать-вставить, когда есть масса решений для автоматического сбора информации. К тому же, все мы люди и можем допустить ошибку при сведении базы, в то время как автоматизированный сервис не промахнется колонкой от усталости или плохого настроения.
Решение
- Настройте интеграцию коллтрекинга, рекламных кабинетов и CRM, чтобы выстроить сквозную аналитику и работать с данными в одном окне. Тогда не нужно будет создавать дашборды, собирать и сводить данные из разных систем вручную — сквозная аналитика делает это за пользователей и выводит ключевые показатели в виде готовых отчетов.
- Проверяйте возврат инвестиций по каждой кампании и источнику отдельно. Так вы сможете оценить эффективность каждого отдельно взятого источника лидов, сделать вывод о целесообразности его использования и оптимизировать кампании.
5. Незнание «горячих» часов
У каждого бизнеса есть «горячие» часы и дни, в которые поступает наибольшее количество обращений. О столовых люди вспоминают в середине дня, выходя на обед, а сантехнику, как оказалось, клиенты ищут поздно вечером. Некоторые компании игнорируют такие данные, что приводит к финансовым потерям.
- В пиковые часы менеджеры не успевают отвечать на звонки. Из-за этого теряются деньги, вложенные в их привлечение.
- В часы «затишья» менеджерам нечего делать и компания впустую оплачивает их пребывание на работе.
- Реклама отображается клиентам невовремя, когда у них нет возможности позвонить, или когда у компании нет возможности ответить.
Решение
Используйте отчет по часам и дням недели. В Ringostat он выглядит так:
С этими данными можно:
- оптимизировать работу отдела продаж, чтобы менеджеры успевали отвечать на звонки;
- усилить маркетинговые активности в пиковые часы, чтобы привлечь больше лидов;
- если запускаете рекламу на ТВ или радио, отдел продаж должен быть готов принимать звонки сразу после ролика.
Резюме
Чтобы аналитика выполняла свою функцию и помогала бизнесу развиваться, нужно регулярно проверять и исправлять системные ошибки, которые могут привести компанию к неверным шагам.
- Используйте специальные инструменты для анализа каждого канала общения с клиентами. Кроме, непосредственно, сайта, это также телефонные разговоры, email, соцсети и многие другие способы связи. Фиксируйте, из каких источников приходят клиенты, как они узнают о компании.
- Определитесь, какие метрики наилучшим образом описывают бизнес-процессы в вашей нише и вашей компании. Ориентируйтесь именно на них принимая решения о стратегии продвижения.
- Рассчитывайте ROI для каждого отдельного канала продвижения. Так вы сможете лучше понять их эффективность и оптимизировать маркетинговый бюджет. Используйте сквозную аналитику, чтобы связать маркетинговые источники и продажи.
- Изучайте и учитывайте «горячие» часы — время дня, когда клиенты наиболее заинтересованы в вашем продукте.
