Nie jest trudno zmarnować budżet reklamowy. I nie mówimy tu nawet o złych celach. Można być krystalicznie szczerym, ale przynieść firmie minimum sprzedaży przy maksymalnych kosztach reklamy. Recepta na marnowanie budżetu jest prosta: nieprofesjonalizm + niepełne dane + lenistwo. Skorzystaj z wskazówek zespołu Ringostat, żeby nie zmarnować budżetu reklamowego, a nawet osiągnąć maksymalne korzyści z reklamy bez inwestowania dodatkowych pieniędzy.
Wyobraźmy sobie: pieniądze na reklamę zostały wydane, ale liczba leadów i sprzedaży jest bardzo niska. Rozpoczyna się poszukiwanie winowajców. Szef działu sprzedaży mówi: „To wszystko marketing. Prawie nikt nie dzwoni po reklamę. A nawet jeśli, to chcą kupić nożyce ogrodowe, a nie opony zimowe”. Marketer ma swoją wersję: „Sprzedawcy po prostu nie wiedzą, jak sprzedawać. Kiedy przechodzę obok waszego działu, słyszę tylko ospałe monosylabowe odpowiedzi na pytania klientów. A jeszcze częściej widzę sprzedawców na przerwie na papierosa, a nie w miejscu pracy.”
Brzmi znajomo? Spróbujmy znaleźć kompromis i pracować jako zespół, aby zwiększyć zyski. Aby to osiągnąć, zarówno marketing, jak i sprzedaż muszą wyeliminować błędy po swojej stronie.
Marketing
1. W pełni skonfiguruj narzędzia analityczne
Wskazówka godna Kapitana Oczywistego. Ale nadal wiele firm nie ma w ogóle ustawionej analityki lub ma ją ustawioną nieprawidłowo. Zacznijmy więc od podstaw:
- Utm. Ruch musi być oznaczony, w przeciwnym razie dane dotyczące reklamowych źródeł konwersji będą zbyt ogólne. Załóżmy, że regularnie prowadzisz grupę na Facebooku i uruchamiasz tam kilka kampanii reklamowych. Partnerzy też czasem odsyłają do Twojej strony w serwisie społecznościowym. W Google Analytics widzisz, że z Facebooka przyszło 300 osób. Ale ile z nich przyszło z reklamy? Nie dowiesz się tego bez tagów utm. Gdy ich używasz, do zwykłego linku dodawane są zmienne. Dzięki temu wiadomo, jaka kampania i słowo kluczowe sprowadziło klienta na stronę. Poniżej przedstawiamy strukturę standardowego linku z tagami utm:
- Cele. Ustaw cele dla każdego kluczowego działania, które użytkownik może wykonać na stronie. Bez tego będziesz widział tylko źródła ruchu, ale nie będziesz wiedział, co użytkownicy zrobili na stronie. Powiedzmy, że 100 osób przyszło na Twoją stronę przez link polecający (referencyjny), a 50 przez wyszukiwanie organiczne. Czy link polecający zadziałał lepiej? Nie koniecznie. Ustal cele i dowiedz się, którzy klienci od razu opuścili stronę, a którzy zamówili produkt, zapisali się do newslettera itp. Cele zależą od specyfiki Twojego biznesu.
- Narzędzia. Jeśli Twój biznes jest całkowicie zbudowany na sprzedaży online, możesz ograniczyć się do systemu analityki internetowej. Rzadko jednak tak się dzieje. Nawet w sklepach internetowych, w których można dokonać zakupu za pomocą kilku kliknięć, klienci wolą dzwonić. Powody są różne: muszą doprecyzować szczegóły, nie rozumieją jak złożyć zamówienie, chcą się upewnić, że produkt jest na stanie itp. Co więcej, im droższy produkt, tym częściej klienci preferują kontakt telefoniczny. Poniżej przedstawiamy dane z badania, które obrazują, że nabywcy mieszkań premium przed dokonaniem zakupu najczęściej wykonują rozmowę telefoniczną:
Są dziedziny biznesu, w których sprzedaż buduje się wyłącznie na połączeniach, a strona internetowa pełni rolę wystawy sklepowej. Wyobraźmy sobie, że taka firma uruchomiła reklamę, która nie spowodowała ani jednego dodania do koszyka. Według Google Analytics wydaje się ona nieskuteczna. W rzeczywistości jednak kampania wygenerowała 50 połączeń i 25 sprzedaży, ale dane dotyczące najważniejszej konwersji ― połączenia ― nie mogą znaleźć odzwierciedlenia w systemie analitycznym.
Dlatego jeśli firma otrzymuje ponad 30% zapytań przez telefon, potrzebne będzie dodatkowe narzędzie ― call tracking. Technologia ta pomaga określić, z jakiej reklamy dzwoniący trafił na stronę internetową. Dzięki niemu możesz zobaczyć, jakie źródło, kampania i słowo kluczowe wygenerowało każde połączenie.
Więcej o tym jak działa call tracking przeczytasz tutaj ― Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?
Dane z call trackingu mogą być analizowane w systemach analitycznych wraz z informacjami o konwersjach online. Po integracji w raportach Google Analytics pojawia się kolejny cel – połączenie.
W ten sposób marketer otrzymuje najpełniejszą informację o tym, jak zadziałała reklama. Oto jakie dane możesz zobaczyć, jeśli nie korzystasz z analityki połączeń:
Porównajmy teraz, jak zmienią się wskaźniki, jeśli uzupełnimy raport o dane dotyczące połączeń:
W ten sposób widać prawdziwą wartość każdego kanału. Widać, że Google Ads i Facebook Ads otrzymały więcej połączeń niż zgłoszeń online, co pozwala zrozumieć, dlaczego nie wszystkie leady konwertowały w sprzedaż. Prawdziwy koszt pozyskania leadów i zwrot z kampanii staje się jasny. Teraz widzimy, że były połączenia z reklam na billboardach, więc możemy wywnioskować, jak opłacalne jest reklamowanie się w tym formacie. Pomoże Ci to również zrozumieć, ile pieniędzy wydać na reklamę w przyszłości.
2. Zainstaluj moduł e-commerce
Jest to rzecz niezbędna dla firmy, która prowadzi biznes online. Do skonfigurowania modułu w Google Analytics najprawdopodobniej trzeba będzie zaangażować specjalistę, ale w efekcie końcowym firma otrzyma potężne narzędzie analityczne. Z jego pomocą marketerzy będą mogli zobaczyć, jakie produkty są kupowane, jak często, po jakim łącznym koszcie, a także wiele innych metryk bezpośrednio związanych ze sprzedażą.
Sprawdzając dane z e-commerce, można na przykład wyciągnąć wnioski, które produkty należy przestać reklamować, bo się nie opłacają. Pomoże Ci to również w prawidłowym rozdysponowaniu budżetu reklamowego. Nie ma innych sposobów na powiązanie reklamy i zysku w systemie analitycznym. Jeśli firma nie posiada tego modułu, skuteczność reklamy można określić tylko na podstawie metryk pośrednich.
Czytaj jak obliczyć budżet reklamowy ― Budżet marketingowy: co to jest i jak go obliczyć
3. Regularnie monitoruj i analizuj, aby odpowiednio opracować i zaplanować budżet reklamowy
Według statystyk udostępnionych przez agencję digitalową SOTNIK, 90% reklamodawców nie śledzi w pełni skuteczności reklamy internetowej. Dlatego nie są w stanie w porę zauważyć, jeśli budżet reklamowy jest marnowany i nie ma sprzedaży. Albo np. są telefony, ale nie ma zgłoszeń i reklama się nie opłaca.
Aby tego uniknąć, regularnie monitoruj następujące metryki:
- które klucze „pożerają” więcej budżetu;
- regiony, z których pochodzi ruch;
- szczytowe momenty aktywności użytkowników;
- urządzenia, z których klienci wchodzą na stronę.
Jeśli firma stosuje call tracking, marketer powinien zwrócić uwagę na następujące punkty
- czy połączenia pochodzą z reklam;
- na temat jakich kampanii i słów kluczowych dzwonią klienci;
- w jakie dni i o jakich porach dnia jest więcej połączeń telefonicznych;
- z jakich regionów pochodzi najwięcej połączeń.
Za pomocą analityki połączeń marketer może udowodnić kierownictwu, że reklama działa i generuje połączenia klientów. Aby to zrobić, wystarczy przedstawić raport połączeń z reklamy kontekstowej lub konkretnych kampanii. Poniżej przedstawiamy przykładowy raport:
Ale jak ze wszystkim innym, to nie ilość jest ważna w reklamie, ale jakość. Dlatego marketerzy muszą zrozumieć, czy kampania generuje docelowy ruch. Aby to osiągnąć, warto słuchać rozmów i analizować słowa kluczowe, które wygenerowały te połączenia.
Przydatne jest również stosowanie tagowania połączeń. To znaczy, że po rozmowie manager wybiera odpowiednią kategorię ― sprzedaż, konsultacje, spam telefoniczny itp. Dzięki filtrowaniu połączeń według kategorii można łatwo ocenić jakość ruchu.
4. Optymalizuj reklamy i budżet reklamowy
Według Olgi Ovsienko, Head of Contextual Advertising w SOTNIK, ustawienie kampanii reklamowych to tylko 20% sukcesu. Pozostałe 80% to optymalizacja.
Dlatego uzbrój się w dane, wyciągaj wnioski i ustawiaj kampanię tak, aby przynosiły większy efekt przy niższych kosztach. W niektórych przypadkach może nawet nie trzeba zwiększać budżetu reklamowego, aby poprawić wyniki.
Nie ma uniwersalnych rozwiązań optymalizacyjnych. Są one unikalne dla każdej firmy. Ale podstawowe zasady są następujące:
- Określ skuteczność kluczy i kampanii. Wyłącz te, które marnują budżet, ale nie prowadzą do rozmów. Testuj słowa kluczowe o niskiej częstotliwości, czyli te o węższym znaczeniu. Na przykład nie „urządzenia przemysłowe”, ale „zawór kulowy Santan Aquavita eco ½”. Koszt takich słów kluczowych jest znacznie niższy.
- Wyznacz priorytetowe regiony. Oddziel kampanie dla miast i regionów, z których pochodzi bardziej docelowy ruch. I przeznacz dla nich więcej pieniędzy przy tworzeniu budżetu reklamowego.
- Dostosuj swoje oferty w zależności od urządzenia. Ponadto, jeśli zdecydowana większość klientów dzwoni ze smartfonów, jest to powód do stworzenia mobilnej wersji strony, a może i aplikacji.
Kilka miesięcy po uruchomieniu kampanii przeprowadź analizę porównawczą tego, co działo się przed nią i jak zmieniła się po niej. Dzięki temu skupisz się na tym, co przynosi efekty. A w rezultacie obniżysz koszty pozyskania klienta bez zwiększania wydatków na reklamę.
Dział sprzedaży
Zdarza się, że marketing przynosi leady, ale na etapie komunikacji z działem sprzedaży „odpadają”. To kolejny sposób na marnowanie budżetu reklamowego.
Z drugiej strony, przy odpowiednim podejściu, dział sprzedaży może wyciągnąć jak najwięcej z reklamy nawet bez jej optymalizacji. Aby to zrobić, potrzebne są narzędzia kontrolne. I tutaj analityka połączeń również daje spore możliwości.
1. Zmniejsz liczbę nieodebranych połączeń
Nieodebrany telefon od klienta neguje wszystkie działania marketingowe. Dlatego szef działu sprzedaży powinien stale sprawdzać raport dotyczący nieodebranych połączeń. Jeśli liczba nieodebranych połączeń przekracza 5% w godzinach pracy, firma ma kłopoty.
Nawiasem mówiąc, nie trzeba samodzielnie obliczać procentu. Użytkownicy Ringostatu, wchodząc do swojego projektu, widzą tę liczbę na głównym pulpicie:
2. Kontroluj czy pracownicy oddzwaniają po nieodebranych połączeniach
Coś, co zostało szybko podniesione, nie jest uważane za spadłe. A nieodebrane połączenie obsłużone na czas nie jest uznawane za nieodebrane 🙂
Dla wygody użytkowników Ringostat posiada dodatkowy raport dotyczący nieodebranych połączeń, które nie zostały jeszcze przetworzone przez menedżerów. Dzięki temu menedżerowie mogą łatwiej sprawdzić, które połączenia wciąż pozostają bez odpowiedzi.
3. Odsłuchaj nagrania rozmów menedżerów z klientami
To najprostszy sposób na sprawdzenie kompetencji pracowników i ich sposobu komunikacji. Zwróć uwagę na słabe punkty w rozmowie. Czy menedżer przekonuje wątpiącego klienta do zakupu? Jak radzi sobie z obiekcjami? Czy próbuje sprzedać produkt powiązany, aby zwiększyć czek?
Nagrania rozmów menedżerów odnoszących sukcesy mogą być wykorzystane do szkolenia nowicjuszy.
Oczywiste jest, że nie da się odsłuchać wszystkich rozmów. Dlatego lepiej skupić się na tych docelowych. Rozmowa docelowa to rozmowa z klientem, która trwała dłużej niż określony czas. Możesz sam określić ten czas w ustawieniach projektu. W ten sposób możesz skupić się na połączeniach, które zdecydowanie nie były spamem lub zostały wykonane z powodu błędnego numeru ― takie połączenia trwają nie dłużej niż 5-10 sekund.
jak skonfigurować taki raport i wybrać nagrania rozmów do odsłuchu, można przeczytać tutaj 7 raportów pokazujących, że dział sprzedaży traci leady pozyskane przez marketing.
4. Zoptymalizuj harmonogram pracy swojego zespołu sprzedażowego
Analityka połączeń może pomóc Ci odkryć nieoczywiste powody, dla których klienci się gubią. Na przykład szczyt zainteresowania klientów i godziny pracy firmy mogą się nie pokrywać.
Ringostat posiada specjalny raport dotyczący dystrybucji połączeń telefonicznych w zależności od dnia i pory dnia:
Ze zrzutu ekranu jasno wynika, że ta firma byłaby lepsza, gdyby nie ograniczała się do standardowego harmonogramu od 9:00 do 18:00 z tradycyjną godzinną przerwą na lunch. Bardziej logiczne jest wprowadzenie dwóch zmian, które będą pracować na zmianę od 8:00 do 19:00. Lepiej, aby lunch był „pływający”, ponieważ w ciągu dnia jest wiele połączeń. Najbardziej pracowite dni to środa i czwartek. W te dni tygodnia, jeśli to możliwe, należy zaangażować więcej kierowników do obsługi połączeń. W weekendy jest mniej telefonów, ale nadal przychodzą. Dlatego warto wyznaczyć kierownika dyżurnego.
5. Analizuj wyniki pracy każdego menedżera osobno
W Ringostacie możesz łatwo stworzyć specjalny raport analizujący pracę każdego menedżera. Jeśli pracujesz z CRM, który jest zintegrowany z call trackingiem, możesz uzyskać jeszcze więcej przydatnych informacji.
Możesz analizować liczbę:
- sprzedaży,
- konwersji z połączeń do zamknięcia transakcji;
- przetworzone zapytania;
- połączenia wychodzące w ramach transakcji i czy menedżer w ogóle je wykonuje;
- połączenia nieodebrane i połączenia, gdy menedżer nie podnosił słuchawki przez dłuższy czas.
Na podstawie tych danych kierownik może obliczyć średnią wydajność i ustalić standard pracy dla działu sprzedaży. A także opracować system motywacyjny.
