W branży nieruchomości wszystkie dostępne lokale są zamieszczane nie tylko na stronach deweloperów, ale także na niszowych portalach agregujących. Ale skąd wiedzieć, czy te ogłoszenia działają? Dla jakich terenów klienci są zainteresowani mieszkaniami, a które nieruchomości nie warto promować lub należy przeznaczać na nie mniejsze kwoty? Przeczytaj case M2Realt i dowiedz się, jak Ringostat pomógł agencji nieruchomości odpowiedzieć na te i inne pytania.
Cechy projektu
M2Realt to agencja nieruchomości z ciekawą historią. Założyciel, Yaroslav Pavlyuk, miał negatywne doświadczenia z pośrednikiem nieruchomości jeszcze w 2013 roku. Podobnie inni członkowie przyszłego zespołu M2Realt. Po analizie „jak nie należy”, Jarosław i jego koledzy postanowili założyć agencję z odpowiednim podejściem do klientów i nieruchomości.
Jak mówi strona internetowa M2Realt: „Każdy z nas został źle obsłużony przez niepomocnych agentów nieruchomości, a wszyscy wiedzieliśmy, jak powinna wyglądać obsługa i dlaczego miło jest płacić za usługi profesjonalisty”.
Agencja działa według następującego schematu:
- skauci, czy jak się ich również nazywają resercherzy, szukają na platformach ogłoszeniowych mieszkań, które są odpowiednie według określonych kryteriów;
- menedżerowie wybierają najbardziej obiecujące obiekty spośród wszystkich wyselekcjonowanych i umieszczają ich reklamy na platformach agregatorowych;
- za każdą dzielnicę Kijowa odpowiada konkretny pracownik ― jest to wyraźnie zaznaczone nawet na samych stronach:
- menedżerowie sprzedaży komunikują się z klientami, którzy dzwonią na ogłoszenia;
- jeśli są osoby, które chcą zobaczyć obiekt, kierownicy sprzedaży przydzielają zadania kierownikom pokazów;
- w razie potrzeby kierownik sprzedaży kontaktuje się ze sprzedawcą mieszkania i negocjuje lub targuje się;
- po wyrażeniu zgody przez klienta, koordynator prawny lub starszy menedżer przygotowuje dokumenty – koordynuje również współpracę z notariuszem i ustala prowizję.
W trakcie tej długiej podróży klient i agencja komunikują się telefonicznie. Jest to absolutnie typowe dla branży nieruchomości. Kiedy człowiek dokonuje tak dużego zakupu, chce mieć pewność, że trafił do solidnej firmy. Możliwe jest to przez telefon, omawiając najważniejsze kwestie „na żywo”.
Agencja wykonuje też sporo połączeń wychodzących. Wynika to z jednego z ryzyk takiego biznesu ― właściciele zazwyczaj nie informują agencji, że mieszkanie zostało już sprzedane. Tak więc menedżerowie M2Realt muszą okresowo dzwonić i dowiadywać się od sprzedawców nieruchomości.
Inną kwestią jest to, że kupujący nie zawsze rozumieją wartość usługi, którą świadczy agencja. Ważne jest więc, aby menedżerowie wyjaśnili klientowi, za co płaci i jakie korzyści otrzyma. A kierownictwo musi się upewnić, że pracownicy naprawdę kompetentnie wyjaśniają to nabywcom domów.
Głównymi kanałami promocji M2Realt są najpopularniejsze ukraińskie platformy agregujące nieruchomości:
- LUN;
- Dom.Ria.
Wygoda pracy z nimi polega na tym, że nieruchomości nie muszą być wprowadzane do portalu ręcznie. Dzięki technologii API informacje o mieszkaniach są automatycznie wciągane na stronę, a na ich podstawie tworzona jest reklama. Oczywiście reklama na takich stronach nie jest darmowa, więc firma musi zrozumieć, czy ma sens promowanie danego obiektu na LUN lub Dom.Ria. A im więcej nieruchomości, tym ważniejsza jest wiedza, czy promowanie ich będzie się opłacać ― w przeciwnym razie agencja będzie działać na niekorzyść.
Wszystko to sprawiło, że firma zaczęła myśleć o śledzeniu źródeł reklamowych połączeń. I oczywiście zapewnić sobie wysokiej jakości komunikację ― w końcu cała komunikacja z klientami odbywa się przez telefon.
Dlaczego klient wybrał Ringostat
Zanim M2Realt przyszedł do nas, korzystali z innej usługi telefonicznej i call trackingu. Nie pasował on jednak do potrzeb firmy.
Potrzebowaliśmy również integracji z Pipedrive, czyli CRM, z którego korzystamy. Ale serwis nie miał możliwości ustawienia takiego połączenia. Bez niego nie mogliśmy zobaczyć w CRM, jaka reklama przynosiła nam przychody. Postanowiliśmy więc poszukać innej platformy telefonicznej i call trackingowej”.
Ponieważ Jarosław od dawna działa na rynku nieruchomości i zna wszystkie topowe narzędzia do jego obsługi, postawił na Ringostat. Mogliśmy zaproponować opcję, jak śledzić połączenia dla konkretnych terenów i nieruchomości. I ostatnim argumentem było to, że Ringostat ma gotową integrację z Pipedrive.
Konfigurowanie analizy połączeń
Jak już wspomniano, dla M2Realt ważne jest, aby zrozumieć kilka punktów:
- na której stronie najlepiej promować daną nieruchomość;
- czy jest popyt na dane mieszkanie;
- który obszar jest bardziej interesujący dla użytkowników Dom.ria i LUN.
Na podstawie tych celów doradziliśmy klientowi podłączyć statyczny call tracking. Jest to rodzaj śledzenia połączeń, w którym każdemu źródłu przypisany jest osobny numer telefonu. Statyczny call tracking jest wykorzystywany również w drugim projekcie klienta ― Optimum Estate.
Dowiedz się więcej o call trackingu „Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?”.
Łącznie dla M2Realt podłączono 20 numerów zastępczych ― po jednym dla 10 dzielnic Kijowa i dla dwóch portali agregujących.
Kiedy klient odwiedza stronę nieruchomości na Dom.ria lub LUN, widzi nie prawdziwy numer agencji, ale zamieniony:
Gdy użytkownik dzwoni, Ringostat dopasowuje numer, na który dzwoniono i jego źródło. W ten sposób agencje nieruchomości mogą zobaczyć, że kupujący zadzwonił np. z portalu LUN w sprawie oferty mieszkania w dzielnicy Goleszów. W raportach ze śledzenia połączeń wygląda to następująco:
Można również sprawdzić, kiedy miało miejsce połączenie, który pracownik je wykonał lub odebrał oraz jak długo trwała rozmowa. Wszystko to pomaga monitorować dział sprzedaży i widzieć, na które obszary jest maksymalne zapotrzebowanie.
Praca z połączeniami
Choć na back office firmy pracuje sporo osób, to telefon odbierają tylko trzy osoby. Są to dwaj menedżerowie w M2Realt i jeden w projekcie Optimum Estate. Każdy z nich przyjmuje zapytania ofertowe dotyczące swojego obszaru.
A w weekendy menedżerowie też są gotowi odebrać telefon, bo w nieruchomościach kupujący często dzwonią po godzinach. Na przykład w sobotę lub niedzielę, kiedy ludzie mają więcej czasu na wybór mieszkania i wyjście na jego oglądanie. Pracownicy pełnią więc dyżury w weekendy. Gdy dzwoni klient, rozmowa jest automatycznie przekierowywana na telefon komórkowy pracownika. Dzięki temu nie ma ryzyka pominięcia nabywców, nawet jeśli menedżera nie ma przy komputerze.
Kierownictwo bacznie przygląda się temu, jak pracownicy komunikują się z klientami. A M2Realtowi pomagają w tym nagrania rozmów, które wykonuje Ringostat.
Po drugie, w ten sposób ja lub moi koledzy możemy sprawdzić, jak menedżerowie komunikują się z klientami. Jak bardzo są uprzejmi, czy prawidłowo opisują plusy nieruchomości, pracują z obiekcjami albo spokojnie odpuszczają kupującego.
A po trzecie, jest dowodem na to, że rozmawialiśmy z kupującymi o wszystkich ważnych kwestiach. Na przykład klient może powiedzieć, że nie został o czymś uprzedzony i dlatego nie zapłaci za usługi. Zawsze możemy przesłać nagranie audio z rozmowy, aby potwierdzić, że takie punkty zostały omówione i że klient od początku się na nie zgodził”.
Również nagrania audio rozmów odgrywają ważną rolę w procesie szkolenia pracowników. Pomagają zrozumieć, jak menedżer postępuje w programie rozwoju i czy jest gotowy do przejścia do kolejnego etapu. Pracownik rozpoczyna pracę w firmie jako asystent bardziej doświadczonych kolegów. Na tym etapie prowadzi karty klienta i wykonuje drobne zlecenia.
Następnie pracownik staje się „dyspozytorem” ― odbierającym telefony i odpowiadającym na pytania klientów. Na tym etapie kierownictwo słucha już rozmów menedżera, aby sprawdzić, jak sobie radzi i czy można mu powierzyć bardziej złożone zadania. I dopiero wtedy pracownik staje się menedżerem sprzedaży, który już prowadzi leady. Tu oczywiście kierownictwo jeszcze bardziej skrupulatnie monitoruje obsługę połączeń. Bo zyski firmy zależą bezpośrednio od profesjonalizmu jej pracowników.
Słuchając rozmów, top menedżerowie M2Realt zwracają uwagę na to, czy menedżer potrafił „sprzedać pokaz”, ponieważ nie da się od razu sprzedać mieszkania przez telefon. Kierownictwo zwraca też uwagę na to, czy pracownik pracuje z obiekcjami klienta.
Na przykład jest „modna” prośba kupujących: „chcę mieszkanie piętrowe”. Osoba ta często nie zdaje sobie sprawy, że ogrzewanie takiego mieszkania jest trudniejsze, a naprawy będą kosztować około 30 procent więcej. Upewniamy się, że kierownik poinformował o tym kupującego i upewnił się, że kupujący jest naprawdę przygotowany na tę niedogodność. A jeśli nie jest, to kierownik powinien zaproponować kupującemu mieszkanie w dobrym standardzie. A nie tylko puścić klienta ze słowami: „Nie mamy tego w tej chwili, przepraszamy”.
Albo inny przykład: wiele osób nie lubi pierwszych czy ostatnich pięter. Na przykład obawiają się, że złodzieje mogą włamać się przez okno. Albo że dach będzie przeciekał. Tutaj również ważna jest praca z obiekcjami. Na przykład, jeśli mieszkanie znajduje się na ostatnim piętrze, należy powiedzieć, że nad nim jest piętro techniczne. Lub że dom został niedawno wyremontowany. Jeśli mieszkanie jest na parterze, należy zapytać klienta, czy w rodzinie są osoby starsze ― dla nich parter jest dobrym miejscem do zamieszkania. Jeśli winda się zepsuje, nie będzie trzeba walczyć o to, by wejść na górę. A jeśli w rodzinie są dzieci, rodzice nie muszą się martwić, z kim dziecko wsiądzie do windy.
Krótko mówiąc, w procesie sprzedaży nie powinieneś tylko postępować zgodnie ze skryptem, ale dobrze zrozumieć zapotrzebowanie danej osoby. Zrozum, czego naprawdę chce, na ile może sobie pozwolić. I dopiero wtedy zaproponuj odpowiednie opcje oparte na realiach rynkowych”.
Słuchanie rozmów i informacje zwrotne od menedżerów pomogły nam zrozumieć, jak zmienić skrypty. Firma miała już dość skuteczne skrypty do rozmów, ale okazało się, że klienci często zupełnie inaczej konstruują dialog. Na przykład natychmiast zaczynają nękać menedżerów pewnymi pytaniami. I często mogą się pożegnać, nie czekając nawet na odpowiedź na wszystko. Dlatego teraz po powitaniu kierownik zadaje serię pytań testowych. Dzięki temu możliwe jest natychmiastowe przeprowadzenie konstruktywnej rozmowy i uzyskanie podstawowych informacji o kliencie.
Integracja z Pipedrive
Ale dlaczego integracja z CRM była dla klienta tak ważna w pierwszej kolejności? Są co najmniej trzy powody.
- Poważna oszczędność czasu dla zespołu sprzedaży. Każde połączenie jest automatycznie rejestrowane w CRM wraz z numerem telefonu klienta. Kierownik nie musi być rozproszony, aby ręcznie wprowadzać informacje. Dodatkowo, w ten sposób firma nie ponosi ryzyka utraty leadu ― co może się zdarzyć, gdy kierownik pomyli numer telefonu.
- Automatyzacja procesów pracy. Po każdej rozmowie w Pipedrive tworzone są transakcje, zadania i kontakty ― odbywa się to automatycznie. Na przykład, jeśli pracownik przegapi połączenie, zostanie utworzone zadanie „Oddzwoń” z terminem. Wszystko to pozwala działowi sprzedaży pracować wyraźnie jak w zegarku.
- Zrozumienie, jak reklama jest konwertowana na leady i sprzedaż. Ringostat przekazuje do CRM nie tylko połączenia, ale także ich źródła reklamowe. Na przykład w karcie kupującego widać, że przyszedł on z ogłoszenia na LUN o nieruchomości w okręgu Sołomińskim. Menedżerowie analizują wtedy, które nieruchomości sprzedają się najlepiej i mogą wybrać bardziej obiecujące opcje do promocji.
- Monitorowanie działu sprzedaży. Kierownictwo może odsłuchiwać rozmowy dotyczące konkretnych transakcji bezpośrednio w CRM, aby zobaczyć, jak przebiegają. Jest to szczególnie przydatne, gdy dana sprzedaż „utknęła”. Menedżer może słuchać rozmów i udzielać rad, jak szybciej zbliżyć się do zamknięcia transakcji.
W CRM dla każdego menedżera tworzone są osobne lejki sprzedaży. Dzięki temu kierownictwo rozumie, ile transakcji ma każdy pracownik i na jakim etapie są one obecnie. A Ringostat pozwala na tworzenie transakcji po rozmowie z klientem od razu w odpowiednim lejku. Nasza platforma „rozumie”, w którym lejku tworzyć transakcje, na podstawie numeru telefonu, na który dzwonił klient. Przecież każdemu menedżerowi przypisane są konkretne numery zamienne. W ustawieniach konta osobistego Ringostat wygląda to tak:
Wyniki
Znając liczbę połączeń, możemy wyliczyć koszt każdego połączenia i konkretnego etapu lejka. Na podstawie tych ostatnich decydujemy, jak rozdysponować budżet reklamowy. Zasadniczo kupujemy wolumen leadów na LUN i Dom.ria ― i aby zrozumieć, ile wydać, skupiamy się na konwersjach. Dotyczy to konwersji od obejrzenia reklamy do połączenia”.
M2Realt wiedzą, jaki jest współczynnik konwersji – od wyświetlenia reklamy i połączenia do sprzedaży. Na tej podstawie rozumieją, ile ruchu potrzeba, aby „zapełnić” lejek i dostarczyć sobie sprzedaży na dany miesiąc. W tym celu kierownictwo analizuje łączną liczbę połączeń w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca. I planują, ile konwersji muszą otrzymać od LUN i Dom.ria, aby zrealizować plan, uwzględniając sezonowość.
M2Realt bierze również pod uwagę, że liczba połączeń może się znacznie różnić w zależności od dnia tygodnia. Na przykład, od poniedziałku do środy dostaje najwięcej wejść, podczas gdy czwartek i piątek widzą bardzo mało połączeń. Bierze się również pod uwagę, że oglądanie może być zakłócone przez złą pogodę. A w lecie jest mało telefonów, bo ludzie często wyjeżdżają na wakacje.
Na podstawie danych dotyczących konwersji połączeń i sprzedaży, agencja przydziela budżet na promocję nieruchomości. Menedżerowie regularnie analizują, ile jest warte w tej chwili połączenie telefoniczne. I wtedy decydują, czy można zwiększyć budżet na promocję. Przy podstawowej stawce, witryny generują około 30 000 kliknięć reklamowych. Ale jeśli obiekt przynosi dużo połączeń, stawkę można zwiększyć tak, by otrzymać 50-60 tys. kliknięć.
Tak więc, wiedząc, jaki rodzaj zwrotu jest oczekiwany od reklamy w danym obszarze i na danej stronie, agencja może inteligentnie przydzielić budżet. Dom.ria i LUN działają na zasadzie aukcji, podobnie jak reklama kontekstowa. Dlatego agencja może zdecydować, jaką stawkę ustawić, aby ich reklamy były wyświetlane wyżej. I które nieruchomości powinny być reklamowane aktywniej ― jeśli dostają telefony.
