Inwestujesz w reklamę, zatrudniasz menedżerów, wdrażasz CRM, ale nie widzisz wzrostu zysków? Możliwe, że już masz wszystkie potrzebne dane. Problem polega na tym, że z nich nie korzystasz. Według badań Dun & Bradstreet, 20% firm straciło klientów z powodu używania nieprawdziwych danych, a kolejne 15% nie mogło zamknąć nowych transakcji z tego samego powodu. Wydajesz pieniądze na reklamę, która nie działa, tracisz zyskownych klientów przez awarie systemów i oddajesz swoją część rynku konkurentom, którzy po prostu liczą pieniądze dokładniej niż ty. W tym artykule omówimy, jak zacząć zarządzać biznesem na podstawie precyzyjnych danych, a nie założeń.
Trzy kluczowe pytania, od których zależy Twój zysk
Ile pieniędzy tracisz miesięcznie przez nieskuteczną reklamę?
Jeśli nie możesz podać dokładnej kwoty, jaką przynosi każda złotówka zainwestowana w reklamę, pracujesz w ciemno. Najczęściej właściciele mówią: „Reklama w Google działa, ale na Facebooku — nie bardzo”. To jednak nie jest odpowiedź.
Prawidłowa odpowiedź brzmi tak: „Google Ads przynosi 4 złote zysku z każdej zainwestowanej złotówki, a Facebook — tylko 80 groszy. Dlatego przenosimy budżet”.
Typowe błędy właścicieli:
- ocenianie reklamy według liczby kliknięć czy polubień, a nie według zysku, który przynosi;
- nieuwzględnianie połączeń telefonicznych od klientów po obejrzeniu reklamy;
- mieszanie skutecznych i nieskutecznych kampanii w ogólnych statystykach;
- zatrzymywanie kanałów, które wydają się nieopłacalne, ale w rzeczywistości przynoszą zysk.
Na przykład dealer samochodowy „City Plaza”, sprzedający Toyotę i Lexusa, uważał, że reklama jest nieskuteczna — mało zgłoszeń przez stronę przy wysokich kosztach. Jednak bez śledzenia połączeń po prostu nie widział 70-85% swoich konwersji. Google Analytics pokazywał tylko online’owe zgłoszenia na jazdę próbną, podczas gdy główne sprzedaże odbywały się po rozmowach telefonicznych, których analityka webowa „nie widzi”. Bez tych danych wydawało się, że firma przepłaca za reklamę, otrzymując z niej bardzo małą zwrotność.
Przeczytaj także: „Jak nie zmarnować budżetu reklamowego: wskazówki dla marketerów i menedżerów sprzedaży”.
Ilu klientów poszło do konkurencji przez złą obsługę?
Każde nieodebrane połączenie to klient, który kupi u konkurenta. Ale największy problem polega na tym, że jesteś pewien, że Twoi menedżerowie nie przepuszczają połączeń i w ogóle pracują bardzo dobrze. „Mamy doświadczony zespół”, „Rzadko kto się skarży”, „Gdyby były problemy, czy bym nie wiedział?” — tak właśnie często mówią właściciele. Tymczasem niektóre biznesy tracą do 30% potencjalnych klientów po prostu dlatego, że nikt nie odebrał słuchawki lub menedżer źle przeprowadził rozmowę.
Najczęstsze niezauważalne straty:
- przegapione połączenia, gdy menedżer „odszedł na minutę”;
- klienci, którzy rozłączyli się po 60 sekundach oczekiwania;
- niegrzeczne lub obojętne traktowanie klientów, o którym się nie dowiesz;
- zapomniane obietnice oddzwonienia;
- Niepełne informacje podczas konsultacji.
Prawdziwa liczba przepuszczonych połączeń w godzinach pracy to zawsze bolesne odkrycie dla właścicieli. Jeszcze bardziej bolesne jest odsłuchiwanie nagrań rozmów, po których klienci idą do konkurencji.
Problem polega na tym, że nawet bardzo zaangażowany właściciel, uczestniczący w procesach roboczych, fizycznie nie może kontrolować każdego połączenia. Wie tylko to, co opowiadają menedżerowie. A ci raczej nie spieszą się, żeby powiedzieć: „Dzisiaj przepuściłem 5 połączeń i straciłem ważną transakcję przez rozdrażnienie i niegrzeczność”.
Salon piękności MONLIS w sezonie szczytowym otrzymywał do 90 połączeń dziennie, ale z każdych 10 potencjalnych klientów tylko 3-4 umawiali się na wizytę. Reszta szła do konkurencji przez przepuszczone połączenia i złe konsultacje. Po wdrożeniu kontroli zaczęło się umówić 5-6 z każdych 10 połączeń — konwersja z połączenia na wizytę wzrosła z 30-40% do 55-60% przy tych samych wydatkach na reklamę.
Policzmy razem. Dla firmy z obrotem 100 000 złotych miesięcznie utrata 30% klientów oznacza minus 30 000 złotych co miesiąc. Bez analityki możesz latami nie podejrzewać o te straty.
Czy znasz prawdziwą przyczynę wzrostu lub spadku zysku?
Większość właścicieli tłumaczy sobie zmiany w zyskach sezonowością, gospodarką, sukcesami konkurencji. Ale często prawdziwe przyczyny są zupełnie inne.
Być może Twój zysk wzrósł nie przez atrakcyjny baner na stronie, ale dzięki poprawie komunikacji telefonicznej przez zmotywowanych menedżerów. Albo spadł nie przez wojnę i światowy kryzys, ale dlatego, że przypadkowo zatrzymałeś zyskowną reklamę.
Firma logistyczna TVL na podstawie analizy połączeń odkryła, że otrzymuje dużo zapytań od osób szukających przesyłek prywatnych, podczas gdy firma pracuje tylko z ładunkami komercyjnymi. Oznaczało to, że znaczna część budżetu reklamowego szła na reklamę usług, których w ogóle nie świadczą.
Dane pomogły skorygować kampanie reklamowe, przez co zmniejszyć marne wydatki i skoncentrować się na naprawdę zyskownych kierunkach.
Jak samodzielnie wykryć i zatrzymać straty
Prosta analiza skuteczności reklamy
Przeanalizuj stosunek online’owych zgłoszeń do połączeń
Sprawdź statystyki z ostatniego miesiąca: ile zamówień otrzymano przez formularze na stronie i w mediach społecznościowych, a ile telefonicznie. Jeśli połączeń jest znacznie więcej niż zamówień online, oznacza to, że część analityki jest dla ciebie niedostępna.
Często istnieje taki problem: gdy klient wypełnia formularz na stronie, Google Analytics dokładnie wie, z jakiej reklamy przyszedł. Ale gdy ten sam klient po prostu dzwoni pod numer telefonu, związek z reklamą zostaje utracony. Na przykład w raportach może być podane, że z Google Ads wpłynęło 20 zgłoszeń, a z Facebooka — 5. Możesz wyciągnąć pochopny wniosek, że Google działa cztery razy lepiej i przerzucić tam cały budżet. Ale w rzeczywistości z Google mogło przyjść 20 wniosków i 10 połączeń, a z Facebooka — 5 wniosków i 50 połączeń. I faktycznie Facebook jest znacznie skuteczniejszy, ale tego nie widzisz.
Szczególnie dotyczy to drogich towarów i usług B2B. Klienci rzadko kupują samochód czy zamawiają usługi logistyczne, nie porozmawiawszy najpierw z menedżerem. Dlatego jeśli Twoja średnia wartość zamówienia przekracza 2500 złotych, prawdopodobnie większość klientów dzwoni, a ty nie wiesz, która reklama ich przyprowadziła.
Firma TERRAHOME OUTDOOR — sprzedawca mebli ogrodowych premium — zamierzała ograniczyć wydatki na reklamę kontekstową. Powód — mało zgłoszeń online przy wysokich kosztach.
Po wdrożeniu monitorowania połączeń okazało się, że 60-70% klientów dzwoniło po konsultacje przed zakupem drogich mebli, a nie wypełniało formularze. Optymalizacja reklamy pod połączenia zwiększyła liczbę zgłoszeń o 126%. Właściciel prawie zatrzymał kanał, który przynosił najwięcej klientów.
Sprawdź stosunek ruchu do sprzedaży
Porównaj wskaźniki odwiedzin strony i objętości sprzedaży z ostatnich kilku miesięcy. Czy szczyty ruchu pokrywają się ze szczytami sprzedaży? Jeśli odwiedzających jest więcej, a sprzedaż nie rośnie proporcjonalnie, możliwe, że tracisz klientów właśnie w szczytowych momentach przez brak menedżerów lub złą jakość obsługi.
Analiza jakości obsługi
„Tajemniczy klient”
Najprościej — odsłuchać nagrania rozmów telefonicznych Twoich menedżerów z klientami. Ale jeśli narzędzie komunikacji nie robi takich nagrań, możesz uciec się do „sztuczek”. Poproś kolegę, którego nie znają menedżerowie, żeby dzwonił o różnych porach przez tydzień, udając potencjalnego kupca. Te rozmowy pomogą ci zrozumieć, jak Twoi menedżerowie naprawdę pracują z klientami.
Zwróć uwagę na kilka kluczowych punktów: ile razy trzeba będzie oddzwonić, zanim ktoś odpowie, jak szybko menedżerowie odbierają słuchawkę, jak szczegółowe i przydatne informacje dają menedżerowie, jak radzą sobie z typowymi obiekcjami, czy proponują dodatkową konsultację itp.
Często właściciele pozostają pod wrażeniem, że klienci czasami czekają na odpowiedź na połączenie po 30-40 sekund, a czasem w ogóle nie mogą się dodzwonić w godzinach pracy. Może się też okazać, że menedżerowie dają niepełne informacje lub zachowują się niegrzecznie, co odpycha potencjalnych kupców.
Analiza grafiku pracy
Dowiedz się, w jakich godzinach dnia jest najwięcej połączeń od klientów. Tę informację można uzyskać na przykład ze statystyk Twojej telefonii. Porównaj te dane z grafikiem pracy menedżerów: czy wystarczająco dużo ludzi pracuje właśnie w tych godzinach, gdy klienci najczęściej się zgłaszają? Być może główny przepływ połączeń przypada na wieczór lub weekendy, a ty pracujesz tylko w standardowym trybie.
Ankiety wśród istniejących klientów
Od czasu do czasu pytaj swoich klientów, jak się o tobie dowiedzieli, jakie było pierwsze doświadczenie interakcji z firmą. Jak często musieli telefonować, zanim udało się porozmawiać z menedżerem? Czy pojawiały się pewne niedogodności podczas konsultacji, na przykład długie przekierowywanie połączenia od sekretarki do odpowiedniego specjalisty? Te odpowiedzi dadzą zrozumienie, jak bardzo klienci są zadowoleni z obsługi.
Analiza bieżących strat
Określenie top 3 problemowych obszarów
Na podstawie zebranych danych określ trzy największe problemy Twojego biznesu. Zwykle to:
- nieskuteczne kanały reklamowe wymagające dużych wydatków przy małej liczbie sprzedaży;
- przepuszczone połączenia, szczególnie w godzinach szczytu, gdy dzwoni najwięcej klientów, a dostępnych menedżerów jest najmniej;
- Nieproduktywna czy nieprofesjonalna praca zespołu sprzedaży, która traci klientów.
Kalkulacja finansowa strat
Przelicz każdy problem na konkretne straty pieniężne. Takie kalkulacje pomogą zrozumieć, na czym skupić wysiłki w pierwszej kolejności.
Na przykład, jeśli nieskuteczny kanał reklamowy „zjada” 30% budżetu reklamowego, a wydajesz 25 000 złotych miesięcznie na promocję — to 7500 złotych strat. Albo jeśli Twoi pracownicy przegapiają 20 połączeń tygodniowo, to 80 miesięcznie. Przy konwersji 25% — to 20 straconych klientów. Przy średniej wartości zamówienia 1250 złotych — to 25 000 złotych straconych dochodów miesięcznie.
Szukanie ukrytych możliwości
Oprócz oczywistych strat, popatrz na ukryte możliwości wzrostu. Może są godziny dnia, kiedy połączeń jest szczególnie dużo, ale pracuje mało menedżerów. Albo są dni tygodnia z wysoką aktywnością klientów, ale w tym czasie Twój zespół pracuje w skróconym wymiarze.
Przeanalizuj też geografię swoich klientów. Może są województwa czy miasta z wysokim popytem, ale prawie tam nie reklamujesz się. Albo na odwrót — wydajesz dużo pieniędzy na regiony, skąd klienci prawie nie przychodzą.
Optymalizacja i doskonalenie procesów
Zatrzymanie działalności deficytowej
Zacznij od natychmiastowego zatrzymania najbardziej oczywistych strat. Jeśli są kampanie reklamowe, które nie przynoszą żadnych rezultatów, ani zgłoszeń online, ani połączeń, ani sprzedaży — zatrzymaj je.
Jednak zanim zatrzymasz coś na zawsze, upewnij się, że widzisz pełny obraz skuteczności kanału. Pamiętaj: kanał może wydawać się nieskuteczny w Google Analytics, ale w rzeczywistości przynosić dużo połączeń, których nie śledzisz. Dlatego najpierw zrób dodatkową weryfikację. Podłącz call tracking, żeby zrozumieć pochodzenie połączeń, albo przeprowadź eksperyment „ręcznie” — zatrzymaj reklamę na tydzień i zobacz, czy zmniejszyła się liczba połączeń telefonicznych.
Jeśli pracujesz z agencjami, które miesiącami nie pokazują konkretnych rezultatów lub nie mogą wyjaśnić, skąd przychodzą Twoi klienci — zakończ współpracę. Niezawodna agencja zawsze może pokazać związek między wydatkami a rezultatami.
Najbezpieczniej — redystrybucja budżetu stopniowo. Zmniejsz wydatki na wątpliwe kanały o 30-50% i przerzuć te pieniądze na kanały, które na pewno pokazują rezultat. Po tygodniu przeanalizuj zmiany w ogólnej liczbie zgłoszeń, a przede wszystkim sprzedaży.
Poprawa pracy z klientami
Opracuj podstawowy skrypt dla menedżerów: co dokładnie trzeba wyjaśnić u klienta, jakie informacje obowiązkowo podać, jak prawidłowo zakończyć rozmowę. Skrypt nie musi być sztywny jak w call center, ale podstawowe punkty powinny być określone — to upraszcza pracę menedżerów i gwarantuje rezultaty.
Zorganizuj dyżury menedżerów w godzinach szczytu. Czasami najwięcej połączeń telefonicznych wpływa o 18-19, gdy potencjalni kupcy kończą swój dzień pracy i mają dużo czasu na studiowanie ofert, wybór produktów czy usług. Upewnij się, że w tym czasie pracuje wystarczająco dużo menedżerów. Może trzeba zmienić grafik pracy albo wprowadzić dyżury.
Wdróż zasadę obowiązkowego oddzwonienia nie później niż w ciągu 5 minut po przepuszczonym połączeniu. To proste, ale pozwala odzyskać znaczną część straconych klientów.
Testowanie nowych podejść
Spróbuj prostych eksperymentów dla poprawy rezultatów. Na przykład dodaj na stronę formularz szybkiego oddzwonienia z możliwością zamówienia konsultacji w wygodnym czasie.
Przetestuj nowe nagłówki i teksty ogłoszeń, zaktualizuj landing page’y na stronie, wprowadź nowe skrypty. Czasami nawet niewielkie zmiany w prezentacji Twojej oferty mogą znacznie poprawić rezultaty.
Konfiguracja systemu ciągłej kontroli kluczowych wskaźników
Stwórz prosty system codziennej kontroli najważniejszych wskaźników. To może być nawet arkusz Google, do którego codziennie wnoszone są dane o liczbie połączeń, zgłoszeń, przepuszczonych połączeń, sprzedaży. Choć znacznie wygodniej i skuteczniej będzie przeglądać gotowe raporty telefonii i skonfigurować automatyczne przekazywanie takich danych o połączeniach do systemu CRM dzięki integracji.
Regularnie analizuj skuteczność reklamy: patrz, które kanały działały lepiej, które gorzej, i podejmuj decyzje o redystrybucji budżetu. Nawet 15 minut tygodniowo, które poświęcisz takiej analityce, może znacznie poprawić skuteczność Twoich inwestycji marketingowych.
Opracuj system oceny pracy menedżerów nie tylko według liczby obsłużonych połączeń, ale też według jakości przeprowadzonych rozmów. Uwzględniaj procent konwersji połączeń w sprzedaż, liczbę przepuszczonych połączeń, szybkość odpowiedzi na zgłoszenia. Dane do tego są także dostępne w standardowych raportach telefonii.
Wprowadź regularne krótkie spotkania — 15 minut każdego ranka czy przynajmniej co tydzień, na których ty i koledzy możecie omówić rezultaty, problemy i sposoby rozwiązania. To pomoże zespołowi lepiej rozumieć wspólne cele i szybciej reagować na zmiany.
Różnica między właścicielami, którzy zarabiają, a tymi, którzy ledwo przeżywają na rynku, jest prosta: pierwsi znają dokładne liczby swojego biznesu i nimi zarządzają. Widzą, skąd przychodzą pieniądze i dokąd idą straty.
Pamiętaj: każdy dzień bez analityki i kontroli to dzień straconych możliwości. Ale każdy dzień z prawidłowymi danymi to dzień, kiedy możesz podejmować decyzje, które zwiększają Twój zysk.
