7 типичных ошибок в работе с коллтрекингом

Чем выше уровень специалиста, тем больших навыков от него ожидают. Приходится использовать десятки инструментов, и хотя все они призваны облегчить работу, вникнуть в нюансы каждого нового сервиса может быть непросто. Если вы используете в своей работе коллтрекинг, проверьте, не допускаете ли вы этих распространенных ошибок.

1. Редко проверять статистику

Чем больше данных соберет сервис, тем лучше будут видны закономерности. Но некоторые инсайты можно заметить сразу невооруженным взглядом. Например, один из наших клиентов доверил настройку utm-меток подрядчику. Что-то пошло не так и он прописал название кампаний как «название_кампании» и ключевые слова как «keyword». 

Клиент заметил бы проблему сразу, ведь информацию об источниках мы отображаем на первом же экране журнала звонков. Но он решил не торопиться и потерял данные за месяц.

2. Не интегрировать коллтрекинг и другие сервисы, которые используете в работе

По нашим наблюдениям, чем больше компания, тем больше сервисов для сбора и хранения данных она использует. А чтобы успешно обрабатывать эти данные, их нужно собирать воедино в одном сервисе. 

Настройте автоматический обмен информацией между системами, которые используете для работы. Коллтрекинг Ringostat можно интегрировать с:

• CRM;
• рекламными кабинетами;
• системами аналитики;
• CMS, движками сайтов;
• инструментами для оптимизации конверсии;
• сервисами для управления ставками;
• системой отправки SMS.

Объединяя различные сервисы, можно улучшать их функционал. Например, при интеграции коллтрекинга с CRM и рекламными кабинетами, пользователь получает полноценную сквозную аналитику. В результате Ringostat автоматически рассчитывает ROI по каждому каналу продвижения. Это позволяет точнее оценить рентабельность отдельных кампаний.

Если вы не нашли нужный сервис в списке, то можете настроить интеграцию по API. Или напишите в техподдержку — возможно, мы уже работаем над интересующей вас интеграцией.

3. Оценивать эффективность рекламы по количеству звонков

Количество звонков не всегда указывает на успех кампании. Реклама может приводить нецелевой трафик — людей, которые не поняли объявление или, например, собирали базу для спам-звонков. Не столько общее количество звонков указывает на успех той или иной кампании, как количество целевых звонков.

Для начала обратите внимание на отчет по целевым звонкам, он показывает количество разговоров, которые продлились дольше определенного времени. Это время зависит от специфики бизнеса — для первичной консультации в недвижимости время целевого звонка будет куда больше, чем для сервиса доставки еды. Установите лимит по времени, за который сотрудники должны прекратить разговор «не по теме», чтобы отслеживать целевые звонки.

Сами по себе целевые звонки не гарантируют покупку, поэтому данные можно уточнить, интегрировав коллтрекинг с CRM. При такой интеграции вы получите информацию о сделках, к которым привели звонки. С такими данными картина может значительно измениться, как случилось у клиента, который продает мягкие игрушки. Он решил сравнить кампании в Google и Facebook и получил такой график. 

Судя по количеству звонков, Google приносит больше клиентов, чем Facebook. Число сделок здесь пропорционально количеству звонков, так что поисковая реклама лидирует. И даже сумма сделок указывает на то, что аудитория Google Ads приносит больше денег, чем аудитория из Facebook. 

Но обратим внимание на последние две колонки. Хоть лиды из Facebook и совершают меньше звонков, их качество куда выше и с каждого звонка и сделки рекламодатель получает куда больше денег, чем с аналогичного в Google. Получается, что Google дает больше звонков и сделок, но аудитория из Facebook склонна платить больше. 

4. Игнорировать многоканальные последовательности

Далеко не все покупки совершаются сразу, особенно когда речь заходит о сложных продуктах с высоким чеком. Клиенты изучают рынок, советуются с близкими, читает форумы и соцсети, прежде чем принять решение. За это время человек несколько раз заходит на сайт, и обычно из разных источников.

Например, в первый раз клиент приходит на сайт из органического поиска, когда собираю общую информацию о продукте, потом подписывается на рассылку. Пару раз переходит на сайт из писем. В следующий раз этот посетитель уже целенаправленно ищет ваш сайт, приходит из поисковой рекламы по брендовому запросу и звонит в отдел продаж. 

Получается, что на решение повлияли три взаимосвязанных источника переходов — убрать один и процесс нарушится. Чтобы объективно оценить вклад всех активностей, изучите отчет по многоканальным последовательностям. Он показывает все каналы, которые привели к конверсии. Похожий отчет есть в Google Analytics, но там учитываются лишь онлайн-конверсии, а мы также берем во внимание звонки клиентов.

Собрав информацию за три-четыре месяца, можно делать выводы о типичном пути пользователя. Это позволяет вкладывать деньги в те, каналы, которые участвуют в привлечении заявок. 

Чтобы объективно оценить вклад различных источников в конверсию, настройте период полураспада моделей атрибуции в сквозной аналитике Ringostat. Об этой и других возможных моделях мы писали в статье: «Примеры настройки моделей атрибуции в сквозной аналитике Ringostat».

5. Не использовать базовые и кастомные отчеты

Заходя в статистику Ringostat, пользователь видит журнал звонков — стандартную таблицу с телефонами клиентов, временем звонков, их маркетинговыми источниками и т. д. Этот инструмент подходит для контроля отдела продаж, но для полноценной аналитики стоит копнуть глубже. Мы подготовили статью, как настроить семь специализированных отчетов по ключевым метрикам, которые помогут лучше оценить ситуацию со звонками и рекламой. 

Также вы можете составить кастомный отчет на основе 30 параметров и скачать его в удобном для вас формате. И встроенные, и кастомные отчеты можно автоматически получать на почту. Для этого выберите интересующий отчет, нажмите Действие и выберите Настроить email оповещения. Сервис предложит ввести адрес получателя, выбрать время и частоту отправки:

• каждый день;
• раз в неделю;
• раз в месяц.

6. Бессистемная работа с записями звонков

Записи звонков — важный инструмент для контроля за отделом продаж, источником ценных инсайтов для маркетологов и базой полезной информации. Но некоторые выстраивают работу с ними бессистемно, а потому не получают желаемых результатов. Есть две типичные проблемы:

• слушать все звонки подряд;
• слушать случайные разговоры.

В обоих случаях тратится ценное время, которое специалист мог бы провести куда более продуктивно.

Прослушивание звонков должно иметь конкретную цель. Иначе задача превращается в «найди то, не знаю что». Например, чтобы маркетолог мог доказать эффективность своей работы, нужно изучить целевые звонки, которые привели к сделкам. А чтобы найти причину нецелевого трафика — нужно прослушать нецелевые обращения по каждой кампании отдельно.

Существует миф, что прослушивание звонков занимает много времени. Но это не так, если знать, по какому принципу отфильтровать звонки. Как это сделать —  читайте в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».

7. Игнорировать письма техподдержки и Customer Success

В Ringostat проекты клиентов отдельно изучают специалисты отдела заботы о клиентах, но им бывает сложно связаться с клиентом. Чтобы получать оперативную информацию о своих проектах, настройте почтовый фильтр так, чтобы наши письма попадали во «Входящие». 

Если вы используете почтовый сервис Gmail, следуйте простой инструкции:

 

Выводы

1. Чтобы начать использовать данные коллтрекинга, необязательно выжидать определенный отрезок времени. Сразу после подключения важно проверить, корректно ли подтягиваются источники. Спустя две недели использования, когда уже скопится пул информации, начинайте регулярно проверять отчеты, чтобы оперативно замечать и решать проблемы.
2. Общее количество звонков не указывает на эффективность кампании. Объявления могут приводить нецелевой трафик или спам. Анализируйте целевые звонки, интегрируйте коллтрекинг с CRM, чтобы получать информацию о сделках, к которым привела звонки из рекламы.
3. Просматривая статистику коллтрекинга, создавайте кастомные отчеты, которые будут отвечать на важные для вашего бизнеса вопросы. Обязательно анализируйте отчет о пропущенных звонках и маркетинговые источники лидов.
4. Прежде чем прослушивать записи разговоров, конкретизируйте, источник какой проблемы вы ищете, в каких разговорах он может быть. Каждый раз, приступая к этой работе или поручая ее подчиненному, ставьте конкретную цель что нужно в разговорах найти. 
5. Используйте интеграцию коллтрекинга с другими сервисами. Так вы автоматизируете работу, высвободите время сотрудников для более продуктивной деятельности и защитите информацию от ошибок по невнимательности.
6. Настройте фильтр, чтобы письма техподдержки не попадали в спам — так вы не пропустите полезные инсайты от отдела заботы о клиентах.