Деякі наші клієнти використовують колтрекінг лише для прослуховування записів розмов. Це як забивати цвяхи мікроскопом чи підпирати тумбочку, що покосилася, томиком Ніцше. Щоразу, коли маркетолог ігнорує інші можливості колтрекінгу, десь помирає одна маленька фея аналітики. Відстеження дзвінків створено для того, щоб збільшувати прибуток та скорочувати витрати на рекламу. Чому б не використати його можливості повною мірою?
Нещодавно ми проводили дослідження серед користувачів колтрекінгу та виявили цікаву річ. Багато хто використовує відстеження дзвінків лише для контролю відділу продажів. На їхню думку, call tracking потрібен, щоб:
- прослуховувати, як менеджери опрацьовують заявки;
- тестувати та виправляти сценарії розмов;
- проводити «розбір польотів» та роботу над помилками;
- стежити за тим, щоб менеджери відповідали на запитання розгорнуто.
Все! Це, звичайно, дуже важливо і потрібно. Але call tracking сервіси створені не для цього. Точніше, не лише для цього. Насамперед call tracking — це спосіб визначення джерела реклами, з якого було здійснено дзвінок. Він служить для розуміння ефективності кампаній, оптимізації бюджету та збільшення продажів. Жодна інша технологія не зможе пов’язати дзвінок та рекламу, що до нього призвела. Саме цим колтрекінг унікальний.
Використовувати відстеження дзвінків тільки для контролю менеджерів ― це все одно що купити потужний ігровий ноутбук і розкладати на ньому пасьянс «Косинка».
Як зауважила клієнтка Ringostat:
«Для мене, як маркетолога, це найважливіше. Не просто слухати розмову ― це можна робити, в принципі, з будь-яким номером, з будь-якою телефонією. А чітко відстежувати, звідки приходять люди, що записуються на консультацію».
І справді, слухати аудіозаписи розмов можна у звичайній віртуальній АТС. В інтерфейсі стандартного сервісу хмарної телефонії ви побачите:
- з якого номера телефону дзвонив клієнт;
- який співробітник прийняв дзвінок;
- дату та час дзвінка;
- час очікування з’єднання;
- тривалість розмови.
Там також можна прослухати запис розмови.
А тепер порівняймо із сервісом відстеження дзвінків. В його інтерфейсі збираються ті ж дані, плюс детальна інформація про рекламне джерело, яке призвело до дзвінка. Нижче приклад журналу дзвінків Ringostat:
І це лише стандартний звіт. В Ringostat звіти можна збирати самостійно, як конструктор, із 30+ параметрів, та отримувати ще більш детальну інформацію.
- Чи працює реклама, тобто, чи приносить дзвінки від потенційних клієнтів.
- Якщо реклама працює, то яка саме? Звіти покажуть розбивку за джерелом, каналом, кампанією та ключовим словом.
- Яка реклама не працює? Варто змінити налаштування чи взагалі відключити марні кампанії.
Перелічені дані допоможуть зрозуміти, як розподіляти маркетинговий бюджет та створювати ефективну рекламу. І нещадно позбавлятися кампаній, які лише витрачають бюджет даремно, а продажів не приносять.
То навіщо обмежуватися лише прослуховуванням дзвінків?
Наведемо кілька прикладів використання колтрекінгу.
Сценарій №1. Немає дзвінків?
Це особливо неприємна ситуація для маркетологів та агенцій, які налаштовують рекламу для бізнесу. Кампанії запущені, гроші витрачені, а замовник стверджує, що ніхто не дзвонить. Здається, що винний той, хто неправильно налаштував рекламу. За допомогою колтрекінгу встановити справедливість нескладно.
Заходимо у звіт про пропущені необроблені дзвінки, який за замовчуванням встановлено для кожного проекту. У ньому збирається статистика за зверненнями, які не були прийняті та опрацьовані ― менеджер не передзвонив навіть згодом. Де знаходиться звіт:
Тут можна подивитися, чи були дзвінки з реклами, які менеджери пропустили та досі не опрацювали. Звіт можна вивантажити звіт у форматі CSV або XLS, а також відфільтрувати за кампаніями.
Іще один звіт Ringostat про пропущені дзвінки покаже всі звернення, які не були прийняті, навіть, якщо менеджер пізніше зв’язався із користувачем. Звіт можна налаштувати, наприклад, відстежувати пропущені дзвінки з певних рекламних кампаній чи ключових слів.
Так можна отримати достовірні дані:
- чи були дзвінки з реклами;
- якщо були, то коли, з якого номера;
- хто із співробітників взяв слухавку;
- чому дзвінки з реклами були пропущені, наприклад, ніхто не взяв трубку, лінія була зайнята, клієнт неправильно ввів внутрішній телефон відділу або співробітника, не спрацювала схема переадресації
Кейс партнера Ringostat доводить, що за допомогою колтрекінгу можна довести ефективність реклами, навіть якщо дзвінків начебто немає. Керівництво компанії вважало, що реклама по регіонах не приносить жодних звернень. Однак після підключення колтрекінгу виявилось, що з регіонів насправді надходить чимало заявок. Без цих даних компанія просто вимкнула б рекламу в містах та областях, і втратила б значну кількість потенційних покупців.
Сценарій №2. Бюджет швидко «злився». Що робити?
Причин може бути декілька, і саме аналітика дзвінків може допомогти знайти відповідь.
- Проаналізуйте ключові слова та оголошення, за якими дзвонять покупці. Можливо, вони вводять людей в оману. Наприклад, ви торгуєте мобільними телефонами, і маєте пропозицію для покупців: за придбання смартфону клієнт отримує чохол за 1 долар. Але рекламна кампанія налаштована так, що людина бачить пропозицію «акція iPhone за 1 долар». Уявіть, скільки по ній буде кліків. Не дивно, що бюджет буде швидко витрачений, але вкладення не окупляться.
- Подивіться, скільки дзвінків надходить за найдорожчими ключовими словами. І наскільки часто такі дзвінки призводять до продажу. Можливо, гра не коштує свічок, і дорогі ключові слова можна безболісно замінити на дешевші. Один клієнт Ringostat відмовився від дорогих загальних запитів та переналаштував кампанію на дешеві низькочастотні ключі, вужчі за змістом. Врешті компанія дійшла висновку, що клієнти, які шукають конкретні моделі товарів, більше налаштовані на покупку, ніж ті, що вводять загальні запити. Так клієнту вдалося втричі зменшити витрати на рекламу.
- Зверніть увагу на тип відповідності ключових слів, що використовуються у рекламній кампанії. В довідці Google Adwords докладно описано, якими вони є. В деяких випадках є сенс вибирати точну відповідність пошуковим запитам клієнтів. Це дозволить звузити аудиторію, щоб по рекламі переходило менше людей, але при цьому більш орієнтованих на покупку.
Сценарій №3. Багато «сміттєвих» дзвінків
При прослуховуванні дзвінків неминуче трапляються нецільові звернення. Хтось помилився номером, докучає телефонний спам зі спробами щось продати і все таке інше. Але якщо кількість таких дзвінків зашкалює ― це привід насторожитись. Уважно послухайте, що кажуть люди, які помилково телефонують до вашої компанії. Особливо якщо їх цікавить товар, який ви навіть не продаєте. Подивіться, за якою рекламою вони переходять, які ключові слова в ній використовуються. Можливо, там помилково згадуються не ті товари чи оголошення нечітко сформульоване.
Трапляється, що дзвінки надходять із регіонів, у яких компанія не працює. Це привід перевірити, як налаштоване націлення на географічне місцезнаходження користувача. Можливо, реклама «крутиться» по всій країні або демонструється жителям областей, які вас не цікавлять.
Все це поради із реального досвіду наших клієнтів. Дзвінки вони, звичайно, теж прослуховують, але не обмежуються цим. До речі, слухати аудіозаписи розмов також можна по-різному. Багато хто говорить: «Всі дзвінки прослухати неможливо». Але ж всі й не треба! Щоб зрозуміти, на яких дзвінках сфокусуватися, Ringostat має звіти, встановлені за замовчуванням для всіх проектів.
Рекомендуємо насамперед звернути увагу на звіт про цільові дзвінки ― це дзвінки, які тривали довше за встановлений час. Цей час є індивідуальним для кожного бізнесу. Наприклад, в інтернет-магазині жіночого одягу предметна розмова з клієнтом зазвичай триває щонайменше 3 хвилини. У будівельній компанії — щонайменше 15 хвилин. Задавайте в налаштуваннях проекту цей мінімум. Так ви зможете відфільтрувати лише найважливіші дзвінки для прослуховування. Якщо ж захочете слухати лише дзвінки з контекстної реклами, для них теж є спеціальний звіт.
Якщо до прослуховування дзвінків додати аналітичний підхід, можна помітити неочевидні речі. Наприклад, агентство Netpeak має кейс салону суконь. Компанія підключила Ringostat, щоб краще розуміти, як розподілити рекламний бюджет збільшення продажів. Фахівці, між іншим, прослуховували дзвінки та порівнювали тему розмови із ключовим словом, яке призвело до дзвінка. Так стало ясно, що 60% клієнток шукають сукню для випускного балу на запит «вечірня сукня». Володіючи цією інформацією, салон перерозподілив бюджет та виділив більше коштів на кампанію вечірніх суконь у пошуковій мережі. Це дозволило збільшити продажі.
Висновки
Використовуючи можливості колтрекінгу повною мірою, бізнес отримує безліч можливостей.
- Аналізувати в Google Analytics, як реклама конвертується у дзвінки. Call tracking передає дані в систему веб-аналітики автоматично. Причому ви бачитимете звернення не тільки з онлайн-реклами, але й по листівках, білбордах, оголошеннях в газетах, якщо використовується статичний коллтрекінг.
- Грамотно розподілити бюджет, вкладаючи його лише у рекламу, що працює.
- Експериментувати з різними рекламними каналами, оголошеннями, кампаніями та дивитися, як це впливає на кількість дзвінків та замовлень.
- Більш точно визначати потреби користувачів, одночасно аналізуючи ключові слова та записи розмов. Підібрати нові ідеї на розширення семантики.
- Розуміти, чи окупається реклама.
Це лише частина можливостей аналітики. Компанії, які використовують їх повною мірою, добиваються зростання а ефективності реклами та продажів. При повноцінному використанні колтрекінгу там може з’явитися і ваша історія.
