Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности

В 2018 году контекстная реклама была самым популярным видом интернет-маркетинга. Ее используют 82% европейских рекламодателей, которые продвигаются онлайн, согласно исследования Евростата. Читайте, что такое контекстная реклама и для чего она нужна. А также, чем отличаются поисковая и тематическая реклама, от чего зависит стоимость. Статья будет особенно полезна для тех, кто только начинает продвигаться онлайн и выбирает подходящий формат.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это вид онлайн-продвижения, при котором объявление показывается в зависимости от контента страницы или запроса, введенного в поисковой системе. Подобную рекламу видят пользователи, чьи интересы пересекаются с товаром или услугой, которая продвигается. В широком понимании контекстная реклама — это помещение рекламных сообщений в релевантный им контент

Вы наверняка видите такие объявления десятки раз за день. Это первые результаты в поисковой выдаче, возле которых стоит надпись «реклама», баннера на отдельных страницах, всплывающие видео посреди мастер-класса или мобильной игры. Контекстная реклама  появляется в лентах соцсетей и она же «притворяется» ссылками на другие статьи на новостных сайтах. Рассмотрим классификацию на конкретных примерах.

Виды контекстной рекламы с примерами

Каждый провайдер контекстной рекламы предлагает свою классификацию этих услуг. Мы объединили их подходы по смыслу, чтобы сделать обобщенный список видов контекстной рекламы.

По размещению

Тематическая контекстная реклама — это объявления, которые показывают в отведенных для этого местах — на сайтах-партнерах и в приложениях-партнерах рекламных сетей. Контекстно-медийная сеть Google (КМС) «вписывает» ее в контекст сайтов, ориентируясь на предпочтения конкретного пользователя и ключевые слова. Контекстная рекламная сеть может размещать не только баннеры, но также звуковые, анимированные и видеозаставки, динамические разделы «больше от наших партнеров».

Поисковая контекстная реклама — это объявления, которые отображаются сразу под строкой поиска и в конце выдачи. Показывается не только на главной странице поисковой системы, но и на картах, в каталогах и на сторонних площадках. Контекстная реклама в поисковиках преимущественно текстовая, но она может содержать изображения, например, в случае Google Merchant Center.

Ремаркетинг, он же ретаргетинг, — это способ напомнить о сайте пользователям, которые его уже посещали. Он ориентируется не столько на контекст площадки для размещения, сколько на характеристики аудитории. Такую рекламу видят лишь те, кто ранее был на сайте рекламодателя. Ремаркетинг появляется и в виде тематической рекламы, и в поисковой выдаче.

Например, пользователь был в интернет-магазине, где смотрел кеды Puma. Перейдя на другую площадку, он видит контекстные рекламные объявления от того же сайта, где недавно выбирал обувь. Но теперь кеды Puma ему предлагают со скидкой. Это повышает вероятность того, что «теплый» пользователь купит товар, который его ранее заинтересовал.

Больше об этом инструменте читайте в статье «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты»

Нативная реклама — это «естественный» способ продвижения с помощью средств массовой информации. Обычно ее создают сотрудники СМИ, а не заказчик. Благодаря этому реклама вписывается в контекст издания и даже для постоянной аудитории неотличима от остальных материалов площадки. За это западные специалисты считают «нативку» видом контекстной рекламы, но в рунете такой подход еще не прижился. Хотя изначально над нативной рекламой работали только издания, подобные услуги уже появились в сервисах Google и Yahoo.

По поставщику услуги

Размещением контекстной рекламы занимаются медиагиганты: поисковые сервисы и социальные сети. Перечислим несколько крупных провайдеров контекстной рекламы:

• Google Ads;
• Bing Ads;
• Facebook и Instagram;
• Baidu;
• многие другие.

Сколько стоит контекстная реклама

Всегда чуть больше, чем вы собирались на нее потратить 🙂 На стоимость клика, показа или конверсии влияет масса факторов, вплоть до времени суток. Но все их можно свести к двум знаменателям:

• конкуренция;
• качество объявления.

На рынке контекстной рекламы действует соотношение спроса и предложения — чем больше рекламодателей претендуют на размещение, тем оно дороже. Кроме того, площадкам невыгодно показывать нерелевантные объявления. Поэтому Google, например, ранжирует рекламный контент и сбавляет цену для объявлений с высоким Quality score — «показателем качества». 

Формы оплаты контекстной рекламы

Контекстную рекламу также называют PPC, то есть Pay Per Click — в честь самого распространенного способа ее оплаты. Но в контекстной рекламе продают не только клики, рассмотрим другие способы оценки кампании.

1. CPC, Cost Per Click — это стоимость за взаимодействие пользователя с рекламой, переход по ссылке.
2. CPA, Cost Per Action — это стоимость за конверсию. Не просто переход пользователя на сайт, но и произведение им целевых действий: подписки, покупки, заполнения формы и т. д.
3. CPV, Cost per View — это стоимость за показ рекламы пользователю. Например, Google Ads использует этот параметр для расчета стоимости видеороликов TrueView, также его применяют в кампаниях, нацеленных на узнаваемость бренда, а не конверсию.

Разобраться в этих и других терминах PPC-специалистов, поможет толковый словарь контекстной рекламы.

Возможности контекстной рекламы

1. Контекстная реклама актуальна для пользователей и может дополнять для них контент рекламной площадки. Так, из 8600 участников исследования ZEFR 71% посчитал рекламные контекстные видео релевантными для себя.
2. Повышение конверсии. То же исследование показало, что желание что-то купить после просмотра контекстной рекламы на 63% выше, чем при других способах таргетирования.
3. Удобная аналитика провайдеров рекламы позволяет сразу понять, сколько и за что вы платите. Google Ads и прочие провайдеры рекламы в режиме реального времени отчитываются о показах, кликах и их стоимости.
4. В отличие от офлайн-рекламы, контекстную удобно редактировать, можно остановить или запустить в любой момент. Это не требует долгих переговоров и согласований с кем-либо.

Недостатки PPC

1. Контекстная реклама требует постоянного внимания рекламодателя. Нужно следить за размером ставок, запускать новые объявления, менять месседжи при выходе на рынок новых игроков.
2. Системы аналитики контекстной рекламы собирают информацию об онлайн-действиях пользователей, но не могут отслеживать офлайн-действия без специальных дополнительных настроек. Если специфика вашей сферы предполагает частые звонки, аналитика не покажет, откуда пришел позвонивший лид. Но этот пробел можно устранить, используя коллтрекинг или аналитику звонков. Подробней об этом — в разделе об интеграции Google Analytics и Ringostat.
3. Сложно регулировать, сколько раз пользователь увидит одно и то же рекламное предложение, так что есть опасность надоесть ему. Эта задача усложняется запретом на хранение cookie-файлов на устройствах пользователей. Ранее мы рассказали, как настроить расширение для управления правами файлов cookie в рамках GDPR.

Выводы

1. Контекстная реклама — способ интернет-продвижения, который ориентируется на контент площадки размещения или запрос пользователя. Суть контекстной рекламы в органичной подаче, что не вызывая отторжения.
2. Контекстная реклама делится на поисковую, тематическую и ремаркетинг. Некоторые исследователи относят к контекстной рекламе нативную, но в рунете обычно так не считают.
3. Хотя Google и является мировым лидером среди поисковых систем, но в разных странах ситуация может отличаться. В Китае лидирует Baidu, на медиарынке США популярны также Yahoo и Bing. Это важно учитывать при выборе площадки для размещения рекламы.
4. Оплата контекстной рекламы может зависеть от ваших настроек — количества переходов по ней, конверсий или показов. Тем не менее контекстную рекламу называют общим термином PPC, то есть Pay Per Click.
5. 71% аудитории контекстной рекламы считают ее релевантной для себя, согласно исследованию компании ZEFR. Более того, желание приобрести продвигаемый товар или услугу после просмотра контекстной рекламы на 63% выше, чем при других способах диджитал-продвижения.
6. Сервисы контекстной рекламы показывают подробную аналитику о взаимодействии пользователей с объявлением. Но для отслеживания офлайн-действий требуются дополнительные инструменты. Например, для мониторинга звонков из контекстной рекламы маркетологи используют коллтрекинг.