Для 69% маркетологов главный приоритет — конвертация лидов в покупателей. Это доказывает отчет HubSpot State Inbound. Но главная беда многих компаний в том, что лиды генерируются хаотично, с ошибками и неэффективным распределением бюджета. У большинства даже нет схемы воронки продаж. Как это исправить, рассказывает Владислав Анисимов, Head of Content в Rezart Agency. Читайте, что такое автоворонка и зачем она нужна. Как работает, из чего состоит и как оптимизировать конверсию на разных этапах.
Что такое автоворонка и зачем она нужна
Автоматизированная воронка — это система, которая объединяет все инструменты, процессы и взаимодействия с целевой аудиторией в автоматическом режиме. Она предназначена, чтобы добиться лояльности, заслужить доверие клиента и только потом переходить к продаже.
Как показывает наша практика, «классический» метод лидогенерации давно не работает. Чаще всего делают так: создают сайт — покупают рекламу — сразу продают товар или услугу. В итоге из 1000 посетителей всего 10 стали покупателями. На остальных 990 деньги потратили, но ничего от них не получили. Автоворонка позволяет исправить эту ситуацию.
Что может автоворонка
- Генерировать больше лидов — мы не пытаемся продавать «в лоб», а сначала даем нечто ценное бесплатно.
- Собирать больше контактов, чтобы взаимодействовать с ними дальше: отработать возражения, страхи, продать позже.
- Сокращать издержки на маркетинг, так как «прогретая» аудитория охотнее оставляет заявки, быстрее принимает решение о покупке. CPL, Cost Per Lead — стоимость лида, может снижаться в разы в сравнении с попытками продавать сразу, без предварительной коммуникации.
Бонусом мы избавляемся от рутины и исключаем человеческий фактор. Речь о случаях, когда менеджер забыл отправить рассылку, не увидел уведомление об оплате, не отправил обещанный чек-лист. Вся автоворонка готовится, настраивается и тестируется 1 раз — дальше просто вносятся корректировки.
По данным Strategic Internet Consulting, компании, которые автоматизируют лидогенерацию, получают рост оборота на 10% и больше в течение 6-9 месяцев. Согласитесь, +10% к обороту — это немало, если взять средний и крупный бизнес.
Из чего состоит автоворонка
За последние пять лет мы вывели практически универсальную структуру воронки, которую внедряли в разных сферах: ecommerce, путешествия, недвижимость, обучение, SaaS. Перечислим элементы, из которых она обычно состоит.
- Воронка-знакомство — серия из 3-5 первых касаний с аудиторией за счет контента: посты в социальных сетях, публикации в блоге и на внешних площадках. Из них человек попадает на следующий этап.
- Лид-магнит — бесплатное решение мини-проблемы аудитории: чек-лист, электронная книга, вебинар, мастер-класс, образец товара, пробный доступ к сервису.
- Продукт-включатель — недорогой, но ценный продукт или услуга. Обычно его стоимость составляет 1-10$. Суть в том, чтобы цена была «смешной» и отказываться от такой пользы было крайне сложно. На этом этапе мы переводим человека из категории «воспользовался бесплатно» в «доверил нам хоть небольшие, но деньги».
- Основное предложение ключевого продукта или услуги, которую компания продает.
Как работает автоворонка
Допустим, у нас есть IT-школа. Нужно продать офлайн-обучение по направлению Java-разработчиков. Рассмотрим, как будет работать автоворонка в этом случае.
Шаг 1. Воронка-знакомство
Готовим три-пять публикаций в социальные сети на тему перспектив в IT, преимуществ, недостатков. Может подогреть интерес и рассказать, что скоро будет нечто особенное для тех, кто хочет начать карьеру в данной сфере. Дополнительно делаем одну внешнюю публикацию на авторитетном среди целевой аудитории ресурсе. В ней размещаем ссылки, которые ведут на страницу с лид-магнитом.
Шаг 2. Лид-магнит
На посадочной странице детальнее рассказываем о возможностях, перспективах для целевой аудитории. Предлагаем бесплатно скачать путеводную карту по входу в IT, чек-лист с советами для начинающих и подборку бесплатных онлайн-программ от западных университетов. Человек оставляет данные и получает лид-магнит.
Подробней о лид-магнитах и их возможностях читайте в статье «Что такое лид-магнит, виды и примеры использования».
Шаг 3. Коммуникация
После первого письма с файлами мы начинаем «подогревать» аудиторию дальше. Говорим, что онлайн обучение— это удобно, доступно, но многим не хватает мотивации, менторства, реальных задач.
Вскользь говорим о том, что у нас есть офлайн-курс, но предупреждаем — это не для всех. Так мы демонстрируем честность компании и то, что не пытаемся «впарить» все и всем. Мы даем понять, что кому-то будет тяжело и нужно целиком отдаваться обучению.
Переводим в конце рассылки человека на страницу со следующим предложением.
Шаг 4. Продукт-включатель
На отдельной посадочной странице делаем супер-предложение — получить электронную книгу и 5 видео-уроков, чтобы разобраться, насколько Java интересна потенциальному клиенту и подходит ему. Все это всего за 3$. Человек делает онлайн-оплату и попадает на следующий этап.
Шаг 5. Продажа
Отправляем книгу и видео. Через какое-то время интересуемся, как успехи с изучением. Рассказываем, что даже этих знаний, выжимки опыта часто недостаточно — нужны менторы, обратная связь, прокачка soft skills, а еще не мешало бы подтянуть английский. Из цепочки в 4-5 писем плавно подводим к продаже офлайн курса.
Шаг 6. Основное предложение
Переводим людей на посадочную страницу с описанием курса, отзывами, социальным доказательством, программой и прочими деталями. На этой странице мы уже делаем основную продажу — офлайн курс длительностью 6 месяцев.
На каждом этапе часть людей будет «отпадать», но не нужно о них забывать. Просто переводите их в другой сегмент рассылки и напоминайте о себе время от времени полезным контентом, спецпредложениями.
В результате получается такая схема:
Как оптимизировать конверсию на разных этапах воронки
К нам часто приходят клиенты, которые просто хотят повысить конверсию сайта или landing page. Чаще всего для бизнеса это проигрышная стратегия. Куда эффективнее — анализировать слабые места в воронке, улучшать их по отдельности, снова анализировать.
Пройдемся по схеме воронки и расскажем, за счет чего улучшать ее отдельные элементы. Расскажем, какие инструменты, подходы, смысловые решения у нас работают в разных сферах.
Воронка-знакомство
- Если бизнес привязан к личности собственника, директора, управленца, нужно использовать этот ресурс. Первый трафик можно получить за счет прямых эфиров, серии его постов в Facebook, Instagram.
- Чтобы получить нормальный отклик от внешней публикации, нужно точно попасть в целевую аудиторию и сделать нестандартный материал: спецпроект, игру, тест, описать нетипичный взгляд на ситуацию. В идеале, вы получите виральный эффект. «План минимум» — вовлечь людей и побудить их перейти на страницу лид-магнита.
- Повысить вовлечение может серия видео в социальных сетях или какой-нибудь интерактив. Для большого бренда может сработать флешмоб или конкурс, чтобы привлечь новую аудиторию и расширить воронку.
- Чтобы предлагать лид-магнит, можно настроить таргетинг и ретаргетинг. Если сначала вели людей на публикации в своем блоге, то потом можно показывать предложение с лид-магнитом только им. Это довольно легко настроить через пиксель Facebook.
Полезная статья по теме — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».
Лид-магнит
Ключевая проблема бесплатного подарка — на нем часто экономят, боятся отдать слишком много. Это проигрышная стратегия. Нужно дать либо часть решения, либо сам подход к решению проблемы.
Формат лид-магнита практически не имеет значения. Главное, показать аудитории ценность, донести экспертность: через документ, видео, образец материала, пробный период.
На первом блоке страницы с лид-магнитом нужно сразу передать суть, объяснить ценность и дать возможность заполнить форму. Альтернативный вариант — сделать кнопку с ссылкой-якорем на эту форму.
Дополнительные триггеры, которые повысят конверсию на странице с лид-магнитом:
- демонстрация ценности — раньше было платно, а вам бесплатно;
- ограничение — только первым 50 клиентам, осталось только семь образцов;
- дедлайн — предложение закончится через 36 часов;
- социальное доказательство — цифры, факты про компанию, товар, награды, сертификаты, кейсы тех, кто уже применил лид-магнит, отзывы экспертов в нише.
Оптимально использовать одно поле для ввода: email или кнопку «Получить в мессенджере».
Продукт-включатель
Обычно подается на отдельной посадочной странице или как ключевое предложение на основном сайте. Можно преподнести это недорогое предложение как пробный доступ, тест-драйв, часть решения проблемы.
Оптимизировать конверсию страницы можно теми же инструментами, что и лид-магнит. Главное — сместить акцент в сторону ценности предложения. Отлично работают кейсы, сильные УТП с разрывом шаблона. Например: закажите наушники на тест-драйв на 15 дней всего за 5$. Если понравятся, оставите себе, а с карты спишется оставшаяся сумма. Если нет — просто вернете наушники, а мы оплатим пересылку.
Важно: не для каждого бизнеса подходит продукт-включатель. Например, производителю диванов или застройщику будет довольно сложно придумать что-то ценностное, но очень дешевое для потребителя. В таком случае могут сработать: бесплатная поездка на такси, бесплатный образец товара или материала.
Рассылки и коммуникация
Чтобы «подогревать» аудиторию и плавно подводить к основной продаже, нужно сначала присылать полезный контент по теме решения проблемы.
Следующим этапом отрабатываем возражения: дорого, гарантии, какие результаты. Демонстрируем кейсы и отзывы, вскользь говорим об основном предложении или создаем интригу, что решение есть, но какое именно — расскажем потом.
В последнем письме нужно делать акцент на продажу и ограничение предложения. Можно говорить об ограниченном количестве товара, срока, в течение которого действует специальная цена, вести отчет ее повышения.
Основное предложение
Ключевые факторы высокой конверсии на странице с основным предложением:
- степень лояльности, доверия после предыдущих взаимодействий: лид-магнит, продукт-включатель, рассылка;
- точное попадание в проблемы и боли целевой аудитории;
- аргументация предложения и доказательства;
- тщательный подбор триггеров.
Автоворонка отлично подходит и для дорогих продуктов, например, для недвижимости. И для сложных услуг — стоматология, медицина. Для них также срабатывают триггеры, доказательства, четкое описание выгод через призму сомнений и страхов аудитории.
В описании и дизайне важно правильно расставить акценты, чтобы пользователь мог быстро заметить то, что его тревожит, в чем есть сомнения. Например, после анализа ключевых сегментов аудитории стоматологической клиники, мы выделили четыре ключевых преимущества и упаковали их в понятный блок на сайте.
В сфере услуг не менее эффективно срабатывают блоки с командой, обращением от собственника, директора. Например, это касается медицины, стоматологии, консалтинга, юридических услуг. В блоке стоит разместить профессионально сделанные фотографии в высоком разрешении, имя и фамилию. Упомянуть опыт, включить описание конкретного специалиста и его достижений.
С дорогими продуктами ситуация может отличаться, в зависимости от разных сегментов. Для посадочных страниц жилых комплексов бизнес-класса мы делаем акцент на эстетике, новых технологиях, статусе. Это отражается в тексте и дизайне – больше пустого пространства, эмоциональных описаний и акцентов.
Попытки использовать такой же подход с эконом-классом не увенчались успехом. Тогда мы решили поменять формат:
- сменили акцент на конкретные, информативные преимущества;
- сделали меньше «белого пространства»;
- переписали призывы в формате «Узнайте больше деталей», «Запишитесь на экскурсию», «Получите скидку до 10% до конца декабря»;
- на первый экран вывели цену, УТП, срок сдачи;
- отказались от больших описаний и излишних визуализаций — заменили их одной галереей всего ЖК.
В сегменте эконом-класса это сразу повысило конверсию в 2-4 раза. А стоимость лида — заявки на звонок, в среднем, снизилась с 131$ до 33-41$.
Если комплексно подойти к схеме воронки, продумать каждый этап и учесть эти рекомендации, можно повысить конверсию в разы. В практике нашего агентства есть случаи, когда автоворонка или даже отдельный сайт повышали конверсию в 7-10 раз.
Что стоит запомнить
- Автоворонка — это не волшебная кнопка, не панацея. Это комплексная работа с акцентом на другой подход в отношениях с клиентом. Сначала доверие и лояльность, только потом — предложение, продажа.
- Сначала сделайте общую схему воронки: что ценного и на каком этапе вы можете дать аудитории, чтобы получить доверие. Нарисуйте от руки, сделайте схему в любом редакторе или используйте mind map. Для этого подойдут сервисы MindMeister, XMind.
- Подготовьте цепочки писем, сообщений между разными этапами воронки. Рассылка в мессенджере более эффективна, у нее выше процент открываемости, лучше вовлечение.
- Если у вас достаточно данных, можете использовать сегментацию через чат-бота, присылая разные сценарии сообщений в зависимости от ответа. Так конверсия перехода на следующий этап будет выше.
- Упакуйте каждый из элементов воронки в отдельную посадочную страницу: лид-магнит, продукт-включатель, основное предложение.
- Используйте психологические триггеры, подтверждение экспертности: сертификаты, награды, звания, факты, социальное доказательство — отзывы, кейсы.
- До запуска протестируйте все элементы, рассылки. Корректность ссылок, адаптивное отображение с разных устройств, синхронизация с CRM, прием платежей.
- Не забывайте размечать все важные действия, ссылки и кнопки utm-метками. Подключите CRM и сквозную аналитику. Сквозная аналитика автоматически подтягивает данные о расходах на кампании из рекламных систем, доходах из CRM и автоматически рассчитывает ROI. Также в нее можно загружать расходы вручную из большинства других систем. Так вы сможете оптимизировать конверсию на отдельных этапах после запуска рекламного трафика. Это будут объективные решения на результате данных, а не просто гипотезы.
