W idealnym świecie reklama kontekstowa zawsze działa, a zakupy robią się po jednym kliknięciu myszki. W prawdziwym świecie około 30% klientów kontaktuje się telefonicznie przed dokonaniem zakupu, a kampanie reklamowe nie zawsze przynoszą spodziewany ruch. Dziś odpowiemy na pytania, jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci. A jak wykorzystać analitykę połączeń, aby Twoja reklama PPC była skuteczna i przynosiła więcej klientów za mniejsze pieniądze.
— Po co mi w ogóle informacje o połączeniach? Konwersje online widzę w raportach Google Analytics, a o sprzedaży wiem z księgowości.
Większość firm prowadzi sprzedaż przez telefon. Dlatego połączenia są ważnym wskaźnikiem, który odzwierciedla skuteczność reklamy. Nie da się zobaczyć statystyk połączeń w Google Analytics, a call tracking ( z ang. śledzenie połączeń) wypełni tę lukę w Twojej analityce.
— Czym jest call tracking i dlaczego jest potrzebny w pierwszej kolejności?
Śledzenie połączeń lub call tracking to technologia, która pomaga zidentyfikować z którego źródła reklamowego przyszedł klient i zadzwonił do Twojej firmy. Najprościej mówiąc jest to kod, który instaluje się na stronie internetowej. Ten kod podmienia numery i potem zestawia, który gość zadzwonił pod który numer. Przeczytaj więcej o tym, jak działa call tracking.
— Jaki rodzaj call trackingu wybrać, aby ocenić skuteczność reklamy kontekstowej?
Dynamiczny. Tylko on dostarcza szczegółowych informacji o tym, z jakiej reklamy przyszedł klient: źródło, kanał, kampania i nawet słowo kluczowe, którego użyto w reklamie. Wyobraź sobie, że wiesz, ile telefonów dostałeś z fraz kluczowych „zamów sprzątanie biura we Wrocławiu” i „zamów sprzątanie Wrocław”. Dzięki temu będziesz wiedział, która fraza kluczowa działa najlepiej i wykorzystasz najskuteczniejszą z nich do tworzenia reklam, które przyniosą najwięcej klientów.
Wszystkie informacje o połączeniach znajdują się w rejestrze połączeń — tak to wygląda:
— Jak zrozumieć z danych call trackingowych, czy moje reklamy działają?
To bardzo proste. Musisz spojrzeć na raporty w interfejsie śledzenia połączeń i w Google Analytics, gdzie on wysyła dane. Im wyższa liczba docelowych połączeń za niższy koszt przyciągnięcia takiego połączenia, tym skuteczniejsza jest Twoja kampania reklamowa.
Nasza platforma Ringostat ma na przykład gotową integrację z Google Analytics. Wystarczy kilka kliknięć, aby dane o połączeniach zaczęły być przekazywane do tego systemu analityki internetowej. Przy okazji jesteśmy oficjalnym partnerem technologicznym Google. Oznacza to, że nasze dane są jak najbardziej dokładne i zbliżone do danych tego światowego lidera w dziedzinie analityki internetowej.
— Czym są docelowe rozmowy? Dlaczego należy orientować się właśnie na nie?
Analizowanie wszystkich połączeń razem to jak mierzenie sukcesu reklamy na podstawie liczby wszystkich kliknięć w nią. Rozmowy docelowe trwają dłużej niż rozmowy niedocelowe. Ich czas trwania jest inny dla każdego typu biznesu — można go ustawić samodzielnie w ustawieniach call trackingu, a następnie raportować tylko na ich podstawie:
A tak wyglądają połączenia docelowe w raportach Ringostatu. Są one zawsze oznaczone specjalną ikoną:
— Powiedzmy, że dowiedziałem się, która kampania przyniosła dużo docelowych połączeń. Co mam robić dalej?
Gratulacje 🙂 Następnie trzeba ją zoptymalizować tak, aby przynosiła jeszcze więcej połączeń i sprzedaży:
- rozszerzyć listę słów kluczowych na podstawie podobnych zapytań w wyszukiwarce;
- poprawić pozycję reklam — podnieść ich relewantność, zwiększyć stawki;
- rozszerzyć grono odbiorców, aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów;
- zwiększyć budżet na kampanię, jeśli jest on ograniczony.
— A co robić z kampanią, która miała mało telefonów? Wyłączyć?
Nie jest to dobrym pomysłem. Najpierw trzeba zrozumieć, dlaczego było mało telefonów. W tym celu należy:
- Przeanalizować wskaźniki zachowań użytkowników: ile czasu spędzają na stronie, jak często rezygnują z zakupu. Dzięki temu dowiesz się, czy udało się dotrzeć do swojej grupy docelowej.
- Sprawdzić czy użytkownicy trafiający na tę kampanię podejmują inne docelowe działania: np. zamiast kontaktu telefonicznego rejestrują się na stronie lub dokonują zamówienia w formacie online.
Musisz wziąć pod uwagę także specyfikę biznesu. Załóżmy, że uruchomiłeś kampanię. Miała 5 000 kliknięć przy średniej cenie 2 zł i 3 rozmowy docelowe, które zakończyły się sprzedażą. W sumie wydałeś 10 000 zł. Jeśli sprzedajesz mieszkania, ta kampania jest skuteczna, ale jeśli sprzedajesz artykuły papiernicze, to ten wynik nie jest już tak dobry. Dopiero po rozważeniu plusów i minusów należy zdecydować, czy wyłączyć kampanię, czy ją zoptymalizować.
— Czyli mogę zmienić kampanię reklamową tak, żeby działała?
Oczywiście.
- Przyjrzyj się zapytaniom w wyszukiwarce, po których przychodzą użytkownicy. Jeśli nie są docelowe, dodaj je do listy wykluczających słów kluczowych.
- Zwróć uwagę na pozycję reklamy. Jeśli jest zbyt nisko w rankingu, postaraj się poprawić jej jakość.
- Przeanalizuj samą reklamę: czy jest jasne, co proponujesz, czy reklama jest adekwatna do zapytań, na które jest wyświetlana użytkownikom.
Jeśli jednak oba wskaźniki behawioralne są złe i kampania nie przynosi sprzedaży, ale przy tym jest skonfigurowana prawidłowo — należy ją wyłączyć, aby nie marnować budżetu.
— Jak jeszcze można stwierdzić, czy z moją reklamą jest coś nie tak?
Call tracking pozwala na identyfikację błędów przy ustawianiu reklamy kontekstowej. Powiedzmy, że w ramach jednej kampanii konsekwentnie dostajemy telefony od klientów, którzy po doprecyzowaniu ceny kończą rozmowę i nic nie kupują. Jest to powód, aby sprawdzić, czy nie popełniłeś błędu podczas konfigurowania kampanii. To samo dotyczy sytuacji, gdy klienci wciąż próbują zamówić produkt, którego obecnie nie sprzedajesz.
— Właśnie uruchamiam nową kampanię reklamową. Skąd mam wiedzieć, czy zadziała?
Tylko wróżbita może przewidzieć przyszłość 🙂 Ale tak na poważnie, skuteczność można ocenić dopiero po uzyskaniu odpowiedniej liczby kliknięć. Na przykład, uruchomiłeś kampanię wynikiem której było jedno kliknięcie oraz jedno połączenie docelowe. Czy jest ona skuteczna? Być może. Istnieje jednak możliwość, że po prostu przypadkiem trafiłeś w cel i więcej takiego szczęścia nie będzie.
Podobnie jest w przypadku testów A/B. Na przykład, uruchamiasz nowe banery i chcesz wybrać, który z kilku jest lepszy. Używasz tych samych ustawień targetowania, ale różnych reklam. W tym przypadku również trzeba najpierw zebrać dane i potem dokonać wyboru. Biorąc pod uwagę, że targetowanie jest takie samo, wniosek jest prosty — ta reklama, która przyniosła więcej połączeń, jest skuteczniejsza.
— Mam ograniczony budżet na reklamę PPC. Dlaczego mam dodatkwo wydawać pieniądze na call tracking?
Właśnie dlatego, żeby rozdysponować ten budżet w odpowiednio. „Wyciąganie” pieniędzy z nieskutecznych kampanii reklamowych oraz inwestowanie je w te, które działają jest uniwersalną taktyką. Za pomocą call trackingu można wybrać najbardziej oplacalny sposób promocji. Na przykład wybrać tańsze wyszukiwania o niskiej częstotliwości, jeśli przynoszą one połączenia.
Mamy klienta, firmę sprzątającą, która działa w Warszawie i okolicach. Dzięki call trackingowi zorientowali się, jak zoptymalizować swoją reklamę, aby uzyskać więcej zamówień za mniejsze pieniądze. Efektem jest obniżenie kosztów zaangażowania potencjalnego klienta o 30%. I 45% wzrost liczby połączeń z reklam.
Przeczytaj to studium przypadku — „Case polskiej firmy sprzątającej: –30% wartości leada oraz +45% połączeń z reklamy”.
— Czyli znając wpływ reklamy na połączenia, będę mógł prawidłowo dostosować stawki reklamowe?
Dokładnie. Jeszcze lepiej kształcić inteligentne kampanie Google w oparciu o dane call tracking. Takie kampanie szkolą się automatycznie, wybierając najlepsze miejsca do wyświetlania i ustawiając oferty tak, aby reklama się opłacała. Widząc które reklamy wywołują więcej połączeń, możemy podnieść stawki na nie i częściej je pokazywać. A system wyłączy nieskuteczne kampanie, aby nie zmarnować budżetu.
— A jak jeszcze można przyciągnąć więcej klientów za mniejsze pieniądze dzięki śledzeniu połączeń?
Orientuj się na czas, w którym odbierane są połączenia. Ringostat ma klienta, który w ten sposób obniżył koszt rozmowy docelowej o 25%. Na przykład jeśli widzisz, że od godziny 19 do 10 rano i w święta nie ma w ogóle połączeń — możesz wyłączyć emisje reklam w tych godzinach, natomiast pokazywać je bardziej aktywnie w godzinach „szczytu”. W taki sposób będziesz oszczędzać pieniądze nie pokazując reklam w godzinach, kiedy one nie przynoszą ruchu docelowego.
— Jak jeszcze można „wycisnąć” najwięcej z ruchu internetowego, który pochodzi z reklamy kontekstowej?
Spróbuj zainstalować na swojej stronie widget callback. Mamy klienta, firmę produkującą okna plastikowe, która dzięki oddzwonieniu odnotowała wzrost liczby połączeń o 48%.
Widżet dostarczy Ci tych samych szczegółowych statystyk co połączenia. Utwórz bazę numerów i dzwoń ze specjalną ofertą do klientów, którzy już wiedzą o Twoim produkcie.
— Czy jest call tracking przydatny w remarketingu?
Oczywiście.
- Możesz ustawić segment użytkowników, którzy do Ciebie dzwonili i uruchomić na nich osobną kampanię reklamową.
- Możesz wgrać numery telefonów wszystkich swoich klientów i przesłać je na Facebooka, np. wyszukując swoich użytkowników po numerze telefonu i pokazując im swoją ofertę.
- Google ma targetowanie dla podobnych odbiorców. Możesz znaleźć użytkowników o podobnych zachowaniach do tych, które zwykle do Ciebie dzwonią. I pokazać reklamę kontekstową potencjalnie zainteresowanym osobom.
— Czy naprawdę call tracking jest potrzebny wszystkim bez wyjątku?
Oczywiście, że nie. Jeśli w ogóle nie masz telefonów od klientów lub nie reklamujesz się, to nie jest Ci to potrzebne. Trzeba też wziąć pod uwagę wielkość budżetu reklamowego oraz inne czynniki. W Ringostacie zawsze prosimy potencjalnych klientów o wypełnienie briefu, na podstawie którego wyliczamy, czy wdrożenie call trackingu jest dla nich opłacalne.
— Co się stanie, jeśli nie będę śledzić połączeń?
Powiedzmy, że zaoszczędzisz trochę pieniędzy. Ale to tylko na pierwszy rzut oka ― bo część budżetu wydasz na reklamy, które nie działają. I stracisz okazję, aby prawidłowo zoptymalizować kampanie, aby przyniosły więcej docelowego ruchu i sprzedaży. W takich okolicznościach nie ma mowy o szybkim zwrocie z inwestycji w reklamę.
Wnioski
Podsumujmy, co musisz zrobić, aby zwiększyć skuteczność reklamy kontekstowej już dziś.
- Skonfiguruj call tracking i ustaw cele w Google Analytics.
- Ustaw w Ringostacie różne rodzaje połączeń: konsultacja, wyjaśnienie, sprzedaż, spam telefoniczny itp.
- Przeglądaj raporty w interfejsie Ringostat oraz w Google Analytics.
- Określ, które kampanie i klucze generują bardziej docelowe połączenia. Wykorzystaj te dane do optymalizacji starych kampanii i tworzenia nowych.
- Zbuduj strategię marketingową, dążąc do zwiększenia ROMI, czyli zwrotu z inwestycji w reklamę.
