Негативные отзывы: как отслеживать и отвечать, чтобы сохранить отношения с клиентом

Получить негативный отзыв можно даже о безупречном продукте, товаре, сервисе. Бизнес не пострадает от единичных случаев хейта, а от конструктивной критики пользователей ― даже выиграет. Но только при условии постоянного мониторинга и системной работы с негативом. Рассказываем, как отслеживать и отвечать на нелестные отзывы, чтобы становится еще лучше.

Почему важно отслеживать негативные отзывы

Жалобы, возмущения, недовольство ― эти, на первый взгляд, неприятные отзывы нужны компаниям не меньше, чем хвалебные. И вот почему.

Критика помогает замечать и решать проблемы 

И это, пожалуй, самое главное. 48% негатива возникает по причине существующих проблем с товаром и сервисом. Но если компания прислушается к покупателям и устраняет недостатки продукта, повышает уровень обслуживания ― мнение пользователей меняется. Более того, они склонны стать постоянными покупателями. 

Согласно исследованию, треть пользователей удалили негативный отзыв, получив ответ от представителя компании. И почти каждый пятый — совершил повторную покупку после этого.

Негативные отзывы помогают улучшать продукт

Забавные результаты показало исследование Forrester Research: 80% компаний оценивают собственный сервис как «wow». Но это смелое убеждение разделяют всего лишь 8% пользователей.

Негативные отзывы помогают бизнесу посмотреть глазами потребителя на собственный продукт, обслуживание, сервисную поддержку, рекламный посыл и даже дизайн упаковки. Иногда всего один честный и детальный комментарий от непредвзятого клиента окажется полезнее, чем самостоятельное ― и не лишенное субъективности ― исследование.

Работа с негативными отзывами повышает доверие потребителей

Появление негативных отзывов ― не конец света. Более того, они доказывают честность и прозрачность бренда. Согласитесь: если мы видим только хорошие отзывы о продукте, это вызывает подозрение в «фейковости» или цензуре. С другой стороны, если представители компании не удаляют негативные отзывы, а отвечают всем разочарованным пользователям и, особенно, помогают решить возникшие проблемы, это вызывает больше доверия, чем хвалебный хор.

А иногда негатив даже приносит пользу. Причем, даже большую пользу, чем обычные положительные отзывы. Особенно это относится к чрезмерной критике, хейту, намеренному очернению со стороны конкурентов. Согласно исследованию, опубликованному в “Journal of Marketing”, несправедливо низкие оценки вызывают у других пользователей желание поддержать бренд и дать «второй шанс».

Подтверждение тому ― недавний случай с украинским интернет-магазином книг Yakaboo. Перед новогодними праздниками в магазинах всегда много заказов, и это накладывается на аналогичную загрузку почтовых и транспортных служб. Накануне 2022 года магазин накрыла лавина гневных комментариев от покупателей, которые не успели получить заказы перед праздниками:

Магазин не закрывал комментарии на странице Facebook, опубликовал пост с извинением за задержку, рассказал о круглосуточной работе над обработкой заказов, поблагодарил за терпение и доверие.

В ответ многие пользователи выразили магазину сочувствие и искреннюю поддержку:

Критика помогает потребителю получить полное представление о продукте 

В отличие от рекламы, которая всегда позитивна и порой формирует у потребителя завышенные ожидания, критика помогает взглянуть на продукт непредвзято. Значительная часть негативных отзывов появляется не потому, что продукт «плохой», а потому что он не соответствует ожиданиям покупателя. И благодаря этому другие пользователи могут увидеть «обратную сторону медали», составить объективное мнение о продукте и принять взвешенное решение. Согласно исследованию, 82% покупателей специально ищут отрицательные отзывы для этой цели.

Простой пример: на сайте интернет-магазина появился негативный отзыв ― купленная пара обуви оказалась тесной. Для остальных покупателей этот отзыв станет подсказкой: обувь «маломерит» и нужно заказать пару на размер больше. 

К сожалению, если не управлять процессом обратной связи, количество негативных отзывов быстро превысит число положительных. Как известно, довольные клиенты редко находят время и желание написать пару слов благодарности ― ведь все хорошо. А вот разочарованные покупатели ищут способ поделиться негативным опытом. Для них это единственный способ быть услышанными и получить если не компенсацию, то хотя бы извинение.

Хорошо, если жалобы и критика появляются на таких площадках, где бизнес может быстро заметить и ответить. Например, на собственном сайте, на официальной странице бренда в социальной сети, в карточке заведения в Google Maps. Хуже ― если негатив «висит» на никому неизвестном «отзовике», но легко гуглится по брендовому запросу.

Если недовольства, жалоб и ненависти становится все больше и больше, а компания ничего не предпринимает, проблема разрастается, как снежный ком. Все это может привести к тяжелым для бизнеса последствиям: 

• сложностям с наймом сотрудников;
• потере потенциально интересных партнерств;
• снижению числа лидов и продаж ― в некоторых сферах бизнеса, таких как медицина, красота, строительство, даже один негативный отзыв может оказаться «разгромным» для бизнеса;
• потеря позиций сайта в органической выдаче ― ведь даже поисковые системы учитывают пользовательские оценки при ранжировании ресурсов.

Вот почему бизнесу чрезвычайно важно не только собирать положительные отзывы, но и заниматься мониторингом негативных отзывов. 

Как отслеживать негативные отзывы

Чтобы управлять репутацией, а не только «тушить пожары», нужно вести постоянный мониторинг упоминаний компании в сети. В идеале ― сделать это ежедневной рутиной, особенно, если:

• ваш интернет-магазин популярен; 
• торговых или сервисных точек много;
• товар «ходовой»;
• продаж ― десятки или сотни ежедневно.

Рассмотрим несколько способов постоянно отслеживать упоминания в сети. 

Анализируйте брендовые запросы 

Первая задача ― понять, как пользователи ищут информацию о компании или продукте, какие поисковые запросы используют. Как правило, это фразы, которые включают название и уточняющие слова, например: 

• компания + отзывы;
• продукт + отзывы;
• компания + отзывы сотрудников;
• продукт + почему…

В Google Analytics заходите в раздел Администрация, во вкладке Настройка каналов откройте Управление названиями брендов. Проверьте, предлагает ли Google вместе с названием бренда слова и фразы, которые свидетельствуют о недовольстве покупателей. Например:

• спам;
• как вернуть деньги;
• некачественный;
• брак;
• тормозит;
• не работает.

Вы можете отслеживать такие запросы, переходить по ссылкам, анализировать проблемы, о которых пишут пользователи, исправлять ошибки.

Для глубокого и системного сбора пользовательских запросов лучше применять специализированные сервисы, например, Serpstat. Инструмент «Анализ ключевых фраз» покажет полную информацию по любой ключевому запросу, в том числе, брендовому: частотность, все возможные варианты и популярность в Google Trends. Так вы увидите, насколько часто название продукта или бренда упоминается в негативном контексте, и на что конкретно жалуются пользователи.

На главной странице сервиса введите нужный пользовательский запрос и нажмите «Поиск». Отчет покажет: 

• частотность ключевика (1);
• все возможные варианты употребления ключевого запроса ― в дополнительном детальном отчете (2);
• популярность в Google Trends (3).

Открыв дополнительный отчет «Все ключевые слова», вы увидите, как пользователи чаще всего ищут ваш продукт. Например, запрос «iphone 8» нередко дополняют словом «греется». Так можно обнаружить типичные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. 

Позвольте оставлять отзывы на официальных страницах компании в социальных сетях

Первое место, куда направится недовольный покупатель ― это официальная страница бренда в социальной сети. Тут можно не только ответить на простой вопрос:

Но и перейти в отдельный раздел «Отзывы» ― и там написать развернутый комментарий: 

Это удобно для пользователей, которые могут обратиться с проблемой напрямую к представителям компании и быстро получить ответ. Также это выгодно бренду ― ведь на собственной странице гораздо проще отслеживать и обрабатывать отзывы, чем на сторонних ресурсах. 

Если же компания не предоставляет пользователям возможности размещать отзывы в специальном разделе на странице Facebook, они начнут высказываться в комментариях под рекламными постами. И эти комментарии увидит гораздо больше пользователей ― ведь охват рекламных постов всегда высок. 

Исследование подтверждает: именно простота комментирования, свойственная страницам Google и Facebook, помогает брендам собирать больше положительных отзывов.

Заведите карточку заведения в Google Мой бизнес 

Google Карты ― идеальная площадка для сбора и отслеживания отзывов для малого и локального бизнеса. Для местных кафе, парикмахерских, мастерских и кондитерских ведение карточки на карте, пожалуй, даже важнее, чем странички в социальных сетях. Ведь пользователи часто ищут такие заведения поблизости, ориентируясь по карте: 

И прежде чем обратиться в одно из близлежащих заведений, читают отзывы других пользователей о нем: 

Если ваш магазин, салон, сервисный центр есть на карте Google, каждый пользователь может поставить оценку товарам или обслуживанию. А вы, как собственник или представитель компании, первым узнаете, если покупатели останутся чем-то недовольны, сможете лично связаться и решить проблему. 

О том, как  как создать, настроить и вести карточку заведения на Google Картах, мы подробно рассказали в статье «Продвижение в Google Мой Бизнес. Создаем и настраиваем карточку заведения».

Автоматизируйте сбор отзывов

Автоматический сбор отзывов ― это способ постоянно «держать руку на пульсе», знать, насколько покупатели довольны, а если уже есть определенные проблемы ― не ждать, пока средних и низких оценок не станет настолько много, что рейтинг компании существенно снизится.

Как наладить постоянный автоматический сбор отзывов? Первое, что приходит в голову ― назначить менеджера, который будет ежедневно звонить клиентам и задавать вопросы о качестве товара и уровне сервиса. Но если клиентов много, например, десятки или даже сотни ежедневно, такой прозвон может занять много времени. И менеджеру придется надолго отложить основную работу. 

Один клиент Ringostat ― крупная торговая сеть ― стремился обслуживать покупателей как можно лучше, и много внимания уделял сбору и обработке отзывов относительно уровня сервиса. Ringostat предложил решение ― автоматический прозвон покупателей.

1. Из CRM выгружается список номеров, с которых звонили покупатели.
2. При помощи API происходит автоматический звонок каждому покупателю.
3. Вызов направляется на голосовое меню, в которое загружена аудиозапись с предложением оценить уровень обслуживания. 
4. Человек, подняв трубку сразу слышит запись с вопросом «Вам понравилось обслуживание?». В ответ можно поставить оценку при помощи клавиатуры телефона: хорошо, удовлетворительно, плохо. Или попросить перезвонить позже. 
5. После получения ответа, включается автоответчик, который благодарит за отзыв. 
6. Ringostat автоматически передает данные в CRM по Webhook ― для анализа полученных отзывов. 

Это решение помогло клиенту Ringostat, во-первых экономить рабочее время менеджеров и исключить «человеческий фактор». Например, ошибки или неуместные эмоции при общении с покупателями. Во-вторых, получить ценный материал для анализа. Низкие оценки нужно не просто принять к сведению, но и обработать: 

• «поднять» историю покупателя: прослушать записи разговоров, которые тоже хранятся в CRM, если она интегрирована с виртуальной АТС, прочесть историю переписки, 
• найти причину негатива;
• если проблема типична и систематична ― решить ее. 

Используйте специальные сервисы отслеживания отзывов

Можно, конечно, вручную ежедневно «прочесывать» ресурсы, на которых гипотетически могут появиться отзывы: 

• сайты-отзовики;
• маркетплейсы;
• сторонние публикации в социальных сетях сетях с упоминанием бренда;
• форумы;
• блоги;
• комментарии к статьям в тематических медиа;
• личные страницы пользователей. 

Но такая работа, опять-таки, занимает много времени. Тем более, существуют специальные сервисы — так называемые сканеры, которые автоматически находят упоминания бренда и даже могут определять тональность комментария. 

Google Alerts. Это бесплатная система оповещений от Google. Нужно указать: 

• интересующий вас брендовый запрос, 
• источники поиска: новости, блоги, обсуждения в социальных сетях;
• желаемую частоту получения отчета: мгновенно, ежедневно, еженедельно;
• почту, на которую будут приходить уведомления.

YouScan ― сервис, который помогает искать любые упоминания бренда, публичной личности, продукта. Особенно интересна возможность анализировать картинки ― распознавать фото или иллюстрации, на которых изображен логотип, название, символика бренда. Все упоминания распределяются по тональности, тематикам, трендам. YouScan предоставляет бесплатную пробную версию на 14 дней. 

Как работать с негативом: советы

Исследование показало: 53% пользователей, оставивших негативные комментарии, ожидали получить ответ от компании. Из них 63% так и не получили даже формальной «отписки». 

Принципы, согласно которым компания обрабатывает негатив, могут рассказать о ней гораздо больше, чем истории недовольных покупателей. Хорошо, если бренд серьезно и внимательно относится к каждой ситуации. Тогда все остальные пользователи, читающие публичную переписку между покупателем и представителем бренда, будут уверены ― если возникнет даже незначительная проблема, они не останутся с ней один на один. И наоборот: если бизнес в ответ на жалобы отмалчивается, грубит, перекладывает ответственность ― для потенциального покупателя это станет предупреждающим знаком.

Как правильно отвечать на негативные отзывы? Все зависит от тональности и характера отзыва.

Конструктивная критика

Такие отзывы честно и прямо указывают на недочеты товара, сервиса, процессов, поступков отдельных сотрудников. Отвечать нужно «в тон» ― конструктивно и прямо. 

1. Приветствовать, поблагодарить за обращение.
2. Попросить клиента детальнее рассказать о произошедшем.
3. Предложить варианты решения проблемы: компенсацию, возврат, обмен, скидку на следующую покупку, бесплатный ремонт. В любом случае, нужно заверить клиента в том, что его вопрос будет решен.
4. Как только вопрос решен ― уведомить клиента, и попросить его удалить негативный отзыв.

И, конечно, если такие ситуации возникают периодически ― принять меры для решения проблемы. 

Совет. В особенно сложных, критических ситуациях ― отвечайте на негативные отзывы не от лица бренда, а от имени представителя компании ― через личный профиль. Такой шаг повысит доверие клиента, он высоко оценит смелость и честность должностного лица, который не «прячется» за логотипом, а готов общаться напрямую. Скорее всего, обиженный клиент пойдет компании навстречу и согласится мирно разрешить конфликт. 

Эмоции

Даже самый ценный продукт и предупредительный сервис ― не гарантия, что какой-нибудь раздраженный или усталый покупатель не захочет «выпустить пар» из-за любой мелочи. Такие отзывы имеют отличительное свойство ― они почти не подкреплены фактами, зато смешанные чувства ― «переливаются через край».

Отвечать на эмоциональный отзыв нужно, опять-таки, в соответствующей тональности ― душевно, внимательно, чутко. Слишком сухой, конструктивный ответ может задеть клиента, показаться ему равнодушным или даже злорадным.

1. Нужно поприветствовать клиента, выразить благодарность за внимательность, за то, что помогает компании замечать проблемы и «становиться лучше».
2. Расспросить, что произошло. 
3. Если станет ясна причина недовольства ― нужно попросить извинения и озвучить порядок решения проблемы. 
4. Если пользователь не сможет назвать конкретную проблему ― проявите, насколько это возможно, терпимость, заботу и внимание. Скажите, что всегда готовы помочь. Пообещайте, что постараетесь не допустить подобных неприятностей и попросите удалить негативный отзыв.

Эмоциональные отзывы часто субъективны. А это значит, что «недостатки», на которые жалуется пользователь, в некоторых случаях можно преподнести как преимущества. Например, медлительность персонала вызвана тщательностью и внимательностью, желанием обслужить клиента как можно качественнее.

Помните: отвечая на эмоциональный отзыв, вы обращаетесь не столько к автору, сколько ко всем остальным пользователям, которые могут это прочитать ― вашим бывшим, нынешним, будущим клиентам. Важно дать им понять, что компания всегда на стороне клиентов и готова решать любые проблемы.

Фейковый негативный отзыв

Иногда пользователи оставляют неправдивые отзывы. Цель ― провокация, привлечение внимания или своеобразный юмор. В таких случаях представителям бренда важно сохранять спокойствие, отвечать сдержанно и вежливо.

1. Не нужно «ловить на лжи» и уверенно заявлять, что отзыв ― фейковый. Если вы окажетесь неправы, это вызовет еще больше гнева со стороны пользователя.
2. Попросите детально рассказать о произошедшем: сказать номер заказа, дату, город, номер телефона покупателя, имя консультанта, предъявить чек или скриншот из личного кабинета. 
3. Если у пользователя доказательств не окажется ― так и скажите: «Мы искали, но не нашли в базе похожей информации, возможно, это ошибка?». 
4. Через некоторое время напишите ответ на плохой отзыв еще раз. Скорее всего, автор не станет отвечать. Для остальных пользователей это будет выглядеть так, как будто вы пытались решить проблему, но клиент сам перестал выходить на связь.

Негативный отзыв от конкурентов, черный PR 

К сожалению, некоторые компании занимаются «черным пиаром» ― систематично оставляют негативные, заведомо ложные отзывы о компаниях-конкурентах. Цель ясна ― ударить по репутации противника и переманить покупателей. 

Если подозреваете, что негативный отзыв оставлен конкурентов, простых правил. 

1. Даже если уверены, что все написанное ― ложь, не утверждайте этого публично. Ведь для остальных пользователей, которые прочтут переписку, не все настолько очевидно. Они воспримут ваш ответ как нежелание идти навстречу клиенту.
2. Попросите рассказать детали, предоставить доказательства, которые нужны вам, чтобы разобраться в произошедшем.
3. Если обнаружатся явные несоответствия между действительностью и словами автора негативного отзыва ― укажите на это. Приложите доказательства и попросите удалить неправдивый отзыв.
4. Если ваши доводы и доказательства ― весомые, обратитесь к администрации площадки, на которой размещен отзыв. Доказательства ― скриншоты переписки, чеки, выписки, даже записи разговоров ― нужно приложить к обращению. Например, Google предусматривает несколько оснований для удаления отзыва: контент, не соответствующий действительности, оскорбления, а также негативные материалы о конкурентах, направленные на снижение рейтинга. 
5. Если администрация отказывается удалять негативный отзыв, вы можете подать заявление в суд. Согласно статей 91, 94, 277 Гражданского кодекса Украины, юридическое лицо вправе защищать деловую репутацию и требовать опровержения недостоверных сведений, которые ее порочат.

Важно. Обращение в суд ― это крайняя мера, которую бизнес может применить в самых сложных и спорных случаях. Судебный процесс требует профессионального подхода и требует помощи компетентных юристов. Чего точно не стоит делать ― угрожать судом каждому недовольному клиенту. 

Как нельзя работать с негативом

Ниже перечислены грубые ошибки, которые могут потянуть за собой тяжелые последствия и, в конечном счете, нанести серьезный удар по репутации компании. 

1. Скрывать или удалять негативный отзыв. Вероятнее всего, пользователь снова оставит отзыв, только на этот раз он разместит его на такой площадке, где представители бренда уже не смогут контролировать ситуацию. 
2. Спор, грубость, обвинения покупателя в «хамстве» или лжи, перекладывание ответственности за произошедшее. Даже если представители компании убеждены, что виноват именно пользователь, ни в коем случае не нужно ему на это указывать. Клиент начнет искать другие способы добиться справедливости, «раздувать» проблему, привлекать единомышленников. К одной проблеме добавится множество других. 
3. Формальный ответ. Вместо того, чтобы писать бездушное «Жаль, что вы столкнулись с этой проблемой» нужно выразить искреннее желание помочь,  предложить решение или рассказать о шагах, которые компания уже предприняла, чтобы исправить сложившуюся ситуацию.

Как предупреждать негатив

Лучший способ предупредить негатив ― собирать положительные отзывы. Они послужат компании чем-то вроде репутационной «подушкой безопасности» и смогут компенсировать отрицательные оценки. 

1. Развивайте раздел с отзывами на собственном сайте, на страницах социальных сетей.
2. Упростите процесс оставления отзывов. Идеально, если оценить товар или сервис можно в один клик. 
3. Просите довольных покупателей оставить положительный отзыв. Хорошо, если клиент не просто поставит пять звезд», а напишет расширенный отзыв ― поделится впечатлениями, даст совет другим пользователям, расскажет детали сотрудничества с брендом. 
4. Следите за соотношением положительных и отрицательных отзывов. Желательно, чтобы на 100 высоких оценок приходилось около 10 умеренных. Исключительно позитивные отзывы, как ни странно, снижают доверие пользователей и кажутся фейком.

Больше о том, как собирать положительные отзывы, можете прочесть в нашей статье «Где и как собирать отзывы клиентов».

Полностью предупредить появление негатива невозможно. Даже самая вкусная еда, качественная пара обуви, полезный сервис и вежливое обслуживание ― может субъективно не понравится. Важно анализировать причины недовольства, и если они однотипные и постоянные ― устранять. Только так можно снизить или даже избежать разрастания скандала, как снежного кома, из незначительной мелочи.

Выводы

1. Отрицательные отзывы о компаниях также важны, как и положительные. Они помогают бизнесу следить за качеством товара и уровнем обслуживания, постоянно улучшать продукт, вовремя устранять возникающие проблемы.
2. Для бизнеса важна систематическая работа с негативом: отслеживание и обработка. Существую специальные сервисы для мониторинга упоминаний бренда в сети ― бесплатные, например, Google Alerts, и платные. 
3. Чем проще оставить отзыв ― тем выше вероятность, что пользователи согласятся это сделать. Один из способов упростить процесс обратной связи ― автоматизировать сбор отзывов при помощи API и Webhook Ringostat.
4. Развивая специальный раздел с отзывами на собственном сайте или странице в соцсети, компания может держать под контролем и модерировать обратную связь от клиентов. Как правило, недовольные покупатели сначала идут жаловаться напрямую.
5. Компания должна давать официальный ответ на каждый негативный отзыв. Но форма и содержание ответа зависят от типа негатива ― конструктивная критика, эмоциональный отзыв, троллинг и провокация, черный пиар. 
6. Помните: отвечая автору негативного комментария, ваша компания отвечает всем нынешним и будущим клиентам. Ведь публичную переписку или скриншоты увидят все, кто следит за ситуацией «в режиме реального времени», а также те, кто будет искать отзывы через месяц, полгода, год.