Как оценить эффективность рекламы, если вы заказали продвижение на аутсорсе

Когда бизнес заказывает продвижение агентству или фрилансеру, то всегда с нетерпением ждет отчетов об успешности рекламы. Обычно подрядчик предоставляет их раз в неделю или в месяц. В этой статье мы расскажем, как оценить эффективность рекламы самостоятельно — с помощью коллтрекинга. Вы можете это делать в режиме реального времени. Хоть ежеминутно, если захотите. Читайте, как заметить важные изменения, не дожидаясь отчетов подрядчика.

Эта статья будет полезна и компаниям, в которых есть штатный маркетолог или PPC-специалист. Руководителю не придется всякий раз спрашивать у них об успешности запущенных кампаний. Ключевую информацию он сможет увидеть и сам.

Любой бизнес, который заказывает продвижение, постоянно задается вопросами:

• работает реклама или нет; 
• точно ли из нее есть звонки; 
• стало ли их больше после запуска новой кампании; 
• не зря ли вложили деньги, например, в рекламу в Facebook или лучше было бы их выделить на баннер на тематическом портале и т. д.

Если вы освоите советы из этой статьи, то сможете подготовиться к встрече с подрядчиком и задавать более точные вопросы. Плюс, это сильно сэкономит время на коммуникацию. 

О чем попросить специалиста по контекстной рекламе

По нашему опыту, агентства и фрилансеры сами заинтересованы в том, чтобы клиент использовал отслеживание звонков. У нас даже есть партнеры, которые принципиально не берут проекты, где клиент отказывается устанавливать коллтрекинг, хотя часть заявок получает по телефону. Это неудивительно — ведь как иначе агентство докажет, что настроенная им реклама работает и приносит звонки? Поэтому можете не сомневаться — подрядчик пойдет вам навстречу во всем, что связано с аналитикой звонков. В качестве доказательства, читайте мнение нашего партнера.

Сергей Вовченко,
директор по маркетингу в компании Coffee Group

1. «Самое главное — всегда понятно, куда уходят деньги. Обычно в маркетинговой воронке запускается ряд кампаний, поэтому важно знать, какая из них генерирует заявки. Зная это, мы повышаем эффект от рекламы и можем направить бюджет в более продуктивное русло. 
2. Руководитель всегда может посмотреть, как быстро менеджеры обрабатывают заявки из рекламы и связываются с клиентами. Скорость реакции — критически важный момент. Уже через три-пять минут человек, оставивший заявку, может уже не помнить, где он это сделал. 
3. Также важно выборочно прослушивать разговоры менеджеров. Так заказчик поймет, как они ведут диалог с клиентом. Например, не общаются ли они фривольно или говорят с клиентом на на понятном только им жаргоне.

Даже если не зарываться в данные, сфокусируйтесь только на этих трех показателях и работайте над ними. Как показывает мой опыт, на последних трех проектах бизнес начал развиваться гораздо быстрее, только исходя из этого. Заказчикам не приходится сожалеть о бюджетах, потраченных впустую. Они сами видят, что необходимо рынку, и как он реагирует на их предложение. Также мы смотрим сквозную аналитику и понимаем, какие ключевые слова и объявления приводят вашу целевую аудиторию и как они окупаются».

Ниже мы дадим рекомендации о том, что попросить у подрядчика, если вы подключили отслеживание звонков, и специалист работает с данными о них. 

1. Доступ к проекту. В Ringostat для этого нужен пароль и логин — т. е. почта, на которую зарегистрирован проект.  
2. Отчеты по запущенным активностям. Ringostat позволяет создавать отчеты самостоятельно — это занимает буквально пару минут. Поэтому вы можете просить подрядчика настроить выборки специально для вас. Например, только по звонкам из рекламы в Facebook, конкретной кампании в Google и т. д. Вы и сами можете легко их настроить. Ниже мы опишем, как это сделать. 
3. Настройка длительности целевого звонка и цикла продаж. У каждого бизнеса эти параметры уникальны. Поэтому важно, чтобы вы поделились этими данными с агентством или фрилансером. Засеките время и проверьте, сколько длится предметный разговор с потенциальным покупателем. Расскажите, подрядчику, сколько составляет цикл продаж в вашей компании. Он должен указать это в разделе Общие настройки — Настройки проекта или попросить техподдержку:  

Отчет по звонкам из контекстной рекламы

Этот отчет доступен по каждому проекту по умолчанию. Поэтому вам достаточно зайти в свой проект по ссылке, или нажав «Вход» на главной странице сайта Ringostat. После этого вы увидите свой проект. Зайдите в Центр обращений — Журнал звонков. Тут вы увидите вообще все звонки, которые поступают в вашу компанию. Если  вам в основном звонят, то полезно туда периодически поглядывать. Так можно, например, понять, сколько звонков пропустили менеджеры за последний час. Или увидеть, что у вас сегодня шквал обращений и лучше привлечь больше менеджеров для их обработки.

Если же хотите оценить, как работает реклама, то нажмите «Выбрать отчет» и в выпадающем списке выберите «Контекстная реклама». У вас сразу отобразится выборка, где есть только звонки из рекламы.

В соответствующих столбцах вы увидите, какие источники, каналы и кампании приносят вам обращения. Можно даже увидеть запрос, который вбивал человек, перед тем, как перейти на ваш сайт. Последнее — важный момент. Даже очень опытный подрядчик не может на 100% знать особенности вашей сферы. Если ниша узкая специфическая, то какие-то запросы могут остаться вне поля зрения. Т. е. если их не добавят в кампании, они не смогут массово привлекать аудиторию, которая ищет определенные вещи.

Реальный пример — казахстанская компания из строительной тематики. При всем желании специалист по контексту не может знать всех запросов, по которым прораб может искать подобные продукты. Прослушивая звонки и сверяясь с отчетами о звонках из контекстной рекламы, специалисты заметили запросы, которые упустили при настройке кампаний. 

То же самое можете делать и вы. Смотрите столбец utm_term — т. е. ключевое слово, которое привело клиента. И если видите там специальную лексику или профессиональный сленг, обратите на это внимание специалиста. Возможно, стоит создать для него список из таких слов, чтобы включить их в рекламу.

Отчет по звонкам из офлайн-источников: билбордов, флаеров, роликов на радио и ТВ, объявлений в газете и т. д.

Для отслеживания звонков из таких источников используют статический коллтрекинг. И вы точно так же, как в примере выше, можете посмотреть, сколько обращений поступает из офлайн-рекламы. Попросите подрядчика написать, как он назвал в настройках коллтрекинга те или иные источники, откуда могут поступать звонки. Например: метро, флаер, билборд на остановке Центральный вокзал и т. д.

Создайте отчет по звонкам из этих источников. Опять-таки, вы можете попросить агентство сделать его для вас. Но можете создать его и сами, это занимает совсем немного времени. Находясь в журнале звонков, нажмите кнопку «Создать отчет»:

В открывшимся окне нажмите «Добавить» и задайте условия выборки. Оно должно содержать utm_source — т. е. источник и его название. Например так:  

После создания отчета сохраните его. Чтобы снова зайти в него, достаточно открыть журнал звонков и нажать на выпадающий список. Новый отчет отобразится в списке отчетов, доступных по умолчанию.

Важный момент: Не забывайте, что звонки — это промежуточная метрика. Если вам звонят, еще не факт, что реклама окупает вложенные деньги и просит доход. Чтобы понять наверняка, приносят ли кампании прибыль — подключайте сквозную аналитику. Ее плюс в том, что не придется глубоко погружаться в данные, чтобы оценить эффективность рекламы. В ее отчетах сразу ясно, в плюс она работает или в минус. Для этого достаточно посмотреть в последний столбец, ROI — т. е. коэффициент окупаемости.

Только советуем не «рубить с плеча». Посоветуйтесь со своим агентством или фрилансером, отключать ли рекламу, которая кажется неприбыльной. Например, брендовые кампании не всегда приносят продажи напрямую. Они «подогревают» аудиторию, рассказывая о вас — уже потом она может прийти из другого источника и сделать покупку. Такой пример описан в «Кейсе медицинского центра: рост количества звонков на 375%». 

Отчет по звонкам из конкретной кампании

Настраивается по тому же принципу, как описано в предыдущем пункте. Только попросите специалиста указать, как он назвал конкретную кампанию. С помощью этого отчета вы сможете посмотреть, как работает недавно запущенная активность. Настраивается этот отчет по такому принципу:

Отчет по целевым звонкам

Как мы писали выше, целевой звонок — это обращение, которое продлилось дольше времени, заданного в настройках коллтрекинга. Если клиент пообщался с вами достаточно долго, скорей всего, он действительно подумывает о покупке. Поэтому мы советуем всегда анализировать целевые звонки из рекламы. Такой отчет покажет, какие активности приводят целевую аудиторию. 

Выборка по целевым звонкам доступна по умолчанию. Поэтому ее достаточно выбрать в выпадающем списке. Также целевые звонки можно смотреть просто в журнале звонков, они отмечены значком цели:

Отчет по пропущенным звонкам

Рекомендуем очень внимательно анализировать такой отчет. Даже в отрыве от того, что у вас запущена реклама и нужно проверить ее успешность. Пропущенные звонки — знак того, что вы платите за продвижение, клики по рекламе, а отдел продаж теряет потенциальных клиентов. Чтобы этого не происходило, время от времени сверяйтесь с отчетом о пропущенных звонках — он доступен по умолчанию в выпадающем списке.

Если вы считаете, что запущенная реклама не приводит покупателей, рекомендуем свериться сначала с ним. Или с отчетом о пропущенных необработанных звонках, куда попадают пропущенные звонки, по которым не перезвонили. Он находится в разделе Центр обращений. 

Чтобы понять, сколько звонков пропущено именно из рекламы, создайте отчет. Например, так:

Поделитесь со специалистом настройками отчета, который для вас важен

Специалист по продвижению наверняка отлично знает, с какими отчетами стоит сверяться. Но, возможно, у вас будут собственные пожелания по данным, которые вы хотите видеть. Допустим, вы экспериментировали и самостоятельно создали отчет, который оказался полезен для вас. И вы хотели бы, чтобы специалист тоже следил за подобными данными. 

Поделитесь с ним настройками отчета — это совсем несложно. Зайдите в личный кабинет Ringostat и откройте раздел Аналитика — Ваши отчеты;

• выберите отчет, настройками которого вы хотите поделиться;
• найдите на верхней панели отчета значок «Поделиться»;
• откроется страница с уникальной ссылкой, которой можно поделиться;
• нажмите на иконку, чтобы скопировать заготовленный текст и ссылку на настройки отчета;
• отправьте ссылку в сообщении или письме;  
  
• подрядчик должен перейти по ней, чтобы сохранить настройки отчета в нужный проект.

О чем попросить специалиста по контекстной рекламе

1. Даже при работе с подрядчиком по продвижению можно самостоятельно проверять эффективность рекламы. Это поможет подготовить вопросы к встрече с агентством или фрилансером и сэкономить время.
2. Попросите подрядчика поделиться доступами к проекту, настроить отчеты по эффективности конкретных кампаний и задать корректную длительность целевого звонка и цикла сделки.
3. При желании можно настроить отчеты самостоятельно. Это совсем несложно — в помощь статья «Экспекто патронум: магия 7 новых отчетов от Ringostat». Или напишите в техподдержку и отдел заботы о клиентах, они помогут с настройкой.
4. Следите за количеством пропущенных звонков — это полезно всегда, даже в отрыве от работы с подрядчиком. Так вы увидите, сколько покупателей теряет отдел продаж. И примите меры, чтобы этого не происходило.
5. Если вы сами создали отчет и оценили его полезность, поделитесь настройками с подрядчиком. Это поможет более точно оценивать эффективность рекламы и совместно идти к ее улучшению.