Według firmy konsultingowej Livework Studio, 91% klientów niezadowolonych z produktów lub usług firmy nigdy do niej nie wróci. Problem polega na tym, że większość niezadowolonych klientów nie zgłasza żadnych negatywnych doświadczeń z produktem lub wsparciem firmy. W związku z tym firma może nawet nie znać przyczyn utraty klientów, a co za tym idzie, nie może podjąć odpowiednich działań w odpowiednim czasie.
Dlatego też należy stale mierzyć satysfakcję klientów. Istnieją nawet specjalne wskaźniki do tego celu — CSAT, NPS, CES. Mierzenie tych wskaźników pozwoli ci uzyskać cenne informacje zwrotne od klientów. To z kolei pozwoli ci podjąć proaktywne działania w celu poprawy doświadczenia użytkownika i uniknięcia utraty klientów.
Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT)
Jak sama nazwa wskazuje, CSAT (Customer Satisfaction Score) określa poziom zadowolenia klientów. Wskaźnik ten jest jednym z najdokładniejszych wskaźników i najskuteczniejszych sposobów pomiaru satysfakcji klienta z interakcji z produktem, usługą lub wsparciem.
Pomiar przeprowadzany jest za pomocą ankiety. Pytanie, które należy zadać klientom to: „Jak bardzo byłeś zadowolony z naszego produktu, usługi lub wsparcia?”. Każdy klient jest proszony o ocenę swoich doświadczeń w 5-stopniowej skali, gdzie 1 oznacza „bardzo niezadowolony”, a 5 „bardzo zadowolony”.
Prawdopodobnie spotkałeś się z podobnymi ankietami, często w formie interaktywnych testów. Pojawiają się one na przykład zaraz po skorzystaniu z usługi lub zakupie produktu.
Ankiety CSAT dają również możliwość zadawania klientom dodatkowych pytań, aby zrozumieć, dlaczego wystawili ocenę, którą wystawili. Pytania otwarte będą unikalne dla danej ankiety, ale oto kilka przykładów:
- Jaki był powód takiej oceny?
- Co możemy zrobić, aby poprawić Twoje doświadczenia z naszą marką?
- Czy miałeś jakieś trudności podczas dokonywania zakupu / korzystania z usługi / komunikowania się z menedżerem? Jeśli tak, podziel się tym, co się stało.
- Co chciałbyś/chciałabyś, abyśmy zmienili w naszym produkcie/usłudze/usłudze?
Kiedy przeprowadzać badanie CSAT?
CSAT można zaliczyć do badań transakcyjnych, czyli takich, które odnoszą się do konkretnej interakcji, która zakończyła się zakupem lub skorzystaniem z usługi. Dlatego też ankiety CSAT powinny być przeprowadzane w odniesieniu do tych ostatnich. Można na przykład od razu zapytać klientów o ich opinię na temat procesu sprzedaży lub kontaktu z obsługą klienta. Należy jednak dokładnie zaplanować ankietę i dać klientowi wystarczająco dużo czasu na pełną ocenę produktu, procesu zakupu, usługi lub serwisu.
Jak obliczyć wynik CSAT
Aby obliczyć wynik CSAT, należy podzielić całkowitą liczbę otrzymanych punktów przez całkowitą liczbę odpowiedzi, a następnie pomnożyć tę liczbę przez 100%. Jest to wynik CSAT. Jeśli liczba jest bliska 100%, oznacza to najwyższy poziom satysfakcji, podczas gdy niższe wyniki wskazują na niski poziom satysfakcji.
W Internecie można znaleźć wiele gotowych usług do prostego i wygodnego obliczania CSAT. W tym przypadku potrzebne są jednak wstępne wyniki ankiety.
Wskaźnik lojalności klientów (NPS)
Badania CustomerGauge pokazują, że wśród firm B2B NPS jest najpopularniejszym wskaźnikiem doświadczenia klienta, ponieważ jest on:
- łatwy w użyciu;
- koncentruje się na wzroście;
- jest w stanie zapewnić zarówno ogólny obraz, jak i szczegółową analizę.
NPS (Net Promoter Score) mierzy ogólną relację z klientem. Wskaźnik ten ma na celu ocenę lojalności i zaangażowania klientów w firmę. Im wyższy wynik, tym więcej powtórnych zakupów i poleceń.
Pomiar opiera się na prostym, ale kluczowym pytaniu: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt lub usługę swoim znajomym?”. Odpowiedzi mogą być w skali od 1 do 10, gdzie 1 oznacza „mało prawdopodobne”, a 10 oznacza „bardzo prawdopodobne”.
- Klienci, którzy przyznają najwyższe oceny 9 lub 10 to promotorzy. Są oni bardzo lojalni i chętnie poleciliby firmę innym.
- Klienci, którzy przyznają ocenę 7 lub 8 mogą być uważani za neutralnych. Nie są oni bezwarunkowo lojalni wobec marki i mogą zmienić zdanie, jeśli znajdą lepszy produkt lub usługę.
- Klienci, którzy przyznają ocenę 0-6 są krytykami. Prawdopodobnie mają złe doświadczenia z firmą i w najlepszym przypadku nie będą jej polecać, a w najgorszym mogą nawet podzielić się własnymi negatywnymi doświadczeniami, jeśli nie podejmiesz działań na czas.
Kiedy przeprowadzić ankietę NPS
Pierwszą ankietę możesz wysłać do nowych klientów po tym, jak będą mieli czas, aby w pełni doświadczyć Twojego produktu lub usługi. Od tego momentu wysyłaj ankietę regularnie — co kwartał lub co pół roku — aby monitorować zmiany nastrojów klientów.
Jak obliczyć wynik NPS
Wskaźnik NPS jest wyrażany w skali od -100 do 100. Aby obliczyć wskaźnik NPS, odejmij odsetek promotorów (klientów, którzy ocenili Cię na 9 lub 10) od odsetka krytyków (klientów, którzy ocenili Cię na 6 lub mniej).
Badanie zazwyczaj nie jest przeprowadzane ręcznie. Dostępne są usługi, które zapewniają ankiety, na przykład w formie wyskakujących okienek na stronie internetowej i automatycznego liczenia punktów. Na przykład Satismeter:
Podobnie jak w przypadku ankiet CSAT, do ankiety NPS można dodać dodatkowe pytania otwarte, aby zrozumieć, dlaczego klienci reagują w taki, a nie inny sposób.
Na podstawie wyników można podjąć ogólne działania w celu ulepszenia produktów i usług, a także ukierunkowane wysiłki w celu poprawy relacji z konkretnym klientem, który okazuje się być „krytykiem”. Na przykład można automatycznie ustawić zadania w CRM i skontaktować się z każdym użytkownikiem, który wystawił ocenę poniżej 6, aby spróbować zrozumieć powody niezadowolenia i sugestie. Gdy zrozumiesz naturę skargi, możesz od razu zająć się problemem i ostatecznie wpłynąć na ogólny wskaźnik utrzymania klientów.
Customer Effort Score (CES)
Zwykle wraz z NPS i CSAT stosuje się inny wskaźnik — CES.
CES (Customer Effort Score) to wskaźnik, który mierzy, ile wysiłku klienci muszą włożyć w interakcję z Twoją firmą. Na przykład, korzystanie z produktu lub usługi, rozwiązywanie problemów.
Wcześniej Harvard Business Review opublikował artykuł zatytułowany „Przestań starać się dogodzić swoim klientom” (Stop Trying to Delight Your Customers). Główną tezą tego artykułu jest to, że klienci wracają nie dlatego, że firma robi wrażenie na nich, ale dlatego, że pomaga im łatwo i skutecznie prowadzić biznes. W szczególności badanie wykazało, że podziw dla obsługi nie tworzy lojalności klientów, podczas gdy zmniejszenie wysiłku — czyli pracy, którą klienci muszą wykonać, aby rozwiązać swój problem — robi to.
W jakim stopniu Twoja firma przestrzega tej zasady? Na to pytanie odpowiada wskaźnik CES.
Kiedy przeprowadzić ankietę CES
Podobnie jak w przypadku CSAT, powinieneś poprosić klientów o ocenę ich interakcji natychmiast po ich wystąpieniu. Na przykład natychmiast po dokonaniu zakupu lub po rozwiązaniu zgłoszenia serwisowego.
Jak obliczyć CES?
Aby oszacować CES, należy zadać klientom następujące pytanie: „Jak łatwo było zrobić X, Y lub Z?”. Podobnie jak w przypadku CSAT, należy poprosić klientów o ocenę interakcji natychmiast po jej wystąpieniu. Na przykład po złożeniu zamówienia lub rozwiązaniu zgłoszenia serwisowego.
Są oni proszeni o ocenę swoich doświadczeń w 5-stopniowej skali, gdzie 1 oznacza „bardzo trudne”, a 5 „bardzo łatwe”. Wynik CES to odsetek respondentów, którzy odpowiedzieli 4 i 5 — „łatwe” i „bardzo łatwe”.
Po dokonaniu obliczeń można zauważyć, jak łatwo jest klientom wchodzić w interakcje z firmą. Na przykład, klienci często mają za złe, że muszą wielokrotnie kontaktować się z firmą w celu rozwiązania problemu, powtarzać te same informacje różnym menedżerom kilka razy i przełączać się z jednego kanału obsługi na inny. Są to przeszkody, które należy usunąć, aby interakcja z klientem była bardziej dostępna. I zwiększyć wynik CES.
Więc jaki wskaźnik należy wybrać — — CSAT, NPS, CES?
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Każda z metryk może się sprawdzić i okazać się cennym źródłem informacji w określonych sytuacjach. Porównajmy ze sobą wszystkie trzy metody badawcze.
| CSAT | NPS | CES | |
| Granice szacunków | Skala Likerta (od 0 — zdecydowanie się nie zgadzam do 5 — zdecydowanie się zgadzam) lub skala numeryczna (0-5) | Skala numeryczna (0-10) | Skala numeryczna (1-5) |
| Liczba pytań | Ankieta może zawierać kilka pytań | Jedno pytanie | Jedno pytanie |
| Główny cel | Możliwość pomiaru ogólnej i punktowej satysfakcji | Możliwość pomiaru ogólnego poziomu lojalności klientów | Zdolność do mierzenia wysiłków podejmowanych przez klientów podczas interakcji z firmą |
| Główna wada | Krótkoterminowy wskaźnik zadowolenia klienta | Brak dodatkowych informacji innych niż ogólny wskaźnik zaufania lub nieufności | Niemożność zmierzenia innych aspektów doświadczenia klienta poza bezpośrednią interakcją z firmą |
| Kiedy używać | Aby zrozumieć satysfakcję klientów w różnych punktach styku. Na przykład, jeśli wprowadzasz zmiany w produktach i usługach, poproś swoich klientów o opinie CSAT na każdym etapie, aby na bieżąco decydować, czy zmiany są dobrym pomysłem. | Gdy chcesz zrozumieć lojalność klientów i to, jak ogólnie postrzegana jest Twoja marka. | Jeśli koncentrujesz się na poprawie wydajności obsługi klienta, ankiety CES są doskonałym sposobem na skrócenie czasu rozwiązywania problemów i ułatwienie klientom dostępu do produktów, usług i wsparcia. |
Metody CSAT, NPS i CES mogą się wzajemnie uzupełniać. W szczególności CSAT stara się zrozumieć satysfakcję klienta jako konkretny wskaźnik, podczas gdy NPS i CES dostarczają szerszych danych na temat lojalności klientów. Dlatego warto stosować kilka metod jednocześnie lub naprzemiennie, aby mierzyć różne wskaźniki. Korzystanie z kombinacji tych metod zapewni najbardziej kompleksowy przegląd nastrojów klientów.
Niezależnie od wybranego wskaźnika, ważne jest, aby wykorzystywać wyniki i opinie klientów do podejmowania ukierunkowanych wysiłków w celu poprawy obsługi klienta.
Jak łatwo przeprowadzić ankietę wśród klientów
Istnieje wiele rozwiązań do przeprowadzania ankiet wśród klientów. Należą do nich wyskakujące okienka na stronie internetowej, wiadomości na czacie po zakończeniu rozmowy z prośbą o ocenę menedżera oraz automatyczne połączenia.
To ostatnie rozwiązanie wdrożył jeden z klientów Ringostatu, duża sieć handlowa. Właściciel ściśle monitorował poziom obsługi i chciał wiedzieć, jak praca menedżerów jest oceniana przez klientów. Ponieważ większość zamówień była składana telefonicznie, logiczne było przeprowadzenie ankiety w ten sposób. Ponadto numer telefonu był tu często jedynym sposobem kontaktu z klientem — dzięki integracji Ringostata z CRM dane o połączeniach, w tym numer telefonu, są automatycznie przekazywane do systemu.
Rozwiązanie zostało wdrożone w następujący sposób.
- Lista numerów klientów została pobrana z CRM.
- Korzystając z API, Ringostat wykonuje połączenie do klienta, który wcześniej dzwonił do firmy.
- Połączenie jest wysyłane do schematu przekierowania połączeń z dodanym menu głosowym. Nagranie audio z prośbą o ocenę usługi zostało tam wcześniej przesłane.
- Klient otrzymuje połączenie. Kiedy odbiera telefon, słyszy wiadomość głosową z prośbą o odpowiedź na jedno pytanie: „Czy podobała Ci się usługa?”.
- Korzystając z klawiatury telefonu, klient może ocenić usługę: dobra, zadowalająca lub niezadowalająca.
- Następnie aktywowany jest schemat przekierowania połączeń z automatyczną sekretarką, która dziękuje klientowi za jego opinię.
Jeśli chcesz wdrożyć podobne rozwiązanie, skontaktuj się z pomocą techniczną Ringostat.
Wnioski
- Pomiar satysfakcji klienta jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na uniknięcie utraty klientów z powodu wad produktu lub słabej obsługi.
- Istnieją specjalne metody oceny satysfakcji klienta — CSAT, NPS, CES. Różnią się one sposobem oceny i obliczania, a także celem, ponieważ służą jako wskaźniki różnych stanów.
- Wskaźnik CSAT określa poziom satysfakcji klienta. Jest on mierzony za pomocą ankiety, w której klienci muszą odpowiedzieć na następujące pytania: „Jak bardzo byłeś zadowolony z naszego produktu, usługi i wsparcia?”.
- NPS mierzy ogólne relacje z klientami i pomaga ocenić lojalność i zaangażowanie klientów, pytając: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś nasz produkt lub usługę komuś, kogo znasz?”.
- CES to wskaźnik, który pokazuje, ile wysiłku klienci muszą włożyć w interakcję z Twoją firmą. Na przykład podczas korzystania z produktu lub usługi lub rozwiązywania problemu.
- Połączenie kilku metod oceny nastrojów i postaw klientów daje ogólne pojęcie o poziomie zadowolenia klientów, w tym na przestrzeni czasu. Ważne jest również, aby wykorzystać wyniki do poprawy
