Według badań najbardziej zniechęcają klientów dwie rzeczy. Pierwsza, gdy menedżer sprzedaje nachalnie, a druga, gdy nie interesują go rzeczywiste potrzeby klienta. Metoda SPIN pomaga zbudować rozmowę tak, aby klient sam podjął decyzję o zakupie. Efektem jest wysoka konwersja sprzedaży i zadowoleni klienci, którzy są przekonani, że zostali dokładnie zrozumiani. Skorzystaj ze wskazówek Ringostat, jak budować dialog z kupującymi za metodą SPIN, aby zakończył się on sprzedażą.
Co to jest metoda SPIN
Metoda SPIN — jedna z najpopularniejszych i najskuteczniejszych technik sprzedaży. Jednocześnie niewiele osób ją wdraża i wie, jak w pełni wykorzystać. SPIN na pierwszy rzut oka wydaje się skomplikowany, ale zdecydowanie warto go wziąć na warsztat.
Badania pokazują, że SPIN może zwiększyć wydajność sprzedaży o 17%. A teraz oblicz swoją obecną konwersję, średni paragon i cykl transakcji. Dzięki temu zrozumiesz, ile dochodów tracisz, nie stosując tej skutecznej techniki.
SPIN przenosi uwagę z produktu na klienta i opiera się na pytaniach, które pozwalają jasno zrozumieć rzeczywiste potrzeby klienta. Menedżer nie powinien sprzedawać „prosto z mostu”, ale komunikować się w taki sposób, aby kupujący sam zdał sobie sprawę, że warto kupić produkt lub usługę. Przecież brak rozwiązania odbija się na jego dochodach, a klient doskonale to rozumie w trakcie rozmowy.
Skrót jest rozszyfrowany w następujący sposób:
- Pytania Sytuacyjne (Situation) — pytania, które pomagają sprzedającemu zrozumieć kontekst i żądanie klienta;
- Pytania Problemowe (Problem) — pytania ujawniające problemy, z którymi boryka się kupujący;
- Pytania Implikacyjne (Implication) — pytania ujawniające wpływ problemów na klienta;
- Pytania Naprowadzające (Need-Payoff) — pytania oferujące produkt/usługę jako rozwiązanie problemów.
Metoda SPIN została opracowana w latach 80. XX wieku przez Neila Rackhama, amerykańskiego konsultanta ds. sprzedaży. Rackham badał zachowania sprzedawców podczas ponad 35 000 spotkań biznesowych z potencjalnymi klientami. Badacz odkrył, że menedżerowie odnoszący największe sukcesy zadają określone rodzaje pytań, które pomagają im lepiej zrozumieć potrzeby kupujących. Pozwala to również zaprezentować swoje produkty lub usługi jako rozwiązanie tych potrzeb.
Rackham opisał swoje badania w książce „SPIN-Selling”, która ukazała się w 1988 roku. Książka stała się bestsellerem i pomogła spopularyzować metodę SPIN na całym świecie.
Metoda SPIN opiera się na trzech głównych zasadach.
- Sprzedaż to proces, a nie wydarzenie. Aby prowadzić skuteczne rozmowy z klientami, sprzedawcy muszą przestrzegać precyzyjnie zdefiniowanego procesu.
- Najważniejsze to zadawać właściwe pytania. Pomagają sprzedawcom zrozumieć bolesne punkty klientów i budować z nimi relacje oparte na zaufaniu.
- Menedżerowie powinni koncentrować się na potrzebach klienta, a nie na własnych produktach/usługach.
W Ringostat zawsze stosujemy metodę SPIN, aby dokładnie poznać potrzeby Klienta i zaproponować odpowiedni produkt. W tym artykule podzielimy się lifehackami dotyczącymi jego praktycznego zastosowania.
Anty-SPIN: jak nie należy sprzedawać
Zapytanie, z którym przychodzi klient, nie jest równe jego potrzebie. Co więcej, kupujący może w ogóle nie wyrazić swoich prawdziwych motywów lub nie zrozumieć prawdziwego motywu czy bólu. Prosty przykład: prośba potencjalnego studenta kursów programowania może brzmieć tak: „Chcę nauczyć się Pythona”. Ale jego potrzeba jest zupełnie inna – mieć poszukiwany zawód z wysoką pensją. Zatem prośba jest jedynie konsekwencją potrzeby. A zadaniem menedżera jest jasne ustalenie, jaki motyw do tego doprowadził.
Poniżej przykład umownego dialogu sprzecznego z zasadami SPIN.
Menedżer: Jakie zadania chcesz rozwiązać przy pomocy naszych szkoleń personelu?
Klient: Muszę je przeprowadzić, żeby poprawić jakość obsługi.
Menedżer: Świetnie! Nasze szkolenie rozwiąże wszystkie Twoje problemy. Zaraz Ci wszystko opowiem.
Co jest nie tak w takim „bezpośrednim” podejściu? Przecież wydaje się, że oferujesz klientowi dokładnie to, o co prosi. Ale właśnie wszystko jest nie tak.
- Menedżer nie znalazł realnych powodów zgłoszenia, więc prawdopodobnie usługa nie rozwiąże problemu klienta. W rezultacie klient pozostanie niezadowolony i może wystawić negatywną opinię lub odradzić kontakt z wami.
- Bez poznania sytuacji i potrzeb Klienta firma nie będzie w stanie zaoferować dodatkowej usługi. Lub alternatywy, jeśli klient jest z czegoś niezadowolony lub produkt/usługa jest chwilowo niedostępna.
- Biznes pozbawia się możliwości lepszego zrozumienia swojej grupy docelowej, jej problemów i celów. Konsekwencje tego są bardzo duże: od nieprawidłowych skryptów rozmów po nieprawidłowe targetowanie w reklamach i nieskuteczne kreacje.
Menedżera, który tak pracuje, można porównać do złego lekarza. Pacjentowi, który przychodzi po tabletki na ból głowy, przepisuje je od razu, nie pytając o nic. Ale profesjonalny lekarz powinien znaleźć przyczyny bólu. Na przykład wysokie ciśnienie krwi, które należy leczyć w pierwszej kolejności, a nie jego objawy.
Jak stosować SPIN w praktyce
Stosując SPIN do każdego klienta, przestaniesz tracić czas na osoby, którym nawet nie musiałeś sprzedawać. Dzięki temu skupisz się na tych, którzy mają największe szanse na zawarcie z Tobą transakcji. W rezultacie ilość Twoich sprzedaży wzrośnie.
Rozważmy teraz przykłady pytań, które można zadać na każdym etapie. Idealnie byłoby, gdyby opracować tabelę z najczęstszymi pytaniami, które logicznie przechodzą z etapu S do P, I i N. Pomoże to menedżerom nie wymyślać w biegu, ale mieć pod ręką przemyślane odpowiedzi.
S — pytania związane z sytuacją
Menedżerowie często zbytnio się spieszą i natychmiast przechodzą do sprzedaży, nie rozumiejąc niczego na temat sytuacji klienta. Od samego początku skupiają się wyłącznie na produkcie, a jest to zasadniczo błędne.
Zaczynając od pytań sytuacyjnych, sprzedający odkrywa kontekst, który jest krytyczny dla procesu sprzedaży. Pytania typu S pomagają zrozumieć prośbę, oczekiwania, bolesne momenty i budżet. Pomoże Ci to pozycjonować Twój produkt w ogólnym obrazie.
Ważna uwaga: pytania sytuacyjne są bardziej przydatne dla Ciebie niż dla kupującego. Dlatego staraj się nie zatrzymywać zbyt długo na tym etapie. Przeprowadź dodatkowe badania, aby zawęzić liczbę pytań. Ale zadawaj tylko te z nich, które są istotne i specyficzne dla firmy. Na przykład dowiedz się z góry, w jakich miastach działa firma, w jakiej branży, jak długo istnieje na rynku itp.
Nie wystawiaj na próbę cierpliwości potencjalnego klienta, zadając oczywiste pytania, takie jak „Czy jesteś zadowolony ze swojego obecnego dostawcy?”. Ponieważ jasne jest, że nie, jeśli potencjalny nabywca zwrócił się do Ciebie. Zamiast tego kop głębiej, zadając bardziej trafne pytania, takie jak „Co skłoniło Cię do poszukiwania nowego dostawcy?”.
Przykłady pytań
- Dlaczego chcesz zmienić obecną sytuację i dlaczego właśnie teraz? Jaki był impuls?
- Jakich KPI używasz do pomiaru swoich wyników?
- Jaki jest Twój budżet reklamowy?
- Jakie wyzwania stoją przed Tobą każdego dnia? Jak chciałbyś je rozwiązać i dlaczego nie zrobiłeś tego wcześniej?
Nawiasem mówiąc, pytania S pomogą uzupełnić portret klienta. I dobrze, jeśli masz pod ręką rozwiązanie, które pozwoli zaoszczędzić czas na jego tworzenie. Przykładowo, AI Ringostat automatycznie analizuje rozmowy i „wyciąga” z nich kluczowe informacje o kliencie. Wtedy wystarczy to odnotować i skopiować do CRM. Ponadto sztuczna inteligencja transkrybuje rozmowy, znajduje błędy i doradza menedżerom w sprawie najlepszych dalszych kroków.
P — pytania związane z problemami
Celem tego bloku pytań jest znalezienie obszarów możliwości, w których Twój produkt lub usługa może pomóc. Krótko mówiąc, na tym etapie dowiadujemy się, z jakimi problemami i bolączkami borykają się klienci.
Odpowiadając na Twoje pytania, potencjalny nabywca może nawet dowiedzieć się o problemach, o których wcześniej nie miał pojęcia. Zidentyfikowanie nowego bolesnego punktu popchnie ich do znalezienia rozwiązania, które ostatecznie zaoferujesz.
Dla jasności kontynuujmy nasz przykład ze szkoleniami dla działu sprzedaży. Załóżmy, że klient zwrócił się do firmy konsultingowej z ogólnym problemem, tylko po konsultację. W tym momencie nawet nie zdaje sobie sprawy, że potrzebuje szkolenia personelu.
Przykład dialogu
Klient: Muszę poprawić efektywność działu sprzedaży.
Menedżer: Dlaczego ci to jest potrzebne? (P-Pytanie problemowe)
Klient: Uważam, że mój zespół nie jest obecnie wystarczająco profesjonalny.
Menedżer: Rozumiem. A co dokładnie masz na myśli? (P-Pytanie problemowe)
Klient: Moim zdaniem menedżerowie nie umieją pracować z leadami, którzy mają choćby minimalne wątpliwości. (Prawdziwy problem i zapytanie)
Menedżer: A dlaczego zadanie pojawiło się teraz? Czy to nie zdarzało się wcześniej? (P-Pytanie problemowe)
Klient: Coraz więcej transakcji zostaje zerwanych, mimo że klienci byli początkowo zainteresowani. Zauważyłem też, że zespół nie umie pracować z zastrzeżeniami i w pełni opisać zalety naszego produktu. (Prawdziwy ból).
I – pytania dotyczące konsekwencji
Po zidentyfikowaniu głównych problemów klienta przystępujemy do badania konsekwencji tych problemów. Pokazując kupującemu, do czego może to doprowadzić, wspierasz chęć pilnego rozwiązania problemu, który został sformułowany na etapie zadawania P-pytań. Pamiętaj, unikaj na razie wspominania o swoim produkcie – w tym momencie rozmowa nadal dotyczy klienta i jego potrzeb.
Na poprzednim etapie klient może postrzegać problemy ujawnione w pytaniach po prostu jako niedogodności, których nie potrzebuje rozwiązać. Pytania „I” pokazują kupującym, dlaczego te problemy wymagają rozwiązania. Najlepszym sposobem na to jest zapytanie o straty mierzone w pieniądzach i czasie.
Przykłady pytań
- Ile pieniędzy tracisz co tydzień z powodu niedoskonałego procesu X?
- Jak bieżący proces wpływa na wynik: leady, sprzedaż, przychody?
- Jak byś wydał budżet, który teraz jest po prostu „wyrzucany” z powodu problemu Y?
- Jak ten problem wpływa na Twoje KPI?
- O ile więcej Twoje zespoły mogłyby osiągnąć w każdym tygodniu bez tych pochłaniaczy czasu?
N — pytania związane z rozwiązaniami
Dopiero na tym etapie menedżer naprowadza klienta na to, w jaki sposób towary i usługi mogą rozwiązać jego problemy. Ale znowu nie robi się tego bezpośrednio. Menedżer tylko skłania klienta do wniosków na temat korzyści płynących z rozwiązania dostarczonego przez firmę. Na przykład sprzedawca może zapytać: „Jak powiedziałeś, z powodu problemu X tracisz 50 000 hrywien miesięcznie. Jeśli się go pozbędziesz, dodatkowo otrzymasz te środki, prawda?”
W takim przypadku klientowi pozostaje tylko przytaknąć. Ponieważ sprzedawca podsumowuje tylko to, co zostało już powiedziane wcześniej. Następnie możesz przedstawić rozwiązanie problemu, ponieważ grunt jest na to „przygotowany”, a Twoja propozycja zostanie przyjęta znacznie bardziej przychylnie.
Jak trafnie ujęto to na blogu HubSpot: „Pytania Need Payoff zachęcają potencjalnego klienta do wyjaśnienia własnymi słowami zalet Twojego produktu. To o wiele bardziej przekonujące niż słuchanie, jak ty opisujesz te korzyści”.
Przykłady pytań
- Czy wdrożenie X ułatwi osiągnięcie Twoich celów biznesowych;
- Czy będzie to cenne dla Twojego zespołu?
- Dlaczego umiejętność robienia X jest ważna dla Twojej firmy?
- Jak optymalizacja tego procesu wpłynie na Twoją pracę i wyniki? Jak myślisz, o ile dokładnie zwiększy to sprzedaż?
- Co się zmieni, jeśli Twoi pracownicy będą mniej czasu poświęcać na X, a więcej na bezpośrednie obowiązki?
Czy klient naprawdę będzie odpowiadać na tak wiele pytań?
Po prostu spróbuj popracować wg zasady SPIN, a będziesz zaskoczony. Ludzie są przyzwyczajeni do sprzedawców, którzy więcej mówią, niż słuchają i zadają pytania. Dlatego podejście polegające na szukaniu potrzeb mile ich zaskoczy i sprawi, że komunikacja z Tobą będzie ciekawsza. Wystarczy ustalić odpowiednie oczekiwania. Na przykład powiedz, że zrozumienie potrzeb jest ważne, dlatego podczas tej rozmowy planujesz spędzić dużo czasu na zadawaniu pytań i omawianiu sytuacji klienta.
Na blok identyfikowania potrzeb i znajdowania bólów powinieneś poświęcić przynajmniej 10-15 minut. A jeśli nie znajdziesz co najmniej dwóch lub trzech istotnych bólów, to 20 minut. Bo te bloki są kluczowe.
Pamiętaj: poświęcenie 10–20 minut na pytanie może zaoszczędzić czas Tobie i Twoim współpracownikom, a nawet dni dodatkowej pracy. Podobnie może być w przypadku, gdy źle zrozumiałeś klienta i zaoferowałeś rozwiązanie, którego nie potrzebował. W rezultacie porzuci on twoją firmę, a cała wykonana praca będzie bezużyteczna.
Jakich błędów należy unikać stosując metodę sprzedaży SPIN
- Istnieje opinia, że SPIN jest przeznaczony tylko dla firm, które sprzedają złożone produkty czy usługi lub towary z wysokim paragonem. Ale technika ta sprawdza się doskonale również w innych przypadkach. Najważniejsze jest, aby używać jej poprawnie.
- Nie zadawaj pytań zamkniętych, czyli takich, na które można odpowiadać monosylabami: „tak”, „nie” lub „możliwe”. Bez szczegółowych odpowiedzi trudno będzie zagłębić się lub w pełni zrozumieć wyzwania i możliwości biznesu.
- Nie spiesz się, aby od razu zadać kolejne pytanie, pozwól klientowi mówić. Czasem wystarczy powiedzieć „O, naprawdę?” lub „WOW!. To ciekawe!”, aby uzyskać dodatkowe ważne szczegóły.
- Nie dominuj w rozmowie i nie sugeruj odpowiedzi. Ludzie nigdy nie będą chcieli budować relacji opartych na zaufaniu z tymi, którzy naciskają. Skoncentruj się na pomaganiu klientowi w rozwiązywaniu jego problemów.
- Nie odpowiadaj za kupującego. Bo w ten sposób uniemożliwiasz mu samodzielne dojście do właściwych wniosków. Jeśli klient po prostu zgodzi się z tym, co mówisz, zmniejszy to skuteczność techniki.
- Nie zmieniaj kolejności. Nie zaczynaj od pytań P bez zrozumienia kontekstu i potrzeb klienta. W przeciwnym razie po prostu nie będziesz w stanie zaoferować odpowiedniego rozwiązania.
