Нещодавно Google перетворив кампанії Discovery у Demand Gen. Вони включають нові рекламні рішення на основі штучного інтелекту. Діана Павлова, PPC-спеціалістка Ringostat, розповідає, що відомо про кампанії для створення попиту, в чому їх переваги та як їх налаштувати.
Поняття та ціль кампаній Demand Gen
Demand Gen Campaigns ― це кампанії, покликані підвищити рівень попиту на продукт чи послугу, а також допомагають збільшити кількість конверсій та відвідувань сайту.
Demand Gen вже доступні в усіх облікових записах Google Ads. За повідомленням від Google, до кінця січня 2024 року старі Discovery кампанії будуть автоматично переведені в новий формат ― з перенесенням налаштувань бюджету, ставок, а також історії статистики.
Кампанії для створення попиту допомагають залучати користувачів і спонукати їх до дії на YouTube, YouTube Shorts, Gmail і рекомендаціях. Вони ідеально підходять для рекламодавців, які хочуть показувати візуально привабливу рекламу різних форматів на найефективніших платформах Google.
Кампанія Demand Gen може бути частиною маркетингової стратегії формування попиту на ваші пропозиції. Наприклад, вона підійде мережам кінотеатрів, яким треба анонсувати вихід нових фільмів. Або ж інтернет-магазинам, які хочуть анонсувати нову колекцію одягу. Або ж b2b компаніям, які планують представити новий продукт та розповісти, як він може оптимізувати певні процеси. Наприклад, телефонія зі штучним інтелектом ― це продукт Ringostat, що допоможе підвищити ефективність відділів маркетингу, продажів та підтримки, і значно вплине на продажі вашої компанії.
Переваги кампаній Demand Gen
Але повернемося до Demand Gen. За словами Google, кампанії для створення попиту не поступаються своїм попередникам ― кампаніям Discovery за перевагами. Але до того ж пропонують нові функції, рекламні ресурси, статистичні дані та покращену процедуру створення оголошень.
- Більше форматів. Якщо ми порівняємо Demand Gen з його попередником, основною відмінністю є творчість. У Discovery були дозволені лише оголошення на основі зображень. Demand Gen дозволяє додавати відео. Ви можете експериментувати з низкою форматів, таких як короткі відеоролики, каруселі, квадратні зображення.
- Оптимізація аудиторії в т.ч. на основі подібних сегментів, які не можна використовувати в інших кампаніях.
- Охоплення. Оголошення будуть зʼявлятися в різних, найбільш привабливих місцях: Google та YouTube ― YouTube Home, Search, Watch Next, Discover, Gmail, YouTube Shorts і YouTube In-Stream.
- Персоналізовані оголошення. Штучний інтелект від Google забезпечить ідеальну комбінацію відеорядів, оголошень та місць розміщення, щоб спонукати клієнтів до дії.
- Оптимальні стратегії призначення ставок: максимум конверсій, цільова ціна за конверсію, цінність конверсій та максимум кліків.
- Штучний інтелект. Demand Gen покладається на автоматизацію та машинне навчання, щоб виконувати більшість складних завдань. За допомогою ШІ та автоматичних інструментів ви можете призначати ставки, вимірювати ефективність та оптимізувати ваші кампанії.
- Розширені звіти та показники ефективності.
Рекламні формати Demand Gen
Для рекламних кампаній Demand Gen доступні такі формати оголошень:
- банери;
- відеооголошення;
- каруселі;
- товарні оголошення.
Залежно від обраного формату, оголошення будуть відображатись у різноманітних продуктах Google. Наприклад, банери ― в рекомендаціях пошуку Google Discove, в Youtube під час пошуку та перегляду відео, а також в Gmail серед листів. Відеорекламу можна буде побачити лише на Youtube, зато в різних місцях та форматах: на головному екрані, в пошуку, в Shorts, In-Stream.
Як налаштувати та запустити кампанії Demand Gen
Налаштування кампанії
Натисніть на + в рекламному кабінеті, щоб створити нову кампанію.
Далі виберіть ціль «Охоплення, поінформованість про бренд і обмірковування».
Виберіть тип кампанії «Створення попиту».
Вкажіть назву кампанії, а також оберіть ціль в залежності від потреб вашого бізнесу:
- ціль «Кліки» підійде в тому випадку, якщо вам потрібно отримати якомога більше трафіку;
- «Конверсії» ― якщо хочете отримати більше цільових дій на сайті;
- «Цінність конверсій» ― якщо хочете збільшити рентабельність інвестицій.
Якщо ваш акаунт Google Ads зв’язаний з акаунтом Merchant Center, на наступному етапі ви зможете запустити кампанію з фідом товарів. В нас такої можливості немає, тому далі ми будемо створювати кампанію без цього.
Далі оберіть конверсії, які будуть використовуватись для призначення ставок та оптимізації кампанії.
Встановіть ціну за дію, якщо маєте статистичні дані. Але на старті краще цього не робити, щоб не обмежувати кампанію. Якщо встановити занадто низьку tCPA чи tROAS, кампанія може просто не показуватись.
Далі треба вказати денний бюджет. В довідці від Google рекомендовано призначати бюджет, що принаймні в 15 разів перевищує цільову ціну за конверсію для вашого акаунту. Така рекомендація зустрічається доволі часто і для інших типів кампаній, але це не означає, що треба обовʼязково її застосовувати. Якщо ви запускаєте кампанію вперше та ще не маєте статистичних даних, цього робити точно не треба. Врахуйте однак, що бюджет буде впливати на швидкість навчання. Тому при занадто низьких витратах є ризик малоефективної роботи кампанії.
Як бачите, в нашому випадку система пропонує збільшити бюджет більш ніж в 4 рази на основі вибраних цілей та місцеположення, хоча місцеположення ми ще не задавали. Тому наголошую: до таких рекомендацій треба ставитись уважно і не застосовувати все підряд. Тим паче не забувайте, що кампанія може витратити вдвічі більше від встановленого вами денного бюджету.
Якщо потрібно, вкажіть дату закінчення кампанії. Але майте на увазі, що для цілей «Конверсії» та «Рентабельність інвестицій» кампанії потрібно 2 тижні тільки для навчання. Тому якщо ви плануєте просування на менш короткий строк, краще обрати ціль «Кліки» чи інший тип кампаній. Втім кампанія може навчитись і значно швидше, якщо ви зможете отримати 50 конверсій, етап навчання буде завершено.
Далі необхідно налаштувати місцеположення та мову таргету. Щоб увімкнути націлювання на місцеположення та мову на рівні кампанії, натисніть відповідний повзунок.
Зверніть увагу: Demand Gen ― єдиний тип кампаній Google, в якому можна задати різні налаштування на рівні груп оголошень. Це може стати в пригоді тим, хто працює на ринках багатомовних країн. Наприклад, в Бельгії є 3 офіційні мови ― нідерландська, французька і німецька. В такому випадку для певного промо можна створити одну кампанію, але розділити на 3 групи оголошень з різними мовними версіями креативів та текстів. Таке рішення допоможе не розпорошувати бюджет між кампаніями, отримувати більше статистики для оптимізації. А ще ― спростить роботу спеціаліста.
Тепер можна перейти до налаштування пристроїв. Ви можете обрати всі доступні пристрої або лише ті, які підходять під ваші цілі. В кампаніях на створення попиту не можна виставляти коригування за пристроями, їх можна тільки вимкнути. Також є можливість задати розширене націлювання для мобільних телефонів і планшетів, а саме обрати пристрої за операційним системам, моделями та мережами. Це може стати в пригоді, якщо ви, наприклад, просуваєте аксесуари для мобільних телефонів.
Залишилось спланувати покази оголошень та додати UTM-мітки.
Зверніть увагу, що в залежності від ваших налаштувань система покаже приблизні результати кампанії. Можна спробувати змінити налаштування, наприклад, збільшити бюджет або обмежити пристрої. І подивитись, як це вплине на очікуваний ефект.
Налаштування групи оголошень
Далі переходимо до налаштування групи оголошень. Вкажіть назву та додайте аудиторію.
Ви можете використати вже створену аудиторію або створити нову. Ми будемо створювати нову, оскільки для Demand Gen можна додавати ще і схожі сегменти.
Для оптимальної роботи кампанії додайте всі можливі сигнали для аудиторії, а саме:
- спеціальні сегменти;
- дані про ваші аудиторії ремаркетингу;
- докладні інтереси та демографічні дані ваших потенційних покупців.
І не забудьте виключити ваших поточних клієнтів, якщо показувати їм рекламу вже недоцільно.
Далі вирішіть, чи залишати оптимізоване націлювання. Я рекомендую його не вимикати, оскільки це допоможе ШІ знаходити потенційних клієнтів, яких ви, можливо, не врахували у своїх аудиторіях.
Додайте мітки, якщо потрібно, на рівні групи оголошень.
Налаштування оголошень
Тепер можна переходити до самих оголошень. Ви можете створити 3 типи оголошень: з зображенням, каруселлю та відео. Рекомендується додавати всі можливі формати оголошень для найкращої оптимізації кампанії.
Для відеооголошень необхідно додати:
- до 5 відео;
- 1 логотип;
- до 5 заголовків;
- до 5 довгих заголовків;
- до 5 описів;
- текст заклику до дії;
- назву компанії;
- додаткові посилання на сайт;
- URL-адресу оголошення.
Для графічних оголошень необхідно додати:
- до 20 зображень;
- до 5 логотипів;
- до 5 заголовків;
- до 5 описів;
- текст заклику до дії;
- назву компанії;
- URL-адресу оголошення.
Для оголошення-каруселі необхідно додати:
- мінімум 2 картки з зображеннями;
- 1 логотип;
- 1 загальний заголовок;
- 1 загальний опис;
- назву компанії;
- та URL-адресу оголошення.
Повний перелік вимог до об’єктів та практичні поради щодо їх підготовки можна знайти в довідці Google.
Нижче ― приклади зображень, які ми використовуємо в рекламі продуктів Ringostat:
Висновки
- Кампанії Demand Gen покликані підвищити рівень попиту на продукт чи послугу, а також збільшити кількість цільових дій на сайті.
- На відміну від своїх попередників, кампаній Discovery, новий тип кампаній має ряд переваг. Зокрема, нові рекламні рішення на основі штучного інтелекту, нові місця розміщення та нові формати оголошень.
- Процес запуску кампаній Demand Gen інтуїтивно зрозумілий. Враховуйте поради з нашої статті, щоб не помилитися під час налаштувань: не приймайте зайві рекомендації Google, не встановлюйте замалий або ж завеликий денний бюджет, не встановлюйте цільову ціну за дію або цільову рентабельність інвестицій при відсутності статистичних даних.
