Щоб підвищити ефективність реклами, не обов’язково вкладати додаткові гроші. Досить з’ясувати, які кампанії не приносять заявок і відключити їх. А бюджет, що звільнився, вкласти в найбільш успішні активності. Допоможе в цьому аналітика дзвінків. Читайте, як міжнародна компанія, що надає послуги супутникового зв’язку та обладнання, виявила слабкі місця в стратегії просування. І грамотно розподілила половину бюджету, яка до цього зливалася на «обігрів космосу».
Клієнт: міжнародна телекомунікаційна компанія, що надає послуги супутникового зв’язку та супутнє обладнання
Регіон: Казахстан
Цілі: визначення ефективності рекламних каналів, оптимізація рекламного бюджету, підвищення якості роботи відділу продажів
Період використання Ringostat: з вересня 2017 року
Особливості проекту
Компанія надає супутникові рішення у всьому світі. На її сайті продаються пристрої лише для цього виду зв’язку: телефони, адаптери, модеми, термінали, трекери тощо.
Асортимент можна назвати нішевим, тому що супутниковий зв’язок не використовується для повсякденних потреб і коштує дорожче за сотовий. При цьому він доступний в куточках планети, де не ловить жодний мобільний оператор. Тому супутниковий зв’язок використовується у таких сферах:
- газо- та нафтовидобувна промисловість, що особливо актуально для Казахстану;
- морські перевезення;
- екстремальний туризм у важкодоступних місцевостях;
- організації, для яких у пріоритеті надійність та висока швидкість зв’язку — уряд, ЗМІ, гуманітарні проекти.
Через ці особливості цільова аудиторія компанії нечисленна, але при цьому в неї високий середній чек. У компанію зазвичай надходить невелика кількість звернень, майже 90% їх становлять дзвінки — і це не дивно. Товари, які продаються, мають десяток характеристик, і покупці вважають за краще з’ясовувати їх саме телефоном.
Для туристів-екстремалів, які використовують супутникові рішення — це єдиний засіб зв’язку, від якого залежить здоров’я та життя. У таких випадках люди вважають за краще не просто додати товар у кошик, а поспілкуватися з консультантом «наживо», щоб переконатися в надійності пристрою. Також по телефону звертаються клієнти, які хочуть дізнатися, як підключити та оплатити послуги супутникових операторів або обговорити тендерний запит. Дзвонять і зі стандартними питаннями — дізнатися про актуальну вартість товару та наявність на складі.
Передісторія
З серпня 2017 року проект співпрацює з агенцією інтернет-маркетингу Smartum. Враховуючи специфіку ніші, його фахівці одночасно вирішують одразу кілька завдань:
- розширення аудиторії;
- таргетування реклами на тих, кому тематика компанії по-справжньому актуальна — продукт складний, і потрібно чітко орієнтуватися на тих, хто уявляє, що таке супутникові рішення, і готовий за них платити;
- донесення до цільової аудиторії інформації про можливості супутникового зв’язку, наприклад, до заможних мандрівників.
Для просування фахівці використовують контекстну рекламу Google Adwords — кампанії у пошуковій та контекстно-медійній мережі, а також ремаркетинг. Крім цього, агентство аналізує віддачу від соцмереж та email-розсилки компанії та дає рекомендації щодо них.
Враховуючи те, що майже всі конверсії на сайті — це дзвінки, фахівці відразу запропонували клієнту встановити колтрекінг. За словами Євгена, керівника відділу клієнтських проектів, така ситуація типова для Казахстану, де в ecommerce практично всі покупці вважають за краще дзвонити. У цьому випадку без колтрекінгу неможливо оцінити, які з каналів та кампаній приносять звернення та заявки. Тому вже кілька років агентство намагається не брати на контекстне просування проекти, які ігнорують відстеження дзвінків.
«Завдяки колтрекінгу, агенція може обґрунтувати свою роботу та показати клієнту результати, а не просто надати якісь графіки та звіти. Я можу сказати: «Ось 80 дзвінків – це ваші 80 потенційних клієнтів». Плюс той додатковий пласт інформації, який дає колтрекінг: записи розмов, конверсії в дзвінок — вони дуже допомагають в оптимізації рекламних активностей»,
керівник відділу клієнтських проектів,
Євген.
До цього Smartum вже використовували Ringostat — один із результатів нашої співпраці описаний у кейсі зі сфери логістики. Фахівці агентства залишилися задоволені роботою сервісу та його можливостями для оптимізації рекламних кампаній. Тому, розпочинаючи роботу з проектом, вони звернулися знову до нас.
Що вдалося з’ясувати за допомогою аналітики дзвінків
Завдяки колтрекінгу стало зрозуміло, як працюють рекламні канали і скільки приносять дзвінків, що важливо для ніші з невеликою кількістю звернень. Перші висновки фахівці агентства змогли зробити вже через два тижні, а ефективність окремих каналів стала зрозумілою за місяць. З’ясувалося, що найбільше дзвінків надходить із контекстної реклами Google:
Найвищу конверсію в дзвінок дають пошукові кампанії за загальним та брендовим запитам, тому що за ними приходять клієнти з уже сформованою потребою:
Крім кількості звернень, фахівці також оцінюють те, чи вони надходять від цільової аудиторії. Головною несподіванкою стала неефективність кампаній, присвячених супутниковому інтернету та обладнання. Хоча це пріоритетне спрямування для проекту і ніхто спочатку не припускав, що ці кампанії витрачають бюджет даремно. Фахівці агентства виявили, що при високій для цієї тематики кількості показів та кліків кампанії приводили нецільову аудиторію.
При прослуховуванні аудіозаписів розмов виявилося, що найчастіше з цих кампаній дзвонять люди, які не до кінця розуміють особливості супутникового зв’язку та скільки він коштує. Відвідувачі, які приходили за запитами «супутниковий інтернет» та «супутникове обладнання», зазвичай шукали аналоги домашніх/широкополосних мереж, а супутникові були для них надто дорогими.
Яскравий приклад — дзвінок чоловіка, який хотів налаштувати супутниковий зв’язок для свого дачного будиночка. Мінімальний набір обладнання для нього коштував би кілька тисяч доларів.
Натомість активно дзвонять організації, пов’язані зі здобиччю газу та нафти — їхні співробітники часто працюють у місцевостях, де інший зв’язок недоступний. Добре виявили себе кампанії, пов’язані з брендовими запитами — назвою оператора чи конкретного обладнання. З них надходить найбільше дзвінків від цільової аудиторії:
Фахівці агентства також помітили, що частина звернень у робочий час пропускається — і це в тематиці, де потенційних клієнтів не так багато, тому кожен дзвінок має підвищену цінність для компанії. Ситуація загострилася після того, як зусиллями агентства реклама почала залучати більше звернень. Так, у березні було пропущено понад половину дзвінків. Виявилося, що у компанії дзвінки приймає лише один менеджер, який паралельно виконує інші завдання і просто не встигає брати трубку.
«Коллтрекінг — це чудова можливість зробити бізнес-результати просування більш відчутними. Не просто бачити 500 показів або кліків, а розуміти, що ми отримали 50 дзвінків, з яких 80% були цільовими. Ми мали багато кейсів, коли відстеження дзвінків допомагало виявити проблеми в обробці дзвінків на стороні клієнта. Коли він каже: «У нас все класно, і менеджери молодці», а за записами дзвінків видно, що є проблеми. Так само розкривається проблема з пропущеними дзвінками»,
керівник відділу клієнтських проектів,
Євген
Результати
- Відключено неефективні ключові слова та кампанії, присвячені супутниковому інтернету та обладнанню — завдяки цьому вдалося вивільнити 54% бюджету.
- Цей бюджет агентство розподілило між кампаніями, які приносять звернення від цільової аудиторії — у результаті кількість дзвінків збільшилася майже втричі.
- Тепер дзвінки обробляють два співробітники. Це дозволило зменшити кількість пропущених звернень на 67% — до 15% станом на червень. Також керівництво компанії отримує повідомлення від Ringostat про пропущені дзвінки.
Нижче показано динаміку зростання загальної кількості дзвінків, пропущених та цільових звернень — тобто дзвінків від зацікавлених клієнтів, які тривали досить довго. Зростання останнього показника означає, що оптимізована реклама приваблює більше цільової аудиторії:
Висновки
| 54% | +300% | -67% |
|---|---|---|
| бюджету вивільнено | кількість дзвінків | пропущених дзвінків |
Використання колтрекінгу виправдане не тільки для бізнесу, який приймає сотні дзвінків на день, а й для вузькоспеціальних брендів. За допомогою аналітики дзвінків такі компанії можуть:
- з’ясувати, яка аудиторія більше цікавиться товаром та оптимізувати кампанії так, щоб звертатися саме до потенційних покупців;
- виявити неефективні кампанії та оптимізувати їх чи видалити;
- грамотно перерозподілити бюджет на користь ефективної реклами, та завдяки цьому залучати більше лідів.
Якщо ви представник невеликої компанії, і дзвінки відіграють важливу роль у ваших бізнес-процесах — дізнайтеся, чи рентабельно використовувати колтрекінг. Зверніться до нашого чату, і фахівець здійснить розрахунок за спеціальною формулою.
