Как изменилась стратегия брендов с введением карантина

Весна 2020 года может войти в учебники как время единения. Пока медики спасают жизни, а ученые ищут лекарство, люди изолируются и стараются не распространять вирус. В условиях карантина изменилась не только жизнь, но и спрос. Поэтому бренды стремительно трансформируются под новые условия — и получают новых клиентов. Рассмотрим вдохновляющие примеры, как компании строят коммуникацию с покупателями и какие активности запускают.

Юмор и социальная ответственность

Бренды используют свои ресурсы для продвижения общественно важных месседжей:

• оставайтесь дома;
• мойте руки;
• соблюдайте дистанцию.

Чтобы подчеркнуть последний тезис, подразделение Макдональдс изменил логотип: бренд разделил букву «М» на две арки.

Вскоре этот шаг повторили и в украинском подразделении 

Мы уже писали об этом в статье «Почему выиграет тот бизнес, который делает ставку на аналитику».

Сеть автозаправок WOG публикует идеи, чем заняться, когда остаешься дома. Вот небольшой список их рекомендаций:

• учись;
• устрой краш-тест гардероба;
• устрой вечер настольных игр;
• заведи фуд-влог;
• отпразднуй Рождество в марте;
• позвони родственникам и друзьям;
• устрой пикник в гостиной и т. д.

Магазин электроники COMFY пригласил подписчиков скидывать в комментарии фото рабочего места. Пользователи в основном публиковали снимки рабочие столы, с компьютерами и блокнотами. Но нашлись и те, у кого ноутбук отобрал кот.

Оператор мобильной связи Lifecell в шутку заявил об открытии тарифа «Поели и в масках», стоимостью два рулона туалетной бумаги на 4 недели. Тут же бренд призвал не выходить из комнат и заботиться о близких.

Google работает над распространением официальной информации о заболевании. По некоторым запросам под строкой поиска появляются ссылки на Всемирную организацию здравоохранения или Министерство Здравоохранения Украины. Нам не удалось определить закономерность появления таких сообщений, но корпорация явно вносит свой вклад в борьбу с вирусом.

Решение новых проблем

Вынужденная изоляция меняет образ жизни людей и порождает ряд неудобств. Бизнес предлагает свои ответы на эти вопросы.

Ритейл

Сеть магазинов АТБ ввела отдельный час для пожилых людей. С 9:00 до 10:00 магазины сети обслуживают только покупателей этой категории.

Сеть гипермаркетов «Эпицентр» продолжила работать офлайн, ссылаясь на разъяснение указа о карантине. Компания подчеркнула, что в магазинах продаются товары первой необходимости и рассказала о принятых мерах предосторожности.

Многие магазины техники продолжают работать офлайн. Компании поясняют это тем, что продают средства связи, а их Кабмин в указе о карантине обозначил стратегически важными. Тем не менее, ритейлеры призывают клиентов покупать онлайн.

Карантин — самое время для перехода в онлайн. Это подтверждает пример Болгарии, который мы описали в статье «Режим ЧП как толчок для роста продаж: опыт Болгарии».

Ecommerce также присоединяется к посылу «Оставайтесь дома». Онлайн-магазин техники MOYO поместило на обложке своей странице в Facebook видео «Заказывайте онлайн. Оставайтесь, пожалуйста, дома».

Онлайн-магазин одежды и аксессуаров Lamoda на время карантина изменил логотип на «la doma». Посыл простой и элегантный: «Берегите себя — оставайтесь дома».

Доставка продуктов и готовой еды

Ресторанам запретили принимать гостей, но они могут работать для доставки готовой еды. Что и сделало большинство заведений.

Часть ресторанов сотрудничает с курьерскими сервисами. Например, одесский семейный ресторан «У Ангеловых» сотрудничает с локальным сервисом доставки на такси «Бонд Еда». Такие объединения могут помочь обеим компаниям — посетители ресторана могут освоить сервис доставки ради любимых пирогов, а клиенты такси могут решить попробовать еду из кафе, в которое ранее не заходили.

Интересный ход сделала сеть ресторанов Саввы Либкина. В нее входят заведения разных направлений — кафе, стейк-бар, ресторан итальянской кухни и т. д. Заведения объединили самые популярные свои блюда в единое меню и работают на доставку. Привозят еду своими силами, на доставке работают официанты заведений.

Основатель ресторанов, Савва Либкин, проводит в прямом эфире в Facebook мастер-классы по кулинарии. На днях он опубликовал расписание уроков и уже записал процесс приготовления овощей гриль.

Трансформируются даже небольшие кафе. Например, харьковское кафе полезных сладостей предлагает встретиться с гостями в центре города и передать заказ. Кафе продолжает выдавать товары навынос, но предлагает 10% скидку на заказы с доставкой.

Другой харьковский ресторан, «Сніг на голову», который тоже работает на доставку и самовынос, изменил логотип в честь дистанцирования.

«Теперь и до конца карантина у нас на логотипе две птички на расстоянии метра»

Во время карантина люди будут чаще звонить в компании и заполнять офлайн-формы. Как это использовать, читайте в статье «6 советов, как прокачать отдел продаж во время карантина».

Доставка товаров 

Курьерская служба «Новая почта» с 18 марта отменила плату за хранения посылок. Компания заверяет, что создала безопасное пространство для сотрудников и клиентов, но все же поддерживает клиентов, которые не могут забрать посылки вовремя.

Также «Новая почта» и другие службы вводят услугу бесконтактной доставки. Курьер просто оставляет посылку под дверью и заказчику не приходится контактировать с неизолированным человеком. 

Некоторые компании даже продвигают такую услугу в контекстной рекламе.

Банки: кредитные каникулы и кешбек

Тем временем украинский банк «Монобанк» предложил своим клиентам особый кешбек «Карантин». Банк возвращает 20% средств, потраченных в онлайн-сервисах, которые, по мнению банка, актуальны в карантин: 

• PlayStation Store;
• Xbox | Microsoft Store; 
• Netflix;
• MEGOGO;
• Pornhub;
• Brazzers;
• AppStore;
• Google Play. 

На кешбек продолжает действовать ограничение — нельзя скопить более 500 грн. за месяц.

Как сообщил основатель банка Олег Гороховский, за первую неделю кешбэк получили 120 745 клиентов, совершив 213 186 покупок. Самой популярной категорией оказались магазины приложений: Google Play и AppStore. 

Надеемся, пользователи решили приобрести там полезные инструменты для работы. Вроде тех, что мы описали в статье «Топ-16 инструментов для удаленной работы».

Медицина

Многие медицинские центры продолжают принимать заявки и записывать пациентов. При этом общение идет по телефону или онлайн, и благодаря аналитике, легко понять, откуда приходит новый пациент или как возвращается постоянный. Так клиника сохранит своих клиентов и, возможно, получит клиентов конкурента, который полностью остановил работу. Например, клиника может заранее записывать посетителей на прием по телефону.

Центры, которые не прекратили работу, стараются распределить работу так, чтобы не возникало очереди. Лаборатория «Смартлаб» призывает посетителей регистрироваться через сайт или по телефону на конкретное время. А также платить банковскими картами, чтобы не контактировать с наличкой. 

Более того, в карантин лаборатории не только не закрываются — но и открываются новые отделения:

Юридические услуги

У многих юридических компаний и ранее был опыт дистанционной работы. Для консультации необязательно находится в одном помещении со специалистом, да и сканы документов сейчас можно отправить по почте.

Также юридические компании сейчас сосредоточились на контент-маркетинге и «прогревают» потенциальных клиентов полезным контентом. Компания ETERNALAW опубликовала подробную памятку для предприятий: что делать в сложившейся ситуации.

Актуальны и вебинары для потенциальных клиентов. Например управляющий партнер SBH Law Offices в Украине рассказала, как быть родителям, чьи дети сейчас не посещают школу.

Еще одно мероприятие SBH Law Offices — бесплатный вебинар для ТОП-менеджмента

Адвокат по семейным делам Катерина Власюк сделала популярную среди коллег рамку для Facebook — «Консультирую онлайн». По этой и подобным рамкам клиенты могут быстро определить специалиста, который может помочь без личного контакта.

Психологическая помощь

Рамку «Консультирую онлайн» из прошлого пункта используют также психологи и психотерапевты. В этой сфере онлайн-помощь существовала и до карантина и уже есть готовые решения для удаленной работы. Например, и до карантина были популярны прямые эфиры, на которых специалист разбирал злободневную тему или конкретный кейс с разрешения клиента. Сейчас тематика таких эфиров сконцентрировалась психологическом здоровье в изоляции, сохранении стабильности на фоне перемен и удаленной работе. 

Из-за карантина дети и многие взрослые находятся дома и еще одна актуальная тема — как выстроить общение с детьми в это время. Психологи «прогревают» родителей полезным контентом и предлагают конкретные продукты для сложившейся ситуации. Например, карточки и онлайн-группы детской йоги.

Психологическая поддержка важная и в B2B. Студия корпоративной психологии 4ID дает советы, как выстроить продуктивную работу удаленной команды и делятся лайфхаками для руководителей.

Читайте, как быстро организовать работу удаленной команды в статье «Как за одни выходные перевести сотрудников на удаленную работу».

Недвижимость

И даже рынок недвижимости подстраивается под условия карантина. Застройщики ожидают рост спроса на квартиры в достроенных домах, как это обычно бывает при росте курса доллара. Пока люди в карантин присматривают себе квартиру-инвестицию, актуальными оказываются виртуальные туры по недвижимости.

А агрегатор новостроек ЛУН предлагает «гулять на Лун» — в виртуальных турах по будущим дворам жилых комплексов.

Также сервис запустил виртуальные туры по визуализациям квартир. Интерфейс похож на «Просмотр улиц» на Google Картах: курсором в форме прямоугольника пользователь выбирает, какой объект рассмотреть поближе. Сервис уверяет, что в виртуальном туре использовали реальный вид из окон.

Новый район — инновационный парк Unit City организовал серию вебинаров на актуальные темы.

Автосфера

Автомобиль становится едва ли не самым безопасным средством перемещения для тех, что не может выполнить рекомендацию «сиди дома». Поэтому поддержание его на ходу становится еще одним вызовом карантина. И тут бизнес тоже предлагает свои решения.

Премиум-автомойка Garage DetailingLab предлагает 30% скидку на химчистку салона и озонирование воздуха в авто. Вдобавок к этому клиентам предлагают услугу драйвера. Сотрудник мойки забирает авто на чистку и возвращает послее нее, так что владельцу даже не приходится выходить из дому.

Автомобильные бренды также поддерживают идею социальной дистанции. AUDI разделили кольца на логотипе со словами: «Будущее формируется сегодня. Соблюдайте дистанцию и держитесь вместе».

Спелетенные кольца на логотипе Audi символизируют единство четырех компаний, которые объединились в одну в 1930-х годах

А официальная страница BMW запустила игру «Пока мы все дома, опубликуй в комментариях последнее фото BMW на своем телефоне». Пост собрал более 3600 комментариев, в которых фанаты бренда рассказывали истории своих авто. 

Представители крупного агрегатора объявлений AUTO.RIA, не зафиксировали спада цен на автомобили. Представители сервиса советуют провести карантин с пользой и ожидают роста продаж после карантина.

«Если у вас появилось свободное время в период карантина – его можно потратить с пользой, например – внимательно исследуя предложения на AUTO.RIA, и без спешки выбирать транспортное средство, если в ближайших планах была покупка новой (или следующей) машины.

Продавая авто, не стоит паниковать и переживать о вероятной значительной потере средств от продажи. Да, рынок немного сбавил темпы, — однако это временно, и, надеемся, не надолго. А после окончания карантина следует готовиться к подъему активности: сработает так называемый отложенный спрос»,

— резюмирует журналист AUTO.RIA Остап Новицкий.

Не надо так

Нашлись и те, кто пытается нажиться на доверчивых или сбитых с толку клиентах. Вроде одного украинского авиаперевозчика, который взвинтил цены в последний день перед закрытием границ. Но это были лишь цветочки, вскоре появились те, кто приписывает себе лечение коронавируса. О таких антипримерах отлично рассказал журналист-расследователь Денис Бигус в своей программе «Не ведись». Осторожно, в видео присутствует мат. 

Вывод

1. Сложные времена — это самое время обыграть конкурентов. Необходимо быть максимально гибкими, быстро перестраивать бизнес и процессы под текущие условия.
2. Месседжи брендовых активностей сосредоточились на рекомендациях врачей: соблюдайте социальную дистанцию, мойте руки, сидите дома. Компании меняют логотипы и даже названия, чтобы донести эти мысли до клиентов.
3. Бизнес уходит в онлайн и старается меньше контактировать с клиентами «вживую». Ритейл делает ставку на ecommerce, а кафе и рестораны организовали доставку готовой еды.
4. Карантин ставит людей перед проблемами, о которых они еще в феврале не задумывались и бизнес предлагает свои решения. Проанализируйте, как изменилась жизнь вашей целевой аудитории в условиях изоляции и предложите им альтернативы.
5. Сфера услуг переносит в онлайн-консультации. Во многих направлениях и ранее существовали готовые решения для коммуникации с клиентами — самое время их освоить.