Analityka internetowa jest potrzebna firmom do prognozowania w oparciu o doświadczenia i obecną sytuację oraz do poprawy wyników w przyszłości. Błędy w analityce prowadzą do nierealistycznej oceny sytuacji, nieprawidłowych prognoz, a w rezultacie do niekorzystnych kroków. Marketerzy Ringostat zebrali pięć poważnych błędów, które mogą naprawdę zaszkodzić Twojej firmie. Należy je regularnie sprawdzać i eliminować, aby utrzymywać się na konkurencyjnym rynku.
1. Tylko jedno narzędzie analityczne
Google Analytics to system, od którego wiele firm zaczyna swoją analitykę. Jest to świetne narzędzie do wykorzystania. Błędem byłoby ograniczanie się tylko do niego.
Jest to podstawowy system do śledzenia skuteczności reklam, ale nie dostarcza on kompleksowych informacji o wszystkich kanałach. Jeśli firma przyjmuje zgłoszenia w komunikatorach i w mediach społecznościowych, doradza klientom telefonicznie lub prowadzi część komunikacji za pośrednictwem poczty elektronicznej — Google Analytics nie pokaże pełnego obrazu.
Przykład: firma sprzedaje sprzęt przemysłowy. Nie można zamówić przenośnika taśmowego poprzez dwa kliknięcia — klienci dzwonią i wysyłają e-maile, aby zapytać o szczegóły zakupu. Ale Google Analytics nie śledzi takich konwersji. A nie biorąc ich pod uwagę, można pomyśleć, że reklama nie działa, a sprzedaż pochodzi z powietrza.
Kiedy firma podłączyła call tracking, obraz się zmienił. Teraz da się zobaczyć, które reklamy prowadzą do konwersji, z dokładnością aż do słowa kluczowego.
Rozwiązanie
Przeanalizuj, w jaki sposób Twoi pracownicy komunikują z klientami: czaty, poczta, rozmowy telefoniczne, fora, prywatne wiadomości na tablicach ogłoszeniowych itp. Znajdź i zastosuj narzędzia, które pozwolą Ci analizować reklamowe źródła tych zgłoszeń. Na przykład śledzenie połączeń pokazuje, z których kanałów promocyjnych pochodzą klienci, którzy następnie dzwonią.
Dowiedz się więcej o analityce internetowej ― “Czym jest analityka internetowa i co obejmuje”.
2. Niedokładne metryki
Wśród specjalistów PPC nie jest powszechne ocenianie skuteczności kampanii na podstawie CTR (Click-Through Rate) czyli współczynnika klikalności. Wskaźnik ten opisuje, jaki procent osób widzących baner kliknęło w niego. Nie może on jednak pokazać przyrostu docelowej grupy odbiorców i konwersji w potencjalnych klientów.
Podobnie jest z połączeniami telefonicznymi. Analizując je, wielu marketerów opiera się na łącznej liczbie połączeń przychodzących. Na równi z połączeniami od nowych klientów uwzględniane są połączenia od osób, które otrzymały zły numer, spamerów, czy osób, które nie zrozumiały reklamy. Jeśli uwzględnić to wszystko, kampanie reklamowe wyglądają na bardziej skuteczne niż są w rzeczywistości. Można więc inwestować w bezużyteczne kanały przez lata, nie zdając sobie sprawy, że są one nieopłacalne.
Rozwiązanie
- Segmentowanie połączeń. Call tracking pozwala podzielić połączenia je na różne typy — odebrane, ukierunkowane, uzupełniające itp. Wysoki odsetek nieodebranych połączeń lub niewielki odsetek połączeń docelowych może wskazywać na problemy w kampaniach reklamowych lub procesach biznesowych.
- Skoncentruj się na połączeniach docelowych. Są to połączenia „na temat”, które trwają dłużej niż określony przez Ciebie czas. Będzie on różny dla każdej firmy. Raport docelowych połączeń pozwoli Ci skupić się na najbardziej wartościowych połączeniach dla firmy.
Łatwym sposobem na odfiltrowanie połączeń docelowych jest określenie przewidywanego czasu trwania połączenia
3. Pośpieszne zamknięcie kampanii
Początkujący marketerzy często koncentrują się na źródłach reklamy, które poprzedzają ukierunkowane czynności. Innymi słowy, używają atrybucji ostatniego kliknięcia, ignorując wszystkie inne kanały, które są również zaangażowane w przyciągnięcie klienta.
Ale na podstawie ostatniego źródła przejścia można założyć, że inne kanały były nieskuteczne. I omyłkowo je wyłączyć. Byłoby to samobójstwem dla branż, w których czas podejmowania decyzji o zakupie może trwać tygodnie lub miesiące.
Na przykład w branży nieruchomości klient w ciągu kilku dni może:
- wyszukać nowe budownictwa w pobliżu i przejść na stronę z reklamy w wyszukiwarce;
- wejść na stronę internetową firmy za poradą znajomego, wyszukując w Google konkretną nazwę osiedla mieszkaniowego;
- wyświetlić informacje o osiedlu na stronie agregatora, przejść do strony stamtąd, dodać do zakładek;
- przeczytać artykuł na temat ekologicznych trendów w architekturze napisany przez dział marketingu, a następnie przejść do strony internetowej nowego budownictwa.;
- otworzyć stronę internetową z zakładek, aby udostępnić link komuś bliskiemu, skopiować adres i natychmiast go zamknąć;
- zobaczyć remarketing w mediach społecznościowych i przypomnieć sobie, że od dawna chciał/ła zadzwonić do tej firmy.
Może się wydawać, że remarketing doprowadził do konwersji — rozmowy telefonicznej. Byłby on jednak bezużyteczny bez reszty tego łańcucha działań. Jeśli wyłączysz reklamy w wyszukiwarce, które pozornie nie generują konwersji, klientom łatwiej będzie znaleźć firmę konkurencyjną i przejść przez jej lejek sprzedażowy.
Przeczytaj więcej o promocji nieruchomości w tym artykule ― “Marketing dla deweloperów: specyfika promocji i optymalizacji budżetu reklamowego, SEO i SERM”.
Rozwiązanie
- Przed zmianą strategii promocji sprawdź raport dotyczący ścieżek wielokanałowych. Będziesz mógł w zobaczyć wszelkie interakcje z stroną internetową, które nie prowadziły bezpośrednio do konwersji, ale były częścią „rozgrzewania” klienta, przypominając mu o przejściu przez lejek sprzedażowy.
- Jeśli połączenia są ważne dla sprzedaży w Twojej firmie, korzystaj również z raportu ścieżek wielokanałowych w call trackingu. Na przykład raporty Ringostat mogą wyświetlać kolejność kanałów dla grup połączeń.
4. Kompleksowe spojrzenie na ROI
ROI — wskaźnik zwrotu z inwestycji, w tym marketingowych.
Przy jego obliczaniu można popełnić szereg błędów.
- Ograniczyć się do ogólnego obliczenia ROI dla wszystkich kanałów marketingowych jednocześnie. Taka kalkulacja zapewnia jedynie przybliżoną ogólną wizję, na której nie można oprzeć żadnych decyzji taktycznych.
- Polegać na danych z systemu analitycznego. Google Analytics nadal dostarcza „brudnych” danych na temat konwersji: nie bierze pod uwagę zwrotów i, jak już powiedzieliśmy, traci z oczu zamówienia, które nie przechodzą przez stronę internetową.
- Przechowywać dane w różnych systemach i zbierać je ręcznie w celu dokonania obliczeń. Po co marnować czas specjalisty na mechaniczne „kopiuj-wklej”, skoro istnieje wiele rozwiązań do automatycznego gromadzenia danych. Ponadto wszyscy jesteśmy ludźmi i możemy popełniać błędy podczas zestawiania danych. Zautomatyzowana usługa nie pominie żadnej kolumny z powodu zmęczenia lub złego humoru.
Rozwiązanie
- Skonfiguruj integrację śledzenia połączeń, kont reklamowych i CRM, aby zbudować kompleksową analitykę i pracować z danymi w jednym oknie. Nie ma wtedy potrzeby ręcznego tworzenia dashboardów, zbierania i podsumowywania danych z różnych systemów — kompleksowa analityka robi to za użytkowników i wyświetla kluczowe wskaźniki w postaci gotowych do użycia raportów.
- Sprawdź ROI (zwrot z inwestycji) dla każdej kampanii i źródła osobno. W ten sposób można ocenić skuteczność każdego źródła potencjalnych klientów, stwierdzić, czy warto z niego korzystać i zoptymalizować kampanie.
5. Nieznajomość godzin szczytu
Każda firma ma godziny i dni, w których otrzymuje największą liczbę zapytań. Ludzie myślą o stołówkach w środku dnia, wychodząc na lunch, natomiast hydraulicy są poszukiwani przez klientów późnym wieczorem.
Niektóre firmy ignorują takie dane, co prowadzi do strat finansowych.
- W godzinach szczytu menedżerowie nie mają czasu na odbieranie telefonów. Z tego powodu pieniądze zainwestowane w pozyskanie klientów przepadają.
- Podczas „godzin ciszy” menedżerowie nie mają nic do roboty, a firma płaci im za czas spędzony w pracy.
- Reklamy są wyświetlane klientom w niewłaściwym czasie, gdy nie mogą zadzwonić lub gdy firma nie jest w stanie odpowiedzieć.
Rozwiązanie
Wykorzystaj raport dotyczący dystrybucji połączeń według godziny i dnia tygodnia. W Ringostat wygląda to następująco:
Dzięki tym danym można:
- optymalizować pracę zespołu sprzedaży, aby menedżerowie mieli czas na odbieranie telefonów;
- zwiększyć działania marketingowe w godzinach szczytu, aby przyciągnąć więcej potencjalnych klientów;
- jeśli prowadzisz reklamę w telewizji lub radiu, zespół sprzedaży powinien być gotowy do odbierania telefonów natychmiast po reklamie.
Wnioski
Aby analityka spełniała swoją funkcję i pomagała w rozwoju firmy, należy regularnie sprawdzać i korygować błędy systemowe, które mogą prowadzić firmę do podejmowania niewłaściwych kroków.
- Używaj specjalnych narzędzi do analizy każdego kanału komunikacji z klientami. Oprócz samej strony internetowej obejmują one rozmowy telefoniczne, e-maile, media społecznościowe i wiele innych kanałów komunikacji. Rejestruj, skąd pochodzą klienci i jak dowiadują się o firmie.
- Określ, które wskaźniki najlepiej opisują procesy biznesowe Twojej niszy i Twojej firmy. Skoncentruj się na nich przy podejmowaniu decyzji o strategii promocji.
- Oblicz ROI dla każdego kanału promocji. W ten sposób można lepiej zrozumieć ich skuteczność i zoptymalizować budżet marketingowy. Korzystaj z kompleksowej analityki (end-to-end), aby powiązać źródła marketingowe ze sprzedażą.
- Zbadaj i weź pod uwagę godziny szczytu — pory dnia, w których klienci są najbardziej zainteresowani Twoim produktem.
