В B2B продаж складається з численних взаємодій з клієнтом. І тут важливо розуміти, який етап воронки треба посилити — щоб на ньому не втрачалися ліди. Також будь-яке просування не буде ефективним, якщо до кінця не розуміти, як воно окупається. Ольга Котова, керівник відділу маркетингу Up&Do, ділиться досвідом, як побудувати аналітику, що відповість на усі ці питання. Зокрема, з урахуванням даних про дзвінки. Дізнайтеся, як зробити аналітику по-справжньому корисною для відділу продажів та керівництва, та які інсайти може почерпнути маркетолог.
Про компанію та її бізнес-процеси
Up&Do об’єднує в собі бізнес з продажу товарів для стоматологів та освітній центр. В нашому каталозі представлені вироби всесвітньо відомих нішових брендів:
- імплантати та товари для ортопедії;
- матеріали для регенерації;
- системи збільшення та освітлення;
- стоматологічні інструменти та дзеркала;
- устаткування для діагностики професора Славічека.
Для залучення цільової аудиторії ми активно займаємося двома напрямками. Перший — це пряма лідогенерація: таргетована реклама у Facebook та промо постів або лід-магнітів серед підписників та користувачів, за характеристиками схожих на них. В цьому випадку ми мотивуємо аудиторію залишати свої контакти, щоб з ними потім міг зв’язатися наш представник. Або просимо писати в особисті повідомлення.
До лідів, які залишили свої контакти, в першу чергу звертається так званий «лідоруб». Це менеджер, який, так би кажучи, «рубить ліди вхолодну». Тобто кваліфікує їх, відсіюючи спам, створює перше враження та відповідає на базові запитання потенційних клієнтів. І тільки потім розподіляє лідів між іншими колегами, надавши попередні рекомендації. Завдання інших менеджерів — більш змістовно порозмовляти з клієнтом і призначити особисту зустріч. Адже в нашому бізнесі майже усі продажі відбуваються саме при живому спілкуванні.
Другий напрямок залучення лідів — welcome-послуга навчальних курсів. Ми запрошуємо стоматологів почерпнути досвід нішевих експертів та пройти практичні зайняття. Одночасно з цим ми маємо можливість познайомити відвідувачів курсів з нашими товарами.
Яким би напрямком до нас не потрапив лід, продаж у B2B — це довгий процес, який вимагає багаторазової взаємодії з клієнтом. По-перше, тому що покупки в подібній ніші відбуваються не імпульсивно, як, наприклад, у B2C. По-друге, стоматологічні товари купляє людина, яка добре знається на них. Вона буде ретельно дізнаватися про всі особливості, розмірковувати деякий час, захоче побачити продукцію на власні очі тощо. Враховуючи високу конкуренцію на нашій ніші, ми маємо надавати максимально аргументовану мотивацію до покупки.
На кожному з проміжних етапів угоди лід може «випасти з воронки». Тому потрібно чітко розуміти, де саме, та завадити цьому. Також ми маємо знати, звідки приходить клієнт — а це не тільки онлайн-джерела, але й офлайн-заходи та рекомендації. І якою є конверсія за кожним етапом угоди, джерелом і навіть менеджером.
Все це привело до того, що ми замислилися про впровадження наскрізної аналітики. Тим більш, що даних стає дедалі більше — Up&Do тільки за останній рік зросли майже вдвічі. Спад попиту спостерігався тільки у перші місяці війни, а зараз він навіть виріс. Ми пов’язуємо це з тим, що напочатку повномасштабної агресії частина стоматологів переїхали, а зараз повертаються. Тому їм потрібні нові товари — замість залишених на попередньому місці перебування.
Як побудована наскрізна аналітика Up&Do
За побудовою наскрізної аналітики ми звернулися до інтегратора RUBICON. Саме він також налаштовував для нас інтеграцію Ringostat та нашої CRM Pipedrive.
Наша аналітика побудована на базі Power BI та бере дані з кількох джерел:
- рекламного кабінету Facebook/Instagram — про джерело лідів та їхню кількість;
- аналітики сайту — про джерела трафіку та кількість лідів;
- CRM — про особисті підсумки по продажах кожного менеджера, причини програшу, дохід тощо;
- Ringostat — про дзвінки, ці дані також автоматично передаються у CRM завдяки інтеграції.
Дані про офлайн-джерела залучення лідів вносяться у звітність вручну. Наприклад, у випадках, коли клієнти зв’язуються з нами за контактами, вказаними на поліграфічній продукції. Щоб відстежувати такі ліди, ми розміщаємо там окремий номер, який підключили за допомогою Ringostat. Також у ролі офлайн-джерел можуть виступати курси та заходи, що влаштовуємо ми або наші партнери.
З наскрізною аналітикою працює data-менеджер. І його ж завдання — контролювати, щоб команда правильно та повноцінно заповнювала CRM-систему.
Наскрізна аналітика поділяється на звіти за:
- окремими продуктами — з планом відділу продажів, доходом, кількістю лідів, причинами програшу тощо;
- історичними даними за окремими продуктами, тобто, як ліди просуваються воронкою — цей і попередній звіт я покажу на прикладах нижче;
- джерелами — з кількістю лідів з кожного та круговою діаграмою, що дозволяє оцінити співвідношення лідів, які надійшли за різними джерелами;
- причинами програшу — зокрема, на яких стадіях угоди втрачається найбільше лідів.
Завдяки побудованій системі ми бачимо конверсію воронки за кожним продуктом — починаючи з етапу лідогенерації до етапу продажу. І головне — розуміємо результат менеджерів і маркетингових активностей у грошах.
Приклади звітів
Воронка продукту
Подібні аркуші є за кожним з продуктів, що ми продаємо. Розглянемо, на які блоки розподіляється звіт.
- Лідогенерація. Містить дані про конверсію джерел, кількість лідів за кожним джерелом, причини програшу на різних етапах воронки та кількість програних угод за кожною з них. Дані можна відфільтрувати за відповідальним менеджером.
- Відділ продажів. Містить перелік усіх менеджерів, показує конверсію та ключові дії по роботі з угодами. На скриншоті також можна побачити стовпчики «Червона картка» та «Біла картка». Вони відображають, чи рухаються клієнти воронкою в узгодженому, оптимальному темпі. Буває, що менеджер набирає більше клієнтів, ніж може опрацювати, і далі вони не отримають потрібної уваги. Тож «Червона картка» відображає кількість рухів по воронці, які менеджер прострочив по часу. «Біла картка» — дії виконані у призначений термін. Pipedrive дозволяє автоматично вивантажувати подібні дані.
- Дохід. Відображає відсоток виконання плану відділом продажів — загалом та окрема за кожним менеджером.
Якщо клікнути на будь-який рядок звіту, можна отримати додаткову інформацію. Наприклад, якщо натиснути на прізвище менеджера у блоці «Відділ продажів», можна подивитися, скільки лідів і з яких джерел було розподілено на нього. Та на якій стадії та з якою причиною вони були програні тощо. А якщо клікнути на будь-яку причину програшу у розділі «Лідогенерація» — побачимо, у кого з менеджерів була подібна ситуація. Тобто будь-які дані можна дослідити глибше.
Історія руху лідів всередині компанії
Так само, за кожним продуктом у нас є окремі звіти з історичними даними. Вони відображають, як клієнти просуваються до укладання угоди.
Нюанс в тому, що Power BI не зберігає дані в динаміці. Тому у нас є окремий сервер, на який щоденно вивантажуються дані. Кожного дня ми беремо «зліпок» аналітики у Pipedrive, вивантажуємо на сервер, та далі дані формуються у Power BI.
У верхній частині звіту вказані прізвища менеджерів, які займаються продажами саме цього продукту. Достатньо обрати потрібного — і відобразиться воронка окремо за його угодами. Також можна обирати, які угоди нас цікавлять: програні, відкриті чи виграні. І, звісно, обирати період, який потрібен. Нижче бачимо графік, де можна подивитися дані по конкретній даті, якщо наведемо на неї мишку. Так стає зрозуміло, скільки лідів перебувало на якій стадії у певний день.
Не так давно ми додали новий тип ліда — «Контакт реанімовано». Це клієнт, який пішов думати, а потім повернувся зусиллями відділу продажів чи маркетингу. Обдумування покупки у сфері стоматології може іноді тривати місяцями. Тому ми фіксуємо такого клієнта як новий лід — аже він не поновлює воронку, а починає рух практично з нуля. Впровадивши тип ліда «Контакт реанімовано», ми можемо краще розуміти, наскільки плідно працюємо з такими клієнтами. І чи конвертуються вони з часом в покупців.
Про роль дзвінків у бізнес-процесах Up&Do та побудові аналітики
Перед тим як перейти до інсайтів, хочу зупинитися на ролі дзвінків у нашій аналітиці. Як я вже казала, у нашій компанії майже усі дзвінки — вихідні. Коли спочатку лідоруб, а потім й менеджер зв’язуються з клієнтом. Ціль дзвінків — не продати товар, а призначити зустріч. Але якщо клієнт погодився на зустріч під час дзвінка — це вже гарний сигнал для успіху майбутнього продажу. Саме тому ми маємо бачити у своїй аналітиці дані щодо спілкування з лідами телефоном.
Коли ми обирали віртуальну АТС, наш вибір пав на Ringostat. Я близько п’яти років — ще до приходу в Up&Do — використовую цю платформу. І за моїм досвідом, інші рішення за своїми можливостями находяться позаду Ringostat.
Дані Ringostat — дуже важлива частина нашої аналітики. Вони зв’язують першу заявку та усі подальші дії. Клієнти, втрачені на етапі дзвінка — найважливіші. Бо їм, можливо, просто не донесли усю потрібну інформацію. І якщо вчасно відреагувати, то можна швидко повернути таких потенційних покупців.
Підключаючи платформу телефонії, ми мали вирішити одразу кілька завдань:
- передача даних про виклики в нашу аналітику;
- інтеграція з CRM Pipedrive;
- контроль роботи менеджерів — зокрема коли вони працюють поза робочим місцем.
Останній момент — принциповий для нас. Адже менеджери з продажів тільки кілька днів на тиждень знаходиться в офісі. Інший час вони перебувають в дорозі, коли їдуть на особисті зустрічі з клієнтами з інших міст, чи знаходяться безпосередньо у них в клініках чи на заходах. Саме тому за допомогою Ringostat ми підключили рішення FMC.
Воно працює за таким принципом:
- менеджер отримує спеціальну sim-карту оператора lifecell;
- всі вхідні та вихідні дзвінки через неї фіксуються у віртуальній АТС — де б не знаходився менеджер, і незалежно від того, чи є в нього інтернет під час дзвінка;
- також по дзвінках фіксується додаткова інформація: дата, угода, який менеджер здійснив виклик, аудіозапис діалогу тощо;
- завдяки інтеграції виклики з FMC також фіксуються у CRM.
Принцип роботи FMC, про який можна докладніше почитати у статті
У нас невелика частка вхідних дзвінків на головний номер компанії, вказаний на сайті. Але, якщо клієнт, зателефонує напряму — він потрапить на офіс-менеджера, який з’єднає його з потрібним відділом. Відділи у нас розділяються за продуктами — адже співробітники, що продають, наприклад, імплантати ідеально знаються саме на цьому типу товарів. Для кожного відділу є окрема схема переадресації — так само як для команд, що влаштовують івенти чи організовують курси.
Якщо ж клієнт зателефонує в неробочий час, то почує голосову пошту, яка запропонує залишити повідомлення.
Приклади інсайтів, які дозволила знайти наскрізна аналітика
Цифри, отримані завдяки наскрізній аналітики, дозволяють підвищувати ефективність всієї воронки. Розглянемо на кількох прикладах.
Конверсія лідів з особистих повідомлень в соцмережах вища, ніж у лідів з реклами
Левову частку лідів нам приносить реклама, але друге місце займають соцмережі. І завдяки аналітиці ми побачили кілька цікавих інсайтів, пов’язаних з цим джерелом.
Ліди, що самостійно пишуть нам в особисті повідомлення Facebook та Instagram мають конверсію 34%. А покупці, що приходять з таргетованої реклами — близько 5-6%. Це показує, як добре працює наша контент-стратегія, згідно з якою ми «гріємо» підписників корисним контентом, запрошуючи написати нам в особисті повідомлення.
Зараз окупність органічного трафіку вже трохи сперечається з рекламою у Facebook — при цьому «органічні» ліди з соцмереж значно дешевші. Наша аудиторія виросла майже вдвічі завдяки тому, що компанія проводить тематичні заходи. Якщо рік тому на сторінку компанії були підписано 3200 спеціалістів, то тепер 5900.
На яких етапах воронки втрачаються ліди, і що з цим робити
Одні з найкорисніших даних — ті, що показують, на яких етапах воронки зникають покупці. Побачивши такі «слабкі місця», ми можемо вчасно завадити відтоку лідів.
Припустимо, багато людей уходять на етапі «Призначено зустріч». Тут два варіанти:
- працювати з менеджером, щоб виправити помилки;
- завдяки маркетингу зробити так, щоб клієнт з’явився на зустріч — наприклад, можна надсилати інформацію, яка буде «прогрівати» клієнта.
Після зустрічі потенційний покупець може піти «подумати». Для таких є не тільки повторний дзвінок менеджера, але й знижка за прийняття рішення. Такими точковими злагодженими діями команд маркетингу та продажів вдосконалюється уся система.
Ще приклад: ситуація, коли в одного з менеджерів найчастішою причиною відмови було заперечення «Дорого». При тому, що в інших колег така причина майже не зустрічалася. Таким чином стало ясно, що спеціаліст не до кінця вміє доносити цінність продукту. Ми додатково відпрацювали з ним сценарій зустрічі та покращили конверсію менеджера. Без наскрізної аналітики ми просто не знали б в чому проблема та продовжували втрачати ліди. А так знаємо — які саме заперечення клієнта менеджер не закриває та з чим варто працювати.
Розподіл бюджету між різними регіонами України
Наші кампанії та менеджери діляться за різними регіонами. Подібне розподілення зокрема дозволяє зрозуміти, куди вкладати більше бюджету. Була ситуація, що в одного менеджера конверсія була 12%, а в іншого — лише 5%. Дізнавшись про це, ми перерозподілили більше грошей на користь реклами у більш конверсійному регіоні. І таким чином можемо отримувати з нього більше лідів.
Бонус: як аудіозаписи дзвінків допомагають оптимізувати рекламу та роботу відділу продажів
Ми також окремо аналізуємо й дані про дзвінки. Керівник відділ продажів прослуховує їх на регулярній основі. Я ж як керівник відділу маркетингу, прослуховую рекламні кампанії, що з якоїсь причини мене цікавлять. Наприклад:
- якщо у нас давно й успішно працює кампанія, відома її стандартна конверсія, але вона зненацька просіла;
- якщо запущена нова компанія з цікавою пропозицією та відомим продуктом, вона приносить неспамні ліди — але продажів немає.
Все це дозволяє робити висновки та оптимізувати рекламу. Також ми з колегами з відділу продажів часто ділимося інсайтами, які знаходимо під час аналізу дзвінків. Наприклад, я можу порадити щось змінити у скрипті розмови. А керівник відділу продажів — зупинити певну рекламу, яка з якоїсь причини не приносить очікуваного результату.
У підсумку ми маємо зрозумілу та прозору систему, яка дозволяє контролювати конверсію усіх воронок Up&Do. А знаючи їх особливості та ризиковані етапи, де можна втратити клієнтів, ми можемо посилити стратегію нашої компанії та збільшити дохід.
