З досвіду наших партнерів, якщо 25-30% лідів надходять телефоном, впровадження колтрекінгу завжди окупається. Тим більше, в нерухомості, де ціна залучення клієнтів висока і потрібно чітко розуміти, яка реклама їх приводить. Читайте, як польський забудовник Nowa Bud за допомогою агенції Marketlab Group оптимізував витрати на маркетинг. І як дані про дзвінки показали, як зробити об’єкти ще привабливішими для покупців. Від вибору вдалого місця для будівництва до зміни проєкту.
Особливості проекту
Польська компанія Nowa Bud спеціалізується на будівництві будинків за дерев’яно-каркасною технологією та їхньому продажу. Починаючи з 2018 року, забудовник звів уже близько 250 котеджів переважно в передмістях Варшави.
Головна особливість проєкту — тривалий цикл ухвалення рішення клієнтом. Зазвичай від звернення до компанії та до покупки проходить 2,5 місяця. Щоб залучати ліди та «підігрівати» їх весь цей час, забудовник співпрацює з діджитал-агентством Marketlab Group.
За кількістю залучених лідів канали просування розподіляються так:
- на першому місці таргетована реклама в соцмережах;
- дзвінки з сайту — якість цих лідів зазвичай вища, ніж у тих, хто залишив онлайн-заявку;
- заповнені форми зворотного зв’язку на сайті;
- на останньому місці — заявки на порталах нерухомості та інших спеціалізованих майданчиках.
Але звідки б не надійшла заявка — все одно відбудеться дзвінок. Чому ж так важливо поспілкуватися телефоном під час купівлі будинку?
По-перше, є нюанси, які неможливо описати на сайті або в буклеті. Наприклад, місце розташування будинку набагато важливіше, ніж при купівлі квартири. Котеджі будуються в передмістях, тому покупцеві треба розуміти, наскільки розвинена там інфраструктура. Наявність школи, магазинів, транспортної розв’язки — все це виходить на перше місце. Також «голосом» набагато швидше уточнити безліч запитань: терміни здачі будинку, стандарти будівництва, можливість зміни планування тощо.
По-друге, важливий контакт між продавцем і клієнтом. Купівля будинку — це вкрай серйозне питання, тому покупець часто шукає підтримки у своєму виборі та хоче порадитися. Тим паче, що 90% людей купують будинки в кредит, і їм важливо переконатися, що забудовнику можна довіряти. Адже підпис договору визначить подальші 5-10 років життя родини.
Цілі підключення Ringostat
З огляду на те, що дзвінок — обов’язковий етап у бізнес-процесах Nowa Bud, компанія вирішила підключити колтрекінг.
Забудовник вибрав Ringostat за рекомендаціями колег і їхніми позитивними відгуками. За словами керівника відділу маркетингу і продажів Nowa Bud, у Ringostat найкраще співвідношення ціни та якості. Також він оцінив можливість інтеграції з різними платформами та професіоналізм техпідтримки.
Підключаючи Ringostat, Nowa Bud і Marketlab Group ставили кілька завдань.
- Визначення основних каналів залучення клієнтів — оптимальних і за якістю, і за ціною.
- Можливість пов’язати перше джерело залучення клієнта на сайт з його дзвінком. Навіть якщо перший візит на сайт стався до звернення телефоном — як це нерідко буває в нерухомості.
- Оптимізація витрат на рекламу для отримання максимально дешевих і якісних лідів.
- Контроль якості консультацій, які надає відділ продажів.
Як налаштоване відстеження дзвінків
На сайт Nowa Bud встановлено код колтрекінгу, який автоматично підміняє всі номери телефону забудовника. Якщо на майданчик одночасно зайде кілька людей — усім їм будуть показані різні номери.
До речі, Marketlab Group окремо оцінили можливість тонких налаштувань. Особливо те, що можна виконувати власні скрипти в тезі колтрекінгу. У нашій платформі 90% налаштувань можна керувати самостійно.
Після дзвінка Ringostat зіставляє номер, на який зателефонував відвідувач, із джерелом дзвінка, який його привів. Дані про це збираються у звітах Ringostat — аж до ключового слова в контекстній рекламі, яке згенерувало виклик:
Також Nowa Bud розміщують окремі телефонні номери у відеорекламі, постах у Facebook і на порталах-агрегаторах нерухомості. Коли клієнт телефонує на один із таких номерів, у звіти Ringostat також підтягується інформація про джерело дзвінка.
Дані колтрекінгу автоматично передаються в Google Analytics і Google Ads за допомогою інтеграції. Так діджитал-агентство може оцінити ефективність реклами з урахуванням повних даних про всі конверсії. А алгоритми Google Ads вчаться на них і автоматично перерозподіляють бюджети на користь кампаній, які приносять більше лідів за меншою ціною.
Агентство Marketlab Group звертає увагу не тільки на звіти Google, а й на вибірки Ringostat. Так, фахівці можуть оцінити якість лідів з кампанії, навіть не прослуховуючи виклики. Достатньо подивитися в стовпчик із тривалістю дзвінків — і якщо розмова тривала менше ніж хвилину, то лід нецільовий. Якщо ж діджитал-фахівці помічають багато пропущених дзвінків у певного менеджера, то повідомляють про це керівництву Nowa Bud.
Також компанія використовує форму зворотного дзвінка від Ringostat. Під час її налаштування компанія вибрала один із безкоштовних дизайнів форми — у червоних тонах, як і решта сайту. Callback також збирає дані про те, яке джерело привело до замовлення зворотного дзвінка:
Які інсайти дозволив помітити Ringostat, і як це вплинуло на оптимізацію
Аудіозаписи дзвінків прослуховують і Nowa Bud, і Marketlab Group. Забудовник періодично складає репрезентативну вибірку — 20% від усіх викликів — і прослуховує її. Керівництво звертає увагу на:
- питання клієнта;
- з яким запитом він прийшов;
- якість консультації;
- чи виявив менеджер потреби покупця і, виходячи з них, запропонував відповідний об’єкт;
- чи поставлено дату наступного контакту.
Завдяки прослуховуванню дзвінків забудовник і агентство виявили чимало цінних інсайтів.
- Виявилося, що в Польщі є компанія з назвою, схожою на Nowa Bud. Довелося скоригувати тексти оголошень таким чином, щоб відвідувачі не здійснювали помилкових кліків.
- Багато клієнтів відсіюються через місце розташування об’єкта. Тому Nowa Bud стали вибирати місце для будівництва котеджних селищ, спираючись на потреби покупців.
- Одна з кампаній приводила клієнтів, які цікавилися житлом у селищі зі співзвучною назвою. У ній звузили семантику і виключили деякі регіони з показів.
- Потенційним мешканцям важливо мати вхід до гаража з дому. Здавалося б, не так критично пройти п’ять метрів, але компанія втратила на цьому кілька клієнтів. Тому в нових об’єктах передбачено вхід до гаража з дому.
- Кількість сходинок може послужити відмовою від купівлі будинку. Навіть дві зайві сходинки можуть стати непереборним бар’єром — наприклад, якщо в сім’ї є старі або хворі люди.
- Під час розмови потрібно приготуватися до розповіді про технологію будівництва. Бо не всі клієнти розуміють, що таке каркасні будинки.
Підсумки співпраці з Ringostat
- Після аналізу нецільових дзвінків і в перший місяць після оптимізації реклами кількість заявок збільшилася на 25%.
- Вартість конверсії знизилася на 17%.
- За допомогою кампаній Nowa Bud змогли не просто розпродати селище за 3 тижні, а й створити чергу з 11 охочих зарезервувати майбутні будинки.
- Вимкнули або знизили бюджети в кампаніях, які приносили дзвінки за високою ціною. Це торкнулося, зокрема, і компонентів оголошень.
Тепер забудовник і підрядник достовірно знають, які рекламні активності дають результат і за якою ціною. Це дало змогу перерозподілити рекламний бюджет на дійсно ефективні інструменти, що приносять найдешевші та найякісніші ліди.
Також стало зрозуміло, що зростання ціни кліка призводить до зниження ціни конверсії — хоча це суперечить стереотипам. Компанія більше платить за рекламу і частіше показується у верхній частині пошукової видачі. Так Nowa Bud отримує більш конверсійний трафік, і шляхом цього ціна за конверсію стає нижчою.
Підсумуємо відгуком Nowa Bud: «Роботу без Ringostat у продажах можна порівняти з пошуком чорної кішки в темній кімнаті. Особливо якщо її там немає. Без колтрекінгу ми робили б висновки про ефективність реклами тільки за судженнями sales-менеджерів. І так вважали б, що клієнти не ті, а реклама не працює. Ми б слухали відмовки від менеджерів на кшталт: “От якби це був справжній покупець. А цей просто поцікавитися зателефонував”».
