Вот и произошло то, чего некоторые ожидали, а некоторые даже опасались — на место Universal Analytics окончательно пришел Google Analytics 4. Несмотря на кардинально новый подход, одно остается неизменным — вы должны отслеживать абсолютно все события. В том числе и обращения по телефону. Читайте, как преодолеть разрыв между онлайн- и офлайн-взаимодействием и понять, как оптимизировать рекламу, чтобы она приносила больше звонков и продаж.
Google Analytics 4 — это бесплатный инструмент, который помогает собирать и анализировать данные о посетителях сайта. Он предоставляет информацию о том, как пользователи находят площадку и как взаимодействуют с ней и рекламой. Собирая эти данные, можно понять, как улучшить сайт и кампании, привлекать больше посетителей и обеспечить лучший опыт потенциальных клиентов.
В чем же глобальное отличие от Universal Analytics? Если в двух словах, то Google Analytics 4:
- позволяет в едином интерфейсе отслеживать действия пользователей на сайте и в приложении;
- строит свою аналитику вокруг событий, а не сеансов;
- предоставляет статистику и аналитику на основе ИИ, использует искусственный интеллект и машинное обучение для прогнозов;
- интегрируется с различными медиаплатформами и т. д.
Но зачем в такой системе вообще нужны данные о звонках? Ведь из описания выше кажется, что вся аналитика строится исключительно на основе данных об онлайн-действиях пользователей. Давайте разбираться.
Почему звонки надо обязательно отслеживать в веб-аналитике
Чтобы привлекать больше покупателей и получать больше продаж, надо понимать полный путь клиента. От первого клика на рекламное объявление до оформления заказа. Но о каком полном пути может идти речь, если игнорировать хотя бы один из этапов, который проходит покупатель? Именно таким этапом в большинстве бизнеса является звонок.
Существуют десятки видов бизнеса, где телефонный вызов предшествует почти всем продажам:
- в недвижимости клиенты звонят, чтобы обсудить возможность ипотеки или наличие нужной квартиры;
- в медицине — чтобы срочно записаться к врачу, обсудить противопоказания, рекомендации для процедур;
- в образовании — чтобы узнать, какой сертификат дадут после курсов, для какого уровня знаний они предназначены;
- в сфере услуг — чтобы объяснить, что именно нужно, например, чистка дивана определенного размера и обтянутого определенной тканью;
- при изготовлении чего-либо на заказ — чтобы описать габариты и особенности, договориться о выезде мастера и т. д.
Есть и дополнительные нюансы. Чем длиннее цикл сделки, тем чаще общение происходит по телефону. Когда человек покупает что-то дорогое — например, машину — он не кладет товар в корзину, а сначала звонит по телефону. Также во многих сферах заказчики предпочитают услышать «живой голос», чтобы убедиться, что бизнесу можно доверять.
Во всех этих случаях недостаточно отслеживать только онлайн-конверсии, то есть действия посетителей на сайте. Необходимо фиксировать в Google Analytics также звонки и источники, которые их приносят. Иначе вы просто не поймете, какая реклама действительно работает, а какая только тратит бюджет.
Представим типичную ситуацию — новый бизнес только начал продвигаться и решил вложить деньги в несколько активностей:
- SEO;
- контекстную рекламу Google;
- таргетированную рекламу в Facebook.
Как рассуждает бизнес, если не отслеживает звонки? Клиенты звонят — значит, реклама работает. Продолжаем во все это вкладывать деньги дальше. Нет звонков — что-нибудь отключим, например, рекламу в Facebook. Просто, потому что мы ее запустили последней.
Если бы эта компания отслеживала звонки, то четко видела бы, сколько обращений принес каждый канал. Например:
- из контекста Google позвонило 15 покупателей — это хороший показатель для молодого бизнеса, поэтому эту рекламу ни в коем случае нельзя отключать;
- из органики поступило 4 вызова, что не так плохо, плюс, SEO — это «игра в долгую», поэтому от него нельзя отказываться после получения первой статистики;
- а вот из таргетированной рекламы Facebook вообще не было звонков.
Значит, последнюю кампанию можно оптимизировать или отключить и больше денег вложить в тот же контекст Google или SEO.
Отслеживание звонков дает понимание:
- какая реклама работает, а какая зря тратит деньги;
- как лучше распределить бюджет;
- все ли в порядке с запущенной рекламой — если из нее совсем нет звонков, возможно, объявление непривлекательное или в номере телефона ошибка.
Почему так важно отслеживать звонки именно в Google Analytics 4
Как мы уже говорили, в новой версии Google делает акцент не на сессию (сеанс), а на пользователей — поэтому объединил всю аналитику вокруг событий, которые генерируют посетители. Например:
- переходят на определенные страницы;
- загружают прайс;
- подписываются на блог;
- кладут товар в корзину и тому подобное.
Традиционная модель Сеансы и Просмотры страниц, которая существовала в Universal Analytics, сменилась моделью данных на основе событий (Event-Driven Data Model).
При этом именно звонки являются событиями, по которым можно достаточно точно оценить качество трафика. Телефонные вызовы свидетельствуют о заинтересованности посетителей. Ведь человек потратил время, чтобы взять телефон, набрать ваш номер и пообщаться с менеджером.
Звонок — косвенный маркер того, что из рекламы пришел качественный лид. Особенно, если вызов был целевым, то есть разговор длился достаточно долго.
Google Analytics 4 сам по себе не способен отследить конверсию в звонок — потому что на сайте во время вызова ничего не происходит. Эту проблему легко решить, если интегрировать сервис коллтрекинга и систему веб-аналитики. Главное, чтобы ваша платформа коллтрекинга поддерживала интеграцию.
Благодаря отслеживанию звонков в Google Analytics 4 можно передать данные о вызовах. Так вы свяжете действия посетителей сайта с их звонками, увидите количество вызовов, источники, принесшие звонки, и оцените качество лидов. Также это позволит узнать конверсию из посещений площадки в лиды, учитывая обращения по телефону.
Google Analytics 4 — это совершенно новая система аналитики, и поэтому данные в любом случае будут отличаться от старой версии аналитики. Большинство бизнесов уже заметили, что общее количество конверсий в новой аналитике обычно меньше. Но это не значит, что что-то отслеживается неверно. Просто в Google Analytics 4 заложен другой подход к сбору данных.
Однако это может влиять на рекламные кампании. Поскольку, чем меньше конверсий, тем хуже обучается и оптимизируется система Google Ads. Поэтому это еще один важный аргумент, почему стоит отслеживать все макроконверсии, в том числе и звонки.
Советуем почитать статью о том, почему важно обучать кампании с учетом данных о звонках.
В Google Analytics 4 можно отслеживать четыре типа событий. Звонки относятся к одному из них — специальным событиям. Это события, которые не входят в перечень рекомендованных, у них нет определенных названий, и их нужно настроить самостоятельно под собственные нужды.
Плюс в том, что в Google Analytics 4 можно создать события на отдельные типы звонков. Например:
- пропущенные;
- уникальные;
- отвеченные;
- целевые и тому подобное.
Это позволит понять, сколько было именно «чистых» лидов, а не повторных обращений или потерянных вызовов.
Ниже пример настроенного события в Google Analytics 4 по уникальным звонкам из Ringostat и сводки по ним. Уникальный звонок — это вызов, который совершен с конкретного номера. Этот статус используется для того, чтобы разграничить лиды и повторные звонки.
Как сделать так, чтобы данные о звонках передавались в Google Analytics 4
Чтобы отслеживать звонки в Google Analytics 4, вам понадобится несколько вещей.
- Админские доступы к Google Analytics.
- Наличие коллтрекинга — то есть платформы отслеживания звонков. Что это такое и как он работает, можно подробно почитать в статье.
- Интеграция Google Analytics 4 и коллтрекинга. В Ringostat ее можно легко включить в личном кабинете по инструкции.
После включения интеграции в Google Analytics 4 будут автоматически передаваться звонки из динамического коллтрекинга и callback (формы обратного звонка). Все вызовы будут фиксироваться в системе веб-аналитики как «Ringostat_calls». Вам нужно просто включить в настройках так, чтобы подобные звонки были конверсиями — как показано на одном из скринов выше.
Причем советуем не ограничиваться целью «Все звонки», а настраивать цели на разные типы вызовов. В противном случае вы не увидите четкой картины о том, приводит ли реклама именно лиды, а не просто трафик и обращения.
В Google Analytics 4 можно настроить отслеживать такие цели, связанные с вызовами по телефону:
- все категории звонков;
- уникальные звонки — вызовы, совершенные с отдельных номеров телефона;
- целевые звонки — упрощенно говоря, это вызовы, которые длились достаточно долго;
- принятые звонки — вызовы, на которые ответили ваши менеджеры;
- пропущенные звонки;
- вызовы через callback — то есть форму обратной связи, размещенную на сайте.
Каждое из этих событий можно настроить по инструкциям из нашей базы знаний, которые добавлены в ссылках выше. Также в ближайшее время мы опубликуем статью на эту тему. А сейчас опишем общий принцип настройки.
Несколько слов о том, чем отличается настройка целей в Google Analytics 4 от предыдущих настроек. В старой версии это делалось через добавление категории и действия в целях, а сейчас — через триггеры аудиторий. Затем появляется событие, а на его основе создается конверсия.
ВАЖНО: используете не только динамический, но и статический коллтрекинг? Например, для офлайн-рекламы или объявлений на порталах агрегаторах. Вы можете передавать в Google Analytics 4 и такие звонки. Для этого включите соответствующую настройку в интерфейсе подключения интеграции в личном кабинете Ringostat.
События по звонкам с офлайн-рекламы имеют название «Ringostat_static_calls». И будут отображены в отчете о событиях и в отчете о конверсиях, но всегда с источником direct/none.
В каких отчетах можно посмотреть данные о звонках, и какие данные доступны
Настройка целей позволит в большинстве отчетов Google Analytics 4 наглядно оценить конверсию трафика в звонки. Ниже мы покажем всего несколько примеров таких отчетов. Но после настройки событий не спешите смотреть статистику. Имейте в виду: от момента, когда произошло событие, до момента передачи в отчеты Google Analytics 4 может пройти до 24 часов.
Данные о звонках можно увидеть в основном отчете по источникам трафика — аналогично, как это было в старой версии Google Analytics. Это основной отчет, который поможет оценить эффективность каналов продвижения.
Также можно просмотреть кампании Google Ads в разделе «Обзор» того же самого отчета по источникам трафика. Это позволит оценить отдельные рекламные кампании.
Для этого нужно выбрать соответствующую конверсию.
Также можно нажать на саму конверсию в разделе «Администратор»:
После этого можно сразу перейти к отчету по взаимодействиям:
Для каждого события о звонке доступны данные по следующим показателям:
- количество — сколько раз было зафиксировано событие;
- пользователи — количество пользователей, для которых было зафиксировано событие.
По клику на событие по звонкам можно перейти к статистике по соответствующему показателю. Не хотите настраивать все вручную? Просто подключайте Ringostat, и мы настроим интеграцию и все цели по звонкам в Google Analytics 4 за вас. Если вы уже наш пользователь — просто напишите в нашу техподдержку.