Одно из значений слова push — «подталкивать». И действительно, пуш-уведомления способны подтолкнуть потенциального клиента к покупке. Анна Грекова, email-маркетолог eSputnik, рассказывает, как их использовать совместно с рассылкой и отдельно. Чем могут быть полезны веб-пуши для разных видов бизнеса. А также показывает на реальных примерах, как работают такие уведомления и какие результаты приносят.
Что такое веб-пуш
Веб-пуш (web push) — это окно, которое всплывает поверх страницы, открытой в браузере.
Контент пуш-уведомления зависит от специфики ресурса. Информационные сайты присылают новости, образовательные платформы — напоминания об участии в вебинарах. Ecommerce с помощью пушей может рассказать потенциальным клиентам об акциях и обновлении ассортимента. Если в первых двух примерах пуши используются для повышения лояльности, то для коммерческих сайтов это способ увеличить продажи.
Для использования этого маркетингового канала необходимо воспользоваться одним из сервисов рассылки. На сайт устанавливается специальный скрипт. После чего посетителям будет показываться всплывающее окно с запросом разрешения на получение пушей.
Если пользователь дал согласие, в контактную базу сайта попадает его пуш-токен — аналог электронного адреса, на который потом будут отправляться веб-пуши.
Внешний вид веб-пушей и особенности
Первые пуш-уведомления вмещали всего 79 символов в теле и 40 — в заголовке, плюс логотип:
Современный веб-пуш может включать:
- заголовок;
- текст;
- изображение;
- кнопки с призывом к действию.
Это делает сообщение более заметным и повышает его эффективность.
Как будет выглядеть веб-пуш, зависит от устройства и от браузера. Пуши с максимальным размером изображения приходят в Chrome, в других браузерах они выглядят скромнее. В некоторых сервисах перед отправкой можно проверить, как пуш будет смотреться в разных браузерах. Вот например, как это выглядит в eSputnik:
Для каждого веб-уведомления устанавливается «срок жизни» (TTL) — от 30 минут до 28 дней. Он задается для того, чтобы не отправлять сообщения об акциях, которые уже не актуальны. Это время, в течение которого пуш будет показан пользователю, как только он откроет браузер. Допустим, вы отправляете сообщение в 12:00 и устанавливаете срок его жизни в один час. Пользователь, который откроет браузер в 13:01, уже не получит этот пуш.
Как использовать веб-пуши в массовых рассылках
Веб-пуши обычно используются как вспомогательный канал, усиливая действие имейла, Вайбера и других подобных инструментов. Так, более полную информацию об акции или обновлении обычно описывают в имейле, а sms и мессенджеры используют для срочных и важных уведомлений.
Теперь же некоторые сервисы позволяют углубленно сегментировать базу получателей. Поэтому веб-пуши можно использовать как самостоятельный инструмент для повышения лояльности и продаж. Например, отправлять геолокализованные пуш-рассылки или использовать для таргетированной рекламы информацию о товарах и категориях, которые юзер смотрел на сайте.
Совместная рассылка Email+Push
Пуши подходят для усиления регулярных промо-рассылок. Для этого в пуш можно помещать короткий анонс акции или другого мероприятия, которое подробно освещается в имейле. При таком сценарии клиент получает письмо на почту и push в браузере. Например, на почту приходит рассылка о новой коллекции женских костюмов:
В веб-пуше пользователь видит анонс информации о коллекции:
Срочные уведомления в веб-пушах
Пуши могут быть самостоятельным инструментом, когда необходимо срочно донести информацию, например:
- краткосрочные акции;
- новые поступления товара;
- старт продаж или возможность предзаказа.
Как отработали веб-пуши в реальных кампаниях
Имейл в связке с пушами делает охват целевой аудитории более широким, в то время как пуш сам по себе повышает эффективность точечных акций. Приведем примеры того, как наши маркетологи использовали пуши в своих рассылках по этим двум сценариям.
Отдельная рассылка веб-пуша
Задача одиночного пуша заключалась в рекламе ювелирного изделия со скидкой. Поскольку на следующий день была запланирована другая акция, время жизни этого уведомления было ограничено шестью часами. Результат — две продажи с переходом из веб-пуша.
Совместная рассылка веб-пуша и имейла
Была запущена имейл-кампания со скидками на украшения, ее усилили пушами со сроком жизни три дня. Несмотря на второстепенную функцию, push-оповещения принесли пять продаж.
Триггерные пуш-уведомления
Веб-пуши можно использовать не только в массовых, но и в триггерных рассылках. Например, в сценариях по брошенной корзине или в ситуации, когда человек интересовался конкретным товаром, но не заказал его.
Контент в таких уведомлениях подставляется динамически, т. е. каждый получатель увидит именно тот товар, который его заинтересовал в онлайн-магазине. Чтобы эти данные автоматически передавались в сервис рассылок, на сайте устанавливается еще один скрипт.
Даже если часть получателей из-за настроек браузера увидит пуш меньшего размера и без картинки, главную функцию он все равно выполнит. Напомнит потенциальному покупателю о незавершенном действии.
Чтобы отправить уведомление вместе с имейлом, нужно просто добавить еще один канал в сценарий рассылки. Так, например, выглядит сценарий «Брошенная корзина» в системе eSputnik — пуш выделен красным:
Функционал позволяет при желании ставить таймер между отправлением имейлов и пуш-уведомлений. В этом случае получатель получит сначала сообщение одного вида, а спустя заданное время — другое.
Если же таймер не ставить, то юзер получит нужную информацию по тому каналу, который откроет раньше. Например, если пользователь работает в браузере или просто серфит страницы, то веб-пуш он увидит сразу же, когда вы его отправите. Если он не на рабочем месте и не дома, а подписался через десктопный браузер, то уведомление он может увидеть не скоро. Но зато прочтет ваше предложение по электронной почте.
О результативности триггерных пушей говорит статистика от Neil Patel:
Web-пуши для разных сфер бизнеса
Пуши способны удерживать клиентов и повышать их вовлеченность для любого типа бизнеса. Транспортные компании с их помощью могут напоминать про время отправления или изменения в расписании, новостные порталы — о важных событиях и т. д. Пуши с персонализированным и актуальным контентом создают доверительные отношения между подписчиками и брендом.
Отдельного внимания заслуживают персонализированные пуши с товарными рекомендациями.
Товарные предпочтения — самым важный уровень персонализации для ритейла. Даже пол и возраст служат для того, чтобы предложить клиенту именно те товары, которые его могут заинтересовать. Веб-трекинг предоставляет данные о товарных предпочтениях, основываясь на истории поведения пользователя на сайте. Так, сервис по онлайн-продаже билетов Ticketmaster проводит веб-трекинг, после чего предлагает им билеты на мероприятия согласно их предпочтениям.
Плюсы использования веб-пушей
- Веб-пуши приходят быстрее других сообщений, пользователю нужно только открыть браузер — и сообщение будет доставлено. Создание уведомления тоже требует минимум усилий: от момента его написания до его доставки получателю проходит несколько минут.
- Их удобно использовать в краткосрочных кампаниях — для этого можно задать соответствующее время жизни. Когда акция закончится, никто не получит неактуальной информации.
- Можно использовать в связке с другими маркетинговыми каналами, усиляя их эффективность.
- Возможность сегментации и персонализации — по имени получателя, его местонахождению, поведению на сайте и любым другим параметрам.
Минусы веб-пушей
- Недолговечности пуш-токенов. Во-первых, от назойливых сообщений быстро отписываются. Во-вторых, веб-пуши зависят от устройства и браузера, с которого подписался пользователь. Если это был, например, Chrome, то в Safari пуш приходить не будет. Также если очистить кэш браузера, токен тоже станет неактуальным. Поэтому обновление базы токенов обычно происходит раз в три месяца.
- Если на получение пушей подписывается пользователь, который не зарегистрирован на сайте или в имейл-рассылке, то вы знаете только его пуш-токен. Зато если этот юзер уже подписан на имейл-рассылку, вся информация о нем собирается вместе — в том числе и данные веб-трекинга. Но такие возможности есть лишь у немногих сервисов рассылки.
Резюме
- Веб-пуш — это уведомления, которые всплывают в браузере. Настроить их можно с помощью сервисов рассылки.
- Пуши позволяют быстро проинформировать клиента о новостях вашего бренда, обновлениях на сайте, акциях и т. д. Для ритейла они могут стать средством повышения продаж.
- Такой инструмент можно использовать в комплексе с имейл-рассылкой или как особенный инструмент. Также существуют пуши для триггерных рассылок, отправление которых привязано к конкретным событиям. Например, по факту брошенной корзины.
- В ecommerce особенно эффективны веб-пуши, основанные на товарных рекомендациях для конкретного пользователя.
